談國產動漫IP價值轉化創新
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【摘要】國產動漫ip的成功來之不易，但打造出一款熱門動漫IP后，如何對該IP價值進行充分挖掘，這是擺在眾多動漫企業面前的難題。文章通過分析國外各類動漫IP的價值轉化模式，結合國內動漫發展的現實情況，提出國產動漫IP價值轉化的創新思路——跨界創新，推出符合網絡社交特點的IP表情包，開發旅游業，積極探索“動漫+非遺”模式，打造虛擬明星等。
【關鍵詞】動漫IP；價值轉化；創新
2015年的一部《大圣歸來》，給予了中國動漫界信心和希望。中國動漫沉寂多年之后，讓全世界看到了自己該有的實力。之后，《大魚海棠》《白蛇緣起》等眾多優秀作品陸續出現，給中國動漫建立了不錯的口碑，并且慢慢培養了國產動漫的成人觀眾市場。2019年，《哪吒之魔童降世》一舉收獲50多億元的票房成績，讓我們意識到中國動漫巨大的發展潛力。
一、國產動漫IP價值轉化常規做法
當動漫IP開發成功之后，制作方雖然有一定的版權意識，會推出官方授權的動漫衍生品，但打擊盜版的力度不夠。隨著電影的火爆，各類中小商家隨意使用影片中的動漫形象制作各類動漫衍生品的情況泛濫。動漫公司在推出一款爆款IP之后，除去票房所得，常規做法就是通過IP授權獲取資金，用以支持后續的影片制作。但由于產業鏈條上下游公司存在的行業壁壘無法打破，IP價值的轉換流于常規，并且各自為政，沒有形成合力，無法通過不斷刺激大眾的記憶點給IP續命。目前，國產動漫IP價值轉化的常規做法是授權開發周邊衍生品，這些衍生品主要涉及以下方面。
1．日用品和玩具類
服飾、抱枕、手辦、鑰匙扣、手機殼等是IP衍生品中最常見的品類。據統計，95后最燒錢的五大愛好中，手辦排第一位，其后分別是潮鞋、電競、攝影和COSPLAY。其中，手辦、潮鞋、電競和COSPLAY都和動漫產業緊密相連，動漫IP的衍生品可朝這些方向開發。手辦作為比較經典和傳統的動漫衍生品，因為發展時間長，培養了一批比較忠實的客戶，全球各地都有熱衷于收藏動漫手辦的手辦迷。近年來，隨著工藝水平的提升以及品控意識的加強，中國的手辦制作企業慢慢在國際手辦展上嶄露頭角。被稱為世界最大規模的手辦展“WonderFestival2020冬”上，就有許多中國參展商參展，這些中國展商展出的手辦除來自國產IP的角色，還有很多來自日本熱門IP的作品。中國手辦廠商的技術實力，正慢慢被海外IP所接受和認可，當這些下游企業發展到一定程度時，就可以通過反哺的方式，帶動上游企業的發展，提高國產IP在海外的知名度。在服飾類衍生品上，近年比較突出的現象是跨界合作。比如優衣庫就簽下14部動漫IP打造聯名款，通過動漫賦能產品，將動漫粉絲嫁接到產品上，打造爆款，實現同類型產品差異化。優衣庫保證服飾的品質，而動漫IP增加服飾的附加值，這種形式的合作近年越來越常見。
2．影音類衍生品
一個動漫作品大獲好評后，推出相應的番外或者劇集是維持其熱度的不二法門。觀看《哪吒之魔童降世》影片時，很多觀眾在結尾的彩蛋中看到姜子牙的身影，這就是影片埋下的伏筆。2020年1月5日，動漫《姜子牙》官微了一則《姜子牙哪吒神仙聯動拜年》的春節互動短片。這樣的形式，既可以通過節日效應維持《哪吒之魔童降世》的IP熱度，又借由知名IP效應引發觀眾對即將上映的動漫《姜子牙》的期待，可謂是一舉兩得。動漫IP開發成功之后，趁熱打鐵，推出圍繞該IP的小說、圖冊、收藏光盤、劇集番外短片等，一方面能滿足廣大動漫迷對該IP深度了解的欲望，另一方面也可以通過對動漫IP背景人物等多角度的詳細介紹，彌補電影時長不夠所帶來的遺憾。3．游戲類產品打造出動漫爆款IP后，馬上將其改編成游戲推出市場也是IP價值轉化的常見手法。但這種形式對動漫劇集改編較多，如《秦時明月》《不良人》等之前都改編成手游，《大圣歸來》在電影市場大獲成功后也曾經嘗試開發同名游戲，希望進行IP升級，但都因為在多樣性和操作性方面有所欠缺，最后口碑慘遭滑鐵盧。到目前為止，國內動漫IP在游戲改編方面尚處于摸索和經驗積累階段。
二、國產動漫IP價值轉化創新
IP價值轉化經驗不足，是國內動漫IP開發成功后面臨的普遍問題。結合國內外相關經驗，國產動漫IP價值轉化的創新思路可從以下方面著手。
1．跨界創新
動漫IP價值轉化是一個開放的領域，鼓勵各種跨界和創新。一些意想不到的跨界，有時會讓我們耳目一新。比如2017年ofo與小黃人的跨品牌合作，就是跨界營銷的成功案例。借助當時小黃人《神偷奶爸3》的IP熱度，推出小黃人定制版“大眼萌車”，對應的騎行ofo小黃人集卡活動風靡全國40多個城市，引起了廣泛的關注。動漫IP還可以積極探索和一些家居企業合作，打造動漫家居城兼主題展。比如北京朝陽大悅城就曾和熱門IP吾皇萬睡一起打造了一場別開生面的主題展，由“吾皇”系列的作者白茶親自監督，耗時三個月精心打造一座高達三米的玻璃鋼“吾皇”巨像。1F主展區由IP畫廊、少年私房、老爹廚房和吾皇大殿等部分構成，2F有漫畫作品立體展閱區和周邊美物概念店。在這次合作中，主辦方如果能充分挖掘IP價值，將少年私房、老爹廚房和吾皇大殿的相關家居產品做成該IP的衍生品進行展示，那么衍生品的種類會豐富許多，結合場景營銷的效應，效果也許會更好。
2．開發表情包
網絡時代，人們習慣了網絡社交的方式，為了準確表達意思，各種各樣的表情包必不可少。熱門IP的表情包在年輕人中尤為受歡迎，追求個性的年輕人十分愿意為彰顯個性的商品買單。動漫制作公司掌握著稀缺的原畫資源和技術，基于動漫IP衍生的一系列表情包能夠成為價值轉化的方向之一。
3．借知名動漫IP打造旅游業
現在，“圣地巡禮”一詞非常流行。這個詞源自ACGN圈（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲和Novel小說），最初指動漫愛好者前往動漫和影視作品取景地打卡旅行。根據馬蜂窩的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告》，高達60%的中國90后有過“圣地巡禮”經歷，其中47%的人有過多次“巡禮”體驗［1］。如《灌籃高手》帶動鐮倉的旅游經濟，《龍貓》的取景地峽山丘陵被稱作“龍貓森林”，獲得了不少赴日游客的青睞。這些動漫經典場景成為廣大動漫迷心中的朝圣地，帶動了當地的旅游經濟發展。動漫取景地能拉近人們對動漫的親近感，是連接二次元世界和現實世界的橋梁，能進一步加強人們對該動漫IP的認可度。除了打造“圣地巡禮”的方式，借助和動漫IP的某種連接，打造動漫主題小鎮也是日本帶動旅游業的典型做法。依托動漫作者或作品帶來的人文資源優勢和當地政府政策支持打造的柯南旅游小鎮，是日本“動漫IP+文旅小鎮”發展模式的代表。在鳥取縣北榮町，大街小巷都可以看到柯南的身影，全長1400米的主干道取名為“柯南大道”，路上的標志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。當地政府在戶口簿的證明書上面采用柯南的形象設計，還在居民卡、戶口簿等各種證明上印上“江戶川柯南”的形象，甚至定期舉辦一系列圍繞該IP的相關活動。借助柯南的人氣，鳥取縣北榮町柯南產業的鏈條從上游到下游都集中在這個小城內，形成了“工業集聚區”，構建了一個動漫衍生品的全球性超市。一個動漫小鎮，囊括了動漫博物館、動漫主題公園、動漫游樂場，以及動漫衍生品商店的多重功能。成都已漸漸浮現打造動漫之城的潛力。成都在動漫制作方面的實力全國領先，《哪吒之魔童降世》的核心主創團隊就在成都高新區，電影中使用了很多成都的本土元素，包括說著“川普”的太乙真人等。成都很早就看中文化產業發展的潛力，推出一系列行之有效的政策吸引文化企業進駐。2018年，四川省推出投資超20億元的重點文化產業項目——成都影視硅谷，致力創建國內一流的集電影科技、VR/AR、互動影視一體化的大型生態科技影視產業基地，將影視動漫、文化傳媒與高新科技融合發展［2］。成都高新區作為國際網絡游戲動漫產業發展基地和國際游戲動漫產業振興基地，已然成為成都動漫產業發展的核心區。近些年，成都所舉辦的各類主題動漫游戲展和活躍度極高的動漫社團，使成都在全國的二次元文化圈享有盛名。
4．動漫與非遺的融合
非遺是現在比較熱門的領域，在國家的大力扶持下，許多傳統手工藝煥發新的活力，大量品牌充分發揮自身優勢和各類非遺項目進行合作。比如，恒源祥和非遺技藝絨繡進行合作，推出恒源祥海派絨繡藝術精品，該精品在迪拜舉辦的上海非物質文化遺產手工藝精品展上大放異彩。四川的國家級非遺瓷胎竹編與奢侈品品牌愛馬仕合作，推出愛馬仕旗下中式奢侈品“上下”同款瓷胎竹編茶具。非遺傳播的最大難點在于很多非遺作品雖然光彩奪目、獨具匠心，但制作過程耗時漫長，并且十分枯燥，無法通過宣傳制作過程給作品增彩。但如果運用動漫技術就不同，動漫的表現手法本來就略微夸張，創作人員可以發揮想象力，將原本枯燥的事物以不同的視角進行呈現，特別是實景拍攝無法呈現的一面。比如，《中華小當家》對廚藝的展示，就將日常的食物烹飪過程變成一場料理魔法盛宴。知名動漫IP還可以和非遺進行深度合作，推出非遺系列的IP衍生品，特別是一些古風動漫IP，依托非遺技藝，能開發出真正具有中國特色的動漫衍生品，獲得更多的國際關注。
5．培養聲優明星和簽約COSPLAY團隊
在日本動漫界，聲優是類似明星的存在，很多動漫迷會因為一部動漫擁有“豪華聲優團隊”而去觀看動畫片，聲優憑著極富塑造力的聲線，成為動漫業特殊的明星。一些聲優身價不菲，很多都有自己專門的粉絲團，會收到很多線下活動的邀請。國內的動漫業因為起步較晚，聲優團隊到目前為止還沒有完全培養。早期國內動漫的配音來源有兩個，一是請明星配音，一是找專業的影視劇配音人員配音。這樣的配音方式存在一定問題，因為影視作品的配音是藝術再創造的過程，主要強調配音演員聲線的辨識度。而動漫的配音是角色塑造的過程，要通過不同的聲音，讓一個個虛擬人物變得有血有肉，融入劇情之中。所以，優秀的聲優音應該具有多變性，根據角色的不同，配出不同感覺的聲音，可男可女，可萌可酷。結合國內動漫界的實際情況，有實力的動漫企業可以為自己的動漫培養有潛力的配音演員，通過動漫IP打造明星聲優。明星效應一旦形成，就會變成動漫企業的另一個獲利點。隨著國內國際各大漫展的舉行，COSPLAY成為漫展活躍氣氛的重要一環。但國內的COSPLAY團隊偏低齡化，而且很多都是出于對動漫的熱愛，由在校學生自發組成，專業性不強。因為缺乏購買力和購買渠道，他們的服飾很多都是自己制作，具有一定業務水準的專業COSPLAY團隊并不多。通過簽約合適的專業團隊，打造官方的COSPLAY服飾，由COSPLAY團隊在各類漫展及活動中展示，能夠帶動COSPLAY服飾這一塊的銷售，完成IP價值的另一層轉化。
6．利用動漫IP打造虛擬明星
國內對動漫IP價值挖掘不夠，還體現在當通過漫長的制作時間打造出一款知名IP后，接下來就是再沉寂幾年，讓觀眾耐心期待下一部作品。在這個時間差里，上一部作品的熱度慢慢散去，動漫形象慢慢被人們淡忘，這是非常可惜的。其實，動漫可以借鑒娛樂圈明星的運營經驗——當某個演員憑借一部影片大獲好評后，商業機制就開始迅速運作起來。這個演員開始上綜藝、拍廣告、接訪談，不斷增加曝光，維持熱度。隨著動漫IP的成功而擁有大量粉絲的動漫角色，可以積極尋求與其他企業合作的機會，打造虛擬明星。比如，嗜酒如命又自帶喜感的太乙真人在《哪吒之魔童降世》大火后如果出現在某品牌的酒類廣告中，則非常貼合人物設定而又與產品相得益彰，受關注度不言而喻。隨著AI技術的發展，虛擬動畫形象的需求肯定會大增，與其讓人們去重新認識一個新的虛擬人物，不如從熱門動漫IP中選擇，畢竟這些虛擬人物有著更深厚的觀眾基礎。總之，國產動漫IP轉化的渠道多種多樣，關鍵在于需要以一種更開放的思路，勇于打破各行業壁壘，發揮各行業優勢，把IP運營真正做成品牌運營，既想辦法不斷延續IP生命力，又要深度挖掘IP價值，研究IP轉化的各種可能性。
參考文獻
［1］日媒：中國90后推崇“圣地巡禮”［N］.環球時報，2018-11-01.
［2］西部規模最大投資20億元的成都影視硅谷開建［EB/OL］.（2017-09-24）［2020-04-28］.
作者：熊潔芬 單位：武漢輕工大學藝術與傳媒學院
