動漫市場發展中問題與對策研究

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摘要：本文通過闡釋我國動漫產業的發展，以此來探討我國動漫產業所遇的尷尬與困境，并通過市場營銷學來分析市場的需求與當前困境的解決方法，讓我國的動漫產業發展更加合理，讓我國市場擁有自己的好產品，向中國特色動漫產業發展。

關鍵詞：動漫產業；中國動漫市場；優劣勢分析；解決方法

一、動漫市場的興起與發展

1.動漫市場的起源

動漫市場是動漫的衍生品，而動漫市場，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫市場起源于日本，目前在我國，動漫市場消費主流則是90后。動漫是動畫和漫畫的合并簡稱，是只在漢語中存在的特有名詞。

2.中國動漫的發展歷程

中國動漫起步比較晚，主要分為以下幾個階段：1開始階段（20世紀30年代）：中國動漫起源于20世紀初，當時著名的“萬氏兄弟”在上海拍攝了中國最早的一批動畫，比如《鐵扇公主》《大鬧天宮》等，而且《鐵扇公主》在當時世界上享有極高的聲譽，但是由于資金問題和戰爭，在1942年后開始中斷；2蓬勃發展階段（1949年到1965年）：在20世紀中期，我國的動畫發展進入了第一個高潮時期，除了萬氏兄弟投入動畫創作外，一大批的人才開始出現，到20世紀60年代，我國每年都能制作十多部動畫，例如經典之作《大鬧天宮》，而且當時《大鬧天宮》可謂是國內的頂峰之作，不管從技術和聲效上，已經達到了世界頂尖水平。隨著《豬八戒吃西瓜》《小蝌蚪找媽媽》《一棵白菜》等影片的加入，中國的動畫事業達到了一個頂峰；3時期（1966年到1977年）：作品都帶有強烈的政治色彩，比如《小號手》《小八路》，在人們思想中留下了特別深的印象；4緩慢發展時期（1978年到1998年）：由于改革開放的進行，中國動畫迎來了繁榮發展的時期，這個時候的作品開始百花齊放，比如我們所熟知的《黑貓警長》和《葫蘆兄弟》等，但是這個時候的動畫創作者并沒有多大的突破，手法依舊按照萬氏兄弟的風格，由于沒有很大的突破，所以此時的中國動畫界進入了反思，同時中國開始引進外國的動漫；5探索時期（1999年至今）：由于中國不斷引進外國的優秀動畫，國內動畫看到了自身的明顯差距，于是開始進行探索與發展，比如《寶蓮燈》就是當時動畫界創新的產品，由于國家的逐漸重視以及各種政策的出臺，國內動畫發展進入了探索與發展時期。

二、中國動漫市場發展過程中存在的問題

中國動漫發展歷來已久，作為新興產業，極具爆發力和潛力，我國從2004年開始設立首批動漫產業基地，以后每年以年產量20%的增幅增長。到了2011年，國家動漫產業基地每年生產國產動畫276部，其動畫時間長達19萬分鐘，約占我國總產量的73%，其年產值高達1000億人民幣。因為動漫產業基地的建立，我國動漫生產量遠超日本，年生產量達世界第一。我國動漫市場雖然進行得如火如荼，但是動漫市場發展所存在的問題也有很多：

1.市場定位以兒童為主，忽略了成年人市場

一個好的市場定位，能夠使建立企業及其產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。例如我國動漫的代表之一《熊出沒》，《熊出沒》是深圳華強數字動漫有限公司出品的系列動畫片中的第一部，主要講述了森林保護者熊大和熊二與破壞森林偷伐樹木的光頭強之間上演的一幕幕搞笑對決的故事，《熊出沒》可謂是我國動漫市場定位的最好代表，我國動漫市場的主要定位是兒童，所以每年的動漫產品也主要針對兒童，因為忽視了成人消費群體，所以我國動漫市場一直占據著“兒童領域”，但兒童終不是消費主體，所以我國的動漫因為定位問題流失了最主要的消費群體。望眼日本，日本的動漫市場定位是兒童和成人，而且很多產品是老少皆宜，所以日本動漫的因為定位明確加上劇情豐富，迅速占據了我國動漫市場的消費主體。

2.內容題材以模仿抄襲為主，缺乏創新

一部好的動漫必須要有好的劇情，這也是開發市場占據優勢的前提，我國動漫的年產量雖然世界第一，但精品卻很少，其中很多產品都是以抄襲日本動漫為主，例如我國的動漫產品“大耳朵圖圖”明顯就是抄襲日本著名動漫“蠟筆小新”，不管從劇情還是人物語言和性格處處顯示出蠟筆小新的影子。因為中國動漫創新的不足加上動漫人才的相對缺失，所以在創新問題上是中國動漫的致命缺點。

3.市場培育的不完整

傳統動漫市場，主要分為播出市場、卡通圖書和音像制品市場、衍生產品市場，其中衍生產品市場最為火爆，而且盈利也是最多。在以日本為代表的動漫市場，往往是在動漫人物上下足功夫來做宣傳與開發，例如“初音未來”、“哆啦A夢”、“lovelive”等，其衍生品的收益占據了全部收益的60%以上。而我國的衍生品市場卻是心有余而力不足，因為我國的動漫收益主要來源是拿稿費和國家補助，因為衍生品的開發比較慢，所以很多產品往往無果而終。

三、中國動漫市場的發展定位與改進策略

1.中國動漫市場的發展定位

由于中國“文以載道”的傳統思想的影響，主流文化對動漫的認知過于低下，以及國家政策的片面性等，導致國內動漫一直處于很低的地位。正是由于這些原因的誤導，所以導致我國的動漫市場定位主要以低齡化為主，這就導致了本土動漫與市場的嚴重脫節。根據國內的一項動漫消費群體調查報告，我國動漫的受眾人群已經不再是低齡兒童的專利，青少年和成年消費群體逐漸占據了主流。據調查，我國動漫消費人群中，13歲及以下的人群占據受眾人群總比的11%，14歲至17歲的消費人群占據受眾人群總比的59%，18歲以上的消費人群占據受眾人群總比的30%，但是由于國內動漫的定位原因，這些受眾人群中，喜歡日本動漫人群數高達80%,而喜愛國產動漫的僅為7.3%，而且喜愛國產動漫人群大多數都是低齡兒童。因此，從動漫受眾人群來分析國內動漫市場消費，國內動漫市場消費主力年齡堪憂，過于低齡化的定位，肯定會導致動漫市場發育不良。所以，國內動漫市場應當從新定位，根據國內動漫消費主力比例來進行市場開發，應當以青少年和成年人為主，兒童消費為輔，在定位上應當面面俱到，只有這樣我國動漫市場才能進一步發展，逐漸挽回流失的消費群體，讓我國的動漫市場發展得更好更快。

2.中國動漫市場的改進策略

望眼國內，中國的動漫市場的發展也是有了一段時間，雖然國內市場被日本動漫所占領，但是日本動漫確實有優秀之處，有我們需要學習的地方，所以我們不應該戴有色眼鏡去看日本動漫，要做到取其精華去其糟粕，并且在沉穩中進步與發展，為國內動漫產業發展添加動力。據市場調研機構艾瑞咨詢的《中國二次元行業報告》，現階段，中國動漫行業還處于成長期。據數據顯示，在2014年，我國核心二次元用戶規模達4984萬人，而泛二次元用戶規模則是達到了1億人，而且，核心二次元用戶還會穩定增長，2016年規模已達7008萬人，隨著動漫IP化運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，2016年泛二次元用戶規模已達2億，這無疑是國內動漫市場開始火爆的好消息。那么，我國動漫市場的發展需要哪些改進呢？

（1）應當著重以市場營銷化手段為主。

眾所周知，動漫產業的原創與開發制作的成本是比較高的，對市場依賴程度比較高，所以動漫企業應當在開發新產品的同時著手加強區域化的合作，即強強合作，使人財物等資源更好地利用與發展，形成利益共享、風險分擔的模式，而且對影響力較大的動畫著手宣傳與，并且也著手開發其周邊的產品，在渠道與宣傳的方面上下足功夫，擴大產品的影響力和普及率。

（2）擴大政策資金的來源。

國內制作一集動畫的成本大約為3萬元左右，而這個數字和日本的相比，足足相差了17倍，所以由此看出，制作動畫的成本是很高的，而且動漫產業是新興產業，有科技密集、知識密集、資金密集和勞動密集的特點，同時也有高投入、高回報、高風險、周期長的產業屬性，所以，動漫產業的發展僅僅依靠自身力量是很不好發展的，所以為了我國動漫產業的良性發展，就需要國家的政策與財政支持，在國家支持的基礎上，不僅要創作出好產品，更要走出國門，擴大市場占有率與影響力。

（3）注重產品創作。

一部好的動漫，不僅需要有足夠的資金支持，還要有好的題材與構思，所以這就需要創作者的思維足夠活躍，國內動漫的最大詬病就在于抄襲日漫與產品定位低下（即主要針對9歲及以下兒童），因此，創作者應該針對成人動漫做功夫，當然這并不是要求放棄兒童市場，但是從消費能力來說，兒童終不是市場消費主流能力，所以要“避輕就重”，定位應當是以成人（14歲-35歲）為主，而且還要學習日本動漫的“取景現實又高于現實”的創作手法，貼近生活與社會，不能讓“動物角色”占領了國內市場主流。

（4）產品應當追求質量為主。

國內動漫，國人的最大評價就是“有數量沒質量”，粗制濫造，主題不明確，劇情老套等，因此得不到消費者的認同，而日本的動漫產品卻是反其道而行之，所以國內的消費群體開始熱衷與日本的產品，并且在其影響下成為死忠粉，比如“路人女主的養成方法”的主角之一的加藤惠的等身手辦出售消息一出，立馬引起了眾多消費者的關注，雖然產品達到每個人民幣11萬元左右，但是有購買意愿的消費者并不在少數（因為是限定版，而且是抽獎模式），而且出售當天的火爆場面更是難以言喻。

（5）注重周邊產品的開發。

動漫周邊也是漫畫、動畫的一種延伸，也是漫畫、動畫文化的一種延伸。動漫周邊的產品也同樣涉及生活的方方面面。中國動漫業，能完整開發衍生產品的比較少，由于動漫品牌意識不強，再加上行業版權問題，以及盜版問題的普遍存在，所以中國動漫愛好者的消費習慣往往是正版和盜版相結合。所以，這就要我國動漫產業要創作出好作品的同時也要注重產品品牌意識的增強，因為一個好產品的周邊帶來的經濟效益是巨大的，例如日本(動漫年營業額)更是超過90億美元，其中周邊產品的開發更是占據了三分之一左右。所以，一個好的產品是重要的，有了好的產品才能有一個好的開始。結論縱觀我國動漫市場，可謂是相當火爆。21世紀，第三產業逐漸成為社會經濟發展的主力，動漫產業作為第三產業的新穎之星，在我國應該好好地進行引導與發展，更是要擯棄“動漫只是給小孩子看的”的想法，我國要努力打造屬于具有中國特色的動漫產業，在弘揚我國優秀文化的基礎上加大開發力度與支持力度，走有中國特色的動漫產業道路，是我們的必然選擇。

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作者：李耀 李坤坤 單位：河南大學商學院