國內受眾對電影節的態度及行為特征

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摘要：隨著越來越多的影視作品被烙上商品的印痕進入文化消費市場，電影節的商業價值也在逐漸擴大。受眾是電影節傳播的重要一環，本文從國內受眾接收電影節情況的問卷調查入手，對國內受眾對電影節的態度與行為進行研究。發現國內受眾關注電影節以娛樂動機為主，關注度不高，互動性不強。但同時他們又有著強烈的意愿，想要參與到電影節當中，這為電影節的傳播奠定了良好的基礎。

關鍵詞：電影節；受眾；行為特征；心理特征

電影節是為推動電影藝術、獎勵有創造性的影片、促進電影工作者交往和合作的平臺。但電影節作為商業性質的會展活動，其產業聯動功能也不容忽視。僅2017年，戛納電影節為戛納創收了1.97億歐元的經濟效益。電影節涉及到大量的人流、物流和信息流的交匯，帶動酒店、購物、旅游等第三產業的發展，直接或間接地帶動相關行業的發展。據《世界電影電視節手冊》索引，目前世界上的電影節總共約有432個。我國包括香港和臺灣地區有17個以上電影節，居亞洲首位。十三五規劃以來，國家的產業結構進一步調整升級，文化產業發展顯得尤為重要。深刻把握電影節傳播特征，更好地發揮其文化與商業功能，具有重要價值。而受眾是信息傳播過程中的重要一環，是文化產業的消費者，了解受眾對電影節的行為與心理，對于電影節的傳播活動具有顯著作用。

一、調查問卷設計

該調查問卷旨在研究受眾對電影節的態度與行為。大量實證研究表明，受眾的屬性對傳播效果起著重要的作用。因此，本文主要討論受眾對于電影節的態度與行為和電影節傳播的關系。2019年9月17日開始，到10月17日期間，調查問卷發放至朋友圈、微博等社交平臺，共回收有效問卷549份。問卷各項統計分析由問卷星完成。

二、受眾關注電影節的行為特征

了解受眾關注電影節的行為特征，可以更好地確定傳播內容與傳播渠道，從而達到預定效果。在新媒體發展所創造的復雜媒介環境下，信息傳播渠道多元化、立體化，受眾對信息的關注呈現出能動性、碎片化的特征。受眾對于電影節的關注基本符合當下的大趨勢，但也呈現出新特征。

（一）平臺以微博為主新媒體環境下，早期信息傳播模式被打破，傳播者與受眾的界限被模糊。以數字技術為代表的新媒體，打破了媒介之間的界限，消融了媒體介質之間的地域、行政壁壘，提高了信息傳播效率。調查顯示，受眾關注電影節的渠道依次是微博、微信、新聞客戶端、朋友推薦等，微博以82.28%的比例位居第一。參照受眾的關注動機，不論關注電影節出于何種目的，通過微博關注遠超其他渠道。時效性是重要因素，受眾更愿意享受電影節的一手資訊，更快地對電影節客觀事實進行了解與掌握。除此之外，微博傳播環境以“N-N模式”為主，議程設置基于自發討論與參與方式，通過微博的評論區、話題等板塊，受眾之間有更充分的分享交流，更符合當下受眾參與式文化的發展趨勢。

（二）關注內容偏愛娛樂類新聞信息爆炸的時代，人們要接收遠超于以往的信息量，對信息的瀏覽有多元化選擇，在電影節的關注上亦是如此。對電影節傳播內容的關注度調查顯示，超過60%的受眾對電影節明星一般了解，而參選電影、獎項歸屬、頒獎禮等一般了解程度以上比例則在40%到60%之間。電影節的報道對參選電影、獎項歸屬、頒獎禮篇幅涉及較多，與受眾了解程度成正比。隨著自媒體近年來不斷發展，電影節的報道中紅毯明星出現的頻率不斷上升，甚至登上熱搜引發全民討論，例如鞏俐等演員的紅毯秀常引發熱議，而國內某些電影節明星咖位小則會淪落至“低關注”的尷尬境地，明星陣容與受眾對電影節的關注程度基本成正比。

（三）對于電影節本身的關注度不高“受眾不僅是人際傳播而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。沒有受眾參與，傳播活動等于沒有發生。”對電影節關注度調查顯示，2.71%的受眾廣泛關注各類電影節，17.54%的受眾比較關注電影節，65.1%的受眾偶爾關注電影節。大多數人都是偶爾關注或從不關注電影節相關信息。電影節傳播過程中受眾對編碼、傳播過程的先期介入，和對信息產品的選擇、參與、理解往往是被動的，主要由各種渠道通過大數據推薦，受眾主動關注很少發生。由此可見，電影節是促進電影人交流、推動產業聯動的有效平臺，電影節的舉辦更多考慮其本身專業度是否受到業內人士認可，對于受眾能否更好地參與到電影節中，并不在電影節主辦方的考慮之中。受眾解碼后得到的電影節形象往往是專業權威與明星璀璨，只有明星、參選電影與獎項歸屬等少數信息能夠引起受眾積極的心理活動，其他與受眾并不緊密相關，關注度不高也在情理之中。

三、受眾關注電影節的心理特征

受眾對信息的處理行為間接反映出受眾的心理特征。研究受眾關注電影節的心理，能更好地了解受眾關注電影節的動機、體驗以及反饋，對傳播者制定電影節傳播策略具有導向作用。

（一）關注動機以娛樂為主“心理學意義上，動機總是和需要相聯系的，如果說，人的各種需要是個體行為積極性的源泉和機制，動機就是這種源泉推動力的具體表現。”調查結果顯示，受眾的收視動機具有多樣性特征，主要以娛樂導向為主。在調查問卷中，62.93%的受眾是喜歡電影所以關注電影節，54.25%的受眾是因追星關注電影節，24.77%的受眾是因別人推薦增加談資而關注電影節，5%的人是想要了解電影專業知識而關注電影節。新媒體時代大量信息充斥著人們的生活，明星等自帶流量的信息更容易脫穎而出。比起某一部電影獲獎原因、電影節評獎標準等復雜專業的信息，人們更愿意看明星出席紅毯的熱搜，人們關注電影節的形式遠高過電影節的內容，電影節對于受眾更多情況下是一種儀式性的媒體事件，與自身關聯并不大，更重要的是用來休閑娛樂。

（二）互動性、參與感不強新媒體時代打破單向傳播模式，信息在傳播者和受眾之間雙向傳播，是否能夠產生二次傳播是衡量傳播效果的重要指標。調查顯示，超過20%的受眾從來不與朋友主動討論電影節，53.35%的受眾偶爾會和別人討論。而在“是否主動發表或轉發電影節相關信息”的調查中，73.06%的受眾表示沒有轉發過。電影節的信息往往是客觀陳述式，參與互動較少也在情理之中。不過也反映出電影節在傳播過程中并沒有設置相關與受眾互動的環節，導致受眾參與感不是很強。

（三）參與意愿較高電影節的傳播過程也是媒介傳播儀式的表現之一，新媒體的日益成熟使得受眾參與式文化得到持續發展。在目前電影節參與感不強、關注度不高的情況下，受眾是否愿意繼續關注并參與到電影節的傳播中值得深思。調查顯示，如果有機會仍有80.65%的受眾愿意參與到電影節中去。電影節的傳播本身兼具明星、電影作品等具有高話題與高流量的內容，對于受眾吸引力極強。因此受眾并不是對電影節不感興趣，而是目前電影節的傳播并不能夠吸引受眾的興趣，不能創造機會讓受眾參與其中。一旦有機會參與到電影節的傳播中去，仍會有大部分受眾愿意參與進來。

四、結語

當然，新媒體正在加速輸送大量復雜的信息，使信息更加碎片化，也更加簡單化，這為電影節傳輸專業電影信息帶來了阻礙，但也為受眾更廣泛、簡單地參與到電影節場景中提供了可能。新媒體傳播下受眾參與度提升，正是基于這一點，它既改變了個體，也改變了社會，并讓受眾參與式文化不斷發展。如何使受眾更好地參與到電影節中，值得深入思考。對于這一問題的研究仍然需要更多的調查與思考，受眾對于電影節的行為與態度是否還有其他特征也有待進一步探討。

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作者：范欣偉 單位：吉林大學新聞與傳播學院