動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷策略探討

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近年來，隨著動畫技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，我國動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐漸擴大，發(fā)展速度也相當驚人。再加上國外動漫的競爭，越來越多的資本流入這個行業(yè)，在推動其不斷發(fā)展的同時，也使得行業(yè)內(nèi)的競爭不斷加劇。在這種背景下，如何不斷創(chuàng)新營銷，制定正確的營銷策略，更好地促進自身發(fā)展，已經(jīng)成為我國動漫企業(yè)亟待考慮的經(jīng)營課題。

動漫產(chǎn)業(yè)營銷概述

動漫產(chǎn)業(yè)營銷,是通過一系列營銷策略，將動漫產(chǎn)品本身以及動漫相關(guān)衍生品傳遞給消費者，以滿足消費者對文化娛樂的消費需求，最終使動漫生產(chǎn)者、投資者等能夠獲取收益的過程。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這意味著從動漫產(chǎn)品的制作到銷售，再到與各行業(yè)的整合，包括品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)，都要綜合考慮與市場接軌、與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，明確盈利點，進行整合營銷。

影響動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷的因素

（一）經(jīng)濟環(huán)境因素的影響從營銷的角度來看，經(jīng)濟環(huán)境的變化對動漫產(chǎn)業(yè)有著重大的影響。近年來，隨著經(jīng)濟環(huán)境的改善和人民生活水平的提高，人們的精神文化需求逐步增強，這就為動漫產(chǎn)業(yè)的市場開拓創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動漫產(chǎn)業(yè)是在國家的宏觀經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的基礎(chǔ)上，人民生活水平有所提高，有足夠的消費能力，才能夠得獲得一定的市場地位。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量的影響在營銷活動中，同類產(chǎn)品就要比質(zhì)量，只有那種質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，才能打動消費者。在影響動漫營銷的因素中，動漫產(chǎn)品的質(zhì)量起著決定性的作用。要做出優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品，打造自己的品牌，才能進行動漫市場營銷，才能在動漫市場營銷中取得競爭優(yōu)勢。

（三）消費者因素的影響消費者是影響動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最直接的因素。縱觀當前全球動漫產(chǎn)業(yè)，歐美、日韓動畫市場，是由不同年齡的群體主導(dǎo)著消費。而我國動漫產(chǎn)業(yè)的定位還相對狹窄，消費群體主要集中為青年消費，因此，我國動漫市場也失去了相當大一部分最具競爭能力的銷售人群。

（四）營銷方式和營銷渠道的影響營銷方式和營銷渠道，也影響著動漫產(chǎn)業(yè)市場的營銷。動漫市場營銷包含動漫作品的營銷和動漫衍生品的營銷。傳統(tǒng)的動漫作品的營銷主要依靠電視、報紙、雜志等，而動漫衍生品主要依靠線下市場和專賣店等。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，動漫產(chǎn)業(yè)的營銷渠道依靠互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設(shè)備進行，更加便捷。有效地刺激了動漫產(chǎn)業(yè)市場的消費能力。

我國動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷的優(yōu)勢

（一）文化優(yōu)勢中華民族歷史文化悠久，上下五千年積累了豐富多彩的歷史文化資源，這些寶貴的精神財富，給我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)提供了源源不斷的素材，這是其他國家所不能比擬的巨大優(yōu)勢。也正因為此，我國的動漫產(chǎn)業(yè)在營銷方面，要充分利用文化優(yōu)勢，打造具有本土特色的動漫經(jīng)典形象，這是我國動漫產(chǎn)業(yè)走向世界，占據(jù)世界動漫市場份額的有利機遇。

（二）政策優(yōu)勢在政策上，中國動漫相對于國外動漫有絕對優(yōu)勢。國家廣播電影電視總局曾明確規(guī)定了電視臺每天播放非國產(chǎn)動畫片的時間和數(shù)量，特別是在17:00-20:00黃金時段，必須播放國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目。此外，相關(guān)主管部門相繼出臺了對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策等，這些政策的實施，有利于促進國產(chǎn)動漫作品的營銷，也節(jié)約了動漫產(chǎn)業(yè)的成本投入，從而為后續(xù)動漫相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷提供了堅實保障。

（三）市場優(yōu)勢據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，我國動漫市場空間相當巨大（如圖1所示），隨著動漫受眾群體的增加，動漫的受眾群體已經(jīng)由單純的青少年群體擴展到成人群體，國內(nèi)的動漫產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場需求。因此，國家每年還需要從國外引進大量動畫片。這個有很多空白的巨大市場給了我們動漫產(chǎn)業(yè)無與倫比的市場優(yōu)勢，不斷激勵我們的動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以滿足其巨大的需求。

我國動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷策略探討

（一）充分運用政府政策方針近年來，我國政府出臺了相關(guān)的扶持政策，這些政策的實施，促進了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為動漫企業(yè)，應(yīng)該對這些政策加以研究和利用，從而為動漫的創(chuàng)作、衍生品的開發(fā)、市場的營銷提供相關(guān)依據(jù)和保障。比如，可以充分利用政府的稅收優(yōu)惠政策，把節(jié)約的成本用于高品質(zhì)動漫作品的開發(fā)和影像成本的投入；還有利用政府推出的國產(chǎn)動漫保護措施，加強自身動漫作品的宣傳，占據(jù)有利市場地位等。如果能夠充分利用政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策，一定能夠為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供足夠保障。

（二）分析市場環(huán)境變化，了解消費群體需求達到消費者滿意，是營銷成功的一個重要標志。因此，滿足消費者的需求是企業(yè)開展營銷活動的目的。受傳統(tǒng)模式的約束，長期以來，我國動漫一直被視為科普教育的載體，因而將兒童定位為主要的消費群體。隨著時代的發(fā)展，人們文化欣賞需求的提高，越來越多的群體對動漫產(chǎn)生了興趣。然而，國產(chǎn)動漫的創(chuàng)作，在思想上放不開，缺乏創(chuàng)新，極大的制約了動漫的娛樂功能，也因此失去了一大批受眾群體。因此，在進行動漫營銷時，要依據(jù)市場環(huán)境的變化，適時作出調(diào)整，不要滿足低齡人群的需要，而且還應(yīng)該擴大消費受眾的范圍，以滿足消費者在內(nèi)容形式創(chuàng)新方面的需求，使動漫成為公眾喜愛觀看的娛樂形式。

（三）提升產(chǎn)品內(nèi)涵，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈我國要從動漫制作的源頭把控，保證動漫質(zhì)量，塑造自己經(jīng)典動漫形象。然后層層開發(fā)產(chǎn)品，并逐步過渡到衍生產(chǎn)品的開發(fā)，構(gòu)建一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈（如圖2所示），并將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)進行延伸，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈價值的最大化，促進整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)。

（四）增強產(chǎn)業(yè)營銷意識，加大營銷投入我國動漫企業(yè)應(yīng)該，借鑒外國先進的動漫產(chǎn)業(yè)營銷理論，充分進行市場調(diào)研，根據(jù)實際進行市場細分，增強自身產(chǎn)業(yè)營銷意識，開展具有針對性的營銷活動。此外，還要大力引進動漫營銷人才，促進動漫產(chǎn)品及相關(guān)衍生品的營銷。最后，要切實重視營銷的作用，創(chuàng)新營銷手段，加大營銷的投入。無論是對早期的動漫作品，還是后期動漫衍生產(chǎn)品，都要合理利用營銷手段，做好產(chǎn)品定價和定位，還要整合相應(yīng)的銷售渠道。總而言之，動漫企業(yè)應(yīng)增強產(chǎn)業(yè)營銷意識，在注重動漫產(chǎn)品開發(fā)的同時，更加注重營銷活動的開展，這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的完全價值。

結(jié)語

當前，我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨著國際動漫市場的巨大競爭壓力，要想占據(jù)不敗之地，就必須重視和重組營銷思路，在借鑒國外先進的營銷模式的同時，結(jié)合自身實際，吸收真人電影的經(jīng)典營銷策略，豐富衍生產(chǎn)品，加強動漫品牌建設(shè)。這樣才能有效激發(fā)動漫產(chǎn)品的商業(yè)價值，才能為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

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作者：張艷平 黨麗娜 趙爽 單位：黃淮學院