國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷探究

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摘要:伴隨著以媒體融合為特征的多屏?xí)r代的到來，受眾接收信息渠道也呈現(xiàn)多樣化，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行要想贏得更多關(guān)注，就必須更新營(yíng)銷觀念，借用新媒體營(yíng)銷加強(qiáng)與受眾溝通與互動(dòng)。本文分析了新媒體為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷帶來的機(jī)遇，并對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷進(jìn)行了研究論述。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)電影;新媒體;營(yíng)銷;研究

一、新媒體為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷帶來機(jī)遇

對(duì)“新媒體”，聯(lián)合國(guó)教科文組織將其定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。近年來，隨著智能手機(jī)、平板電腦終端普及率快速上升，快速成長(zhǎng)的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也因其與受眾緊密聯(lián)系、內(nèi)容涵蓋范圍廣、參與感強(qiáng)等特點(diǎn)帶給國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷前所未有的機(jī)遇。首先，碎片化生活方式。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓每個(gè)人都離不開新媒體，也為此創(chuàng)造海量用戶資源信息，為電影宣傳方提供大量市場(chǎng)數(shù)據(jù);此外，新媒體各平臺(tái)相通，某個(gè)傳播內(nèi)容在一個(gè)平臺(tái)得到迅速傳播后，會(huì)同時(shí)引爆其他平臺(tái)得到二次或多次傳播，從而大大降低電影營(yíng)銷成本。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體用戶有了更多自主性，可以根據(jù)自己的關(guān)注點(diǎn)和喜好選取并發(fā)表信息。用戶在微博上發(fā)表的評(píng)論、在搜索引擎上留下的搜索瀏覽記錄、在網(wǎng)上上傳的信息等對(duì)企業(yè)來說都蘊(yùn)藏著重大商業(yè)價(jià)值，企業(yè)將其數(shù)據(jù)收集和分析可以更精準(zhǔn)了解用戶消費(fèi)特性，從而更好地推送廣告，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，新媒體的交互性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征，從電影籌備到拍攝以及放映，企業(yè)通過一系列參與感極強(qiáng)的活動(dòng)，與用戶在新媒體上互動(dòng)，讓用戶成為企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的一分子，變成營(yíng)銷的“病毒載體”。新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求得到滿足。

二、國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷

(一)微博營(yíng)銷

作為信息分享、交流與傳播平臺(tái)，微博用戶可以隨時(shí)隨地在平臺(tái)上信息，時(shí)效性更強(qiáng)，互動(dòng)性更大。隨著活躍用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)，微博在新媒體領(lǐng)域表現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，微博也就成為企業(yè)保持與用戶情感聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。1．官方微博官方微博作為電影新媒體發(fā)聲的主要陣地，具有一定權(quán)威性。制片方通過開設(shè)官方微博，電影拍攝進(jìn)度、預(yù)告片、宣傳活動(dòng)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的官方微博相當(dāng)于一個(gè)自媒體大號(hào)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也在傳遞影片氣質(zhì)與調(diào)性。以國(guó)產(chǎn)電影《后會(huì)無期》為例，自2014年2月14日至2015年12月31日，官方微博從建立起共微博3107條，擁有累計(jì)粉絲464614位，其中活躍粉絲率20．7%，影片官方微博成為被高度關(guān)注的對(duì)象，用戶對(duì)《后會(huì)無期》所發(fā)微博響應(yīng)積極，互動(dòng)熱烈。2．個(gè)人微博由于個(gè)人微博是私人領(lǐng)域，大多生活化內(nèi)容，所以更容易拉近與粉絲的距離，調(diào)動(dòng)其參與熱情。因此國(guó)產(chǎn)電影導(dǎo)演、演員等創(chuàng)作人員或微博大V都會(huì)利用個(gè)人微博進(jìn)行宣傳，通過個(gè)人海報(bào)、贈(zèng)送電影票、抽取粉絲贈(zèng)送簽名、轉(zhuǎn)發(fā)影評(píng)等方式與粉絲互動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳效果。依然以《后會(huì)無期》為例，影片宣傳期間，韓寒利用個(gè)人微博提及“后會(huì)無期”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博數(shù)69條，帶來109．11萬評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，互動(dòng)熱度高達(dá)15813。此外，韓寒發(fā)起的“后會(huì)無期”話題擁有7194947人的用戶參與數(shù)，位列熱門話題榜電影板塊之首。在微博營(yíng)銷過程中，如果調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)影響力，做到協(xié)同一致的話，宣傳效果則更加驚人。以《致青春》為例，導(dǎo)演趙薇粉絲有“4200萬”，其在微博互動(dòng)中更是邀請(qǐng)眾多好友協(xié)助宣傳，其中不乏影星及大V等，粉絲都高達(dá)數(shù)百萬，這些大號(hào)協(xié)同宣傳，達(dá)到驚人傳播效果。3．微博熱搜微博熱搜代表當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，通過微博熱搜進(jìn)行電影相關(guān)話題宣傳，也是電影新媒體營(yíng)銷的一種方式。以《小時(shí)代》為例，該電影上映前后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過刷熱搜，上頭條，關(guān)于“小時(shí)代”話題討論達(dá)到28．9萬，其話題閱讀量達(dá)到2億，郭碧婷、郭采潔成為微博熱搜第一、第二名，牢牢霸占大眾視線。小成本電影《失戀33天》能夠走紅主要原因也是由于其在上映前制造微博失戀話題，并選擇與電影主題相關(guān)時(shí)間段光棍節(jié)11月11日上映，從而得到迅速?gòu)V泛傳播。

(二)微信營(yíng)銷

作為2011年上市的免費(fèi)跨平臺(tái)通信工具，微信逐漸成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚纳缃换?dòng)工具之一，通過微信進(jìn)行營(yíng)銷也就成了企業(yè)的重要渠道。1．微信朋友圈由朋友、家人、同事組成的微信朋友圈，具有相對(duì)于微博更強(qiáng)的用戶黏性，微信好友在朋友圈推薦的電影，因?yàn)殡p方在現(xiàn)實(shí)生活中是朋友關(guān)系，也就更容易被接受或成為參考意見，因此對(duì)于人們觀影的影響參考因素中，微信朋友圈一直排在第一或第二的位置。以《我不是藥神》為例，因其主旋律深入人心，該電影自上映就刷爆朋友圈，H5、九宮格病毒圖、長(zhǎng)圖海報(bào)等精致的物料和創(chuàng)意性的轉(zhuǎn)發(fā)語在朋友圈被快速擴(kuò)散，口碑好評(píng)如潮，票房快速達(dá)到兩天6億，5天15億的好成績(jī)，并促使更多觀眾走進(jìn)影院。2．微信公眾號(hào)(1)官方公眾號(hào)官方公眾號(hào)也是電影制片方與公眾產(chǎn)生連接的一種渠道，通過官方公眾號(hào)，定期或不定期向公眾電影相關(guān)信息并引發(fā)互動(dòng)。以《戰(zhàn)狼2》為例，該影片于2017年7月播出，但是官方公眾號(hào)卻于同年2月就公布海報(bào)，隨后每隔一兩天1至3條電影籌備、演員劇照、話題討論等與影片有關(guān)信息，并與電影其他渠道宣傳相呼應(yīng)，達(dá)到極好的宣傳效果。與《戰(zhàn)狼2》相同，《我不是藥神》路演開啟后每一天，每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，官微都會(huì)宣傳海報(bào)，各種預(yù)告、劇照、影評(píng)等海報(bào)在朋友圈和社區(qū)里刷屏，成為線上二次傳播的重要利器。(2)大V公眾號(hào)在微信使用率不斷提高的現(xiàn)狀下，許多微信公眾號(hào)因?yàn)槠鋵I(yè)性強(qiáng)或是文章有深度、內(nèi)容有趣等不同原因，成為擁有幾十萬甚至上百萬粉絲的大V公眾號(hào)。基于大V公眾號(hào)本身的忠實(shí)粉絲積累，其推出的文章閱讀量一般都會(huì)有充分保證，因此通過大V公眾號(hào)宣傳電影，都能達(dá)到較好宣傳效果。此外，選擇與影片相關(guān)公眾號(hào)宣傳來擴(kuò)大受眾，增加影片影響力，也是不錯(cuò)的選擇。以《火星救援》為例，在科幻類公眾號(hào)上關(guān)于高科技的文章，從而引發(fā)科幻迷的討論與推薦，對(duì)影片宣傳推廣起到了極好效果。

(三)社區(qū)營(yíng)銷

無論是BBS/論壇、貼吧還是公告欄，作為同一社區(qū)(網(wǎng)絡(luò)交流空間)的人都具有一定的共性，國(guó)產(chǎn)電影在社區(qū)營(yíng)銷也就會(huì)更具有針對(duì)性，如果電影宣傳內(nèi)容與社區(qū)網(wǎng)友契合度比較高的話，網(wǎng)友參與度也會(huì)更高，影片宣傳效果也會(huì)更好。以《湄公河行動(dòng)》為例，該影片2016年能以11．85億票房收官，其在豆瓣社區(qū)平臺(tái)上宣傳引導(dǎo)可謂功不可沒。其社區(qū)營(yíng)銷內(nèi)容具體如:于豆瓣同城發(fā)起“跨境捕梟《湄公河行動(dòng)》北京首映及映后導(dǎo)演互動(dòng)”免費(fèi)觀影活動(dòng)，并將映后交流活動(dòng)及觀影評(píng)價(jià)加工成報(bào)告后在豆瓣全網(wǎng)推廣;以專題形式在豆瓣移動(dòng)客戶端打包推出導(dǎo)演專訪、觀影報(bào)告、購(gòu)票鏈接;于豆瓣首頁(yè)、二級(jí)類目“書影音”等多個(gè)廣告位進(jìn)行深度內(nèi)容輸出;豆瓣三周全網(wǎng)廣告投入等等。(四)視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，相比較圖片和文字，視頻傳送更多感官信息，感染力強(qiáng)、內(nèi)容形式多樣;與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的短視頻用戶覆蓋面廣，使用時(shí)間長(zhǎng)，加上其天然創(chuàng)意化內(nèi)容，強(qiáng)鏈接社交屬性以及開放的輿論場(chǎng)，使其成為電影內(nèi)容傳播的強(qiáng)大抓手。目前，國(guó)產(chǎn)電影視頻營(yíng)銷主要有紀(jì)錄片、宣傳片、直播、微電影、短視頻等形式。宣傳片是國(guó)產(chǎn)電影相對(duì)傳統(tǒng)但傳播效果明顯較好的營(yíng)銷方式，如據(jù)易觀智庫(kù)《中國(guó)電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告》顯示，相比于海報(bào)、劇照，主創(chuàng)訪談等其他宣傳物料，受眾看重預(yù)告片比例達(dá)78．83%。新媒體的使用，則使這種方式可以更加方便有效通過各種媒體快速傳播，因此國(guó)產(chǎn)電影在上映前都會(huì)通過宣傳片、微電影等方式提高電影曝光率，吸引觀眾眼球。相比于其他方式，利用短視頻進(jìn)行病毒式營(yíng)銷則是國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷近兩年比較突出的表現(xiàn)，成功典范有《前任3》《西虹市首富》《一出好戲》等。以《前任3》為例，首先借助抖音、快手等短視頻社區(qū)與電影上映同步推出《說散就散》《體面》主題曲等相關(guān)內(nèi)容吸引關(guān)注，接著將片中經(jīng)典片段“林佳吃芒果”“手勢(shì)舞”作為抖音等平臺(tái)同人挑戰(zhàn)內(nèi)容，引發(fā)數(shù)百人參與挑戰(zhàn)。短小精悍、富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容一經(jīng)推出就擊中用戶情緒，引發(fā)客戶參與感，實(shí)現(xiàn)朋友圈病毒轉(zhuǎn)發(fā)。雖然制作成本僅3000萬，也沒有頂級(jí)明星加持，但是都市愛情電影《前任3》卻能夠在上映后一路走高，并獲得20億票房，其視頻營(yíng)銷的助力確實(shí)功不可沒。此外，通過短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，適時(shí)拍攝花絮或精彩片段，或是通過與平臺(tái)上網(wǎng)紅對(duì)接進(jìn)行物料或傳播，都是目前國(guó)產(chǎn)電影視頻營(yíng)銷主要采用的方式。

三、總結(jié)

我國(guó)已躋身世界電影產(chǎn)業(yè)大國(guó)，隨著國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量直線上升，電影營(yíng)銷愈發(fā)成為電影上映不可或缺的部分，甚至成為電影票房成敗的關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使中國(guó)快速進(jìn)入新媒體時(shí)代，主流觀影人群和新媒體使用人群呈現(xiàn)極大重合，部分國(guó)產(chǎn)電影抓住機(jī)遇利用新媒體時(shí)代人人都是自媒體積極開展?fàn)I銷，通過對(duì)電影受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得高效傳播，從而贏得成功票房。隨著今后越來越多國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行方將營(yíng)銷重心放在新媒體上，以及政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體兼管力度加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)電影新媒體營(yíng)銷將更加任重道遠(yuǎn)。最后，筆者想說，無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是新媒體營(yíng)銷，電影營(yíng)銷能做的只是錦上添花，真正起決定作用的還是電影的故事內(nèi)容。如果《我不是藥神》沒有很強(qiáng)的社會(huì)意義和演員精湛的表演，上映后也就不會(huì)得到大V們和專業(yè)人士的極力推薦，以及后續(xù)全國(guó)公映的口碑相傳。所以，最高明的營(yíng)銷，從產(chǎn)品開始。

參考文獻(xiàn):

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［3］韓雪周，馬萱．新媒體營(yíng)銷在電影中推廣應(yīng)用［J］．產(chǎn)業(yè)研究，2012(2)．

作者:趙偉晶 邱少群 單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國(guó)際商務(wù)學(xué)院