O2O的旅游電子商務發展分析

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摘要：旅游行業線上線下整合是大勢所趨，旅游o2o電子商務模式作為一種新的商務模式，對于促進旅游行業的進一步發展具有重要作用。如何解決旅游O2O的發展困境，成為亟待解決的問題。

關鍵詞：O2O;旅游;電子商務

隨著經濟的快速發展和國民收入水平的提高，旅游已經變成了人們生活中的必需品，旅游行業的發展速度驚人。信息技術的迅猛發展和互聯網的普及更是給旅游行業帶來了新的發展機遇。旅游業對于國民經濟和社會發展具有重要的促進作用，對于旅游行業來說，要想在新常態下實現旅游的新發展，就需要把行業發展和技術創新緊密結合起來并進行更深度的融合，打通線上線下的二元渠道，優化各種資源配置。作為一種新的模式，旅游O2O在發展的過程中也出現了很多的問題，需要積極探尋解決的對策，以實現不斷地創新和發展。

一、旅游O2O

（一）O2O

O2O中的2個O，一個是online，也就是線上電子商務，另一個是offline，也就是線下傳統商務。它可以有很多不同的組合，如線上到線下、線下到線上、線上到線下再到線上、線下到線上再到線下，無論是哪一種，我們可以將O2O統指為將線上的電子商務和線下的傳統商務結合起來的一種商務模式。它將線上線下資源進行了優化配置，發揮各自的長處，使消費者獲得更加滿意的顧客體驗，提高了消費者的顧客滿意度，同時又使線上和線下的企業都參與到利潤分配當中，實現了共贏。

（二）旅游O2O

旅游O2O是指旅游行業借助互聯網，線上進行旅游產品的推介、傳播旅游目的地形象，使消費者線上收集信息、下單、進行購后評價，線下進行體驗和消費。對于作為服務行業的旅游來說，O2O這種模式尤為適合。因為服務作為一種特殊的產品，無法像實體商品那樣可以郵寄給消費者，消費者只能到線下享受服務和體驗。

二、旅游O2O電子商務的發展現狀

（一）自建閉環與合作共營閉環共存

自建閉環和合作共營閉環是O2O中的2個O形成閉環的不同方式。自建閉環是指企業自己構建線上和線下渠道，實現同一個企業線上和線下的閉環，如：眾信旅游推出掌上店鋪APP，打造“互聯網+店”的戰略；同城旅游于2016年10月合并萬達集團旗下的北京萬達旅業，實現全渠道覆蓋。合作共營閉環是指線上和線下的旅游企業通過合作的方式，利用各自在資源、服務上的優勢，以消費者需求為基礎進行對接融合，如：眾信旅游攜手優哉旅游進行營銷轉型。對旅游企業而言，無論是自建閉環還是合作共營閉環，線上線下兩條腿走路、多渠道運營都是發展的必經之路。

（二）服務范圍更加寬泛

隨著移動互聯網和移動支付技術的快速發展，O2O豐富了線上和線下的服務范圍。旅游不僅僅局限于標準化程度比較高的線上訂酒店、訂票，線下享受服務的“鼠標+水泥”這一簡單的模式了。移動互聯網技術的快速發展推進了旅游電子商務的新發展，旅游目的地的美食、文化、娛樂、活動不斷加入進來，服務的范圍和領域逐漸深入。例如：手機在線翻譯軟件可以幫助用戶進行及時的語音翻譯，高德地圖不僅可以提高線路導航，還可以推送餐廳、酒店、景點等信息。線上和線下在多元的服務場景中碰撞產生新的旅游服務。

（三）利用大數據挖掘消費者的深度需求

旅游行業電子商務經過了多年的發展，積累了一定的用戶數據。O2O集合了線上和線下的企業，在深度挖掘消費者需求上有了一定進步。例如，螞蜂窩就是通過用戶的數據挖掘出用戶的需求和意圖，它根據用戶出發前在螞蜂窩看的旅游攻略等信息，利用大數據匯集這些信息，解析出用戶的購買需求，然后推出各種旅游產品信息，和后端OTA進行對接。

三、旅游O2O電子商務發展中存在的問題

作為最早開展O2O的旅游行業，在發展中也存在著一些問題制約了其電子商務的進一步發展，這些問題亟待解決。

（一）融合難，閉環更難

在線上線下旅游企業合作之前有一個不可回避的問題就是他們同時也是針尖對麥芒的競爭關系。OTA（在線旅游企業）利用低價策略，不計成本、不計代價，損害了線下旅游企業的利益，遭到其抵制。如：國旅總社、中青旅、眾信旅游等17家國內大型旅行社曾發出聯合聲明停止向途牛供貨。而且，旅游產品的低價格必然會導致服務質量的降低，線上旅游企業和線下旅游企業的矛盾也往往會損害用戶的旅游體驗。此外，OTA利用其流量優勢構建的渠道迅速的捕獲了大量用戶，當他們利用這些用戶、資金的支持和技術上的優勢獲得了一定的競爭優勢和品牌影響力時，就開始越過線下的渠道直采資源，踢開線下渠道供應商。正是因為線上旅游企業和線下旅游企業這樣的“同床異夢”，使得旅游O2O中二元渠道中的雙方難以融合和形成閉環。O2O不僅僅是物理意義上的打通，而是在數據、服務、利益分配等方面的更深層的打通。

（二）旅游用戶體驗差

隨著旅游O2O的發展，旅游服務的范圍更加的寬泛，但由于旅游產品的特殊性，消費者在消費旅游產品的過程中也遇到一些問題。在O2O中，很多OTA企業為了以更低的價格獲得訂單，盲目擴大經營范圍，就會放松對旅游供應商的審核和監管，而線下的旅游實體企業由于產品的定價過低，很難獲得利潤，便會降低旅游產品的質量和服務。不同于實體商品，在O2O這種模式下，消費者需要先支付，后消費。也就是說，消費者在線上支付，但需要在線下進行消費和體驗。很多消費者會抱怨說雖然線上旅游產品宣傳得很好，但在實際消費的時候卻和宣傳的不一樣，甚至很低劣，消費者在消費的過程中卻不能因為服務不能滿足預期而退貨，導致了旅游用戶的體驗差。例如：在門票業務中，很多旅游網站的宣傳頁面中并沒有將門票使用的限制條件清晰地展示給旅游用戶（如限制使用日期、景點的人數限制等），造成在使用時不能兌換，游客只能退訂重新排隊購票，反而給游客帶來了麻煩。

（三）旅游大數據不成熟

經過了十多年的發展，旅游行業積累了一定數量的游客消費數、旅游咨詢與投訴、市場統計等數據。旅游行業的各企業都需要進行思考，如何把旅游數據進行歸納、總結、挖掘，利用大數據激發新的業態。但是，由于很多原因，這些數據并沒有得到很好的利用，很多旅游數據資源處于閑置、分散和丟棄的狀態。很多數據散落在行業的不同企業中和企業不同的部門中，由于利益、隱私等方面的原因，制約了行業中各企業、企業中各部門的數據共享。由于信息技術的發展，線上旅游企業掌握了大量的旅游消費數據，卻不愿意與線下企業共享，害怕失去客戶，這就給數據的打通造成了障礙。另外，專業人才的缺乏也是導致旅游大數據發展的一個重要的原因。旅游O2O下需要的是既懂旅游又懂數據的復合型人才，既要具備能夠對數據進行整理和分析的信息處理能力，又要具備能夠提供旅游規劃和創新旅游線路的旅游專業能力。這類人才的嚴重缺乏已經成立制約旅游O2O進一步發展的瓶頸。

四、提升旅游O2O發展的對策

（一）線上線下高度融合，合作共贏

旅游O2O不僅僅是線上和線下旅游企業簡單粗暴的合作，也不意味著合作之后就能夠發揮出巨大的經濟效益，而是對線上線下資源的深耕細作以及高效的運營。這就需要線上線下旅游企業在業務協同和利益分配上進一步進行高度的融合，真正做到線上和線下的貫通，合作共贏。首先，要做的是實現業務上的多方位協同。這種多方位的協同既包括景區、票務、酒店、租車等產品協同，也包括線上線下的數據協同、營銷協同、人員協同等。多方位協同的目的就是要保證線上線下的客流不流失，能夠統一應對外部競爭。其次，要完善利益的分配。旅游產業要在O2O模式的運營中不出現脫節甚至崩裂，就應該匹配一個公平公正的利益分享機制。原來線上和線下的部分考核的方法和標準不盡相同，如果沒有站在全局的角度上去思考利益的分配，就不能讓所有的參與者在公平公正的規則下進行利益的分享，其結果就是降低了參與各方的積極性。例如：線上的渠道以較低的價格取得了訂單，獲得了業務分成，而線下的旅行社為了獲得利潤就會增加很多購物項目，導游為了賺取報酬就想方設法讓消費者購物，最終導致消費者滿意度低，流失目標客戶。

（二）差異化市場定位

消費者對于旅游產品的需求越來越多樣化，現有的旅游產品的競爭越來越激烈，利潤的空間也越來越小，機票、酒店、票務等標準化產品市場幾乎被蠶食殆盡。旅游企業應該深入研究消費者需求的差異性，重新進行市場細分，選擇新的目標市場，進行差異化的市場定位，推出滿足消費者需求的旅游產品，如：針對養生人群的養生旅游，針對親子的家庭旅游，針對學生和學校的游學游，特殊需求人群的定制旅游等特殊旅游產品，不斷對旅游產品進行深耕細作，在市場競爭當中取得成功，獲得更大的利潤。

（三）提高行業整體信息化水平

要解決數據積而不用的問題，就需要提高旅游行業整體的信息化水平，加強大數據建設。獲取用戶消費信息并利用數據分析促使其轉化為消費能力是旅游企業的實施精準營銷的關鍵。旅游企業把客戶在線搜索痕跡和出行意愿記錄下來，用數據分析技術分析消費者的消費習慣和偏好，向其推送符合其精準需求的旅游產品。旅游大數據的深度挖掘應在消費者屬性數據、旅游軌跡數據、旅游消費數據、社交數據、經營數據、管理數據等方面進行，拓展數據的關聯性，做到數據的開放和共享。目前，大數據的應用很多還是停留在靜止和孤立的數據挖掘上，如：游客的屬性數據、軌跡數據、消費數據和旅游意向、消費評價等相關聯的數據沒有進行系統挖掘。在數據的共享方面，出于一些原因，很多數據并沒有完全開放。在保障合法權益和合理隱私的前提下，旅游大數據應該向社會開放。

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[4]王信章.大數據在旅游行業應用的現狀及發展前景[J].浙江旅游職業學院學報,2016(10).

作者:杜春晶 李菁菁 單位:長春光華學院