三農短視頻與農產品電子商務發展趨勢

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［摘要］我國農產品電子商務出現時間較早，但一直以來受限各種條件因素，發展卻并不理想。近年來，隨著移動互聯網和手機智能設備的快速發展，三農短視頻獲得迅猛發展，如何利用三農短視頻促進農產品電子商務的發展，成為當前值得探討的問題。文章嘗試通過研究三農短視頻與農產品短視頻電商的關系，分析三農短視頻電商近年發展迅猛的成因，以及短視頻電商對未來農產品電商的影響等，期望能對未來農產品電商的良性發展提供有益的啟示和借鑒。

［關鍵詞］三農短視頻;農產品電商;短視頻電商

1前言

隨著移動互聯網的快速發展，大眾閱讀“碎片化”形成，三農短視頻以其內容形式多樣，便于人們了解農村生活以及能推銷農產品，與政府倡導的解決三農問題導向相同而獲得迅猛發展。然而，三農視頻電商畢竟是新生電商類型事物，可進入門檻低，在發展過程中不免存在問題，需要研究思考。基于以上原因，本文通過研究三農短視頻與農產品短視頻電商的關系，三農短視頻電商發展成因，并對視頻電商農產品電商未來的發展趨勢進行了探討，以提供啟示和借鑒。

2三農短視頻起源及其與農產品短視頻電商的關系

2.1三農短視頻的起源及發展

三農短視頻，是指三農自媒體人通過社交平臺分享的表現農村自然風光、農村日常生活及當地民風民俗，時長在五分鐘以內的短視頻。早期有關三農題材的視頻一直處于網絡產品的邊緣，但自2016年以來，此類視頻開始在網上躥紅，且以驚人的速度增長。2016年，今日頭條、抖音等平臺率先提出短視頻發展計劃并對內容生產者實行補貼，今日頭條的《2017年短視頻創作者商業變現報告》對各類短視頻盈利滲透率進行統計分析，結果顯示排名最前的正是三農類短視頻。同年，今日頭條CEO張一鳴在頭條號創作者大會上發表演講，突出列舉了“歡子TV”從辭職轉行投身三農短視頻自媒體創作，僅用一年的時間，從月入兩三千的保安搖身一變成為年入50萬元的媒體達人的創業事例，受此鼓舞越來越多的人投身該領域，三農自媒體隊伍不斷壯大。與此同時，今日頭條推出了補貼數額為10億元的創作者扶持計劃，一時將三農自媒體創作熱推向了高潮，“巧婦9妹”“西北小強”“鄉野丫頭”等知名三農自媒體如雨后春筍般涌現。據數據顯示，2018年三農類視頻創作者的數量已達到3.2萬個，同比2017年增長近80%，其中擁有粉絲超過100萬的三農內容創作者將近50個。內容創作方面，僅2018年三農頭條創作者就已經超過200萬篇的內容，獲得了接近400億次的閱讀量［1］。

2.2三農短視頻與農產品短視頻電商的關系

三農短視頻與農產品短視頻電商有其天然的耦合性。2017年5月，廣西靈山縣的農村婦女甘有琴以“巧婦9妹”為名開設媒體賬號，通過將拍攝自家人做菜、打理和采摘水果等的視頻上傳到西瓜視頻、今日頭條等自媒體平臺上。在積累了大批粉絲觀眾后，“9妹”在粉絲的鼓動下，開始嘗試利用西瓜視頻提供的“邊看邊買”渠道，銷售自家產品，沒想大受歡迎，僅8天的時間就銷售了30噸皇帝柑，銷售額約40萬元，這種將內容與電商結合起來，利用手機終端進行農產品銷售的方式，改變了傳統的農產品銷售模式，也讓各自媒體人看到了新電商的市場潛力，越來越多的視頻創作者加入短視頻電商行列，且都取得了很不錯的成果:“小六搞嘢”在一個月的時間銷售了10多萬斤的芒果;“鄉野丫頭”在五小時的時間賣出了獼猴桃2038盒，銷售額達到了98000多元。在這些人心目中，三農短視頻不僅是人們了解鄉村生活的途徑，同時也是農副產品營銷的平臺。筆者通過創作具有自身特色的視頻內容，并將其分享和發放到各大視頻和電商平臺上進行營銷宣傳，希望能夠通過短視頻電商渠道將自己的農產品銷售出去。三農短視頻電商是粉絲經濟的一種形式。與早期網紅明星商業變現模式如出一轍。2014年，借助新浪微博走紅的網紅開始和電商合作，利用分享視頻積累的粉絲群完成了社會資本向經濟資本的轉化。如涵是首批試水者，其先前是一家淘寶女裝店“莉貝琳”，后在微博等平臺通過內容創作培養網紅，吸引粉絲關注點擊其服裝淘寶店鋪，實現電商變現。三農短視頻電商的出現，也是出于流量變現的考慮。現在各自媒體平臺商業化趨勢越來越明顯，各大平臺為搶占市場紛紛給予視頻生產者補貼，數額動輒上十億元，這種行為終究是不可持續的，視頻創作者另謀出路，借助自媒體進行產品營銷，實現電商變現就成了不貳選擇。2016年，今日頭條試水商品營銷，作者可以在視頻中插入與之相關的商品鏈接，次年又推出“邊看邊買”，在一年的時間里，有2437個作者開通了頭條小店，電商累計收入達到2.6億元。截至2018年1月，已經有3萬個三農頭條號，其中3833位三農短視頻作者開通了自己的小店。其中佼佼者“巧婦9妹”在短短一年多時間通過今日頭條小店賣出765噸水果，銷售額達到1500多萬元;“鄉野丫頭”總銷售額超過100萬元;“小六搞嘢”通過制作三農短視頻，也成為年收入50多萬元的農村網紅，由此，短視頻自媒體漸漸成了農產品電商的新媒介。今日頭條短視頻電商的成功引來多方關注與模仿。2018年3月，抖音等開始在抖音博主的短視頻頁面添加購物車按鈕，用戶通過點擊按鈕進入商品購買鏈接，雖然抖音沒有公布其在短視頻電商模塊的收益，但自2018年3月開始“試水”電商到6月第一批100個內測賬號入駐以來，抖音購物車試運營半年多的時間里，已經有超過6萬的明星達人、企業藍V賬號開通使用了購物車功能，而且，在2018年的“雙十一”，開通抖音購物車分享功能的賬號一天能售出商品達10萬件，直接轉化銷售額突破2億元，訂單增長1000%。同年5月，淘寶“獨客”短視頻APP，快手與有贊達成合作，推出“快手小店”，支持快手主播在短視頻場景內添加商品信息，快手投資的小程序電商宣布將上線“魔筷TV”小程序，與快手打通，幫助每位快手紅人、商家自行開店。由此，媒體平臺的短視頻+電商模式漸成氣候。

3三農自媒體短視頻電商在近年獲得迅速發展成因探析

三農自媒體短視頻電商在近年獲得迅速發展，成因大體上可歸結為以下五點。第一，視頻電商更適應當下人的消費需求，移動終端工具的工作化、生活化、商業化，使人們越來越離不開手機，內容消費依賴性越來越高，視頻消費也成自然。第二，三農短視頻靠獨特、新奇內容為視頻IP積累了大量粉絲受眾，帶來了IP品牌龐大的潛在消費群體。在自媒體平臺上，視頻作者通過文字、表情、圖片與粉絲進行互動，粉絲也樂于與三農“達人”互動交流，這種相互往來越頻繁，越能夠促使粉絲從潛在的消費者轉化為現實的購買者。從“巧婦9妹”視頻可看出，無論是9妹賣水果還是開農家樂，都離不開粉絲的鼓勵與推動。第三，短視頻電商能滿足人們對綠色無污染、安全優質的農產品的需求。三農短視頻電商銷售的產品，大都是邊遠農村的物產，相對城市的超市商品有其優勢，尤其是當粉絲通過短視頻了解了農產品的生長、采摘、制作到包裝的整個過程，獲得很多信息，從而對產品產生認可和信任。第四，不同地區農產品的差異化引發人們的獵奇心理和購買沖動。沖動購買理論認為消費者的購買過程常常是無計劃的，情感或者情緒往往會主宰沖動購買過程［2］，如身處北方的消費者會對南方的水果感到好奇，很容易產生購買嘗試的愿望。第五，價格差異引發人們的消費欲望。視頻電商主銷大都是本地自產產品，當銷售產品加上物流成本還比當地市場便宜，尤其是快遞送貨速度快、產品新鮮度高、質量好的情況下，便對消費者產生較強的吸引力。

4短視頻電商可能是未來農產品電商發展的一大趨勢

4.1消費信用問題的有效解決，提升了短視頻電商的優勢

第一，視頻電商另一大優勢是在相當大程度上解決了消費信用問題。三農短視頻電商銷售大多是自產、帶有綠色有機特色的農產品，消費者對此類產品期望高，但農產品屬于非標品，其種植土壤、農藥是否污染超標，傳統的商面對上游眾多的供應鏈，無法做到一一甄別與把控，為了自身利益，商家的營銷圖文描述往往有夸大成分，造成傳統的農產品，尤其是生鮮產品的投訴率顯著高于其他商品。視頻電商不同，它不僅能通過鏡頭讓消費者看到產品的形狀，而且也能看到其生產環境和生長狀態等全方位的信息:視頻電商是基于粉絲的行為，粉絲都有相對固定喜愛的視頻IP，往往都有追星、追劇的特點，在做出購買決策之前，一定是經歷了一系列的視頻“體驗”與“認證”，因而獲得的體驗和信息量遠大于其他形式的商務模式，加之商家所賣大多是銷售自家或是附近地區的農產品，相似的土壤、氣候和種植技術，使商家對產品把控更有信心，從而為優質的產品帶來銷量。第二，消費者對短視頻電商的信任還源自對網紅電商品牌的信任。信用問題是與物流、產品質量安全并舉的影響農產品電商的三大瓶頸之一，而且是相對難解決的問題。信用是人們用可信賴的承諾去履行責任的方式，是人與人之間的一種肯定性的交換關系，包括人際信用和普遍信用兩種基本形式，人際信用是依據各種人際關系建立起來的信用形式。在信用制度不會的社會，人際交往關系主要發生在熟人社會，這種基于特定人際關系的信用，是在長期人際交往中形成的。視頻電商是基于粉絲的行為，是靠視頻受眾與網紅人長期觀看、互動建立起良好人際關系基礎上的交易行為。根據人際吸引理論，消費者對網紅人的吸引力取決外表吸引力、相似性、專業性幾方面。人們對“網紅”人物人品、人格的信任很容易遷移到其銷售的產品上，尤其是如果賣品是網紅所種植種養，具備相關知識，粉絲更傾向于與熟悉農產品生長過程、了解產品品質屬性的三農網紅互動交流，更能建立彼此的信任關系，“明星光環”能為產品做一定的擔保、信任質押。

4.2短視頻電商在農產品助銷上優勢明顯

短視頻是社交媒體的產物，但與微博、微信相比，平臺更開放，介入更快速、更直接，因而能更有效和更大范圍對農產品進行宣傳，尤其是政府和平臺的聯合介入，使短視頻電商更有其他純電商平臺不具備的影響力。例如:2018年12月，廣西桂林市興安縣蜜橘產量達16萬余噸，但卻至少有10萬噸是處于滯銷狀態的，在了解到情況之后，政府邀請“巧婦9妹”出手援助，通過短視頻直播宣傳推銷，僅上架3個小時銷量就突破5萬斤，兩天累計賣出10萬斤，大大降低了當地果農的損失。

4.3政府與平臺扶持助推短視頻電商發展

基于農村電商對解決三農問題的重要性，國家和政府都非常關注其發展，自總理在2015年提出“互聯網+”之后，電子商務更得到了各界的廣泛關注，僅2016年國家有關部委頒布的發展農村電子商務的文件就有12個之多，2017—2019年三年內中央一號文件也均提到發展農村電子商務問題，2019年的政府文件更明確提出實施“互聯網+”農產品出村進城工程，著力突破制約農產品電子商務發展的瓶頸。為順應政府號召和看好三農短視頻產品的前景，各媒體平臺相繼出臺扶持政策和注入資金，實施三農視頻流量補貼。今日頭條CEO張一鳴在2015年頭條號創作者大會上就宣布:未來今日頭條將會在包括產品支持、流量補貼、資金扶植等方面采取一系列措施，大力支持優質原創內容的創作，同年提出了“千人萬元”行為計劃，2016年又提出了10億元補貼短視頻創作者計劃，2017年推出了“千人百萬粉”計劃，2018年微頭條提出了“微享計劃”，拿出30萬元的現金重點獎勵三農等領域的優質原創作者。一連幾年，今日頭條都推出相應的計劃來扶持內容創作的發展。其他平臺也不例外，淘寶在2017年提出“映象淘寶超級IP入淘”計劃，計劃3年內將斥資100億元用于扶持短視頻電商的發展。

5應對短視頻電商的潮流所需要的應對措施

三農短視頻電商理論上是農村電商的發展趨勢，有良好的前景，但發展過程中仍會面臨很多的問題，值得去思考和解決，具體可歸納為:①認識不足。很多人沒有認識到通過手機平臺也能賣農產品，更沒有認識到這一新電商模式的特點和長處，認為拍視頻是無所事事，甚至是好逸惡勞的行為;②有些人雖對視頻電商的作用有了朦朧感性認識，但不知如何操作;③雖對視頻電商的作用有較多的認識，但擔心力有不殆，這部分人擔心投入產出不匹配，對視頻平臺利用流量補貼驅動“全民拍視頻”有質疑心理，為此可從以下五方面來考慮應對措施。

5.1強化對短視頻電商重要性的認識

三農短視頻的出現和發展無疑是打開對外宣傳鄉村的理想窗口，也平添了農產品營銷的新平臺，這不管是對農產品銷售還是鄉村文化旅游資源的開展，都會產生深遠影響，當地政府和百姓對此應有充分認識，借助各種宣傳、講座、培訓等形式，讓人們從思想上、觀念上有所準備，順應新電商發展潮流。

5.2對有發展潛力的自媒體生產進行扶持

自媒體IP品牌建設是一個長期投入建設的過程，它的初期投入可能沒有任何產出，隨著自媒體紅利期的消失，如何對有潛力的視頻IP進行扶持，是不得不面臨的問題。隨著創作隊伍的擴大和同質化競爭的加劇，如何對視頻生產者進行從題材選擇、拍攝技巧和內容設計的幫扶以保持產品的競爭力，也是面臨的一大問題。現在基層電商網站可承擔這方面職責，強化短視頻電商的培養、培訓與輔導制度，鼓勵和動員當地有興趣和基礎的民眾參與學習培訓，提高其專業技能。

5.3堅持視頻生產與地方產業相結合

目前的三農自媒體制作基本上是自發的行為，很多生產者能得以維持運轉，是因為享受了平臺流量補貼的紅利，但這種行為不可能是持續長久的，所以必須統籌規劃，找準產業切入點，將視頻生產與地方產業規劃相結合，以視頻電商銷售引領、帶動農產品規模種植，以產品銷售獲利維持視頻IP運營，實現互惠共贏，帶動農產品生產、加工、包裝、物流、儲藏和服務業等整個產業鏈發展。也可以結合鄉村文化旅游資源開發進行營銷、宣傳，吸引消費者到當地來旅游，推動地方三產的發展。

5.4完善地方農產品生產標準化

質量優良的農產品是農產品電商得以生存、贏利的根本。這就需要政府、平臺、商家和種植戶的共同努力。首先，商家要強化社會責任感和質量意識，將農產品種植對接，將農產品納入質量可追溯體系，加強種植標準化，全面掌握包括生長環境、護理、采摘及包裝運輸等全程信息，盡量做到生產主體可追溯、生產過程可追蹤、安全責任可倒查，從根源上保障產品質量，提升消費者的認可。

5.5加強地方農產品物流、冷鏈等配套設施建設

加強物流體系建設，降低物流成本。電商運營之道，物流是重中之重，尤其是對于保鮮期短、保鮮條件要求高的農產品而言，物流體系的完善就顯得更為重要。冷鏈物流、倉儲、道路運輸基本條件都應具備。對此，政府應加快農村物流基礎設施建設，推行“村村通”工程，解決農產品電商的出村路網，鼓勵支持地方優勢企業加強冷鏈物流建設，與物流企業共同合作，完善物流網絡和降低成本，都是要著力解決的問題。

作者：張麗英 農朝幸 單位：廣西師范大學