新媒體時代下動漫產業發展策略

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摘要：目前，江蘇動漫產業已位居全國前列。然而，在不斷發展的新媒體環境下，江蘇動漫產業怎樣才能既保持現有成績，又能解決現存的許多問題而繼續向前發展，乃是當前動漫行業關心的焦點。我們希望省級領導和相關部門可以多出臺一些扶持和鼓勵的政策，從而調動動漫企業和從業人員的積極性。

關鍵詞：新媒體；江蘇；動漫產業

1傳統媒體和新媒體

我們平時所說的“傳統媒體”，是指新聞機構、廣播電臺、電影制片廠、出版社等通訊和交流的媒介載體，以及書籍、電影、資訊、音樂磁帶和錄像等社會公共機構生產的精神和物質產品。所謂“新媒體”，則是指于電視、電影、廣播之后才出現的數字技術媒體，它涵蓋了一切運用數碼、互聯網、激光類的電子娛樂產品、技術設備、電腦以及用于生產和消費的移動手機、網絡電視等多媒體系統。傳統媒體和新媒體存在著巨大的差異：首先，信息傳播和接受方式不同。傳統媒體的傳播是點對點，或點對面的單向線性傳播，而新媒體卻是雙向的。其次，傳播媒介不同。傳統媒體局限于電視、電影、廣播、報紙、雜志等，而新媒體有手機、電腦、數字電視、平板電腦等更多的選擇。再者，用戶體驗不同。傳統媒體用戶接收信息是被動而強制性的，而新媒體用戶可以主動尋找和選擇信息，甚至可以信息，用戶介入信息內容的深度和廣度都得到了提高，這樣就更能滿足用戶的需求。動漫是一門綜合藝術門類，不同媒體表現出不同的內容和形式，并展現出不同的面貌。新媒體是通過對藝術載體的歷史性變革而滲透到藝術領域的計算機信息技術，其語言新穎、藝術形式多樣、藝術感知與體驗豐富。新媒體的出現給動漫藝術更多的自由度和多樣性，動漫藝術具有的特定內涵也因此被深化和突破，這兩者結合的產物之一就是新動漫藝術。

2江蘇動漫發展現狀

近年來，江蘇擁有常州、無錫、蘇州、南京4家國家級動漫產業基地和300多家動漫企業，動漫制作的“數量”和“時間”都名列全國前茅。江蘇動漫產業已成為全國動漫業發展的重要力量。在江蘇的4個國家級動漫產業基地中以常州國家動畫基地成立時間最早，它成立于2004年，擁有三大園區，總面積8萬平方米，注冊資本超過2億元；還擁有海歸創新創業人才143名、各類高級專業人才3000多名、從業人員30000多名及“中國（常州）國際動漫藝術周”、“國家二維無紙動漫技術服務平臺”、“中韓游戲人才培訓基地”、“中科院常州科學與藝術融合技術研究中心”、江蘇省創意云中心等一批國家級和省級重點平臺。常州國家動漫基地以高于全市GDP增長的速度持續攀升，創意產業從2009年的63億元增加至2014年的260億元，年平均增速達36%。2005年，在無錫大學城附近的太湖高新技術園區內，由無錫廣電集團牽頭，與無錫新區、濱湖區政府共同投資并組建了太湖數碼動畫影視創業園，占地約300畝，投資規模約3億元，已成為國家廣電總局授牌的第二批國家動畫產業基地、全國15家國家動畫產業基地之一。截至2012年，無錫已聚集了各類科技型企業500余家，其中涉及動漫游戲、創意設計、數字媒體、互聯網應用等領域的新興文化創意企業達120余家，集聚各類文化創意人才近萬人，軟發公司管理范圍的文化創意產業產值達21億元，形成動漫企業創作生產的高地。蘇州動漫基地也成立于2005年，園總體規劃占地面積約61公頃，規劃建筑面積112萬平方米和16萬平方米的研發區域；具有動畫電視劇年生產量1000集左右、片長可達15000分鐘的能力，2005年基地動漫產業銷售額突破3億元；2012年，基地全年原創動畫產量達16945分鐘，產量排名全省第一，動漫游戲全年產值達5.17億元。園區國家高新技術企業109家，江蘇省軟件企業209家，形成了有一定規模的動漫產業集群。2006年6月，南京紫金山動漫一號復合式創意產業園成立，占地面積約100多畝，其中可供營業的房屋面積就有38000平方米，入園文化企業90多家，為“國家級動畫產業基地”。南京市發揮高等院校和藝術人才集中的優勢，有10多所大學開設了動漫制作專業，在校生人數超過3000人，動漫教育蓬勃發展。經過多年發展，江蘇動漫已形成以影視動畫、網絡游戲、主題公園為特色的產業集群，其中被文化部認定享受財稅優惠政策的企業數量居全國前列。同時，江蘇動漫原創能力也不斷增強：2006年，江蘇首部原創動畫《靈覺小和尚》正式播映；2007年，江蘇生產發行原創動畫片15569分鐘，為全國第三；2008年，江蘇獲準發行的原創電視動畫片49部，22192分鐘，位居全國第二，增幅全國第一；2009年，江蘇生產發行原創動畫69部，40314分鐘；2010年，江蘇制作遠程動畫88部，52309分鐘，躍居全國第一；2014年，江蘇發行電視動畫片42部，20288分鐘；2015年，發行33部，19669分鐘……短短幾年，江蘇動漫原創動畫能力得到了蓬勃發展。江蘇動漫在數量增長的同時，質量水平也很快上升：2009年，江蘇共計有60多部原創電視動畫片被國家廣電總局評為優秀；2011年，國家廣電總局推薦播映的優秀動畫片有16部，數全國第一；2012年，國家廣電總局推薦播映的優秀動畫片有14部，數全國第二；2011年，有兩部新作獲得中國動畫最高獎“美猴獎”；此外，獲得作品提名的還有江通動畫、慈文紫光等?？梢哉f，江蘇動漫獲獎和提名比例在全國都是首屈一指的。

3策略研究

目前，江蘇動漫產業雖然位居全國前列，但是在新媒體時代背景下，尚存對本土資源開發不足、產業鏈不健全、原創性不足、受眾定位狹窄等問題。例如，揚州的刺繡、剪紙、玉雕及蘇南地區的紫砂陶藝和桃花塢的木版年畫等，這些都是江蘇獨具風格的手工藝，但沒有得到充分的開發利用。另外，很多動漫的內容簡單，沒有一個突出主題，人物形象設計缺少個性等。近年來，省相關部門正采取各項政策，在新媒體動漫媒介和傳統文化藝術之間架起了一座橋梁，從而促進彼此的交流與合作發展。例如，在動漫產業園區定期開展民間文化系列的專題講座，以便讓新媒體時代下從事動漫產業產品開發與制作的人員熟悉當地的文化，以及去一些民間工藝品的制作現場參觀與學習。同時，為了提升江蘇動畫的質量和擴大影響力，省有關部門還推出了一系列的扶持與鼓勵政策，在原有資源的基礎上繼續挖掘本土更多的民俗藝術資源，增強原創力。江蘇動漫在多個作品中都呈現出對當地民俗藝術資源的運用，并直接取材于江蘇各個地區廣為流傳的神話傳說和民間故事。例如，2008年，蘇州昆山的中卡通動畫有限公司制作的《澄陽湖的傳說》，就是取材于當地流傳的澄陽湖大閘蟹的一個感人的故事。成立于2008年3月的南京貓行天下傳媒科技有限公司，幾年來推出了不少原創的國產動畫片，有很多蘊含著南京濃郁的本土氣息，其中有一部《南南貓和京京鼠》的原創3D數字動畫片就是根據自己城市的名字而命名的，而動畫片的內容更是將“南京元素”中山陵、夫子廟、珍珠泉和玄武湖等旅游勝地也囊括其中，讓觀眾在看動畫片時能欣賞到南京秀麗的自然風光，體味到南京城的人文氣息。此外，還可以學習到，諸如“南京辟邪的由來”“南京雨花石的由來”等一些典故。江蘇動漫產業一直在努力將本土多姿多彩的民俗藝術形式運用到原創動漫作品的開發中去，借此來提升作品的藝術魅力和商業價值。動漫的題材和民間藝術文化的結合可以在新媒體時代大大提升動漫產業的創新力度，本土文化有著特定的內涵，可以在一定程度上豐富和發展動漫的創作。對新媒體動漫的衍生品進行大力開發，全面打造動漫產業鏈。在這個日新月異的電子信息時代，動漫產品涉及的領域也不斷擴展到社會生活的各個方面，要想打造一條完整的動漫產業鏈，就要對現有的市場資源進行全面整合，以確保動畫產業的各環節能夠緊緊相扣。這不僅包括動畫電視電影的制作與發行、動漫產品和海報連環畫等相關產品的傳播銷售，而且還包括不同種類的動漫衍生產品和在此過程中所帶來的各種動漫業務，無論是傳統動漫衍生產品還是數字動漫衍生品的設計開發都是必不可少的。隨著信息網絡技術的飛速發展，新興的動漫衍生品也變得多種多樣，常見的有電子游戲、App、手機游戲、動漫彩信、桌面秀、手機主題、壁紙屏保等。與兒童玩具、餐具食品、衣帽服裝等傳統動漫衍生產品相比，數字動漫衍生產品需要的前期投資少風險相對較小，但所能獲取的回報卻很高，具有很強的靈活性和變通性。在產業開發的過程中，大力進行數字動漫衍生產品的開發與制作，能夠為江蘇的動漫企業帶來更大的盈利空間和渠道。新媒體在當今社會的廣泛應用給動漫作品的傳播帶來了很大的便利，也為動漫產業的發展提供了較大的空間。新媒體時代，筆記本電腦、VOD視頻、PC電腦、手機、移動電視、平板電腦、電子閱覽器等傳播載體，能夠使人們在任何時間、地點都可以進行互動性表達，并獲得信息和娛樂。同時，新媒體平臺可以加快產品傳播與更新的速度，大幅降低投資成本，大量信息可以同時存在且內容豐富，受眾使用檢索也更加方便。目前，我國已有“漫客網”“騰訊動漫”“新浪動漫”“有妖氣”“愛漫畫”“i尚漫”等漫畫平臺，“優酷動漫”“土豆動漫”“愛奇藝”等動畫視頻平臺和“閃客帝國”等綜合動漫產品平臺。新媒體時代下，維持江蘇動漫產業的持續發展不僅要積極地推動傳統動漫產品在新媒體平臺的傳播，還要鼓勵動漫企業和動漫創作者進行轉變與提升，把創作的重點轉向手機動漫和網絡動漫，面向一系列的包括手機、平板電腦等智能終端新媒體渠道進行系統的理論研究和開展動漫作品的創作。鼓勵動漫企業和動漫產品的開發制作人員進行新媒體動漫創作。新媒體動漫具有不同于傳統動漫的新形態，有適應手機屏幕進行觀看的四格漫畫，使用微信可以看到的長條漫畫，還有通過微博傳播的微動漫。在新媒體動漫的發展方面，還要通過研究制定手機動漫的行業標準推動相應制作工具的開發，疏通新媒體動漫的產業鏈，實現動漫內容的跨平臺共享，從而降低動漫企業在內容制作和產品推廣方面的投資成本。

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作者:王秀 單位:揚州職業大學藝術學院