網(wǎng)絡(luò)彈幕對(duì)大學(xué)生消費(fèi)購(gòu)買意愿影響

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【摘要】受新型冠狀病毒肺炎疫情和鄉(xiāng)村振興的雙重背景影響，網(wǎng)絡(luò)直播作為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，成為企業(yè)和消費(fèi)者共同青睞的營(yíng)銷方式。文章基于大學(xué)生群體，通過分析網(wǎng)絡(luò)直播過程中大學(xué)生對(duì)彈幕的認(rèn)知程度，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播中彈幕對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，并通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播提出營(yíng)銷建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；彈幕；購(gòu)買意愿

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。[1]截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。[2]以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)而言已成為跨越信息鴻溝、實(shí)現(xiàn)安全交易的重要營(yíng)銷渠道。00后大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)直播中較為活躍的群體，其購(gòu)買意愿對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的健康循環(huán)有著重要作用。網(wǎng)絡(luò)直播過程中，彈幕的即時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)的直接表現(xiàn)，高頻率的互動(dòng)能增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)同感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在此背景下本文探討網(wǎng)絡(luò)直播過程中彈幕對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，以此豐富網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的研究成果。

1理論基礎(chǔ)

本研究基于社會(huì)交往理論和馬斯洛需要層次理論，以00后大學(xué)生群體為研究對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)直播過程彈幕如何影響消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響購(gòu)買決策，為企業(yè)未來利用網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷活動(dòng)提供借鑒意義。

1.1馬斯洛需要層次理論

馬斯洛指出，人們需要?jiǎng)恿?shí)現(xiàn)某些需要，有些需求優(yōu)先于其他需求。馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵(lì)理論，包括人類需求的五級(jí)模型，通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級(jí)。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

1.2社會(huì)交往理論社會(huì)交往理論是用來解釋人們長(zhǎng)期觀看節(jié)目，會(huì)產(chǎn)生類似真人交往般的親切感，建立情感性鏈接。[3]有學(xué)者認(rèn)為，擬社會(huì)交往通常是由多種因素所組成，包含彼此感覺親近之程度、親密與信任；還有學(xué)者認(rèn)為，擬社會(huì)交往是兩個(gè)或更多個(gè)體之間進(jìn)行一連串虛擬社會(huì)互動(dòng)行為，即社交媒體用戶在長(zhǎng)期觀看視頻的過程中，會(huì)產(chǎn)生面對(duì)面交流般的親切感[3]。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究對(duì)象

本文是基于互聯(lián)網(wǎng)生機(jī)勃勃發(fā)展的社會(huì)背景下，網(wǎng)民規(guī)模日益擴(kuò)大，以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要途徑之一，而提出的研究?jī)?nèi)容。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)行為的影響研究取得了一些成果，但是隨著新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播不斷趨于成熟，彈幕成為直播過程中吸引消費(fèi)者眼球的重要內(nèi)容。因此本文的研究，需要篩選出網(wǎng)絡(luò)直播參與度較高的調(diào)查對(duì)象，并且較為熟悉“彈幕文化”的新時(shí)代消費(fèi)者?；谝陨险{(diào)查需要的限制，本文的研究對(duì)象主要針對(duì)00后大學(xué)生這一消費(fèi)群體。00后大學(xué)生是成長(zhǎng)在鍵盤上的一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播十分熟悉并且參與感較強(qiáng)，對(duì)于本文的研究，具有一定的代表性。因此，本文界定的調(diào)查對(duì)象主要指有網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買經(jīng)歷且熟悉直播彈幕的00后大學(xué)生。

2.2研究問題

本文的研究問題包括三個(gè)部分的內(nèi)容。第一部分是被調(diào)查對(duì)象的基本特征，包括網(wǎng)齡、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率與金額等；第二部分是彈幕在網(wǎng)絡(luò)直播中的表現(xiàn)特征，以及消費(fèi)者對(duì)彈幕的消費(fèi)認(rèn)知等問題；第三部分是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿評(píng)價(jià)。第二和第三部分的內(nèi)容主要采用李克特五分制量表進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.3研究模型

本研究主要探討彈幕在網(wǎng)絡(luò)直播中如何影響消費(fèi)者對(duì)直播商品的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。有學(xué)者通過探索性調(diào)研和Python數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)研究了網(wǎng)紅特性如可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性和吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[3]。本研究的概念模型圖如圖1所示。

2.4問卷調(diào)查

本次問卷調(diào)查主要采用問卷星進(jìn)行調(diào)查，輔之以訪談法進(jìn)行深度訪談。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播主播的特征性問題主要借鑒OHANIAN的量表，從主播的可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力四個(gè)維度陳述主播特征。[3]中介變量彈幕的相關(guān)特征主要從彈幕的內(nèi)容、即時(shí)性、數(shù)量和表現(xiàn)形式展開陳述。消費(fèi)者的感知價(jià)值主要是對(duì)商品的實(shí)用性價(jià)值和享樂型價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，最后了解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。問卷調(diào)研時(shí)間為2021年4月—2021年9月，通過問卷星在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷，共計(jì)回收問卷281份，有效問卷249份。深度訪談抽樣的被調(diào)查者主要來自長(zhǎng)沙市大學(xué)城的4所高校的本科生，本文研究小組與被調(diào)查者深入探討其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和彈幕的認(rèn)知。

3問卷分析

3.1描述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

本次問卷調(diào)查第一部分內(nèi)容主要是統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示本次調(diào)查對(duì)象女生占比較高，達(dá)67.47%，且大一大二的學(xué)生占比較高，說明在00后大學(xué)生群體中女生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播尤其是電商直播更加感興趣，關(guān)注度更高，參與度也更高。關(guān)于大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀分析，有61.85%的大學(xué)生每月消費(fèi)金額為2000元以內(nèi)。與有穩(wěn)定收入的職工群體相比，大學(xué)生收入來源單一，主要依靠父母支持或部分兼職，因此他們?cè)谙M(fèi)過程中會(huì)更加理性，在參與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)更加謹(jǐn)慎。通過他們了解彈幕在直播過程中對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響，具有一定的客觀性。大學(xué)生網(wǎng)齡信息統(tǒng)計(jì)顯示，58%的大學(xué)生網(wǎng)齡在5年以內(nèi)，42%的大學(xué)生網(wǎng)齡超過5年，可知00后大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，對(duì)新興的購(gòu)物模式、消費(fèi)平臺(tái)、彈幕文化并不陌生，對(duì)于大部分大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)成為他們?nèi)粘W(xué)習(xí)和生活的重要工具。通過問卷第一部分的描述統(tǒng)計(jì)分析，本次參與調(diào)查的大學(xué)生符合本研究對(duì)調(diào)查對(duì)象的要求，調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的可信度。

3.2信度、效度分析

問卷調(diào)查的信度一般采用Cronbach’sα的值進(jìn)行衡量，當(dāng)Cronbach’sα取值屬于（0.9,1），則表明問卷可信度高，十分可信。當(dāng)Cronbach’sα取值屬于（0.7,0.9），則表明問卷具有一定的可信度，問21卷卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有參考價(jià)值[4]。當(dāng)Cronbach’sα取值屬于（0,0.7），則表明問卷可信度低，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)需要謹(jǐn)慎處理。SPSSStatistics26.0軟件分析結(jié)果顯示，本問卷的Cronbach’sα的值是0.958，說明問卷可信度高，可以進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對(duì)本問卷進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示KMO的值為0.945，該值明顯大于0.8，說明因子分析指標(biāo)效度較高，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)有較大的參考價(jià)值。

3.3問卷內(nèi)容分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)彈幕內(nèi)容可信度的認(rèn)知表現(xiàn)為，69%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)生的彈幕具有可信性，12%的大學(xué)生非常信任直播中的彈幕內(nèi)容，但也有19%的大學(xué)生消費(fèi)者不會(huì)對(duì)彈幕內(nèi)容產(chǎn)生信任感。可見大學(xué)生在參與網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)有一定的質(zhì)疑能力，有對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的判斷和篩選意識(shí)。在符合大學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的條件下，大學(xué)生對(duì)直播間的彈幕內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生信任感。從彈幕內(nèi)容專業(yè)性的維度進(jìn)行分析，直播時(shí)彈幕對(duì)產(chǎn)品的介紹和補(bǔ)充與主播對(duì)產(chǎn)品的陳述相比，大學(xué)生認(rèn)為主播的介紹更具有專業(yè)性，但是作為主播直播的補(bǔ)充，網(wǎng)民通過彈幕評(píng)價(jià)商品的購(gòu)后體驗(yàn)，也受到較多學(xué)生的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播主要的特征之一是互動(dòng)性強(qiáng)，通過活躍與消費(fèi)者之間的互動(dòng)來增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，而彈幕是顯示消費(fèi)者參與感的最直接體現(xiàn)。80%的大學(xué)生認(rèn)為彈幕能讓消費(fèi)者和主播產(chǎn)生良好的互動(dòng)，并且大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為看直播時(shí)彈幕能引起他們的興趣；但是涉及到觀看直播時(shí)自己是否愿意根據(jù)彈幕內(nèi)容參與互動(dòng)，不愿意的大學(xué)生比愿意參與的大學(xué)生更多，45%的大學(xué)生保持觀望的態(tài)度?？梢妼?duì)于大學(xué)生而言，他們更愿意作為旁觀者理性地參與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物，對(duì)于主動(dòng)創(chuàng)造彈幕內(nèi)容、與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保持良好互動(dòng)，大學(xué)生缺乏熱情。本文認(rèn)為這一習(xí)慣與大學(xué)生這一群體本身的消費(fèi)觀和時(shí)間管理觀念存在一定的相關(guān)性。針對(duì)商品的不同類型，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買實(shí)用性商品和享樂性商品時(shí)，對(duì)彈幕的關(guān)注度和認(rèn)知感會(huì)產(chǎn)生差異性。觀看實(shí)用性商品的網(wǎng)絡(luò)直播如生活用品、功能性產(chǎn)品等，會(huì)較大程度關(guān)注彈幕的內(nèi)容；大部分大學(xué)生表示經(jīng)常會(huì)留意彈幕中提到的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和功能等相關(guān)信息，也會(huì)關(guān)注主播對(duì)彈幕中提出問題的回復(fù)情況。但對(duì)于享樂性產(chǎn)品，19%的大學(xué)生表示在直播間能產(chǎn)生愉悅感，23%的大學(xué)生認(rèn)為在直播間購(gòu)買享樂性商品不能通過彈幕產(chǎn)生愉悅感，58%的大學(xué)生對(duì)于彈幕帶來的愉悅感沒有深刻體會(huì)。關(guān)于享樂性產(chǎn)品與彈幕之間關(guān)系的維度評(píng)價(jià)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)比起自己的直觀判斷，更愿意相信彈幕中評(píng)價(jià)信息的大學(xué)生占比較少。由此可以分析，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買享樂性商品時(shí)對(duì)彈幕的關(guān)注度并不高，他們更愿意相信自己的直觀感受。整體而言，彈幕內(nèi)容對(duì)大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)直播中的購(gòu)買意愿影響，調(diào)查數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布；有大學(xué)生熱衷于依賴彈幕信息評(píng)價(jià)商品的特征，也有部分大學(xué)生僅把彈幕內(nèi)容視為網(wǎng)絡(luò)直播的輔助信息，并保持自己的消費(fèi)理念。但占比最大的大學(xué)生群體，即保持中立的群體，是最易受影響的群體；網(wǎng)絡(luò)直播中不同主播的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及同一主播不同時(shí)間段的成交金額都較大程度受中立群體的影響。

4研究結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

4.1.1直播彈幕影響大學(xué)生對(duì)商品的感知價(jià)值。研究證實(shí)在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，大學(xué)生對(duì)商品的認(rèn)知路徑受到彈幕的影響，大學(xué)生在直播間購(gòu)買商品時(shí)會(huì)關(guān)注彈幕的內(nèi)容。當(dāng)彈幕內(nèi)容表現(xiàn)為對(duì)商品的正面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者傳播積極良好的購(gòu)后體驗(yàn)信息時(shí)，對(duì)大學(xué)生在本次購(gòu)物中的感知價(jià)值具有正向作用。當(dāng)彈幕展示的信息過多是關(guān)于商品負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，彈幕對(duì)大學(xué)生的參考作用會(huì)下降，并且會(huì)提高理性消費(fèi)的意識(shí)。4.1.2彈幕內(nèi)容的專業(yè)性影響。大學(xué)生購(gòu)物的感知價(jià)值網(wǎng)絡(luò)直播中互動(dòng)性較強(qiáng)，主播對(duì)彈幕的數(shù)量和內(nèi)容難以控制，研究表明比起詢問主播商品的基本屬性如促銷信息、保質(zhì)期、規(guī)格等內(nèi)容，大學(xué)生會(huì)更關(guān)注彈幕中提出的與商品使用信息相關(guān)的專業(yè)性問題，如材質(zhì)、直播間展示、購(gòu)后體驗(yàn)中遇到的問題以及售后服務(wù)等問題。主播與消費(fèi)者在互動(dòng)過程中，彈幕內(nèi)容越專業(yè)，大學(xué)生對(duì)商品的感知價(jià)值越高。4.1.3彈幕內(nèi)容的娛樂性不影響。大學(xué)生購(gòu)物的感知價(jià)值近年來關(guān)于彈幕文化的研究都突出彈幕的特征之一是具有娛樂性，直播間由于管理的局限性，商家為更有效地拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，會(huì)培養(yǎng)主播的幽默性，力爭(zhēng)打造具有愉悅感的直播間，消費(fèi)者一般而言可以自由發(fā)表言論。研究表明大學(xué)生在直播間感受到的愉悅性，彈幕的幽默性，不會(huì)影響到他們對(duì)商品的感知價(jià)值，更不會(huì)影響到他們的購(gòu)買意愿。由于00后大學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)直播，他們不輕易把網(wǎng)絡(luò)直播看成是新興媒體或者營(yíng)銷手段，過度陷入直播間難以自拔的現(xiàn)象對(duì)00后大學(xué)生而言并不常見，他們會(huì)通過以B站為代表的二次元文化載體感受彈幕的娛樂性，并熱衷于參與彈幕的創(chuàng)造。因此電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)00后大學(xué)生而言，其彈幕是否具有較強(qiáng)的娛樂性不會(huì)影響到大學(xué)生購(gòu)物的感知價(jià)值。4.1.4直播不同類型的產(chǎn)品大學(xué)生受彈幕的影響。存在差異研究數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買享樂性產(chǎn)品時(shí)更愿意相信自己的主觀判斷，對(duì)彈幕的依賴性和關(guān)注度都不高。但大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買功能性或?qū)嵱眯援a(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過彈幕信息評(píng)價(jià)商品的感知價(jià)值。因此網(wǎng)絡(luò)直播中商品的屬性對(duì)大學(xué)生而言，是調(diào)節(jié)彈幕對(duì)大學(xué)生購(gòu)物感知價(jià)值的重要變量。不同類型的商品，網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播對(duì)彈幕的關(guān)注程度和互動(dòng)參與度應(yīng)該有所區(qū)分。

4.2建議與不足

根據(jù)研究結(jié)論，本文建議電商平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要重視培養(yǎng)網(wǎng)紅主播的專業(yè)性[5]。主播在開展直播活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性有意識(shí)地篩選對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有重要影響的信息進(jìn)行互動(dòng)和答疑，如商品的功能性、性能等信息，這樣會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)彈幕的信任感。企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)直播，不要局限在營(yíng)造參與人數(shù)較多、討論激烈的直播氛圍，尤其是不要過于強(qiáng)調(diào)直播間的娛樂性；企業(yè)更應(yīng)該注重利用直播間強(qiáng)互動(dòng)性，提供優(yōu)質(zhì)的答疑服務(wù)，提高直播質(zhì)量，增強(qiáng)主播與消費(fèi)者之間的黏性，讓網(wǎng)絡(luò)直播以專業(yè)化服務(wù)于廣大消費(fèi)者。受被調(diào)查對(duì)象的限制，本研究也存在一定的局限性。本研究?jī)H針對(duì)00后大學(xué)生開展問卷調(diào)查和深度訪談，他們是未來互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，但是受收入、年齡、職業(yè)等多方面的影響，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最活躍的群體并不是00后大學(xué)生。其他的消費(fèi)群體通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)，是否也受彈幕的影響，有多大程度受彈幕影響，彈幕的數(shù)量和內(nèi)容是否會(huì)影響他們對(duì)商品的感知價(jià)值等問題都需要進(jìn)一步研究[6]。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，影響消費(fèi)者購(gòu)買的“黑箱”也難以簡(jiǎn)單通過情景設(shè)置或購(gòu)后體驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單歸納，網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種越來越成熟的營(yíng)銷方式，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展今后對(duì)彈幕的研究也可以進(jìn)一步深入探討。

作者:陳艷慶 單位:湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院