開心麻花喜劇電影傳播策略探討
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【摘要】這些年，由開心麻花團隊創(chuàng)作的系列話劇改編電影在國內(nèi)獲得了很高的關(guān)注度、票房以及觀眾的喜愛。截至2018年初，其中三部最具代表性和影響力的話劇改編電影《夏洛特?zé)馈?、《羞羞的鐵拳》、《驢得水》累計獲得38.15億的可觀票房，同時引起了強烈的社會反響和如潮好評。本文通過分析開心麻花系列電影的傳播策略，具體探討和總結(jié)話劇改編電影的傳播策略，先是闡述喜劇電影的定義和開心麻花的品牌效應(yīng)，再具體分析“開心麻花”喜劇品牌傳播策略包括美學(xué)策略、品牌策略等，希望能夠使話劇改編電影在今后更有效的被受眾接受和認可。
【關(guān)鍵詞】開心麻花；《夏洛特?zé)馈罚幌矂‰娪?；傳播策?/p>
多元化的發(fā)展趨勢已經(jīng)是當(dāng)前國內(nèi)喜劇影片的主要特點之一，通過題材多樣化、形態(tài)差異、類型融合度高、市場票房可觀的具體表現(xiàn)，可以看出目前國內(nèi)觀眾對于喜劇片是普遍認同和喜愛的[1]。在喜劇的探索道路上，開心麻花系列的《夏洛特?zé)馈贰ⅰ段骱缡惺赘弧?、《羞羞的鐵拳》等喜劇在雅俗之間達成了良好的動態(tài)平衡，將導(dǎo)演的設(shè)計思路與觀眾的真實感受完整地融為一體，恰到好處的表現(xiàn)了其承載的娛樂功能和社會效應(yīng)，盡管電影在主題思想方面缺乏足夠的深度，卻并不影響深層面的剖析和手法創(chuàng)作研究，在喜劇文本方面進行思考與闡釋，回味無窮[2]。從當(dāng)前國內(nèi)話劇改編的電影出現(xiàn)的樂觀形式分析來看，話劇改編的電影是值得廣大學(xué)者和專家關(guān)注和研究的，本文結(jié)合傳播策略對話劇改編的電影進行了具體的整理和分析，具有一定的理論和現(xiàn)實價值。
一、喜劇電影的定義和開心麻花的品牌效應(yīng)
（一）喜劇電影的定義關(guān)于喜劇電影的具體定義，在我國《電影藝術(shù)大詞典》中，是這樣描繪的：“通過形成笑的效果為主要賣點的故事片。整體方面具備清晰完整的喜劇結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了鮮明的喜劇角色和特定背景，藝術(shù)方式是尋找（發(fā)掘）平時生活中的笑點，通過夸大式的藝術(shù)處理，最終達到了真實和夸張的融為一體。其目的是通過逗笑來贊頌美好、進步的現(xiàn)象或事物，批判和嘲諷一些落后的現(xiàn)象與問題，在歡快的氣氛中達到寓教于樂。矛盾的處理通常是利用正面力量擊敗邪惡力量，通常來講結(jié)局是令人愉悅和接受的?！盵3]隨著社會的不斷發(fā)展和進步，人們的生活壓力與日俱增，電影的娛樂功能逐漸引起關(guān)注和重視。根據(jù)觀眾的具體需求提供對應(yīng)的影片，了解當(dāng)下觀眾的心理需要和審美傾向是市場電影得到進一步認可及擴大化的重要因素。
（二）開心麻花的發(fā)展概況“開心麻花”2003年在北京成立，原名是北京自由元素影視文化傳播有限公司，之后注冊為開心麻花娛樂文化傳媒有限公司，并在當(dāng)年開辟了“賀歲舞臺劇”的新概念，《想吃麻花現(xiàn)給你擰》是其處女座，正式宣告開啟喜劇話劇的商業(yè)化道路，填補了商業(yè)舞臺喜劇的空白。在短短的十多年里，開心麻花一共推出了24部舞臺劇作品，5部音樂劇作品，3部網(wǎng)絡(luò)劇，2部電影作品，收獲了眾多的鐵杠粉絲和關(guān)注度，形成了“開心麻花”這一特殊的喜劇招牌。
（三）開心麻花的品牌效應(yīng)電影《夏洛特?zé)馈肥情_心麻花的一部重要代表作，它的成功與團隊的品牌效應(yīng)是密不可分的。電影名字也有著一如既往的幽默方式和特點，從“夏洛特+煩惱”再到“夏洛+特?zé)馈钡奈淖謹嗑溆螒?，很好地詮釋了開心麻花這個品牌的幽默特點，之后能夠看到例如《郭敬明天見》、《佟大為了錢》等文字游戲在網(wǎng)絡(luò)上的爭相模仿[4]?！断穆逄?zé)馈烦晒Φ膶崿F(xiàn)了喜劇電影的跨界轉(zhuǎn)行和銀幕表現(xiàn)。喜劇電影在我國電影史的分量逐漸增加，日益獲得觀眾的追捧和喜愛，其原因是多層面的，開放自由的文化氣氛，娛樂化的實際心理需求，質(zhì)量保障的電影作品，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的逐漸引導(dǎo)等。電影的發(fā)展與老百姓的日常生活密切相關(guān)，所謂“得民心者得天下”，開心麻花的電影風(fēng)格特點，很好的抓住了觀眾對娛樂化的現(xiàn)實需要。
二、“開心麻花”喜劇品牌傳播策略
（一）傳播媒介：多種手段的整合傳播1.媒介交互式傳播話劇改編電影是電影的重要一部分，其播放平臺和形式通過電影院，除電影自身的傳播效果之外，還需要通過其它傳播媒介進行廣泛傳播。在互聯(lián)網(wǎng)媒介作用的過程中也通過傳統(tǒng)媒介如電視節(jié)目的宣傳達到預(yù)期的傳播效果。例如開心麻花的第三部話劇改編電影《羞羞的鐵拳》，就是在前兩部電影帶來眾多鐵杠粉絲的基礎(chǔ)上拍攝和上映的，官方微博粉絲總數(shù)也超過了30萬，在官微的互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳下，首日票房便順利突破一個億。微博是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的一類重要媒介，對電影的宣傳和推廣發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。此外，QQ、微信、視頻網(wǎng)站自發(fā)的編輯整理等等，這類互聯(lián)網(wǎng)新媒介的整體效果十分明顯。在網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳的過程中也需提高傳統(tǒng)媒介的應(yīng)用，電視媒體有著廣泛、基礎(chǔ)的受眾，應(yīng)用電視媒介完成電影宣傳是不可或缺的[5]。由傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介交互傳播的特殊結(jié)合方式也能夠把受眾從傳統(tǒng)媒體逐漸引入新媒體或由新媒體引入傳統(tǒng)媒體。在傳統(tǒng)媒體“你播我看”缺少和觀眾及時有效互動的形式中，觀眾的信息量少、需求無法得到表述，也不能及時發(fā)送反饋信息，這些缺點卻恰好能夠由互聯(lián)網(wǎng)新媒體補充解決。2.線上線下聯(lián)合傳播新媒體的迅速發(fā)展可以說對社會生活諸多領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用,開辟了一種全新的社會生活景觀。為了繼續(xù)擴大電影宣傳的力度和范圍，開心麻花繼續(xù)沿用線上線下的聯(lián)合傳播來提升立體式傳播效果，獲得最大化的宣傳效果。2015年首部話劇改編電影《夏洛特?zé)馈芬约?016年第二部《驢得水》，2017年的《羞羞的鐵拳》，電影的主演們都在各大城市或高校舉辦巡回演出、線下見面會、抽獎活動，并進行各路媒體的推廣和宣傳等。線上的互動則主要是發(fā)行大量宣傳片、更新微博以及制作動態(tài)表情包等[6]。利用這種方式的傳播，加強了線上與線下的互動效果，讓傳播形式變得立體化，觀眾有一種感同身受的體會，提升了傳播效果，為電影收獲大量的粉絲，掀起了傳播的熱潮和熱搜關(guān)注度。
（二）美學(xué)策略：藝術(shù)形式的多樣化整合《夏洛特?zé)馈穼儆谝徊克囆g(shù)形式多樣化整合的開心麻花電影代表作。從人物設(shè)定“屌絲+女神”pk“屌絲+女漢子”，再到劇情方式上真實的夢境般“穿越”過程，還有審美風(fēng)格方面輕喜劇式的“反諷”，都給觀眾留下了深刻的印象。首先，在人物關(guān)系方面，“屌絲+女神”pk“屌絲+女漢子”。多數(shù)電影強調(diào)“屌絲+女神”的人物關(guān)系，電影《夏洛特?zé)馈反竽憚?chuàng)新的將二者進行pk呈現(xiàn)，最終以“屌絲+女漢子”的獲勝結(jié)果形成陌生化的效果。審美風(fēng)格上，輕喜劇式的“反諷”?！断穆逄?zé)馈穼儆谝徊枯p喜劇類電影，和一般喜劇相比，輕喜劇更具內(nèi)斂性，主角是好人，也是電影的正面主人公[7]，性格和現(xiàn)實生活人物比較接近。“他們身上也有缺點，而這些缺點并非丑陋的，他們也有可笑的一面，本性卻是善良正直的”。
（三）品牌策略：經(jīng)典話劇的成功改編《夏洛特?zé)馈肥怯山?jīng)典話劇改編而來的一部電影，話劇的成功給電影的完美表現(xiàn)帶來了堅實龐大的群眾（粉絲）數(shù)量和基礎(chǔ)，開心麻花為這部電影成功上映，起到了重要的品牌影響力。舞臺劇《夏洛特?zé)馈肥怯^眾最喜歡的開心麻花舞臺劇之一，從2012年11月的第一次演出至今，累計場次超過了500場[8]。舞臺劇的成功不但保證了票房，同時給電影《夏洛特?zé)馈返某晒鄯e了充足的人氣和潛在觀影數(shù)量。另外，電影《夏洛特?zé)馈穼ξ枧_劇《夏洛特?zé)馈愤M行創(chuàng)意改編。通過比較會發(fā)現(xiàn)，電影削減了舞臺劇調(diào)侃型的幽默片段，更加注重電影音樂和劇情的完整結(jié)合及協(xié)調(diào)性。電影對主題曲與插曲音樂的再創(chuàng)造，通過音樂敘事帶動了劇情的正確發(fā)展，讓心存期待的舞臺劇舊觀眾在電影的觀賞過程中依舊有意外的收獲，流連忘返。
三、結(jié)論與展望
（一）結(jié)論綜上所述，無論是最開始的《夏洛特?zé)馈?，或是之后的《羞羞的鐵拳》、《西虹市首富》，都能夠讓觀眾在電影院捧腹大笑，回味無窮?！峨娪八囆g(shù)詞典》明確表示，對喜劇片的基礎(chǔ)定義應(yīng)該是：以逗笑為效果有鮮明故事片特點的電影。從這點可以發(fā)現(xiàn)，開心麻花的電影達到了喜劇片該有的首要效果，并且可以與當(dāng)前的媒介語境實現(xiàn)完美的融合，應(yīng)用對固定思維的再塑造和能指、所指的二律背反等主要形式完成對笑點笑料的羅列，也推出了大量完整、清晰的喜劇編輯，值得品味與思考。喜劇電影市場的一路高歌猛進，其實質(zhì)并非是要揭露深刻的精神含義，而是要創(chuàng)建出更多讓人愉快且輕松的精神氣氛，應(yīng)該來講開心麻花系列電影是我國當(dāng)前喜劇電影的典范作品。本文通過對開心麻花的系列話劇改編電影傳播策略的分析和探究，希望能夠?qū)υ拕「木庪娪皫硪欢ǖ膮⒖純r值?？v向梳理話劇改編電影的發(fā)展以及橫向?qū)Ρ乳_心麻花系列話劇改編電影來進行傳播策略的有效分析。
（二）展望在當(dāng)前文化消費普遍流行的時候，大量觀眾對喜劇電影存在炙熱的消費需求，國產(chǎn)喜劇電影必須迎合市場形勢進一步提高自身的實力與核心競爭力。通過喜劇電影和美式電影的抗衡依然是我國當(dāng)前電影的文化競爭方式，需要努力制造出具有我國本土特征的高質(zhì)量電影，從而實現(xiàn)有著我國電影高技術(shù)含量的各類電影的均衡發(fā)展，最終努力建立一座符合我國電影市場和需求的金字塔。從喜劇電影的創(chuàng)作思路和主要目的進行分析，并非簡單的尋求純喜劇、幽默為核心內(nèi)容，而是通過一系列幽默搞笑的形式或方式，傳達出一個有著深遠含義及核心價值思想的正確時代觀點，這也是開心麻花電影的創(chuàng)作宗旨。
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作者：張宇欣 戚元 單位：江蘇師范大學(xué)
