網絡表情包+地域文化傳播模式
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1問題的提出
網絡表情包近年來發展迅速，其表現形式不斷增加，使用范圍越來越廣，并逐漸發展成為一種全民性的文化現象，展現了現代人在網絡交流平臺上的多種需求，引起了學界業界的關注。根據已有研究成果，網絡表情包興起的原因可概括為圖片的便捷性與娛樂性、受眾需求以及技術賦權三個方面。“表達方式更加多樣的圖片相比文字有著得天獨厚的優勢，它能夠更加直觀將復雜的故事、理論簡單化、情景化，幫助人們用最少的時間最高的效率把握事物的本質，淺閱讀時代和讀圖時代成為了表情包流行以及傳播的有力載體”[1]。娛樂泛化的網絡背景下，網絡表情包圖文結合的表達形式所帶來的視覺沖擊為受眾所追捧。而技術賦權則將網絡表情包更廣泛地推向公眾視野，網絡文化是“依靠網絡產生、形成或者借助網絡得到延伸發展的各種文化現象的綜合”[2]。作為技術與文化的產物，網絡表情包依托數字技術不斷向外輻射其影響力，同時受眾也在根據自身的需求選擇不同的表情包來表達個人觀點。目前，網絡表情包的使用已經覆蓋到不同階層、各個群體，包括學生群體、中老年人群體在內的形形色色的群體組織，都擁有符合各自特點的表情包，把表情包融入到了生活的方方面面，“網絡表情搭建的場景使用戶在虛擬交往中消解了人與人之間的社會地位及其建基于其上的社會差別，從而讓每個人都能較為自由地與任何他人進行交往，呈現出某種意義上的‘自由王國’里的生存狀態。”[3]公眾在微信、微博、貼吧等社交媒體中充分利用網絡表情包來表達個人觀點，帶來了網絡表情包文化的多元呈現。網絡表情包文化迎來了“狂歡時代”。對于網絡表情包文化在迅速傳播中對不同群體產生的眾多影響，研究者將其總結為6個方面，即：公眾話語權的重塑、群體間身份認同、政治娛樂化、侵權現象、主流文化的消解、網絡環境的凈化。網絡表情包文化自1982年出現至今，走過了36年的歷程。期間，網絡表情包文化傳播效果大，發展潛力和勢頭都較強勁，人們也紛紛對其發展及趨勢進行研究，認為網絡表情包文化作為一種亞文化，其自身的文化屬性不可小覷。對于如何利用網絡表情包的文化屬性為地方經濟服務，并在網絡表情包制作中融入地方方言、飲食、民俗文化及自然景觀，以引導其發展，發揮其弘揚地域文化、主流文化的功能，正是一個值得研究的課題。本文以“網絡表情包+地域文化”為切入點，以美國傳播學者格伯納“培養理論”為背景，研究網絡表情包與地域文化相結合的新型傳播模式，旨在為網絡表情包及地域文化的融合、創新發展尋求新思路，提供新參照。
2“網絡表情包+地域文化”傳播模式
20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人創建了“培養理論”。格伯納認為，現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養的過程，它在不知不覺中制約著人們的現實觀。大眾媒介通過各種傳播模式，把傳播者的理念、所攜帶的文化滲透到公眾日常生活中，并改變公眾的生活。“網絡表情包+地域文化”的傳播模式，即是在人們日常使用的網絡表情包中加入地域文化的各類元素，使之滲透到公眾的日常生活中，從而加大地域文化在公眾認知中傳播力度和分量。利用網絡表情包形式傳播地域文化，主要可從方言文化、飲食文化、民俗文化、地理特征4個方面展開。網絡表情包圖文結合的形式，為地域文化傳播增加了可視性效果，將原本復雜的地域特色直觀化、趣味化，以幫助人們在短時間內更高效地理解其特點。
2.1網絡表情包+方言文化
方言是一種獨特的民族文化，在上千年的歷史演進中奠基了豐厚的歷史底蘊。例如齊魯地區的山東方言，則是山東人獨有的文化遺產，也是齊魯文化的重要組成部分。在山東省內中，因地理環境差異不同，各市縣間的方言也存在不同程度的差異，但總體而言區別不大。例如在普通話中的“打噴嚏”，即鼻腔黏膜受刺激后急劇吸氣，由鼻孔噴出并發出聲音。山東方言中常叫做“打阿嚏”或“打阿氣”。早在宋元時代，便可見“阿嚏”一詞的使用，一般寫作“阿鵲”或“阿叱”。如辛棄疾在《謁金門》中：“因甚無個阿鵲地，沒工夫說里。”再如蘇軾在《元日過丹陽》中：“白發蒼顏誰肯記，曉來頻嚏為何人。”與“打阿嚏”一次相匹配的，還有“百歲”一詞的使用。在山東地區，孩童打噴嚏時，大人們要緊接著說一句“百歲”，表示對孩童長命百歲的祝福[4]。將齊魯方言中的“打啊嚏”一詞與孩童打噴嚏的圖片相結合，便制作出一張山東方言—“打阿嚏”的表情包。山東人民不僅可以在網絡平臺溝通交流時運用該表情包增加互動樂趣，也可以在與其他地區的人們交流時運用該表情包，以表現本土文化的趣味性，在滿足自我表達需求的同時，也完成了地域文化的傳播。方言文化源遠流長，是中華民族傳統文化的瑰寶，保護與傳承方言文化是世界文化保護的重要工程。同時，“培養理論”將研究的基礎放在了電視媒介，但是隨著互聯網技術的興起，網絡媒介的受眾已經遠遠超過電視受眾群體，因此以互聯網媒介為基點研究培養效果是與時俱進的要求。“網絡表情包+方言文化”的運作模式一方面為方言文化打開了傳播新渠道，不僅更大范圍地傳播了方言文化，也在傳播過程中與其他地域文化發生碰撞，形成具有創新意義的方言文化。另一方面，“網絡表情包+方言文化”的運作模式也為“培養理論”的研究注入了新鮮血液。在獨特的地區方言中加入網絡表情包元素，旨在使地區方言文化代代相傳，在語言文化中熠熠生輝。
2.2網絡表情包+飲食文化
在“帝吧出征”事件中，大陸人民針對“周子瑜臺獨”問題攻占部分“臺獨”分子的Facebook社交平臺，使用大量的網絡表情包表達自身的不滿。在事件前期，兩岸人民產生了激烈的關于政治問題的表情包斗爭。在事件中后期，表情包開始轉向兩岸不同的飲食文化對抗，最終大陸人民與臺灣人民關于政治的表情包大戰演變成為海峽兩岸飲食文化的表情包共享。“帝吧出征”事件的和平結束，展現了不同地域人們對于飲食文化的追求始終存在著共性，同時也彰顯了自己的個性。“網絡表情包+飲食文化”的對話方式迅速拉近了對話雙方的心理距離，營造出一種特殊的心理認同感，并產生一種想要品嘗對方飲食的愿望和企求。飲食文化表情包的應用，對于緩解社會壓力，增加群體之間的良性互動，擴大不同文化之間的融通互鑒具有積極意義。近年來，紀錄片《舌尖上的中國》在海內外熱播，彰顯了飲食文化在大眾心中的獨特地位。例如以四川口味為代表的川菜，以善用麻辣調味著稱，匯聚了東南西北各方的特點，是中國傳統四大菜系之一。以宮保雞丁、麻婆豆腐等著稱的川菜興起于明朝和民國兩個時間段，并在新中國成立后得到創新發展。選取川菜為表情包制作的素材，其制作成果也被賦予為更獨特的巴蜀地區文化特色。中華飲食文化博大精深，各大菜系彰顯著不同地區的飲食習慣、歷史積淀、文化表征，“網絡表情包+飲食文化”的模式將極富特色的地域菜品圖片或文圖融合、或文字為主、或圖像為主所制作出的網絡表情包，極大程度上滿足了不同受眾對于飲食文化的交流需求，也刺激著其他菜系表情包的發展，推動了中國傳統飲食文化的傳播與發展。
2.3網絡表情包+民俗文化
民俗文化指某一民族或地區經過人類的生活實踐，歷經幾世幾代流傳而形成的較為固定的節日習俗、歷史積淀。例如端午節吃粽子、春節貼對聯和福字等習俗。將民俗文化與網絡表情包結合是對本土民俗文化的傳播，更是對中華傳統民俗文化的傳承。起源于西漢時期的皮影戲，是一種中國民間古老的藝術表演形式，因歷史的技術的原因，其傳播廣度深度受到限，以致不為大眾所熟悉和接受。而今天在網絡表情包狂歡背景下，皮影表情包應運而生，皮影表情包系列是網友對“網絡表情包+民俗文化”形式的創新結合。面對日益消逝的傳統民俗，網友創造性地將皮影制作成網絡表情包，讓皮影人物做出各種動作，并添加與其動作相匹配的文字，將人們并不熟悉的皮影文化融入進日常生活，創新發展了皮影文化的傳播方式。通過網絡表情包的傳播渠道，使世代相傳的民俗文化長期、有效地扎根于受眾的生活中和民俗文化里。這充分契合了格伯納“培養理論”的核心思想，即大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的人生觀、價值觀。中華民族擁有著五千年的華夏文明，包含了面塑文化、剪紙藝術、刺繡工藝及各民族獨有的民族節日等豐富習俗。大量的制作素材為有關地域民俗的網絡表情包制作提供了豐富的靈感來源，以皮影表情包系列為模型，借鑒并創造各地域民俗系列表情包，如面塑系列表情包、木版年畫系列表情包等。正如斯道雷所言，“我們生產文化，我們同時被文化生產。”[5]設計制作民俗文化系列表情包，在傳承古老文化的過程中也完成了自我價值的實現，達到了對自身思維發散、想象創造能力的提升。與此相應，人們對網絡表情包的運用在傳遞其自身文化特性的同時，又反過來被塑造為新的文化產品，具有新的價值。
2.4網絡表情包+地理景觀
中華地區幅員遼闊，地勢西高東低，地形類型及山脈走向多樣，復雜多樣的氣候類型塑造了各地區不同的地理景觀。位于齊魯地區的濟南因其獨特的地理位置而擁有眾多泉水景觀，早在宋代，文學家曾鞏就評價道：“齊多甘泉，冠于天下。”濟南城內百泉噴涌，向有七十二名泉之說，獨特的泉水文化使濟南冠有“泉城”之稱。將濟南地區特有的泉水元素應用于表情包制作中，通過“網絡表情包+地理景觀”的制作模式，傳播齊魯地區的泉水文化，增添了網絡表情包的地域文化特色。“網絡表情包+地理景觀”的制作模式旨在將某特定地域的獨特地貌、風景等地理特征融入到網絡表情包的文化傳播之中，其意義不僅豐富了網絡表情包的內容，更在于激發了公眾對于自己家鄉地域文化的關注與弘揚。
3結束語
中華大地至今傳承的齊魯文化、湖湘文化、巴蜀文化、嶺南文化等各種地域文化，由于地理、政治等因素的差異性而呈現出獨特的文化差異。地域文化傳播是對傳統文化的傳承與保護，科技時代的到來使地域文化面臨著強大的沖擊力，如何利用科技手段傳播地域文化，已成為重要課題。地域文化傳播不僅是對地域文化的傳承發展，也是地域經濟社會發展不可或缺的一部分。地域文化為地域經濟發展提供了強有力的精神動力與文化氛圍，尤其是在第三產業興盛的21世紀，地域文化與地域經濟高度融合，提高了服務行業的整體素質與服務特色，經濟效益與社會效益已實現巨大突破。面臨科技發展的新局面，不同地域的人們開始運用互聯網技術，通過直播、短視頻、H5制作等新手段向世界展現本地區文化的特色，在傳播本地地域文化特色的同時，為本地覓尋更多發展空間。尼爾•波茲曼提到：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神”[6]。網絡表情包的加入，拓展了地域文化傳播的新渠道，即在人們日常溝通交流中，以有趣生動的表情包形式，更廣泛、更日常地進行地域文化傳播。除了溝通交流、IP化運營，網絡表情包應當被賦予更為深層次的歷史性與時代性的文化內涵。“電子時代使工業時代的‘硬件’及其組織流程表變得過時。但是，它出乎意料地再現了許多時代和地方的最原始和最古老的文化。”[7]網絡表情包的狂歡也為古老文化帶來了“覺醒”的契機，“網絡表情包+地域文化”傳播模式在網絡表情包內容創新的過程中傳承與發展了中國傳統文化，將地域文化融入到人們的日常生活中，深遠持久地培育著地域社會中的文化氛圍。此外，“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”為一個雙向互動過程，媒介要不斷根據受眾的反應來調整傳播內容和模式。因此在傳統文化元素的選取以及流行元素的搭配中，制作者要充分考慮用戶的文化背景及審美接受心理，滿足受眾的使用需求，才能更好地為地域文化的傳播增添新活力。
作者：龍劍梅 李曉奇 單位：湖南師范大學新聞與傳播學院
