新聞傳播力建設及媒介發展策略分析

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摘要：融媒體時代報刊數字化轉型背景下，“澎湃新聞”于2014年成功轉型自《東方早報》。新媒體信息獲取渠道和傳受模式變化，過剩的信息環境使得受眾能動性選擇加強，信息傳播模式由單向傳播到互動模式。“澎湃新聞”在內容生產和受眾主體之間不斷調試，以內容為王的理念，形成與受眾的良性互動。在時政新聞和深度報道方面重點發力，加強信息的權威性以建立輿論導向的同時強化內容普適性以擴大用戶群，“澎湃新聞”的運作經驗為報業轉型提供了參考。

關鍵詞：澎湃新聞；傳播力；輿論引導；產業化運營

一、“澎湃新聞”的傳播力建構策略

（一）引導力

“澎湃新聞”充分發揮把關人的作用，強化輿論引導。把關人理論認為，新聞從業者在篩選、判斷哪些信息可以進入媒體渠道，并最終向公眾時，存在著“把關”這樣一個內部決策過程。[2]把關理論的集大成者休梅克將盧因和懷特的把關理論中信息的出入關系擴展為媒介對社會現實的建構過程，是把關過程由信息的篩選和處理層面向社會媒介內容的生產層面進階。休梅克提出了把關的五個層次，包括媒介工作者個體對信息篩選標準的個人層次、媒介內部成員的工作模式即媒介日常工作層次、媒介的組織和決策模式即組織層次、社會及政治等社會團體層次；形成媒介意識形態和媒介文化的社會系統層次。這五個把關層次形成了媒介的報道慣例和風格，反向剖析新聞價值、外部消息源和組織環境這三個層面，可以探索出澎湃新聞的成功之道。首先，新聞價值體現于新聞時效性、重要性、真實性等。澎湃新聞內容注重涉獵有關國計民生，與國際形勢及國內外經濟社會發展的主旋律相契合，以強有力的聲音引導社會輿論。其次,在黨政新聞內容把關過程中強化對于受眾注意力和鑒別力的引導，對于輿論的導向性和社會凝聚力的加強都有裨益。“澎湃新聞”的信息生產和把關環境專業化強，標準高，符合政策及媒介立場的內容才能進入把關層次內，其信息求證能力使得虛假新聞被高效屏蔽，保證了內容品質。第三，“澎湃新聞”轉型于紙媒，其主創人員來自于《東方早報》，傳統媒體內容生產者在內容創作的品質和自律性方面更強，延續紙媒傳統，“澎湃新聞”的信息把關模式與傳統媒體把關時間的前置型把關形態一致。對于信源的求證保障了真實性，內容門檻高，屏蔽不良信息的能力能夠避免負面信息流入傳播環境。卡丙•芭茲萊認為網絡語境下的把關較傳統媒體的把關增加了增值機制和用戶互動機制。澎湃新聞對內容的把關模式中用戶互動機制發揮不完善，這也呈現出傳統紙媒把關的閉合性，受眾的能動性一定程度被消解。

（二）傳播力

1.“內容為王”的理念

新媒體的傳播核心是內容，本質是低成本傳播，價值體現影響力。相比其他傳播渠道對于受眾注意力的攫取方面，新媒體環境更依賴優質內容。“澎湃新聞”延續紙媒時期的定位，抓牢新聞宣傳輿論優勢，重視原創及內容深度，堅守“內容”堡壘是媒體發展的源動力。

2.互動模式的形成

“問吧”及“新聞追蹤”是調動用戶參與互動的設置。“問吧”可以向新聞事件當事人和專業人士提問。“新聞追蹤”是大眾參與新聞事件跟蹤報道的實踐形態之一，一定程度上將輿論監督的職責賦予受眾，避免了新聞的爛尾現象出現。通過公民記者的形式，在尊重公民意識的同時打造自由而負責的媒介形象，在充分保障受眾的知情權和參與權的基礎上，形成用戶與平臺的黏性。并且在一定程度上互動參與可以監測輿論熱點，反哺內容的再生產。“澎湃新聞”微信公眾號“我要爆料”，不僅是借助新媒體渠道求助于受眾的一種內容生產手段，同時也建立起了與受眾與平臺的黏性。

3.拓寬傳播渠道，強化受眾體驗

媒介的現代化進程也是分化受眾的過程，澎湃新聞一方面鎖定受眾信息訴求，精準定位推送信息，并針對用戶訴求，注重結合受眾體驗，進行實用性和便捷性的提升。澎湃新聞的APP采用了瀑布式頁面結構，首頁清晰的六大板塊劃分使受眾能夠指向性很強地獲取信息，關于閱讀模式、字體大小、閱讀歷史等也推出實用性強的工具。另一方面，積極尋求合作和技術更新及多平臺的搭建，以搶占更多市場份額。

（三）公信力

澎湃新聞以時政新聞為內容主體。在信息爆炸時代，受眾對于媒介信息的選擇依賴于品牌公信力。豐富的內容資訊環境下需要通過資源整合和結構調整來提升話語權和擴大影響力。媒介公信力的建構過程中應堅持經濟效益和社會效益相統一，在內容的公信力和影響力方面下功夫。澎湃新聞的涉獵面廣，資訊豐富，針對性強，包含時政新聞、生活專欄和財經欄目等，并有細致劃分，例如有專門針對反腐倡廉的時政新聞版塊，有針對國家領導人的各種新聞活動的版塊，還有關注民生工程的食品安全版塊等，內容中注重大民生概念的貫穿，且大多為優質原創內容。

二、澎湃新聞的產業化運營路徑

傳統紙媒轉型應將新媒體技術應用與傳統媒體的內容生產對接。澎湃新聞的轉型經歷了互聯網思維的適應過程，從客戶端早期閱讀不便到分類清晰一目了然，主體模式的單一性到優勢產品定位明晰。但其盈利模式單一化，仍然需要產業化運營手段的探索。

（一）產業化的路徑探索

新媒體內容生產者應將讀者概念替換為用戶概念，打破傳統媒體信息反饋困境，開啟完善的信息反饋渠道，把單一化形態變為多渠道高效反饋。《郝芬頓郵報》把握了互聯網發展契機，對用戶免費，且重視受眾參與，并尋求與其他的社交平臺積極合作，邀請知名博主和新聞記者發聲，充分發揮意見領袖的作用，強化內容品質和影響力，一舉成為獲得普利策新聞獎的新媒體，成為傳統報業數字化轉型和產業化運營的成功范例。借鑒《郝芬頓郵報》這種“用戶生產內容”的UGC模式首先能夠刺激用戶參與使用，提高運營商的收入，同時也能夠提高用戶忠誠度。澎湃新聞也可嘗試借鑒“單一型”意見領域在某個特定領域的影響力，形成更貼合國人心理的UGC內容生產形態。中國人國民性格較內斂，不愿意將自己暴露在大庭廣眾之下，但同時又熱衷圍觀，更樂于欣賞別人的喜怒哀樂，因此當一個意見領袖式人物出現時，會極大的引起共鳴與推崇，這樣一個人物或事物可以滿足網民多方面的需求，從而引來爆炸式的關注與追隨。[4]《紐約時報》2010年開始線上訂閱，2012年中文網上線，采用數字化運營。2014年運用新低價和溢價模式提升產業化運營策略。騰訊新聞等客戶端也紛紛效仿《郝芬頓郵報》的用戶體驗模式，獲得了大量用戶青睞。“澎湃新聞”在未來的發展中也應汲取更多產業化運營的經驗，加強媒介產業化運營手段。

（二）付費和免費的內容設置

紙媒的新媒體轉型經歷了一次由付費信息到免費信息的轉變，紙媒的有償信息獲取形態與海量信息的交互式共享的網絡環境是不相適的。數字形態的產品價格趨于零，互聯網創造了免費經濟，內容的價值取決于關注度。當網絡發展到一定程度，突破了傳統的新聞載體范疇之后，這種經濟模式被更多元的網絡運營商視為最基本的生存法則。該模式生存的基礎是產品的多層次性，即從免費到付費，中間會有多個不同層級，而消費者也因為是否付費或者付費的多少，享受不同級別的服務。[5]新媒體環境對深度內容的需求催生了小眾化內容定制。雖然免費作為大眾信息獲取的趨勢，但以獲取更大用戶群體為目標的免費共享信息是可以與滿足小眾化需求的定制信息并行不悖的。對于品牌運營階段而言，處于品牌市場穩定期，受眾對于品牌具備了一定的識別或者處于品牌的擴張階段可以嘗試設置付費內容。注重打造稀缺資源是媒介突圍之道。從用戶心理角度闡釋，“消費者喜歡免費的東西，但是免費的東西得不到珍惜。”[6]用戶購買付費產品，是對其信息內容和質量的肯定，平臺黏性和品牌價值相應得到提升。借鑒傳統以混合概念打通內容生產和用戶需求的德國的《Niiu》及瑞士郵政《mynewspaper》成功案例，能為內容的個性定制提供思路，分眾營銷，精準定位到個人，而新媒體的實現相較于紙媒的個性化定制優勢更為明顯。小眾內容定制也可以成為未來“澎湃新聞”發展的一項分支內容。

（三）尋求精英文化與大眾文化的兼容性

互聯網的分權使媒介形成競爭格局，“澎湃新聞”優勢內容是時政新聞，注重打造精英文化。“澎湃新聞”在堅守文化品格的同時尋求普適性，但對于當下碎片化信息形態的淺閱讀模式并未一味迎合。品牌的創建期，以深度新聞為主打內容占據市場，在近幾年的運作中，澎湃新聞對新媒體的分眾化傳播形態充分認知后，議程設置過程中力求最大限度輻射受眾需求，在優勢內容和經濟效益間尋求平衡。精英文化與大眾文化之間不斷調適探索的過程中對內容品質的把控能力影響平臺發展的方向，與內容資訊相契合的資本運作形態，內部秩序和經營活動之間的協調至關重要。在這個過程中，信息容易出現良莠不齊，缺乏明確指示性的問題，例如被叫停的“今日頭條”在資本運作的杠桿作用下操作不當，給品牌運營帶來了困境。“澎湃新聞”在未來的運作中是堅持陽春白雪的路線還是全盤照顧，也是“澎湃新聞”需要厘清的思路。精英文化是以定制形態出現還是繼續擴大規模覆蓋都還需要市場這塊試金石給出答案。

（四）尋求媒介共同體的建立

杰克•富勒將新媒體時代報業優勢概述為社會分化不斷發展變化過程中，對于信息的共同基礎的討論和行為會越來越迫切。簡言之，社會大眾的閱讀需要令紙媒生存下去，也就導致報紙媒介能夠留下幾個較強的企業進行聯合，在新媒體環境下形成一種共同的新聞公共機構。紙媒在新媒體時代的發展可以關注受眾個體用戶興趣點，準確送達信息，且采取積極的措施控制新媒體所形成的共同體的能力。“澎湃新聞”也應當積極延續其起源于報業的優勢，探索建立新聞公共機構的可能性。

作者：劉蕊 單位：濰坊學院