國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示
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摘要：發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)是建設(shè)文化強(qiáng)國的題中應(yīng)有之義。許多發(fā)達(dá)國家在如何發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)方面有著成功的經(jīng)驗(yàn)，主要包括：國家通過政策立法為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供根本保障；實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造特色動漫形象；形成完備的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬營銷手段和傳播方式。研究發(fā)達(dá)國家的成功做法，對于促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國具有十分重要的意義。
關(guān)鍵詞：國外；動漫產(chǎn)業(yè)；經(jīng)驗(yàn)；啟示
動漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“無煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”，是展示文化形態(tài)、建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國中十分重要的核心產(chǎn)業(yè)之一。《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業(yè)發(fā)展全面調(diào)研與未來趨勢分析報(bào)告》顯示，美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國最大的娛樂產(chǎn)業(yè)，連續(xù)17年超過好萊塢電影業(yè)；日本動漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中位居第二位，每年市場規(guī)模超過3.5萬億日元。這表明，在美國、日本，動漫產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)十分重要的支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國家在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)方面有成功的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。深入探討發(fā)達(dá)國家的成功做法，對于推動我國文化事業(yè)的進(jìn)一步繁榮，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國都具有十分重要的意義。
一、國家通過政策立法，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供根本保障
美國雖然并沒有博大精深的文化底蘊(yùn)，但是卻能夠成為當(dāng)今動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國之一。美國動漫產(chǎn)業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的重要原因之一是美國政府在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著十分重要的推動作用，對文化產(chǎn)業(yè)大力扶植，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可靠的法律保障。美國已經(jīng)形成了包括《憲法》、知識產(chǎn)權(quán)法、其他相關(guān)法律等系統(tǒng)完備、內(nèi)容豐富、定位準(zhǔn)確的一整套法律法規(guī)體系，這些法律法規(guī)使美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有法可依，為美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)有力的保障。美國早在1790年就頒布了第一部聯(lián)邦《版權(quán)法》，后來，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代的變化，美國多次對《版權(quán)法》進(jìn)行修改，進(jìn)一步完善。美國國會在1965年通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》，明確規(guī)定，為了支持文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展，政府在每年的財(cái)政預(yù)算中都應(yīng)該撥付一定比例的資金用來支持文化藝術(shù)事業(yè)；還規(guī)定了政府在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中游政策引導(dǎo)、資金支持等相關(guān)職責(zé)。為了防止錄音制品、影視等的盜版侵權(quán)假冒偽劣等行為，美國于1982年通過了《反盜版和假冒修正案》，并在1998年通過了《版權(quán)保護(hù)期延長法》，將版權(quán)保護(hù)期延長20年，公司版權(quán)保護(hù)期從75年延長到95年，個(gè)人作品為作者的有生之年加上去世后70年。美國還根據(jù)本國文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)眾多、不同行業(yè)又具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)等實(shí)際情況，制定了《專利法》、《商標(biāo)法》、《勞工法》、《合同法》、《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《文娛版權(quán)法》、《防止數(shù)字化侵權(quán)及強(qiáng)化版權(quán)賠償法》、《廣播電視反低俗內(nèi)容強(qiáng)制法》等一系列相關(guān)的法律法規(guī)。美國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本不進(jìn)行干預(yù)，主要依靠市場的力量。隨之一些如人文與藝術(shù)聯(lián)邦委員會、國家藝術(shù)基金會與國家人文基金會等重要的獨(dú)立政府機(jī)構(gòu)紛紛成立，出臺各種支持性政策。美國政府提供的優(yōu)越政策支持主要體現(xiàn)在財(cái)政支持和稅務(wù)減免上。為了扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，美國政府對從事動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的個(gè)人、企業(yè)適當(dāng)減免部分稅務(wù)。為了保障動漫的內(nèi)容、形象的知識產(chǎn)權(quán)，支持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并且為其提供有力的支撐，解除了從事動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的后顧之憂。比較典型的例子之一是美國對迪斯尼公司“米老鼠”的保護(hù)。由于米老鼠所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為了延長對迪斯尼公司“米老鼠”的保護(hù)期限，美國多次修改版權(quán)法。“無為”、“零管制”的政府文化管理方式和系統(tǒng)完備的法律法規(guī)支持體系，為美國動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，塑造了良好環(huán)境。日本對動漫及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)也非常重視，并采取一系列措施促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1995年，日本的一個(gè)《新文化立國：關(guān)于振興文化的幾個(gè)重要策略》報(bào)告中，詳細(xì)闡述了“文化立國”的安排和部署。第二年公布的《21世紀(jì)文化立國方略》中把動漫產(chǎn)業(yè)確立為支撐國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。從20世紀(jì)90年代中期開始，日本加大了有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的制定。為了扶植漫畫、影片、動畫等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，《振興文化藝術(shù)基本法》、《日本文化政策基本法》在2001年制定實(shí)施，2002年制定實(shí)施了《知識財(cái)產(chǎn)基本法》。日本政府在2004年頒布了《文化產(chǎn)品創(chuàng)造、保護(hù)及活用促進(jìn)基本法》，明確規(guī)定，文化產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著滿足人們精神文化需求的任務(wù)，同時(shí)還肩負(fù)的一個(gè)重要使命就是讓其他國家更好了解日本文化。此外還進(jìn)行了《著作權(quán)等管理事業(yè)法》、《知識財(cái)產(chǎn)基本法》、《電影盜版防止法》等一系列重要法律的制定與修訂。為了實(shí)現(xiàn)文化立國的戰(zhàn)略目標(biāo)，日本通過向其他國家贈送動漫音像制品、書籍等，以及在部分國家舉辦漫畫、動畫展覽，在許多國家設(shè)立動漫交流相關(guān)機(jī)構(gòu)等形式多樣的動漫文化交流活動。為了支持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日本政府每年都拿出一定數(shù)量的財(cái)政預(yù)算，動畫電影一定數(shù)量的經(jīng)費(fèi)可以從日本文化廳得到資金補(bǔ)償。為了解決動漫等文化產(chǎn)業(yè)資金困難的問題，日本的文化產(chǎn)業(yè)信用組合為動漫等文化產(chǎn)業(yè)提供貸款。韓國動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，這首先要?dú)w功于政府在政策方面的大力支持。1998年，韓國總統(tǒng)金大中正式提出“文化立國”戰(zhàn)略，要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為“21世紀(jì)核心骨干產(chǎn)業(yè)”，制定了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》、《動畫產(chǎn)業(yè)中長期增長戰(zhàn)略》、《動漫產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告書》、《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》、《電影振興法》、《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》等支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。其中，在《動漫產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告書》明確指出，為了保障動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，要對其采取大力、長期支持政策。并且根據(jù)時(shí)代的發(fā)展變化和現(xiàn)實(shí)需要對《文化產(chǎn)業(yè)振興法》、《電影振興法》等法律進(jìn)行多次修訂。韓國政府還設(shè)立了韓國漫畫影像振興院、韓國文化振興院、首爾動畫中心等支撐動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)。韓國政府在動畫節(jié)目制作、新媒體、亞洲動畫峰會、海外市場拓展等方面給予大量的資金支助，僅僅在2012—2016年短短的5年時(shí)間內(nèi)，韓國政府就提供了高達(dá)556億韓元的資金支助。為了支持從事動漫創(chuàng)作的企業(yè)、科研院所、高校，韓國還專門設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、動漫發(fā)展儲備基金。韓國政府對動漫產(chǎn)業(yè)采取稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼政策，對從事動漫產(chǎn)業(yè)的企業(yè)減免百分之二十的稅收。
二、實(shí)施精品力作，打造特色鮮明的動漫形象
動漫品牌在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著十分重要的作用，動漫品牌的多少、強(qiáng)弱、盈利空間的大小，是動漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力乃至是否能夠躋身世界動漫強(qiáng)國的主要標(biāo)志之一。今天，在網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的帶動下，人們進(jìn)入了多媒體時(shí)代。在這個(gè)新媒體時(shí)代，“人們不但消費(fèi)物質(zhì)，而且消費(fèi)物質(zhì)所代表的文化含義。消費(fèi)過程不但是僅僅滿足于人的基本需要的過程，而且更是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。”[1]美國是一個(gè)追求精神支柱、崇尚強(qiáng)者的國家，而美國動漫電影更是將“本位”思想表現(xiàn)得十分透徹。早期迪斯尼公司塑造的代表角色形象米老鼠，是一只有著圓滾滾大腦袋、大耳朵，梨形身體的小老鼠，具有活躍、樂觀、隨和的性格，備受全世界觀眾的熱烈歡迎。從《威利號汽船》開始，米老鼠走出美國，走向全世界，被認(rèn)為是全世界最受歡迎的卡通形象之一，至今魅力不減。在影片中，米老鼠曾經(jīng)扮演教師、運(yùn)動員、司機(jī)、工人等眾多角色，而當(dāng)從事不同工作時(shí)，米老鼠從來沒有抱怨，而是通過自己的不斷奮斗，努力實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)。這充分展現(xiàn)了美國社會的價(jià)值取向，即所有人都是生而平等的，只要通過個(gè)人勤勞的雙手，都能獲得全社會的認(rèn)可，得到回報(bào)。這就是眾所周知的“美國夢”，既體現(xiàn)了美國移民社會的包容性，同時(shí)也激勵(lì)了剛到美國的人。日本是歷來最重視動漫品牌建設(shè)的國家之一。日本媒體顯示，2019年日本動畫在全世界的存在感日益提升。當(dāng)前，全世界有60多個(gè)國家在播放日本的動畫。“鐵壁阿童木”是日本動漫塑造的成功案例之一，它是一個(gè)由天馬博士制造，具有強(qiáng)烈責(zé)任感、堅(jiān)強(qiáng)勇敢、善良寬容、對人溫柔的高科技力量的機(jī)器人小孩。當(dāng)時(shí)，“吃鐵臂阿童木飯的業(yè)者聚集在一起。大家商量著要把鐵臂阿童木徹底商業(yè)化，利用版權(quán)進(jìn)行動漫制作。”[2]《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》等眾多日本動漫形象成為世界觀眾喜歡的人物形象，在全球具有非常高的影響力、知名度。“哆啦A夢”在生日當(dāng)天正式注冊成為川崎市的特別市民，而且“哆啦A夢”也成為東京申辦2020年奧運(yùn)會的申奧特殊大使，可以說，東京申奧成功，“哆啦A夢”起著十分重要的作用。近年來，韓國在樹立本土動漫品牌上取得重大突破。流氓兔是金在仁創(chuàng)作的動畫作品《流氓兔的森林》中的主人公，是韓國打造成功的第一個(gè)進(jìn)入國際市場的卡通形象，其動畫在網(wǎng)上高達(dá)幾十億次被轉(zhuǎn)載，在全世界擁有20多億人的粉絲群，當(dāng)前已經(jīng)形成了超過10億美元的大產(chǎn)業(yè)，成為卡通電視、漫畫書、玩具、手機(jī)游戲等的主角之一。《倒霉熊》是韓國RG動畫工作室、EBS教育臺聯(lián)合制作的搞笑幽默動畫片，不僅在韓國深受觀眾喜愛，而且相繼在包括美國、中國、法國、意大利、德國等多達(dá)50多個(gè)國家上映，獲得國外觀眾的高度贊賞。“小企鵝寶露露”因其可愛的外表被稱作國寶級卡通形象，動畫片暢銷海外高達(dá)100多個(gè)國家、地區(qū)。韓國動畫作品在國際上也多次獲得大獎(jiǎng)，如《瑪麗的故事》獲得法國安納西國際動畫節(jié)長篇大獎(jiǎng)、《五歲庵》獲得安納西動畫電影節(jié)大獎(jiǎng)等等。反觀目前國產(chǎn)動畫片，雖然也取得了一定的成績，但與國外動畫片發(fā)展相比，我國動漫原創(chuàng)力不足，動漫形象尚未形成品牌，自20世紀(jì)90年代發(fā)展至今，中國動畫的內(nèi)容還比較淺顯且趣味性不足，動漫作品還不可以跟美、日動漫相媲美。以1998年美國迪斯尼創(chuàng)作的動漫電影《Mulan》為例，這是迪斯尼第一次將中國古代民間故事變?yōu)楫?dāng)代流行電影與娛樂文化的本身，在今天看來，無論是藝術(shù)還是技術(shù)依然毫不遜色，特別是在內(nèi)容與形式的民族化方面為動漫人樹立了典范。《Mulan》對中國動漫最大的啟示之一是，要深刻認(rèn)識到國產(chǎn)動漫立身的根本在于其民族化，而中國民間文化資源是國產(chǎn)動漫民族化的不可或缺的智力寶庫和重要文化資源。因此，國產(chǎn)動漫應(yīng)該以國際化、產(chǎn)業(yè)化為方向，以現(xiàn)代化、本土化為根基，兼顧全球視野與民族特色，積極整合創(chuàng)新民間文化資源，以新的“中國學(xué)派”屹立于世界動漫之林。
三、形成完備的動漫產(chǎn)業(yè)鏈
據(jù)《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業(yè)發(fā)展全面調(diào)研與未來趨勢分析報(bào)告》顯示，2019年全球動漫產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)值高達(dá)3500億美元，而僅僅動漫產(chǎn)業(yè)及其周邊衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值就超過了1萬億美元。動漫產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了漫畫出版、電視電影動畫、動畫衍生產(chǎn)品、投資貿(mào)易洽談等，這就要不斷拓展動漫形象的市場空間，把動漫產(chǎn)業(yè)鏈拉長拉大。作為動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的美國、日本，其研發(fā)的動漫產(chǎn)品本身就在世界市場上占據(jù)著非常大的份額，不可忽視的是他們的動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品也占據(jù)著巨大的市場空間。美國是最早把動畫片推向世界市場的國家之一，動畫公司經(jīng)營者非常清楚的是必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利并獲得更高的收益。伴隨著好萊塢、電視傳媒、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)模式眾多、成熟而完備的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，就是“制片人制作動畫片、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買動漫產(chǎn)品形象開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品”[3]。迪斯尼公司是完備成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的典型代表之一。迪斯尼公司成功地塑造了米老鼠等一系列深受觀眾喜愛的動漫形象。迪斯尼公司于1955年以自己動漫中的故事、人物為中心，建立了洛杉磯迪斯尼樂園，并開發(fā)了包括玩具、日用品等在內(nèi)的大量卡通系列產(chǎn)品。而且，迪斯尼公司已經(jīng)不僅僅把動漫看做是為兒童和青少年提供娛樂的商品，而是當(dāng)成與人們生活的許多方面密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，迪士尼主題公園已經(jīng)成為全球最大主題公園集團(tuán)，根據(jù)AECOM統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全球TOP10主題公園中，迪士尼集團(tuán)占半數(shù)。2019年，迪士尼又收購了福斯，迪士尼憑借著旗下的福斯、迪士尼動畫、漫威等在世界動漫市場中占據(jù)著更加突出的位置。從迪士尼集團(tuán)的經(jīng)營狀況看，迪士尼集團(tuán)收入來源多渠道化，經(jīng)營狀況非常好，僅2019年收入就高達(dá)695.70億美元，2020年雖然受到疫情影響收入有點(diǎn)下降，但也有653.88億美元。“作為日本第三產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)，不僅成為日本經(jīng)濟(jì)增長的重要支柱，而且還成為日本精神文化產(chǎn)品的重要輸出基地。所有這些，都是因?yàn)槿毡緞勇幸粋€(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。”[4]日本國民具有閱讀動漫的習(xí)慣，可以說，在日本，任何年齡段的民眾都有相對應(yīng)的動漫書籍。日本通過發(fā)行漫畫，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，選擇出其中優(yōu)秀的作品發(fā)行出版，隨后將部分優(yōu)秀的漫畫改編成影視作品，再通過影視媒體擴(kuò)大動漫形象的影響力，最后形成版權(quán)的授權(quán)代理開發(fā)，使動漫形象拓展到食品、服裝、玩具等衍生品領(lǐng)域。根據(jù)日本《數(shù)字內(nèi)容白皮書2020》的數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本國內(nèi)的視頻點(diǎn)播所帶來的視頻影像發(fā)行營收達(dá)到2770億日元，約合人民幣164.3億元；2019年，僅動漫作品角色商品銷售市場就達(dá)到1.55萬億日元，約合人民幣919.4億元，同比增長1.1%。2019年4月，《鬼滅之刃》上映大獲成功后，相關(guān)角色的物品銷售供不應(yīng)求。可以說，日本動漫產(chǎn)業(yè)是日本國民經(jīng)濟(jì)的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是韓國的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來，韓國動漫產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)信息等高科技密切結(jié)合，形成了數(shù)碼動畫為核心的動漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。2018年，韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年，韓國動畫產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模約為41億元人民幣。其中出口銷售規(guī)模占到22%，約為9億元人民幣。韓國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，逐步形成了一種全新的動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式。韓國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式是，“首先，打造動漫形象，使其深入人心，形成市場需求；然后，動漫制作商以某種動漫形象為載體制作動漫作品，通過媒體廣泛傳播動漫形象及其品牌；最后，加大衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，實(shí)現(xiàn)巨額盈利。”[5]卡通形象小企鵝寶露露憑借著幽默的故事情節(jié)、可愛的外表，使其動畫片既深受韓國本國民眾和國外觀眾的喜愛，同時(shí)也帶來了巨大的收益。小企鵝寶露露背后的公司Iconix娛樂有限公司于2001年成立。公司依托小企鵝寶露露這一動畫角色，著力挖掘主題公園、音樂、表演、玩具等多方面的潛在價(jià)值。作為公司的經(jīng)典卡通小企鵝寶露露已經(jīng)涵蓋了生活用品、玩具、文具等眾多領(lǐng)域，暢銷全世界數(shù)百個(gè)國家。根據(jù)推測，小企鵝寶露露的品牌價(jià)值約50億元人民幣，帶來的經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)350億元人民幣。而在我國，由于大多數(shù)動畫制作公司并沒有建立自己的動漫盈利模式，動漫產(chǎn)業(yè)主要依靠國家扶持，對比美國、日本和韓國的動漫產(chǎn)業(yè)，我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫形象的衍生產(chǎn)品市場，都沒有形成系統(tǒng)、成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“2016年中國動漫衍生品市場規(guī)模約為播映市場的1.5倍，而日本的動漫產(chǎn)業(yè)中，衍生品市場能夠達(dá)到播映市場的8—10倍。”[6]中國動漫產(chǎn)業(yè)要更好更快發(fā)展，必須形成特色鮮明、成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。首先，為了實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，要對動漫市場進(jìn)行全面分析，科學(xué)把握并且比較準(zhǔn)確進(jìn)行定位，根據(jù)不同群體的消費(fèi)者和不同年齡段的需求，根據(jù)他們的接受心理，設(shè)計(jì)適合他們需求的動漫產(chǎn)品。其次，進(jìn)一步完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，努力建設(shè)具有特色的動漫產(chǎn)品品牌，并且加強(qiáng)衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用，把動漫形象和生活用品、玩具等有機(jī)結(jié)合起來。最后，通過建立動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)等靈活多樣途徑，努力使技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素共享，走動漫產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展之路。
四、創(chuàng)新傳播方式、營銷手段
美國動漫產(chǎn)業(yè)主要以好萊塢電影基地為主要依托、以電影動畫為主要內(nèi)容，經(jīng)過長期發(fā)展，逐漸形成了既獨(dú)具自己特色的商業(yè)電影模式，又具有現(xiàn)代高科技的動漫特點(diǎn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，美國動漫在細(xì)節(jié)刻畫、畫面處理、聲音配置等方面都采用了最先進(jìn)的電腦技術(shù)。《功夫熊貓》邀請杰克·布萊克、安吉麗娜·朱莉、賽斯·羅根等許多好萊塢大牌明星擔(dān)任配音工作，影片中主要場景之一“和平谷”以廣西桂林、麗江山谷為藍(lán)本，通過雄偉的桂林山川、美麗的麗江震撼了觀眾的美感。美國動畫片在故事情景設(shè)置方面往往能獲得觀眾情感上的認(rèn)同。比如，在《花木蘭》中加入李翔將軍和花木蘭的愛情故事，通過優(yōu)美的音樂、鮮明的人物形象、宏大的動漫畫面打動觀眾；在《蜘蛛俠》、《玩具總動員》等經(jīng)典大片中，愛情依然是不可或缺的重要元素之一。美國的動漫影片在上映前通過發(fā)布預(yù)告片等，利用現(xiàn)代新媒體，并且耗費(fèi)巨資進(jìn)行宣傳、推廣。例如，《海底總動員》用在宣傳推廣方面的費(fèi)用高達(dá)1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了制作成本的9400萬美元；《獅子王》配置了20多種語言，在全球40多個(gè)國家、地區(qū)都受到觀眾的一致好評，獲得了最佳電影主題曲獎(jiǎng)、奧斯卡最佳原著音樂獎(jiǎng)，全球化傳播方式無形之中跨越了地域差別和文化屏障，既傳播了西方文化，也助推了影片的全球性傳播和動漫衍生品的銷售。在當(dāng)今文化日益交流、融合的時(shí)代，日本動漫采取包容的方式成功地把許多國家的文化運(yùn)用到自己的動漫作品之中，獲得了來自不同國家越來越多觀眾的認(rèn)可。在《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》系列，第一部通過得體的服裝搭配、優(yōu)雅的言談舉止，向觀眾展現(xiàn)了一位勇敢、有禮貌英國的貴族紳士，巧妙地把英語紳士文化運(yùn)用得淋漓盡致；《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》第三部中運(yùn)用了埃及、印度等不同國家的服飾、建筑、飲食等方面的文化，日本動漫還成功地將中國文化元素運(yùn)用到產(chǎn)品中，如《魔卡少女櫻》中李小狼就來自中國香港的一名道士，他攜帶著羅盤，穿著道士服裝；《魔卡少女櫻》里小英的服裝就有中國式的，在《彩云國物語》中有許多穿著中國風(fēng)格服裝的主角，就連他們的姓名都有中國元素在里面，而且《彩云國物語》里的紅秀麗幾乎每天都蒸包子；《名偵探柯南》中小蘭等幾人就去吃過麻婆豆腐。日本動漫在作品內(nèi)容上下工夫的同時(shí)，也注重不斷創(chuàng)新動漫產(chǎn)品的營銷和創(chuàng)辦方式，擴(kuò)大其在海外的知名度。日本動漫名家可以把作品陳設(shè)在博物館、國立美術(shù)館等，日本政府購買動漫影片的版權(quán)，再贈送給其他國家，讓這些國家播放日本動漫影片。如今，日本動漫在國際市場上占據(jù)越來越大的影響力。根據(jù)《日本動畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020》顯示，2019年日本動畫市場總體上漲了15%以上，其中動畫電影2019年總收入為692億日元，約合41億元人民幣。2019年日本動畫行業(yè)的海外收入為12009億日元，占海外市場總體的47.8%，比去年增長了1.6%；來自國家和地區(qū)的簽約合作單共3212份，比去年增長了30.8%。日本動漫已得到了包括美國、法國、加拿大、意大利等在內(nèi)的越來越多國家的認(rèn)同。韓國政府定期主辦各類動漫展會為動漫產(chǎn)業(yè)搭建交流合作和貿(mào)易平臺。首爾市政府主辦的亞洲最具代表性的動漫節(jié)之一首爾國際動漫節(jié)是其中比較成功的范例。該動漫節(jié)由國際動漫電影節(jié)、商業(yè)促銷市場、展覽會等部分組成。其中，首爾國際動漫節(jié)為動漫作品跨國合作交流及進(jìn)入國際市場提供了良好契機(jī)，每年都受到動漫企業(yè)和相關(guān)人士的關(guān)注，至2011年已成功舉辦了15屆。由于國內(nèi)動漫市場規(guī)模有限，韓國政府積極引導(dǎo)、扶持動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國際市場，政府出臺一系列政策措施。例如，引導(dǎo)針對出口國家和地區(qū)的特點(diǎn)研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品、集中力量開發(fā)具有國際競爭力的名牌產(chǎn)品、開展跨國生產(chǎn)合作等；在上海市成立的韓國官方機(jī)構(gòu)游戲援助中心，主要目的之一是為韓國游戲企業(yè)把產(chǎn)品出口到中國市場提供便利條件。我國動漫產(chǎn)品以動畫片為主，在動漫產(chǎn)業(yè)對外傳播方式、營銷手段等方面比較單一。即使這樣單一的運(yùn)行渠道，也經(jīng)常出現(xiàn)運(yùn)行不暢通等問題。一方面，制作與播出尚未分離，電視臺制作的動畫片近水樓臺，大大減少了其他動漫企業(yè)所制作的動畫片的播出機(jī)會；另一方面，國外發(fā)達(dá)國家的動漫產(chǎn)品憑借著其品牌優(yōu)勢，低價(jià)傾銷，使電視臺既節(jié)省了購買播放權(quán)的投入，又贏得了大量觀眾。新媒體時(shí)代，隨著5G時(shí)代的到來，我們既要借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，也要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略。為了進(jìn)一步增加動漫產(chǎn)品銷售數(shù)量，可以在網(wǎng)上設(shè)立平臺進(jìn)行銷售，開辦動漫及相關(guān)衍生商品實(shí)體店，放開銷售代理權(quán)等形式多樣的商業(yè)營造方式。總之，美國從一個(gè)文化資源比較貧乏的國家變成世界動漫業(yè)的霸主，日本動漫產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今國際文化市場也占據(jù)著非常大的份額，韓國動漫產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。他山之石，可以攻玉。我們應(yīng)該深入學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國家在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)應(yīng)該深刻意識到，當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展契機(jī)，我們應(yīng)抓住建成“文化強(qiáng)國”這一重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，進(jìn)一步推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，早日實(shí)現(xiàn)“動漫強(qiáng)國”的發(fā)展目標(biāo)。
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作者:劉翠玉 單位:河南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院
