我國動漫產業發展路徑思考

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了我國動漫產業發展路徑思考范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：動漫產業是文化創意產業的重要組成部分。當前，我國動漫產業在發展中面臨著一系列的問題：缺乏創意精品，技術與藝術難以融合；文化氛圍不濃，低齡化消費主導；課程設置存在問題，市場與人才難以對接；動漫產業鏈薄弱，宣傳渠道僵化等等。文章從四個方面提出了有針對性的解決對策，即避免動漫內容空心化，鍛造原創動漫精品；打造全年齡動漫，推動二次元時代；完善動漫人才培養體系，實行人才扶助政策；運用“互聯網+”思維，創新動漫產業鏈。

關鍵字：中國；動漫產業；文化創意產業；文化軟實力

一、推進動漫產業發展的現實意義

（一）發展動漫產業有利于帶動經濟的發展

動漫產業兼具文化創意與科技創意，是文化創意產業中重要的組成部分。由于動漫產業具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征，處于產業鏈的高端，對于促進產業發展中結構的調整、轉型與提升具有不可低估的作用。動漫產業作為“無煙產業”和朝陽產業，實現了巨大的經濟利益。杭州被稱為我國的動漫之都，這座城市就運用動漫產業促進了經濟的快速發展。2015年，杭州文創軍團已成產業主力，其中動漫游戲產業異軍突起，動漫游戲企業220余家，就業近1.8萬人，總產值62.12億元，實現利稅31.15億元。十年來，杭州市動漫游戲產業產值的平均增幅約50%，利稅的平均增幅約23%［2］。動漫品牌效應也會帶動旅游經濟、房地產和傳媒等行業的發展。迪士尼樂園就具有強大的游客吸引能力，2016年3月28日零時上海迪士尼門票正式開售，開園首日的門票被“秒搶”，上海迪士尼平日門票價為370元，高峰日門票價為499元，按2016年1200萬游客計算，門票收入將達約48億元左右。由此可見，動漫產業在開發與運營的過程中對優化產業結構，提升經濟總量起到了很好的助推作用。“十三五”規劃綱要提出“加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業”［3］。因此，要利用好動漫產業這一文化創意產業對經濟發展的推動作用，打造動漫精品，帶動時尚消費。

（二）發展動漫產業有利于提升文化的軟實力

動漫產業不僅能在帶動經濟發展方面發揮巨大的作用，還能利用動漫的形象與精神，提升中華文化在世界的影響力，進而樹立我國的大國形象，提升文化軟實力。世界各國都非常重視動漫產業所具有的文化傳播功能。當前，美國、日本、韓國是全球動漫產業領域發展的佼佼者。在內容上，美國動漫產業比較注重細節的刻畫、故事的幽默性以及對人類共性的描寫，具有很強的開放性、包容性以及多元文化的融合性，因此，美國的動漫能夠帶來文化認同，迎合不同文化群體的審美，從而實現美國文化價值觀的輸出。日本動漫產業則側重于從人性上挖掘、探討人類深層次的問題，力求給觀眾帶來深刻的思考。日本也通過動漫產業實現了日本民族思想的宣揚，甚至確立了“動漫外交”的發展路線。由此可見，動漫產業在提升文化軟實力方面發揮著重要的作用。我國動漫產業在發展的過程中，一方面要將中國的價值觀念賦予動漫形象與故事之中，通過形象的塑造與情感的敘述，激發文化的活力。另一方面，動漫產業要通過培育本國原創的動漫精品，增強文化的認同感和親和力，使中國動漫在與外來動漫文化競爭時能夠維護本國的文化安全，從而提高全民族的文化自覺與文化自信。

（三）發展動漫產業有利于滿足人民群眾多樣化的需求

按照發達國家的發展經驗，當人均GDP接近或超過5000美元，就進入了對文化消費的“井噴”階段。2014年我國的人均GDP已達到6767美元，這說明一個巨大的文化消費市場已經形成。當前，人民群眾從注重物質消費到追求精神消費，文化消費呈現出選擇性、多元性、內涵性的特點。因此，動漫產業作為兼具娛樂性與文化性的文化創意產業，需要實現符號性、心理性和體驗性，著眼于對文化進行個性化的提升和轉化。動漫產業作為文化的物質載體，還承擔著引領青少年價值觀的重要使命，而面對當前大部分青少年迷戀日韓動漫的局面，我國的動漫產業更應該在原創作品中孕育和培養民族精神，增強我國核心價值觀的影響力，從而實現對青少年正確的引導。此外，《中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報》中指出，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動［4］。二胎時代的來臨給動漫產業提供了更多的受眾，未來的發展空間無限廣闊。

二、我國動漫產業發展存在的問題

（一）缺乏創意精品，技術與藝術難以融合

我國動漫產業規模不斷擴大，《2016-2021年中國動漫產業發展前景與投資預測分析報告》數據顯示，2010年我國動漫產業總產值為470.84億元，同比增長達到27.81%，2014年動漫市場規模突破億元大關，并且增速仍保持在20%以上［5］。但是，在動漫產業規模不斷擴大的同時，也呈現出一些問題。動漫產業是“內容為王”的文化產業，它的核心在于創意和文化。而當前我國動漫產品卻缺乏創意精品，劇本往往以傳統題材為主，劇情設計簡單，缺乏新鮮感和承載想象力的空間。動漫形象設計也過于幼稚，缺乏特色［6］。此外，在文化+商業的制作模式下，部分動漫產品致力于吸引觀眾和贏得點擊率，作品追求視效炫酷，而內容則空洞無趣，甚至含有很多惡俗低級、暴力、價值觀迷亂等元素，成為追求功利的快消品。動漫產業作為文化創意產業的重要組成部分，是科技文化化和文化科技化，科技與文化一體化、技術與內容相融合的高端產業。進入追求視覺刺激的時代，動漫產品也要實現技術上的與時俱進。當前中國動漫產業的技術水平已經不差，但中國動漫產業與外國動漫產業無法抗衡的原因在于技術與藝術的難以融合。動畫是結合藝術和技術的行業，在動漫產品的制作過程中，技術并不是一勞永逸的，用技術講好故事才是更重要的技能點，動畫師在操作過程中，需要根據場景的要求進行調整。而當前，我國動漫產品的制作卻出現了技術與藝術分離的現象，有些動漫產品只注重技術的創作，忽略了故事本身的吸引力，缺乏創意精品，技術與藝術難以融合造成了中國動漫產品市場占有率低，輻射能力弱以及難以“走出去”的問題。

（二）文化氛圍不濃，低齡化消費主導

濃郁的文化氛圍對于動漫產業的發展具有至關重要的作用。作為“動漫王國”的日本，是動漫產業中拔得頭籌的國家。動漫產業在日本具有較高的社會地位，動漫作為一種藝術表現形式，在日本無處不在，動漫的影響力，也滲透進日本生活的方方面面。相比于國外濃郁的欣賞動漫的文化氛圍，受我國傳統文化中庸思想、抑制個性發展的社會意識影響，我國社會運行機制與文化意識中缺少欣賞動漫的文化理念與習慣，也未能形成良好的動漫發展社會空間與文化環境［7］。此外，我國動漫產業發展中低齡化消費為主導，傳統觀念將兒童鎖定為動漫的主要受眾，致使當前動漫產業發展中呈現情節幼稚，缺乏深度的問題，為此，丟失了一部分成年受眾。因此，文化氛圍不濃與低齡化消費為主導不僅制約了動漫創作人員的思維，難以開發出具有創新意識的多元化形象，還大大縮小了動漫市場，從而造成生產、運營、宣傳等產業鏈中經濟利益的流失。

（三）課程設置存在問題，市場與人才難以對接

動漫產業內容的創作離不開人才的培養。2011年以來中國動漫高等教育的發展態勢逐漸轉好，從數量上來看，全國有實力開設動漫產業的高校出現平穩飽和的狀態，基數得到擴大，進入門檻提高，從質量上來看，已有動漫院系不斷優化壯大，辦學質量提高［8］。在各高校興辦動畫專業回歸理性之后，動漫專業就業的情況受到進一步的關注。據有關研究，2007屆至2011屆動畫專業畢業生的就業率均低于全國本科的平均就業率水平。動畫專業也連續五年成為“紅牌專業”即失業量較大、就業率持續走低且薪資較低的專業［9］。但是，在動畫專業畢業生找不到工作的同時動畫企業也招不到可用之才，這成為動畫行業一大尷尬局面。就業市場與畢業人才難以實現對接的原因與高校在培養人才時的課程設置問題密不可分。在課程設置方面，不少院校課程設置過多過全，盲目模仿借鑒其他院校，缺乏專業特色和時代特色，整體課程設置也不夠平衡，重動畫，輕其他；重技法，輕理論；重形式，輕實踐［10］。此外，學校在教學過程中也無法為學生提供濃郁的藝術氛圍，且不能形成自主創新的研究，忽視對中國傳統技法的傳承。北京一家動畫公司制片人葉子源說，“我們的動畫專業培養的全是導演，通才。人人都想自己說了算，少有人踏實做操作。”動漫教育中存在的這些問題制約了動漫人才的培養，從而成為我國動漫產品開發的瓶頸。

（四）動漫產業鏈薄弱，宣傳渠道僵化

我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫圖書和音像制品市場，以及動漫形象的衍生產品市場，都沒有形成完整而成熟的產業鏈。且各地的動漫基地之間和動漫企業之間孤立發展，沒有實現動漫企業與市場的對接［7］。我國動漫產業的發展沒有形成獨特的模式，主要借鑒了日本動漫產業的發展經驗，產業鏈分為上游內容生產、中游制作輸出與下游衍生品開發與消費三大環節。下游衍生品開發環節，盈利模式尚未成型，由于早期缺乏對動漫品牌授權的認知，導致動漫公司在衍生品市場喪失了巨大的盈利空間，2014年我國動漫衍生品市場規模約為380億元，與國外發達國家市場相比，國內動漫產業落后巨大。據調查顯示，玩具和文具是我國小學生擁有最多的動漫周邊產品，分別有41.6%和40.9%的小學生擁有動漫品牌授權的玩具和文具產品。另外，有22.5%的小學生表示沒有動漫周邊產品［11］。這說明我國新興衍生品類型還有待擴展，動漫產業鏈還需延伸，從而為消費者提供更多的選擇。在動漫產品進行宣傳的過程中，我國動漫產業的發展往往遵循著循序漸進的原則，從動畫片播出到圖書和音像品市場再到卡通形象的衍生品市場。事實上，動畫片本身不能是一個孤獨的商品，相反，應該是在動畫片上映之際，整個產業鏈都應該開始相應的宣傳。

三、推進我國動漫產業發展的路徑

（一）避免動漫內容空心化，鍛造原創動漫精品

針對我國動漫產業缺乏創意精品的現狀，動漫產品在制作的過程中要增強內容的吸引力，避免動漫內容的空心化，增強講故事的能力。首先，在內容創作方面，要重視民族風格的塑造。《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》等中國動畫電影經典，以其獨一無二的民族風格，成為中國動畫電影史中難以超越的藝術巔峰。動漫產業承擔著弘揚中華民族價值觀的重要使命，維系著主流文化的傳承與發揚。這就需要動漫產業要注重民族元素的運用，使文化產品在具娛樂性的同時，還要有更多的文化積淀。動漫企業要有社會責任感，扎根務實，以做“文化事業”的心態去做動漫產品，以動漫為載體，向全世界弘揚中華文化。其次，要重視國際品牌的樹立。迪士尼公園的成功彰顯了國際品牌的力量。迪士尼在全球化的營銷中并未遭受瓶頸，這與它自身的營銷策略密不可分。例如香港迪士尼就充分考慮中國和亞洲文化的影響，進行本土化經營，把其打造成一個具有中國特色的游樂天堂，比如在建造過程中，參考中國的風水理念，在園區設計上加入中國元素，有中國式涼亭等等。中國動漫產業在走出去的進程中，要運用好這一啟示，揣摩受眾心理，尋找國際與本土的契合點，以人類共性為著眼點，打造震撼人心的經典。例如，西方社會注重民主自由，社會公眾普遍注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理積淀。與此相適應，君子之道作為一種理想人格在心理上就能為西方公眾所接受，這就為中國動漫產業走出國門提供了一個契機。因此，在“一帶一路”成為新的發展主線的前提下，中國動漫走出去的步伐更要逐漸加快。再次，要重視高端技術的融入。隨著時代的演進，特別是3D電影技術的成熟，對中國動漫產業的探索之路也提出了嚴峻的挑戰。動漫產品在注重內容的同時，要根據情節的需要融入高端技術，在技術上不斷學習西方的先進理念，制作人員也要求真務實，摒棄浮躁的心態，沉下心來打造良心作品與精品，力求在給觀眾講好故事的同時帶來視覺上的享受。

（二）打造全年齡動漫，推動二次元時代

我國的動漫產業沒有分級，為了擴大動漫產業的受眾群，就要打造全年齡的動漫。全年齡動漫在國外非常普遍，在美國，迪士尼、夢工廠等動畫大廠的主攻方向始終是全年齡的“合家歡”動畫電影；在日本，甚至有僅面對成人觀眾、艱深晦澀的藝術動畫。事實上，成年觀眾的消費能力和口碑宣傳能力較低齡化兒童都更具優勢，因此，要尋找打造全年齡動漫的有效途徑。從動畫電影來看，一些電影都顯現出全年齡動漫的發展勢頭。例如，2015年7月上映的《西游記之大圣歸來》以9.56億的成績擊敗了占據榜首長達4年之久的《功夫熊貓2》，這部電影用“西游記”的情懷吸引了許多70后、80后、90后的成年觀眾，過硬的制作更是讓這部電影廣受好評。國外動漫電影也彰顯了全年齡化動漫的力量，《瘋狂動物城》憑借首映2000萬元票房到單日1.8億元票房再次接棒票房冠軍，這部作品讓不同年齡和知識層面的觀眾，從電影的不同層面獲得樂趣，而且每一種樂趣都經得起推敲，獨立且互不沖突。因此，打造全年齡動漫，要在充分考證受眾心理的基礎上，提升不同層面受眾對動漫的理解與欣賞水平，進而營造整個社會良好的動漫文化氛圍。隨著動漫產業的不斷發展，我國逐步進入二次元時代。二次元原意為“二維”，因為動畫、漫畫初期都是用二維形式來表現，廣義上的二次元也泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像，以及其衍生周邊產品等。當前，二次元的概念更為泛化，它代表著欣賞動漫的現象，追求動漫的群體，以及動漫文化和指向未來的時尚生活方式。二次元經濟以創意創新為靈魂，以科技手段為驅動，以青少年群體為主流，呈現出蓬勃發展的良好態勢。數據顯示，2015年國內動漫用戶已達6000萬，輻射二次元人群2.2億，覆蓋62.9%的90后和00后群體，即每3個年輕人中就有2個二次元用戶，ACG（動漫、漫畫、游戲）人均消費1700多元，二次元市場潛力巨大［2］。因此，要推動二次元時代的發展，為動漫產業培育更多的受眾，引領時尚消費。

（三）完善動漫人才培養體系，實行人才扶助政策

動漫人才的培養是發展動漫產業的關鍵環節。針對當前高校課程設置不合理的問題，要完善動漫人才的培養體系，進行深層次的課程改革。首先，在課程設置上，要實現分類教育與整合教育相結合，通識教育與專業教育相結合。這就要求全國高校系統要進行資源的整合，各高校之間通力合作，打造各高校的特色專業。各高校再對學生的整個學習生涯進行合理的規劃，在四年的學習過程中分別強化學生的認知、技能、專業與實踐。課程設置要根據產業鏈進行完整的布控，上游課程模塊主要以策劃和劇本創作為主，培養創作型人才；中游課程模塊主要以動漫制作為主，培養技術型人才；下游課程模塊主要以衍生品即周邊產品的開發為主，培養營銷型人才［12］。培養過程中，產業鏈不同階段的人才要實現與市場的對接，讓學生們所學到的理論都能夠學以致用。其次，學校還要注重為學生營造良好的藝術氛圍。鼓勵學生關注生活，關注生命和自然，注重想象力和創造力的培養。培養學生對動漫事業的熱情，打造彰顯本國特色的原創IP。再次，要建立梯隊層級的動漫人才隊伍。動漫教育既要注重碩士、博士等高端復合型人才的培養，又要注重本科、高職高專等技術型人才、創作型人才的培養，從而滿足動漫企業不同層次的需求。在動漫人才培養方面，除了高校要積極發揮作用，還需要政府政策的支持。韓國的出版商與影視公司非常重視對創作人才的培養，以優厚的條件吸引了不少國外的漫畫人才。因此，我國政府也要出臺動漫人才扶助政策，留住和吸引優秀的動漫創作人才，2008年文化部出臺了《關于扶持動漫產業發展的若干意見》，提出在原創能力、人才培養、技術開發、產業鏈整合、知識產權保護等方面推動動漫產業繼續發展［13］。在知識產權保護方面，2016年2月29日中國政府網了《國務院關于落實〈政府工作報告〉重點工作部門分工的意見》，指出加強知識產權保護和運用，由知識產權局牽頭，工商總局、新聞出版廣電總局等按職責分工負責，依法嚴厲打擊侵犯知識產權和制假售假行為［14］。各政府部門要把職責落實到位，為創意人才提供公平的創作空間。

（四）運用“互聯網+”思維，創新動漫產業鏈

內容為王，渠道制勝。當前，原創是內容，新媒體是渠道。在互聯網時代，動漫的載體不再局限于熒屏、熒幕等傳統媒介，網絡視頻媒介成為未來發展的重要方向。互聯網的存在，不僅降低了動漫創作的門檻，使小成本、短規制的動漫作品有了生存的機會；同時還能在線與粉絲互動，根據粉絲的意見對動畫片進行調整優化，將粉絲的創意融入到新片創作之中。另外，互聯網的存在，還促進了動漫產業的傳播和推廣，對于難以通過有限的電視渠道播出的動漫作品來說，互聯網相當于為其提供了一個永不停播、隨處可得的頻道，同時互聯網的受眾以青年、成年人居多，正好和少兒電視臺的低幼受眾形成互補，為針對青年、成年制作的動漫作品提供了對位傳播機會［15］。因此，要運用互聯網思維，擴展動漫傳播的平臺，實現動漫產業多渠道、立體的傳播。“互聯網+”思維不僅創新了動漫產業的傳播平臺，“互聯網+”跨界融合還成為產業鏈的創新驅動。動漫衍生品市場可以在深度挖掘原創動漫價值的基礎上，通過品牌授權與玩具、游戲、服裝、影視、主題公園、資本等多領域展開聯動跨界融合。讓受眾多元化接觸到動漫形象和內容，實現原創IP跨媒介、多渠道、立體的傳播。此外，動漫產業鏈還應該在創新實踐中不斷得到豐富。卡通形象營銷是借助卡通形象，以其親切、接地氣的特征在短時間內吸引用戶的一種營銷方式，如京東的JOY、小米的米兔等等，成功的卡通形象往往就成了企業的商業符號。“三只松鼠”是一家互聯網干果企業，通過三只小松鼠的形象，形成了自己的特色，同時，它還為三只松鼠開發了動畫片和衍生產品，為企業發展帶來了新的利益。從卡通形象的開發到動畫片和衍生品的生成，這一產業鏈打破了以往上游創作，中游制作，下游營銷的模式，反其道而行之，開創了新的盈利模式。卡通形象營銷在海外是比較成熟的一種營銷方式，而在國內目前用卡通形象營銷的企業仍相對較少。因此，動漫產業可以和企業通力合作，創新產業鏈，在各取所需的同時推動動漫產業和經濟的發展。

參考文獻：

［1］任旺兵.中國創意產業發展戰略［M］.北京：中國計劃出版社，2013：185.

［2］董悅.在杭州，迎接“動漫之都”的二次元時代［N］.杭州日報.2016-04-07.

［3］中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要［EB/OL］.

［4］中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報［EB/OL］.

［5］前瞻產業研究院.2016-2021年中國動漫產業發展前景與投資預測分析報告［R］.2015.

［6］宋書利.動漫人才創意潛能開發策略［J］.青年記者，2014（2）：85-86.

［7］石德生.中國動漫產業發展模式與路徑創新探析［J］.現代經濟探討，2014（9）：40-48.

［8］盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產業發展報告（2012）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2012：107.

［9］麥可思研究院.中國大學生就業報告（2012）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2012：53.

［10］盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產業發展報告（2014）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2014：259.

［11］宋磊.動漫品牌認知消費行為調查［J］.中外玩具制造，2014（2）：72-75.

［12］邢紅梅，謝士法.動漫產業化高端人才現狀與培養路徑探析［J］.石家莊鐵道大學學報，2013（1）：87-90.

［13］文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見［EB/OL］.

［14］國務院關于落實《政府工作報告》重點工作部門分工的意見［EB/OL］.

［15］程野.搭上互聯網動漫產業快速飛起［EB/OL］.

作者：王銀燦 邢紅梅 單位：石家莊鐵道大學