“互聯網+農產品”網絡營銷探討

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了“互聯網+農產品”網絡營銷探討范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

［提要］“互聯網+”時代，依托大數據、移動互聯網、物聯網等電子信息技術，池州市的農產品開啟新的銷售方式，產生農產品企業統一銷售、政府網站推廣和個體戶自主網絡營銷等三種模式。本文針對池州市農產品網絡營銷的現狀，提出在人才儲備與挖掘、信息對稱、硬件設施和營銷策略進行改善的建議。

關鍵詞：農產品；“互聯網+”；網絡營銷；池州

一、“互聯網+”時代池州農產品網絡營銷現狀

“互聯網+”是整合池州市農產品網絡營銷的驅動力。池州市以山區、丘陵區和洲圩區為主，地勢低平，河湖交錯，雨水充沛，水資源總量占安徽省的11%，其農業發展的條件占據優勢地位，得天獨厚的自然資源為池州農產品的發展提供了天然的保障機制，茶葉、瓜蔞籽、香菇、菊花、木耳、葛粉、皖南土雞蛋等池州市特色農產品以其高品質在同類型農產品中擁有較高的市場競爭力和強勁的發展潛力。隨著電子商務進入農村，池州市的農產品也逐漸通過電子商務平臺進行網絡營銷活動，從而實現諸多特色農產品銷售量的增加和單位產品價格的進一步提高。2015年，石臺縣已經成為安徽省7個電子商務進農村的示范縣之一，開展了對于農產品電子商務平臺的構建以及相應的技能培訓，且其中小企業的使用率已經超過半數，大中型商貿企業中的使用率則高達80%以上。目前，池州市開始大力推動東至縣名優農產品的電子商務項目建設，開始謀求與大型電子商務平臺之間的合作，包括淘寶網、郵樂網、建行商城、社區e平臺等，構建了線上線下一體化農產品經營平臺。除了電子商務平臺，還衍生了一批農產品網站，如池州農產品交易網，農產品的網絡營銷途徑進一步得以拓寬，池州農產品互聯網營銷取得初步成果。

二、“互聯網+”時代池州農產品網絡營銷發展中的制約因素

（一）專業人才匱乏。

農村電商人才短缺是農產品網絡營銷難以有效實現的難題之一。開展農產品電子商務，不僅需要加大農村硬件的投入，更要求有農村電商人才的支持。然而，根據勞動部的數據顯示，我國農村青年勞動力的年凈流出率為7.3%。我國農村年齡結構失衡，老年人口與兒童人口比重遠超青年人口。因此，農村和農業缺少掌握新技術的青年人才支持，他們無法為當地農產品的電子商務化提供技術服務，造成農產品網絡營銷的發展受到限制。池州市農產品網絡營銷活動的開展同樣受限于足夠的人才支撐，池州市農產品的生產者存在年齡偏大、學歷偏低和網絡技術應用能力偏弱的問題。池州市第三次全國農業普查主要數據公報（第5號）文件顯示，2016年池州市農業生產經營人員年齡在35周歲以下的占5%；36～54歲占50.2%；55歲及以上的占44.7%。池州市農業生產經營人員年齡結構也出現老化，全市從事農業生產經營的人員小學文化及以下水平的占64.1%。池州石臺縣硒城電子商務有限公司的管理人員提出，懂網絡技術和農產品市場營銷的復合型電商人才的匱乏是限制石臺縣農產品電子商務進一步發展的重要因素。為應對專業電商人才不足的問題，池州市進行了電商人才的培訓課程。但由于培訓時間與實踐經驗的約束，此舉未能充分發揮出其作用，不能實現對池州市農產品網絡營銷效益的有效推動。

（二）供求信息不對稱。

在“互聯網+”的時代背景下，有效獲取農產品數據是成功開展農產品網絡營銷的前提條件，而農產品供求信息主要依賴農產品企業統一銷售、政府網站推廣和個體戶在網絡平臺自主銷售實現。首先，由于農戶居住具有分散性特征，溝通渠道受阻，企業和政府對農產品的信息收集和傳遞過程復雜，導致所獲得的數據與實際數據不一致，且在農產品運輸途中可能出現毀損，影響其品質和市場價值。根據牛鞭效應，最終消費者的實際需求是小于生產者所獲得的需求數據，因此會導致供求信息不對稱；其次，個體農戶對數據的則受制于信息成本。以池州市五聯村一位個體農戶的網絡營銷為例，其基本成本包括：電腦價格2，000～5，000元不等，一年網絡費用509元。根據池州市2017年國民經濟和社會發展統計公報，池州農村居民人均可支配收入是13，476元。因此，對于農戶而言，開展網絡營銷的基本成本相比較高。導致個體農戶參與農產品網絡營銷活動的熱情不高，很難及時有效地將農產品供給信息發送給消費者，也難以實現對需求信息的迅速處理，從而造成供求信息不對稱。

（三）硬件設施落后。

農民作為生產者是農產品網絡營銷的起點，消費者是農產品網絡營銷的終點。連接農產品起點與終點的信息平臺是互聯網，農產品的供給渠道是供應鏈系統，農產品的流通渠道是物流系統。農村網絡硬件設施不齊全，影響了網絡營銷中信息傳遞。根據CNNIC第40次調查報告顯示，截至2017年6月，農村網民占比26.7%，規模為2.01億人，而城鎮網民占比高達73.3%，顯示農村網絡基礎設施不全，信息不能有效和全面地進行傳遞。農產品供應鏈效率低下且組織化水平低，原因主要有兩點：（1）農村地區是農產品的生產與采購流程的集中區域，農產品生產加工企業以及采購商大部分是小企業，采購需求分散，難以形成規模化效應，導致企業的組織化水平比較低；（2）農村地區流通設施不完善，限制了農產品的生產、加工和采購，給農產品供應鏈帶來滯后效應。農產品的網絡營銷活動對于物流行業的依賴性很強。由于農產品的運輸受到季節與氣候因素的影響較大，需要更加高效與快速的物流運輸來實現配送。池州市農產品的網絡營銷面臨著傳統物流渠道閉塞的局限，根據《經濟參考報》的統計，我國農產品物流環節的損耗平均比例約30%，而池州市整個物流技術體系較薄弱，生鮮食品采取常溫物流或自然物流占據80%以上，冷鏈物流技術和保鮮技術等新型物流技術未能得到有效的廣泛應用。以池州石臺縣為例，農產品網絡營銷的物流運輸主要依賴于石臺縣硒城電子商務有限公司，富有地域特色的農產品包括富硒大米、茶葉、粗糧等，其銷售受阻的重要因素是缺少有效的信息傳播路徑和現代化的物流系統。

（四）營銷策略不足。

“互聯網+”農產品營銷策略的問題是伴隨著互聯網傳播固有特征產生的。農產品網絡營銷模式與傳統營銷模式相比，形式上更加多樣化、價格更加透明、成本更加低廉，但對于技術的依賴強，尤其是電子商務與大數據技術。有針對性地開展網絡營銷活動是提升營銷效率的關鍵，農產品的供應商可通過大數據技術對農產品網絡營銷用戶進行數據統計分析，進而明確分析市場方向。然而，相較于其他類型的產品，農產品在數據分析方面缺少針對性與精準性，因此在精準營銷方面的效果較差。互聯網環境下的傳播主體為“一點對多點”的輻射式的大眾傳播，這決定網絡營銷具備如下特性：（1）當農產品網絡營銷缺乏精準定位時，精準化網絡營銷策略就難以體現其重要效果；（2）對于網絡營銷用戶的區域信息與受眾偏好了解的匱乏，農產品網絡營銷的有效性會大打折扣；（3）網絡用戶的網絡信息瀏覽行為具有很大的隨機性與不確定性，這種現象的存在使得網絡精準營銷更加難以開展。

三、“互聯網+”池州農產品網絡營銷提升策略

上文詳細論述分析了目前池州市農產品網絡銷售中存在的諸多問題，為解決這些問題，本文針對性提出簡單可行的改進策略，主要有以下幾個方面：

（一）注重本地電子商務人才培養和引進。

針對農產品網絡營銷的人才缺口問題，池州市加強對本地電商人才進行培訓，并積極引進優秀電商與網絡營銷人才。2017年《池州市人民政府關于加快發展電子商務的若干意見》中明確指出要加大人才培育，鼓勵電商企業招錄高校畢業生，支持開展公益性電商培訓，培養電商產業人才。首先，當地高校池州學院商學院的電子商務專業人才培養方案中，可通過校企合作，將大二的學生送到池州高新區電子信息產業園進行企業培訓和實踐，并邀請優秀的電子商務企業創辦者為大三的學生講課，以培養復合型電商人才；其次，應從政策措施角度，促進知名優質電商企業項目落地，在人員安置、薪酬安排、配套服務和發展環境等方面加大支持，并對本地優秀電子商務企業給予獎勵扶持。

（二）明確定位農產品網絡銷售目標客群。

在實際的“互聯網+”農產品網絡營銷的過程中，明確主力客群定位是第一要素。可通過以下步驟確定農產品網絡營銷目標客群：（1）明確池州農產品的特性，進而對農產品進行類型劃分；（2）通過相應的技術措施來更多地收集網購用戶的信息與偏好；（3）精準有效地分析網購用戶信息數據；（4）有針對性地、更加投其所好地采取相應的針對性營銷活動，進一步提高網絡營銷質量與效果。以池州青陽的土雞蛋為例，雞蛋屬于蛋制品，有很高的蛋白質營養，市場需求量大。但是與豬、牛及魚類等替代品相比，其單位價值較低，青陽土雞蛋價格每個約為1元。安徽徽園生態農業發展有限公司從農戶處收集青陽土雞蛋，把市場定位在更注重營養和養生并遠離農村的城市地區，以“皖南土雞蛋”作為宣傳的營銷策略。通過生態和散養的概念推介產品，塑造品牌，擴大皖南土雞蛋的知名度與影響力。在公司官網和淘寶平臺出售，皖南土雞蛋價格每個約為5元。通過精準的市場定位，有效地提升產品的價格。此外，農產品消費者絕大部分是女性和以家庭為單位的小規模購買，因此可以建立差異化的情感營銷策略。基于“互聯網+”農產品的長遠利益，建設微型的農產品網絡營銷平臺，并樹立農產品網絡營銷品牌，通過品牌化優勢進一步拓寬農產品營銷路徑與傳播優勢。考慮到農產品與消費者的生產生活之間有密切的聯系，農產品的網絡營銷平臺還應當進一步凸顯其品牌特征，吸引更多的消費者主動參與到農產品營銷與推廣活動當中。池州“東至云尖”產品的營銷就通過舉辦本地特產眾籌活動，加強農產品與消費者之間的聯系，并進一步提高農產品網絡營銷的價值。

（三）加強池州市農產品網絡營銷的硬件配置。

針對上述池州市農產品營銷在硬件配置方面的缺陷：首先，當地部門應積極采取措施，加強建設農產品的運輸硬件配置，完善農產品的運輸路線，培育農產品的物流主體，提高農產品組織化程度；其次，相關部門應發揮積極帶頭作用，努力打造農產品網絡營銷與電子商務的產、供、銷一體化電商平臺，將農產品視頻開發、研發與檢測、銷售集于一身，打造綠色生產農產品電子商務平臺，并加強對此市場的規范化管理監督，以實現可持續的提升農產品網絡營銷水平。2017年，池州市新增了53套鄉鎮農產品安全快檢系統，以提高農產品網絡營銷的安全與質量。并且制定了階段性計劃，提出了建立綠色農產品年銷售量達到10億元產值的電子分銷體系的目標。

（四）制定精細化營銷策略。

農產品的網絡營銷要制定精細化的營銷策略，以進一步保障“互聯網+”農產品的營銷質量與銷售水平。根據農產品的特性，精細化網絡營銷策略主要采用兩種方式，以cookie數據與標簽設定為基礎的農產品精準營銷和以微平臺為主的農產品病毒式營銷。首先，采用cookie數據的形式實現農產品的精準營銷，就農產品的特性加以提煉，并將農產品的特性作為其標簽，讓農產品的消費客群通過不同的標簽進行有效甄別。以低糖的農產品為例，對此類農產品標注“低糖”標簽，開展有針對性的營銷活動，定位給偏好“低糖”的消費者。另外，還應當通過線上線下相結合的營銷模式，通過線上市場與線下市場的互通促銷，逐步拓寬市場。如，池州市東至縣祁香園茶葉農民專業合作社制定了精細化的線上線下互通營銷策略，按照先省內，后省外；先定位高端消費群體，后逐步滲透中等收入群體；先團購，后個性化營銷的營銷模式，實現了東至縣農產品網絡營銷水平的顯著提升。其次，以微信朋友圈等社交平臺的“微平臺”已經成為產品網絡營銷的重要渠道，通過互聯網時代的微平臺搭建“鏈式傳播”，因為個人來源的商業信息有更大的影響力，所以人脈營銷可以實現更好的營銷效果。互聯網平臺的信息傳播，具有“鏈式反應”的傳播規律，可以為農產品營銷提供重要的傳播路徑，借由“鏈式反應”來實現農產品營銷信息的幾何倍數擴散，可以進一步提高信息的傳播效率與傳播質量，因此這種營銷方式也被稱作“病毒式營銷”。許多微博大V、知名微信公眾號甚至許多知名人士，都已經開始通過微信公眾號、微博平臺、微信朋友圈等途徑，通過各種形式進行農產品的營銷宣傳，以此吸引關注并實現有效的產品營銷與傳播。此外，為進一步實現產品信息的擴張，抽獎、掃碼和發紅包等方式也是吸引用戶轉發的重要形式。如，2018年4月，池州市長雍成瀚在微信朋友圈中“叫賣”鴨子，在短短幾天內火暴朋友圈，并且使池州禽畜養殖場在短短3天內賣出去了40萬只鴨子，就是一種基于特殊身份與權威性質的“病毒式營銷”，通過其干部身份的權威性與公信力，吸引了許多網絡用戶的自發分享，實現了短時間內的營銷效果。

主要參考文獻：

［1］解新華.“互聯網+”環境下我國農產品電子商務模式研究［J］.商業經濟研究，2016（18）.

［2］蔣倩.“互聯網+”背景下農產品供應鏈優化分析［J］.商業經濟研究，2016（15）.

［3］盛祥文.池州市農產品物流業現狀及發展對策［J］.現代農業科技，2010（18）.

［4］鄭亦麒.“互聯網+農產品”型網絡營銷效果提升策略［J］.農業經濟，2016（4）.

［5］張莉.基于互聯網環境下的農產品營銷模式研究［J］.中國農業資源與區劃，2016.37（11）.

［6］李玉清.“互聯網+”時代農產品電子商務物流發展的若干思考［J］.物流技術，2015.34（24）.

［7］但斌，鄭開維，劉墨林，邵兵家.基于社群經濟的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈C2B商業模式研究［J］.商業經濟與管理，2016（8）.

作者:操貝蒂 項桂娥 單位:池州學院商學院