首都動畫產業產業鏈的建構探究
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（一）動畫產業鏈的上游——追求原創、樹立品牌
原創形成知識產權是動畫企業最核心的價值層。原創形成品牌，是推動動畫商業化、產業化的原動力，也是動畫企業的產業鏈的始端和基礎，是企業獲得持續利潤實現價值增值的根本源泉。2008年12月18日，文化部、財政部、國家稅務總局《動漫企業認定管理辦法》，截至目前，共認定了390家動漫企業，北京被認定的動漫企業共有37家。其中從事原創動畫共有13家，占35.1%；從事新媒體領域有7家，占18.9%；從事數字媒體技術有4家，占10.8%；從事加工制作有8家，占21.6%；從事技術研發有1家，占2.7%；綜合業務有4家，占10.8%。根據作者的調研發現：北京動畫企業從事原創業務比例在穩步增長，而且近年來，原創動畫的數量和質量都有很大突破，涌現了《快樂奔跑》《、魁拔》《、武林外傳》《、魔角偵探》等優秀產品，受到了群眾的喜愛和市場的認可。動畫企業的自主業務占了全部業務的絕大部分，企業在動畫制作中的主動性不斷增強，大部分企業開始務實沉下心來做產品，走精品路線，如，北京卡酷全卡通動漫文化有限公司、北京青青樹動漫科技有限公司等；原創意識增強，一些企業開始調配自身資源，合理分配自主業務與代加工業務的比例，積極向原創轉型，一些企業多方擴展經營渠道，積累擴大經營資本，如，北京萬豪天際文化傳播有限公司。
（二）動畫產業鏈的中游——播出發行平臺眾多，傳播價值無法實現增值
企業的發行銷售環節位于動畫產業的渠道端，鏈接著動畫企業和影視播放系統和圖書出版系統，是動畫作品進入市場和實現商業化的主渠道，也是動畫企業獲得市場認同和經濟效益的重要環節。有效的發行模式可以擴大企業產品影響，提升品牌價值，獲得經濟效益。如果發行銷售環節失敗，動畫企業內部的價值鏈就會斷裂，無法收益，無法生存。北京動畫企業2010年生產了17部動畫片，總計時間8699分鐘；2011年生產了20部動畫片，總計時間11168分鐘。②根據作者調研，北京有相當多的動畫企業將產品播出渠道鎖定在電視頻道。雖然全國有4家卡通頻道、3家卡通衛視、央視少兒頻道、31家地方少兒頻道等眾多的播出平臺，但是目前電視臺超低價收購動畫作品與動畫制作費是不成比例的。上百集的動畫片收購價最多也只有百來萬元，比起上千萬的制作投入只是九牛一毛，動畫產品靠電視臺播出幾乎沒有收入可言。2011年國內公映的14部動畫電影，首都動畫企業獨立制作發行、制作并合作發行、制作等形式完成的動畫影片有三部《魁拔》《、勞拉的星星在中國》《、洛克王國》。北京鐵皮青蛙制作的《洛克王國》是由網絡游戲改編、騰訊參與投資發行，除了這部作品取得較好的票房外，另兩部動畫電影青青樹制作獨立發行的《魁拔之十萬火急》和卡酷制作聯合發行的《勞拉的星星在中國》票房慘淡，不盡人意。除了動畫電影本身的定位有待分析外，發行放映渠道也受到很大的限制。國產動畫現在雖然逐漸出現在各大院線的排片檔期中，但是在市場機制下，其銀幕放映比例卻少得可憐。一部商業大片的排片場次一天最多可達1000多場，而評為國產動畫翻身之作的《魁拔之十萬火急》一天的排片量只有100多場。如何進行前期鋪墊和發行營銷，擴大觀眾覆蓋面與拓展市場空間，是帶動國內院線聯動的前期條件。
（三）動畫產業鏈的下游——衍生產品價值巨大，亟待開發
優秀的動畫作品通過發行播出，催生了巨大的衍生品市場。衍生品的輪次開發是動畫企業獲得價值幾何倍數增值的有效途徑。據業內提供的資料，廣東奧飛動漫文化股份有限公司采取了“產業動畫化模式：玩具衍生品——動畫創作——發行播出——回到玩具衍生品”。2011年，奧飛動漫實現營業收入10.56億元。③奧飛動漫在衍生品開發方面樹立了一個典范，而在我國，一方面衍生品市場空間巨大，據統計，全國現有14歲以下人口約3億，中國玩具年均銷售額達300億元，年增長率達40%，有望突破600－700億元,玩具零售業前景廣闊；另一方面，中國動畫一直是“有作品無產品”，衍生品開發一直是動畫產業鏈中所缺少的環節。目前在首都動畫產業中，北京卡酷全卡通動漫文化有限公司從事動畫衍生品開發取得了良好的經營成果。卡酷大力開展動漫作品的制作發行、品牌與形象授權業務，現已成功涉足文具、箱包、食品、圖書、音像等領域，截至2010年底，卡酷已在全國二十余個大中城市建成大型旗艦店15家，特許零售店250家，獲得了“2011－2012年度中國特許經營連鎖120強”。卡酷是目前國內最具規模的專業兒童動漫娛樂消費終端平臺。除了卡酷動畫在衍生品開發做得比較成功外，北京其他動畫企業也已開始重視對衍生品的開發，但多集中知名動漫玩具、服飾產品上，較少進行原創品牌開發或者做進一步的多媒體衍生品開發，特別是未利用動畫形象進行游戲開發。首都是全國的文化中心，制作業不及于南方沿海城市發達，衍生品的開發稀少缺乏。從另一個方面來說，首都的衍生品市場潛力巨大，蘊含著無限的商機。
首都動畫產業鏈拓展和延伸策略
（一）圍繞產業鏈結構進行服務平臺建設，促進產業科學發展
為了促進文化產業的發展，首都出臺了一系列扶持動漫產業發展的政策。2006年11月，北京市政府出臺《北京市促進文化創意產業發展的若干意見》，啟動了發展動漫產業的序幕；2009年6月《，北京市關于支持影視動畫產業發展的實施辦法》《、北京市關于支持網絡游戲產業發展的實施辦法》《、北京市動漫企業認定管理工作實施方案》相繼出臺，對動漫產業進行政策鼓勵和資金扶持。這些政策的出臺也標志著首都動漫企業發展的政策保障體系日益完善。這幾年北京動畫片產量逐年遞增，企業的盈利模式正在有效拓展,產業鏈雖己初具雛形，但是環節缺失，鏈條松散，企業普遍缺乏互通信息、互相協作以及自覺構建企業與企業之間的分工協作機制的意識。政府需要充分發揮市場在資源配置中的基礎作用，有效引導，加強產業協作。建議政府按照產業發展規律，整合資源，建立動畫創意產業平臺服務機構，提供技術服務、管理咨詢以及信息協作等支持平臺。圍繞產業鏈建設，對首都動畫產業發展布局進行統一規劃，扶持建設重點龍頭品牌企業、建設公共技術服務與產品產權交易平臺、鼓勵衍生產品研發，在首都動漫企業間實現資源共享，優勢互補，創新動畫創意產業發展模式。
（二）動畫企業加大力度夯實產業各環節，拓展產業鏈
北京是文化創意之都，具備最強的原創能力，有最好的播出和營銷平臺，動畫企業已初步形成了“原創——發行、播出——衍生品——回到原創”的“動畫產業化模式”的產業價值鏈，應該著力原創打造精品，加大力度進行中游的營銷播出，加大資金投入比重進行后期衍生品開發，最大限度的挖掘動畫產業的價值。
1．在上游的原創制作方面需要充分分析市場，進行準確定位。動畫產品屬性之一是用于銷售的商品，而商品的銷售是需要有清晰的市場定位的，動畫產品屬性之二是精神上的消遣娛樂，動畫產品屬性之三才是藝術性。電影動畫《魁拔》從藝術屬性上說，制作精美，稱之為動畫精品當之無愧，但是投入到市場后，市場反映慘淡，票房總收入300萬，只有制作成本3000萬的十分之一。電影《魁拔》業界口碑很好市場反響不好的原因之一是市場定位不適合中國國情。市場決定一切，我們動畫藝術的創造者要研究受眾，細化市場，找到盈利的突破口。
2．采用先進科學技術，提高產品科技含量，提高原創效率。科學技術是第一生產力，是當代經濟發展的決定因素。從迪生科技有限動畫公司調研得知，用傳統動畫制作方法制作動畫片，40人的制作規模，月產量5集動畫片，如果采用現在國際上先進的無紙動畫制作技術，40人一個月可以制作28集動畫片，純盈利比傳統制作方法翻幾倍。通過采用先進科學技術水平，提高制作效率，提高動畫作品的科技含量，減少制作周期改變了動漫產業的技術路線。動畫企業在原創制作環節提高其科學技術專業水平，緊密各環節之間關系，使得動漫產業的價值鏈不斷得到擴展。
3．在中游的發行銷售環節，應該積極拓展和創新渠道。動畫這種帶有長長的后續開發價值的特殊藝術商品與更富于時尚性、及時性的電視劇有著根本性質的不同，動畫盈利點不在電視臺這唯一的播出渠道，電視臺的播出只是一個宣傳廣告的作用。我們的動畫企業應該積極拓展新的發行銷售渠道，一是重視新媒體渠道的開拓。以互聯網和手機為代表的新媒體具有傳播方式的互動性和便捷性，改變了電視媒體傳播的線性的局限，讓用戶有了更大的自主選擇能力。動畫企業通過培育發展新媒體發行銷售渠道，實現產業價值鏈的延伸，開辟新的盈利空間。二是努力加大海外發行渠道的開拓，積極開展國際合作，從外包服務的低端合作層面上升到聯合制作動畫聯合銷售的高端運作，打造品牌，盡最大努力把中國動畫作品推向國際市場。
4．加大資金投入比重，開發動畫形象衍生產品。動畫形象衍生產品是動畫產業鏈一個非常重要的因素。一方面，它可以成為動畫產業鏈始端——動畫題材的重要來源；另一方面，它是動畫產業鏈得以延伸的關鍵，是動畫產業的主要利潤來源。國外的成功經驗表明，動漫衍生品的開發和銷售是動漫產業的持續盈利的增長點。包括迪斯尼在內的許多美、日動漫企業都是通過精心構建完整的動漫產品版權價值鏈，依托大規模的衍生產品銷售獲得豐厚的回報。相比之下，目前國內動漫產品的開發力度都比較小，沒有在制作之初就將動漫授權衍生品的開發整合到產業鏈中，并且在整個產業布局中，前期制作投入資金比重大，在銷售以及后期研發資金投入比重小。首都動畫企業應該有針對性地進行產業結構調整，建立動畫產品的營銷渠道，促使衍生產品產業化，實現動漫產業價值的最大化。
（三）把握新媒體技術的發展機遇，延伸動畫產業鏈
當前新媒體技術的發展為動漫產業價值鏈的發展提供了新的契機。隨著新媒體技術的不斷出現，動畫形象結合新媒體通過新的消費產品產生了新動畫產業盈利模式——“新媒體發展模式”，即動畫、漫畫創作生產——傳統媒體與新媒體刊載、播放——動漫形象品牌形成與持續發展——品牌授權與管理——動漫衍生產品的設計與開發——動漫產品營銷推廣與網上貿易。這種新模式在動漫作品的策劃、制作、發行、播映、授權、產品開發與銷售等環節都兼容了新媒體的特點與市場規律，拓展了動畫產業新的傳播和營銷渠道，增強了產業鏈的運營效益。
總之，近年來，首都動畫產業發展迅速，在政策扶持下，制作實力增強，播映和銷售渠道得到拓展。但是，與國內外相比較發展水平還有差距，與首都的政治文化中心的區位優勢不相稱，首都動畫企業應該反思存在的問題，充分利用自身優勢，放眼國際，打造完整運行通暢的產業鏈，帶動首都動畫產業的繁榮。（本文作者：陳淑姣、竇巍 單位：北京電子科技職業學院藝術設計學院）
