飯店綠色營銷低碳經(jīng)濟(jì)論文
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一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
旅游界關(guān)于低碳背景下的研究還不是很多。李萍從飯店業(yè)的節(jié)能減排，確立低碳經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)價值觀，政策和制度保障三方面探討了低碳經(jīng)濟(jì)模式下我國飯店業(yè)的發(fā)展策略。張麗等從樹立低碳經(jīng)營理念，重視利用清潔能源，廣泛宣傳教育，培養(yǎng)員工和顧客的低碳意識和改變品牌形象塑造、推廣的訴求點(diǎn)4個角度探析了基于低碳經(jīng)濟(jì)的我國飯店業(yè)發(fā)展策略。飯店綠色營銷方面的研究主要集中在對其產(chǎn)生影響的宏觀微觀環(huán)境的適應(yīng)或調(diào)整方面，如強(qiáng)化政府的導(dǎo)向作用或培育顧客和員工的綠色意識，深入詳細(xì)地闡述產(chǎn)品、渠道等策略的文獻(xiàn)很少。
二、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境對飯店實(shí)行綠色營銷的影響
（一）宏觀的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了飯店業(yè)實(shí)行綠色營銷勢在必行
全球氣候變暖已經(jīng)危害到人類的生存環(huán)境和健康安全。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第三次評估報告指出，近50年的全球氣候變暖主要是由人類活動大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亞氮等溫室氣體的增溫效應(yīng)造成的。因此，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展成為全球共識。1997年的《京都議定書》，2007年的《巴厘島路線圖》，2008日本東京的G8峰會上提出的2050年將全球溫室氣體排放量減少至少一半的長期目標(biāo)，世界各國都在積極為減少碳排放量尋求途徑和方法。我國也于2009年11月25日的國務(wù)院常務(wù)會議決定到2020年我國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。飯店住宿是除了飛行以外最重要的旅游業(yè)碳排放來源，在這樣的宏觀環(huán)境下飯店業(yè)實(shí)行綠色營銷是中國作為負(fù)責(zé)任的大國對國際社會節(jié)能減排的積極回應(yīng)。飯店業(yè)以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，在飯店建設(shè)和經(jīng)營之中植入環(huán)保、低排放措施，提倡環(huán)保，保護(hù)環(huán)境，減低碳排，有利于其創(chuàng)造良好的公眾形象，這對于飯店企業(yè)凸顯其社會責(zé)任具有重要意義。
（二）微觀的競爭環(huán)境因素需要飯店綠色營銷，開源節(jié)流
近年來，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)為了爭奪有限的市場資源，展開了激烈的競爭，而喜來登、香格里拉、希爾頓、假日集團(tuán)等知名國際酒店管理集團(tuán)紛紛逐鹿中國酒店市場，使得本土高端品牌酒店處于被動地位，面對國內(nèi)外酒店集團(tuán)如此激烈的競爭，酒店業(yè)也漸漸進(jìn)入了一個微利時期，部分酒店平均利潤率甚至為負(fù)增長，所以控制酒店行業(yè)成本、開源節(jié)流已成為行業(yè)管理工作的重中之重?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營管理的中心任務(wù)就是在滿足顧客需要的同時，提高經(jīng)濟(jì)效益。而提高經(jīng)濟(jì)效益無外乎是兩種方法：一是開拓經(jīng)營渠道，增加收入；二是降低成本，節(jié)約費(fèi)用。其中成本費(fèi)用是屬于酒店經(jīng)營活動直接和可控的因素，在營業(yè)收入同等的前提下，成本費(fèi)用同經(jīng)濟(jì)效益成反比?？v觀國內(nèi)外成功的酒店，無不在降低成本上下功夫，雖然大家都面臨著同樣的國內(nèi)、國際市場和外部客觀條件，但經(jīng)濟(jì)效益卻有顯著區(qū)別。能源消耗是飯店的一項(xiàng)重大支出，以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)，飯店實(shí)行綠色營銷策略能保證飯店從根本上做到節(jié)能減排，從而達(dá)到飯店開源節(jié)流的目標(biāo)。
三、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營銷中存在的問題
（一）飯店管理者和住店客人都對低碳綠色產(chǎn)品的認(rèn)識有限
目前，國人對低碳、綠色消費(fèi)意識淡薄，對此大多數(shù)人還停留在酒店不提供六小件，提供減少床單更換的提示牌等小細(xì)節(jié)方面。住店客人認(rèn)為住飯店是花了錢的，就要吃好、玩好、享受好。飯店客人住宿期間，浪費(fèi)水、電、食品的現(xiàn)象普遍存在。飯店每平方米面積的年用電量、洗浴用水量是普通城市居民住宅樓水平的10多倍。對符合低碳和環(huán)保的規(guī)定，有很多客人表示不滿甚至投訴，認(rèn)為這降低了旅行生活的舒適與便利。由此可見，低碳綠色理念還未深入顧客內(nèi)心，顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變還有一個的過程。這就需要酒店在營銷方面出臺一些相應(yīng)的策略，刺激消費(fèi)者來配合酒店的低碳環(huán)保措施。
（二）管理者和客人都對低碳綠色產(chǎn)品有價格上的認(rèn)識誤區(qū)
酒店作為營利性組織，它的低碳化定然是一個艱難復(fù)雜的過程，管理者通常著眼于酒店當(dāng)前的盈利能力，而酒店的低碳綠色化前期需要資金的投入，這是酒店推行低碳綠色化的最大障礙。普通消費(fèi)者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價格。這些狹隘的認(rèn)識都阻礙了低碳綠色產(chǎn)品的推廣。
（三）低碳綠色營銷過程中尚不能完全平衡與渠道商的關(guān)系
酒店自身的預(yù)訂網(wǎng)站較之專業(yè)網(wǎng)站無論在消費(fèi)群體的觸及度或是專業(yè)構(gòu)建能力方面都稍遜一籌，使得部分酒店的銷售過分依賴第三方渠道商，酒店從而喪失了自身的議價權(quán)。酒店無法給顧客提供綠色價格。（四）低碳綠色產(chǎn)品的促銷策略力度不夠作為一種新型的飯店產(chǎn)品，飯店應(yīng)該有足夠的促銷力度來引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者，并且要契合當(dāng)今的移動互聯(lián)時代，利用電子媒體進(jìn)行免費(fèi)的促銷。
四、低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店業(yè)綠色營銷策略
全球倡導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境為飯店綠色營銷提供了十分有利的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下飯店工作者應(yīng)用適銷對路的飯店?duì)I銷策略既能保證企業(yè)的利潤又能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營銷的產(chǎn)品策略
執(zhí)行低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營銷的產(chǎn)品策略首先要對綠色產(chǎn)品有一個完整的、全面的概念，其次要具備前瞻性的眼光，二者缺一不可。Gonroos把產(chǎn)品劃分為4個層次，這也適用于飯店的產(chǎn)品。核心性產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本層次，即購買者真正要買的東西。飯店的核心性產(chǎn)品是客房，低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下飯店綠色營銷要向住店客人提供低碳綠色客房。嚴(yán)格意義上來說的“低碳綠色客房”，要求飯店從設(shè)計到提供產(chǎn)品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合低碳環(huán)保要求。首先，酒店的房屋設(shè)計必須使用綠色建筑材料?？头克杏闷范际蔷G色產(chǎn)品：香皂、洗發(fā)水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的，不提供一次性包裝而是可持續(xù)使用裝置，過濾后的水用來沖刷廁所和淋浴，紙制品都是用回收來的紙制成的，使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、無毒地板和墻紙、節(jié)能燈具、對環(huán)境無害的清潔用品等。其次，大力推廣常規(guī)能源（如煤、石油等）的清潔利用，充分利用可再生能源（如太陽能、水能、風(fēng)能等）和開發(fā)清潔能源。酒店在選擇安裝一些大型的能源機(jī)器設(shè)備時，必須具有前瞻的眼光。例如鍋爐能夠使用柴油、液化天然氣以及普通汽油3種燃料，并在這3種燃料之間轉(zhuǎn)換，這樣就可以選用最高效、環(huán)保的燃料。這樣的大型能源設(shè)備不僅要環(huán)保，還要注重其質(zhì)量，從而保證一套大型的能源設(shè)備至少能使用一二十年，避免頻繁更換設(shè)備而造成的浪費(fèi)。再次，采用一套精密的計算機(jī)系統(tǒng)來管理酒店的能源消耗。基于能源節(jié)約的電腦系統(tǒng)控制著整個酒店的所有照明燈，只要進(jìn)入室內(nèi)的自然光線低于設(shè)定的勒克斯參數(shù)時，計算機(jī)系統(tǒng)就能通過安裝在照明系統(tǒng)上的調(diào)節(jié)器將燈打開。這就不用通過人為的主觀感受來決定是否需要開燈，從而也就確保了不會浪費(fèi)能源。這種電腦系統(tǒng)不僅能夠精確顯示出空氣質(zhì)量和溫度這些信息，還能夠自動調(diào)節(jié)這里的溫度，并釋放出新鮮空氣以確保房間內(nèi)的空氣質(zhì)量，從而在保證酒店客人身體舒適感的前提下管理好酒店的能源消耗。配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù)，飯店最主要的配置性產(chǎn)品之一就是餐廳。要建設(shè)低碳綠色餐廳，從酒店餐飲部的首要環(huán)節(jié)采購環(huán)節(jié)來看就是零距離采購，低碳采購強(qiáng)調(diào)零距離采購，酒店應(yīng)盡量采購當(dāng)?shù)氐氖巢?，減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，酒店可以在當(dāng)?shù)剡x擇自己的蔬菜基地，使用綠色蔬菜。其次在燒菜及制作點(diǎn)心時使用天然色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴。最后但也是很重要的環(huán)節(jié)是實(shí)行綠色服務(wù)。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性決定了要引導(dǎo)消費(fèi)者正確參與服務(wù)過程。例如在一家低碳綠色餐廳就餐，服務(wù)人員要善于與客人交流，幫助他們獲得必要的綠色食品和飲料知識，適量點(diǎn)菜，盡量光盤；如有需要在餐后主動為客人提供打包服務(wù)。支持性產(chǎn)品是針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到了與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用。例如酒店為客人提供酒店到機(jī)場的往返大巴服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來看，支持性產(chǎn)品起到了區(qū)分對手的競爭優(yōu)勢，但是支持性產(chǎn)品必須以專業(yè)的手段來提供才能起到這種優(yōu)勢，提供這些支持性產(chǎn)品能起到提升飯店核心競爭力的作用，而不是因?yàn)樘峁┝诉@些支持性產(chǎn)品讓飯店增加了負(fù)擔(dān)，這就本末倒置了。例如香港的酒店與專營的運(yùn)輸公司聯(lián)合為住店客人提供酒店到機(jī)場的往返大巴服務(wù)，這既減少了酒店的負(fù)擔(dān)，也從盡可能使用公共運(yùn)輸工具的角度實(shí)現(xiàn)了低碳經(jīng)營。擴(kuò)展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性（地理位置和營業(yè)時間）、氛圍（視覺的、聽覺的、嗅覺的和觸覺的方面）、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動（加入、消費(fèi)和離去）、顧客參與以及顧客之間的互動。擴(kuò)展性產(chǎn)品中的一個重要因素是氛圍，飯店要給客戶提供這樣的一個低碳環(huán)保氛圍，讓他們感覺自己身處一個非常注重環(huán)保的低碳綠色酒店之中，氛圍的創(chuàng)造可以通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等方面的因素來感知，身處一家注重低碳環(huán)保的酒店而不用支付額外的費(fèi)用，客戶獲得了額外的追加利益，這也是他們能成為回頭客的重要原因。開發(fā)低碳綠色產(chǎn)品是實(shí)施低碳綠色營銷的基礎(chǔ)和核心。低碳理念下的綠色產(chǎn)品要求從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)與服務(wù)過程中，符合節(jié)能減排的環(huán)保要求，并能在產(chǎn)品設(shè)計中把資源再生和易于回收處置納入其理念之內(nèi)。
（二）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營銷定價策略
價格是市場營銷策略中最具藝術(shù)性的因素，定價過高會沒有市場，定價過低又會使企業(yè)無法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。普通消費(fèi)者會認(rèn)為低碳產(chǎn)品較之同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)期增加了開發(fā)此類環(huán)保產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入，成本上升，市場定價必會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品價格，但是低碳綠色產(chǎn)品市場價格的定價高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品是暫時的，隨著能源技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和初始低碳產(chǎn)品帶來的能源節(jié)約，低碳產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo)的飯店綠色產(chǎn)品在使用過程中由于體現(xiàn)了能源創(chuàng)新和能源效率，高出的成本得到了回收，而且隨著能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟，飯店低碳綠色產(chǎn)品的制造成本必然逐步下降。另一方面，隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，大多數(shù)認(rèn)為自己是關(guān)愛環(huán)境的消費(fèi)者，對飯店所采取的環(huán)境友好戰(zhàn)略持積極態(tài)度，他們也愿意為此類產(chǎn)品額外。因此低碳綠色產(chǎn)品的定價策略可以考慮在產(chǎn)品投入市場的初期以比同類產(chǎn)品稍高的合理價格鎖定關(guān)愛環(huán)境且有一定消費(fèi)能力的顧客，在此基礎(chǔ)上隨著成本的回收，能源創(chuàng)新和能源效率的收益，降低產(chǎn)品價格，從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣與普及。
（三）低碳經(jīng)濟(jì)下飯店綠色營銷的渠道策略
低碳綠色渠道是成功實(shí)施低碳綠色營銷的穩(wěn)定保證。從傳統(tǒng)的營銷渠道來看，飯店?duì)I銷渠道選擇供應(yīng)商或中間商時，盡量考慮零距離采購，選用當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商或中間商，減少長途運(yùn)輸帶來的碳排而達(dá)到節(jié)能減排的環(huán)保目的；考慮供應(yīng)商或中間商的低碳綠色信譽(yù)，盡量采購有環(huán)保標(biāo)志或可再生產(chǎn)品；酒店要有意識地向所有酒店物品供應(yīng)商宣傳環(huán)保理念，強(qiáng)調(diào)酒店方低碳綠色的形象，表明基于低碳綠色環(huán)保理念的長期合作意向，從而對供應(yīng)商也提出明確的低碳綠色產(chǎn)品和低碳綠色服務(wù)要求。從新型的營銷渠道來看，酒店應(yīng)積極打造自己的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，并借力第三方分銷渠道商，才能平衡渠道議價能力，做到減少成本和浪費(fèi)的低碳綠色渠道。酒店自建預(yù)定網(wǎng)站的好處在于酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價格等），同時酒店可以在第一時間了解客戶需求和意見，形成互動，進(jìn)而達(dá)到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷售目標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的普及，在線中間商作為新的分銷渠道在低碳經(jīng)濟(jì)下給消費(fèi)者帶來更大價值。在線中間商依靠其一站式的便捷服務(wù)，面向網(wǎng)絡(luò)用戶的免費(fèi)服務(wù)和精確的定位獲得了龐大的消費(fèi)群體，這是酒店自身直銷系統(tǒng)不可能捕捉到的，同時渠道商為了完善服務(wù)，提升品牌形象，對酒店服務(wù)有較為合理的評價反饋體系，這也有助于酒店服務(wù)的改善。酒店不能依賴渠道商，否則會削弱自身的議價能力，也就無法制定綠色價格讓利于顧客。酒店在自身直銷體系方面要做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下，才會使渠道商成為酒店銷售的一種有益補(bǔ)充，從而平衡渠道議價能力。酒店通過自身網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)以及在線中間商的補(bǔ)充銷售作用，盡可能地減少渠道環(huán)節(jié)和組織，降低營銷成本，減少能源消耗，讓利于顧客，實(shí)現(xiàn)真正意義上的低碳綠色營銷。
（四）低碳經(jīng)濟(jì)下的飯店綠色營銷之促銷策略
促銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。促銷組合包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷。低碳經(jīng)濟(jì)下適合飯店綠色促銷的方式是公共關(guān)系和營業(yè)推廣。公共關(guān)系是指通過第三方的支持而樹立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過程，以有利于產(chǎn)品銷售的方式培育公司的形象。營銷性的飯店公關(guān)活動有助于推出低碳綠色產(chǎn)品，增進(jìn)人們對該類產(chǎn)品的興趣并影響特定的目標(biāo)群體。酒店可以在大堂、客房、餐廳、健身房等處粘貼低碳綠色環(huán)保標(biāo)識。酒店可以通過安排一些特別的事件來吸引人們對公司活動的注意，例如低碳綠色美食節(jié)。低碳經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下熱門的話題，也儼然成為一種時尚，借助這股潮流，通過公益廣告的形式大打低碳綠色牌，不失為旅游低碳綠色營銷中有力的促銷策略。酒店還可以借助人氣旺的明星微博來樹立低碳綠色形象。酒店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系顯示自己在低碳綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹立良好形象。酒店低碳促銷的實(shí)施效果與廣大酒店一線員工密切相關(guān)，因此高星級酒店的全體員工要具備更多的低碳知識和較強(qiáng)的環(huán)保意識，酒店也要設(shè)置相關(guān)的獎勵措施以提高員工宣傳推廣酒店低碳產(chǎn)品的積極性。針對普通酒店客人對于低碳綠色概念的缺乏或淡漠，酒店可以采取一些激勵措施。例如酒店鼓勵客人使用飯店的低碳綠色項(xiàng)目，這樣顧客可以獲得在酒店消費(fèi)的積分或免費(fèi)使用飯店的一些收費(fèi)設(shè)施。在移動互聯(lián)時代，酒店還應(yīng)通過微博、微信、大眾點(diǎn)評LBS等途徑推廣飯店的綠色產(chǎn)品，做好與客人的互動。無論是企業(yè)微博，還是其他社會化媒體形式，要想讓大家參與話題討論，首先內(nèi)容一定不要只注重宣傳產(chǎn)品，而要有話題性，這樣話題才有附著性。還有就是積極地和客戶回復(fù)互動。重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時的回復(fù)更是誠意的一種體現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體捕捉用戶，利用微博、微信做好溝通互動，及時了解客戶的反饋，做好客戶關(guān)懷。飯店構(gòu)筑起了一個社群，客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找到認(rèn)同感。飯店的品牌和文化驅(qū)使著人們的跟隨感。
作者：丁敏 單位：南京財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院
