4C法則下的電影短視頻營(yíng)銷策略

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摘要：隨著5G的出現(xiàn)，移動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不斷壯大，短視頻營(yíng)銷也隨之進(jìn)入公眾的視野。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短視頻因時(shí)長(zhǎng)短、拍攝方便等優(yōu)勢(shì)為他們賦權(quán)，模糊了內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩種身份之間的界限。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一條成功的短視頻可以產(chǎn)生“病毒式”的傳播效果，使產(chǎn)品在用戶中掀起“購(gòu)買熱”。短視頻營(yíng)銷模式的流行促使電影業(yè)借助它的力量為即將上映的影片造勢(shì)。本文基于4c法則，從消費(fèi)者、成本、便利、溝通四個(gè)方面對(duì)電影的短視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：4C法則；電影；短視頻；營(yíng)銷策略

短視頻憑借強(qiáng)大的傳播效果，在短短幾年內(nèi)成為繼微博、微信以及客戶端后自媒體發(fā)展的新方向，已經(jīng)成為各品牌商心中的“C位”。從自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食短視頻的李子柒，到四川康巴藏族“田野男孩”丁真的走紅，體現(xiàn)出短視頻在傳播聲量上有強(qiáng)大的威力。在各個(gè)行業(yè)都努力通過(guò)短視頻擴(kuò)大宣傳時(shí)，短視頻也贏得了電影業(yè)的青睞，“電影+短視頻”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影宣傳與發(fā)行必不可少的環(huán)節(jié)之一。在信息碎片化的時(shí)代，電影業(yè)的宣傳與發(fā)展嘗試多種短視頻營(yíng)銷手段，其中并不缺乏成功的案例?？萍嫉目焖侔l(fā)展推動(dòng)電影內(nèi)容與形式不斷與時(shí)俱進(jìn)；短視頻的盛行，也為電影的宣傳與發(fā)行帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?；诖?，筆者以4C法則為理論依據(jù)，圍繞短視頻的傳播特點(diǎn)、電影營(yíng)銷在短視頻上的應(yīng)用來(lái)探討電影業(yè)該如何利用短視頻展開有效精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

一、短視頻對(duì)電影營(yíng)銷方式的影響

短視頻最早由美國(guó)于2011年正式；2013年，新浪和騰訊分別出品了秒拍和微視，在國(guó)內(nèi)正式掀起短視頻社交應(yīng)用流行之風(fēng)。以抖音、快手為首的新型流量平臺(tái)注重用戶體驗(yàn)，打造場(chǎng)景，引發(fā)情感共鳴，讓用戶產(chǎn)生在場(chǎng)感，促使用戶規(guī)模與使用時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，短視頻的商業(yè)價(jià)值與日俱增。隨著社會(huì)的變化與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電影的營(yíng)銷方式也在不斷更新。從最初的發(fā)放立牌、張貼海報(bào)，到舉辦新聞會(huì)、粉絲見面會(huì)，這些方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前作為電影宣傳的主要手段，為電影上映增加熱度。但是這種有限的、單向的宣傳方式在觀眾中產(chǎn)生的宣傳效果是不甚理想的，觀眾處于被動(dòng)的一方，不能主動(dòng)地參與其中，難以產(chǎn)生身體的臨場(chǎng)感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)、短視頻平臺(tái)的興起，讓電影宣傳變得多樣，更低的準(zhǔn)入門檻賦予用戶滿足感與參與性。2020年文藝片《風(fēng)平浪靜》首日排片就多達(dá)27%，順利拿到1500萬(wàn)的票房，這在文藝片中是相當(dāng)優(yōu)秀的成績(jī)。它的順利起航離不開前期的短視頻營(yíng)銷，電影宣傳方邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人李雪琴與演員黃渤通過(guò)快手進(jìn)行直播與用戶互動(dòng)，兩人輕松的互動(dòng)將“黃渤在線吃瓜李雪琴王建國(guó)”的話題送上微博熱搜第四位，成功為電影預(yù)熱，為電影上映增加了曝光度和話題度。以上營(yíng)銷案例說(shuō)明，短視頻平臺(tái)自帶天然的大流量池，有助于高熱度話題的傳播與持續(xù)發(fā)酵。

二、4C法則下的短視頻營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷法則在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸被淘汰，而在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的4C營(yíng)銷法則因重視消費(fèi)者的主體地位，可快速實(shí)現(xiàn)信息的傳播，具有更好的變現(xiàn)價(jià)值。4C營(yíng)銷理論由美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞朋特（RobertLauterborn）教授在《4P退休4C登場(chǎng)》一文中提出，在4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化。4C法則的內(nèi)容以消費(fèi)者需求（Customer’sneed）為導(dǎo)向，還包括消費(fèi)者愿意支付的成本（Cost）、消費(fèi)者的便利性考量（Con-venience）和與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通（Communication）。在電影營(yíng)銷中應(yīng)用短視頻，4C法則具有指導(dǎo)意義，以精準(zhǔn)的用戶定位、內(nèi)容生產(chǎn)的低成本、接收的方便性、溝通的平等性等優(yōu)勢(shì)推動(dòng)電影的營(yíng)銷。

（一）意見領(lǐng)袖：內(nèi)容直達(dá)目標(biāo)受眾20世紀(jì)40年代，美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在調(diào)查大眾傳播對(duì)選民意見的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)：“大眾傳播媒介并不是直接作用于受眾，而是經(jīng)由意見領(lǐng)袖再到一般受眾的二級(jí)傳播”。在短視頻的營(yíng)銷中，網(wǎng)紅、明星、自媒體博主等群體化身為意見領(lǐng)袖，他們充當(dāng)起信息內(nèi)容的引領(lǐng)者，把過(guò)濾后的媒介信息向受眾傳遞，那么受眾的意見自然而然地就會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響。2020年多部熱映的電影，如《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》等，都在短視頻平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)，通過(guò)平臺(tái)首映禮。電影營(yíng)銷的第一步就是“如何找到對(duì)的人”，如果內(nèi)容沒(méi)有抵達(dá)“對(duì)的人”，造成內(nèi)容與用戶的不適配，最終可能會(huì)影響影片的口碑。比如今年國(guó)慶檔上映的《姜子牙》，在前期宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)它是《哪吒》的續(xù)集，很多觀眾抱著對(duì)它的期待走進(jìn)電影院，看到結(jié)尾發(fā)現(xiàn)兩者并沒(méi)有任何關(guān)系。結(jié)果，在豆瓣影片打分主頁(yè)，《姜子牙》的評(píng)分從7.5跌至6.8。歸根結(jié)底，它失敗的原因就是沒(méi)有將核心內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，導(dǎo)致了負(fù)面口碑的出現(xiàn)?，F(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)的崛起大大減少了內(nèi)容與受眾錯(cuò)配的幾率，有利于幫助電影找到“對(duì)的人”。短視頻平臺(tái)的意見領(lǐng)袖對(duì)電影營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用，他們有著強(qiáng)大的用戶關(guān)注度與內(nèi)容傳播力。觀察目前短視頻平臺(tái)擁有破百萬(wàn)粉絲量的短視頻博主可知，他們的短視頻內(nèi)容細(xì)分性強(qiáng)，內(nèi)容更新頻率快，與粉絲保持著密切的雙向互動(dòng)，粉絲黏性較強(qiáng)。在短視頻運(yùn)營(yíng)中，如果某位受眾熱愛(ài)影視類短視頻，那么該受眾對(duì)影視相關(guān)的短視頻停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)較長(zhǎng)，影視類短視頻的完播率與互動(dòng)量會(huì)較高。根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，平臺(tái)會(huì)對(duì)該受眾打上“影視”標(biāo)簽，后續(xù)影視類的內(nèi)容會(huì)頻繁地推送給該受眾，有助于影視內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，也有良好的、輕松的視聽體驗(yàn)。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：內(nèi)容多元，成本低廉短視頻的低門檻讓很多有創(chuàng)意頭腦的普通人發(fā)光發(fā)熱，每天不乏充滿創(chuàng)意、五花八門的個(gè)人秀出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)中，使短視頻平臺(tái)成為挖掘靈感的聚寶盆。越來(lái)越多的電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，正是因?yàn)樨S富多彩的原創(chuàng)內(nèi)容可以讓電影的宣傳物料更加充足，更容易讓受眾與影片內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)受眾的觀影興趣。在信息爆炸的時(shí)代，受眾每天都會(huì)受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的各種信息轟炸，如何讓觀眾注意到影片的信息并產(chǎn)生印象是一件特別難的事。短視頻的出現(xiàn)，為吸引用戶的注意力帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。2017年底，《前任攻略3》上映期間，“和現(xiàn)任去看電影，結(jié)果前任就在后座”“看完電影，和前任打起來(lái)了”等短視頻內(nèi)容出現(xiàn)在抖音、快手等應(yīng)用中，精彩程度堪比電影。這些短視頻病毒般地傳播，為電影增加了影響力與曝光度，令這部電影在上映短短的10天內(nèi)便取得10億票房的好成績(jī)，成為當(dāng)年熱映電影中的一匹黑馬。網(wǎng)絡(luò)電影《海大魚》充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電影適合短視頻創(chuàng)作的類型特點(diǎn)，生產(chǎn)數(shù)條剪輯類和解說(shuō)類的爆款短視頻，每條的播放量都在1500萬(wàn)以上，最高突破2300萬(wàn)。這些營(yíng)銷手段可以幫助廣告主在內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)最大限度的人群覆蓋和立體式表達(dá)、多元化展現(xiàn)，更加精準(zhǔn)有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

（三）用戶接收：碎片時(shí)間，依賴度高電影通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，借助短視頻一鍵直達(dá)的技術(shù)手段為用戶提供了極強(qiáng)的便利。以網(wǎng)絡(luò)電影《東北往事我叫劉海柱》為例，快手應(yīng)用結(jié)合電影內(nèi)容制作“草帽”魔法表情濾鏡，讓每位用戶都可以親身體驗(yàn)做生活中的大俠，與電影主題相互關(guān)照。參與到該話題進(jìn)行創(chuàng)作的達(dá)人有800多位，電影同名話題總播放量高達(dá)2.2億。用戶在利用碎片化時(shí)間觀看主推視頻的同時(shí)，可點(diǎn)擊嵌入在內(nèi)的一鍵直達(dá)，直接跳轉(zhuǎn)至影片播放網(wǎng)站，用戶的操作更加簡(jiǎn)單與方便，不僅可以產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，為影片增加口碑，而且還可以直接導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。根據(jù)CNNIC的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻已成為新聞報(bào)道新選擇、電商平臺(tái)新標(biāo)配。數(shù)據(jù)說(shuō)明，在快節(jié)奏的城市生活中，大部分人都處在一種繁忙的工作生活環(huán)境中，很難有時(shí)間去獲取信息，短視頻正好迎合了人們的碎片化觀看習(xí)慣，人們利用零散的時(shí)間消遣娛樂(lè)。

（四）溝通平等：積極有效，雙向互動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)是短視頻的一大特點(diǎn)，意見領(lǐng)袖通過(guò)短視頻平臺(tái)內(nèi)容，再通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。2020年9月，在電影《奪冠》上映前，中國(guó)女排通過(guò)快手平臺(tái)進(jìn)行直播互動(dòng)。這次直播不僅是一個(gè)單向的輸出過(guò)程，很多普通用戶都參與到直播中，和女排成員們進(jìn)行互動(dòng)，還有許多體育大咖、明星藝人以及網(wǎng)絡(luò)紅人在直播間刷榜和送禮物，當(dāng)晚話題“郎平哽咽回憶奪冠隊(duì)員領(lǐng)獎(jiǎng)細(xì)節(jié)”也登上微博熱搜，排名第八，成功為當(dāng)月月底上映的電影《奪冠》帶來(lái)熱度。隨著受眾對(duì)媒體需求的不斷擴(kuò)展，現(xiàn)代交互性媒體的格局和意識(shí)使受眾日益強(qiáng)烈地希望突破單向度供給，最大程度實(shí)現(xiàn)自身的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻平臺(tái)成就了成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人，在社交自媒體的環(huán)境下，網(wǎng)紅所產(chǎn)生的效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于明星。明星藝人為了在公眾心里塑造完美的人設(shè)，會(huì)約束自己的行為與言語(yǔ)，但是短視頻的“草根化”為越來(lái)越多的普通人提供了展示自我的舞臺(tái)，每個(gè)人的價(jià)值觀都會(huì)受到他們的影響，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的?！半娪?短視頻”的整合營(yíng)銷處于剛剛起步階段，雖然效果顯著，但是業(yè)內(nèi)不能盲目樂(lè)觀，需要冷靜思考其中潛在的問(wèn)題與不足，這樣才有助于電影短視頻營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。不能為了達(dá)到營(yíng)銷目的，一味地降低短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，短視頻日漸成為電影營(yíng)銷的有效手段。對(duì)于短視頻與電影內(nèi)容的有效結(jié)合，業(yè)界還需做出更多積極的探索。

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作者：高瑩 單位：長(zhǎng)春光華學(xué)院講師