電視新聞提升網(wǎng)絡(luò)傳播力策略探究

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【摘要】新媒體時(shí)代，電視新聞轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。全國(guó)各個(gè)主流媒體都在嘗試如何讓電視新聞轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ツ芰?qiáng)的新聞短視頻。本文從新聞短視頻素材的全新來源、封面如何突出重點(diǎn)、字幕怎樣從幕后走向臺(tái)前以及從簡(jiǎn)單的信息傳播上升到情感的共鳴的重要性四個(gè)方面分析了電視新聞轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劧桃曨l時(shí)的常見問題，并探討了解決策略和實(shí)踐效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體；新聞?shì)浾摚欢桃曨l；網(wǎng)絡(luò)傳播

廣義上，電視播出的消息、通訊、特寫都屬于電視新聞范疇。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視新聞是人們獲取信息、了解世界的窗口。然而近年來，隨著手機(jī)普及，網(wǎng)速加快，電視收視率整體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。2018年，全國(guó)觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，與2014年相比減少了32分鐘，其中地面頻道收視率下滑尤其明顯。即使在2020年第一季度，受到新冠肺炎疫情影響，居民開啟“宅生活”模式，電視收視市場(chǎng)整體有所回暖，人均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2015年、2016年的水平，但地面頻道收視份額依舊呈下滑狀態(tài)。[1]在電視收視率下滑的同時(shí)，短視頻在手機(jī)端發(fā)展卻是如火如荼。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)的短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[2]在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，短視頻產(chǎn)品便于手機(jī)端觀看，時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，更易搶占“碎片時(shí)間”。

傳統(tǒng)電視新聞必須變?yōu)樾侣劧桃曨l才有可能提升網(wǎng)上傳播能力。從電視新聞到新聞短視頻，如果僅僅是將原有的電視新聞節(jié)目拆條后傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上，傳播效果往往不盡如人意，受眾常常會(huì)連導(dǎo)語(yǔ)也沒有聽完就直接劃到了下一條短視頻。所以，從電視新聞轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劧桃曨l，絕不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的電視新聞拆條，而是從內(nèi)而外，從內(nèi)容到形式，全面的網(wǎng)絡(luò)化，這種網(wǎng)絡(luò)化需要從各個(gè)方面共同打造。

一、UGC融入PGC，讓每臺(tái)手機(jī)都成為“通訊員”

PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，它具有專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的特點(diǎn)。UGC指的是普通用戶拍攝、上傳的非專業(yè)視頻內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，PGC和UGC融合程度已經(jīng)越來越高。在傳統(tǒng)的電視新聞制作中，為了提升新聞的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，常會(huì)使用“新聞通訊員”提供的素材。新聞通訊員往往使用非專業(yè)的設(shè)備，拍攝事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的視頻資料，再將素材交給電視臺(tái)的專業(yè)人員處理。這些素材不夠?qū)I(yè)，但卻非常生動(dòng)、鮮活，深受觀眾喜愛。但在如今的新媒體時(shí)代，通訊員提供的素材卻逐漸不再那么生動(dòng)了，反而是“在場(chǎng)者”發(fā)布的UGC內(nèi)容更加鮮活。雖然UGC內(nèi)容與PGC相比，在采訪、組稿、編輯、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都不如PGC優(yōu)質(zhì)化，但是及時(shí)性和生動(dòng)性卻遠(yuǎn)勝PGC。和傳統(tǒng)電視新聞使用新聞通訊員素材一樣，新聞短視頻在發(fā)展中，需要逐漸將UGC融入其中。以河南衛(wèi)視的“大象新聞”抖音客戶端中“直擊河南暴雨”合集為例，505條短視頻中，點(diǎn)贊量最高的短視頻是《隴海路水流湍急一男子被水沖倒旁邊大哥及時(shí)拉住》。這條視頻就是一位路人恰巧拍攝到的。手機(jī)拍攝的素材經(jīng)過專業(yè)人員剪輯、配樂、包裝，形成了一個(gè)生動(dòng)鮮活、重點(diǎn)突出、正能量滿滿的新聞短視頻，上傳到大象新聞抖音號(hào)后，獲得了909萬(wàn)的點(diǎn)贊量。這種視頻，來源于人民群眾，從普通人的角度記錄大眾生活點(diǎn)滴，鮮活的UGC素材加上后期專業(yè)編輯和發(fā)布，不但給予受眾更強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，也更能引起共鳴。這種UGC和PGC相融合的視頻，群眾基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，往往在點(diǎn)擊量上都有不俗的表現(xiàn)。

二、封面抓人眼球，讓“注意力”促升點(diǎn)擊量

傳統(tǒng)的電視新聞，往往分成標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景和結(jié)語(yǔ)五個(gè)部分，其中標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體三部分必不可少。但是將電視新聞轉(zhuǎn)化為新聞短視頻的時(shí)候，標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)卻變得無處安放。在短視頻中，視頻的標(biāo)題并不突出，很多短視頻軟件，如抖音、微視，發(fā)布時(shí)都不需要填寫標(biāo)題。新聞導(dǎo)語(yǔ)更是由于其畫面單一，節(jié)奏緩慢非常容易勸退受眾。所以，一條電視新聞，如果直接按照標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體的原片形式拆條，往往在受眾還沒明白新聞內(nèi)容時(shí)就已經(jīng)被迅速劃過，淹沒在短視頻的海洋中。在電視新聞短視頻化的過程中，封面的作用往往是被忽視的，那么，一張隨機(jī)圖片就可以成為封面嗎？答案是否定的。傳播學(xué)認(rèn)為，在傳播過程中，傳者傳送的信息到達(dá)受者，或者說受眾接收信息的第一步就是“注意”。“注意是調(diào)動(dòng)感覺器官只想和集中于一定對(duì)象的心理活動(dòng)，注意的指向性和集中性，決定了它的選擇性。”[4]短視頻產(chǎn)品被轉(zhuǎn)發(fā)后，受眾第一眼看到的就是它的封面。在新聞短視頻中，封面承擔(dān)了傳統(tǒng)新聞中標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的作用，所以受眾需要在第一眼看到這個(gè)短視頻封面時(shí)，就對(duì)這條新聞短視頻的內(nèi)容有一個(gè)大致的了解，從而引發(fā)受眾的興趣。這樣的要求不是一張隨機(jī)圖片可以做到的，它需要選取“抓人”的封面圖片，并配以精煉的文字，才能擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)電視新聞中標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的職責(zé)。以南京廣播電視集團(tuán)微信官方視頻號(hào)《直播南京》中的一條新聞短視頻為例，它的畫面簡(jiǎn)單：一輛救護(hù)車路過擁堵的南京長(zhǎng)江大橋時(shí)，司機(jī)紛紛讓行。單看畫面，沒有任何新聞感，受眾很難產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望，但是在封面上，作者用醒目字體標(biāo)注出了：“外地重癥病人轉(zhuǎn)院，路過南京長(zhǎng)江大橋快速通過”，并且寫出了視頻的亮點(diǎn)：“面包車司機(jī)急地方向燈都打反了！”這樣的封面吸引了受眾的注意，并且讓受眾產(chǎn)生了疑問：“多么緊急，才會(huì)打反了方向燈？”這就讓受眾有了點(diǎn)開看一看的欲望，也讓該視頻成為了該視頻號(hào)周點(diǎn)贊量最多的視頻。

三、發(fā)揮字幕效用，讓文字從幕后走向臺(tái)前

在傳統(tǒng)的電視新聞中，畫面和聲音是新聞的主體，字幕一直是以配角的身份存在的，它的作用除了新聞標(biāo)題，主要是解說和同期聲的記錄。然而在新聞短視頻中，傳統(tǒng)的“解說”加“同期聲”方法卻行不通了。電視新聞轉(zhuǎn)化為新聞短視頻，不僅僅是從電視傳播轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾狀態(tài)也發(fā)生了很大變化。電視的受眾往往有一段空閑的時(shí)間和相對(duì)安靜的環(huán)境；而短視頻由于播放介質(zhì)的便攜性，受眾的空閑時(shí)間變?yōu)榱怂槠瑫r(shí)間，相對(duì)安靜的環(huán)境可能會(huì)變成地鐵里嘈雜的環(huán)境，或者辦公室里不宜發(fā)出聲音的環(huán)境，甚至各種不可預(yù)測(cè)的環(huán)境。這時(shí)，電視新聞的“解說”加“同期聲”的形式無法適應(yīng)多變的環(huán)境，受眾可能會(huì)因?yàn)猷须s而聽不到聲音，也可能因?yàn)榘察o，無法外放聲音，沒有了聲音，受眾接受效果也就相應(yīng)變差了。此時(shí)，字幕作為聲音的替代品，從幕后走到了臺(tái)前。以抖音號(hào)“央視新聞”的“主播說聯(lián)播”專題為例，所有的字幕都放在了屏幕正中稍偏下的位置，并放大了字體，即使關(guān)閉聲音，字幕也可以讓受眾清楚明了地接收信息，知道主播正在說什么。在添加字幕信息的時(shí)候需要掌握“重點(diǎn)”原則，用突出的字幕展現(xiàn)重點(diǎn)的信息，非重點(diǎn)信息則不用字幕或用普通字幕，這樣可以讓受眾最迅速直接地看到重點(diǎn)信息。在“主播說聯(lián)播”專題里，普通信息使用的都是白色字，而重點(diǎn)信息則使用了更為顯眼的黃色。近期，一種更新的字幕型短視頻則讓字幕不但走到臺(tái)前，更成為了主角。南京祿口疫情時(shí)期，東部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)負(fù)責(zé)人馮軍被停職，抖音“人民網(wǎng)上海頻道官方賬號(hào)”使用了傳統(tǒng)的“解說加畫面”的形式報(bào)道，點(diǎn)贊量?jī)H有45。同樣的新聞事件，南京廣播電視集團(tuán)抖音官方視頻號(hào)《直播南京》發(fā)布的新聞短視頻，整個(gè)視頻的畫面只有一張馮軍的照片，照片上有四個(gè)醒目的紅色大字“暫停職務(wù)”，下方字幕則是對(duì)馮軍暫停職務(wù)的具體介紹。這樣的字幕型新聞短視頻發(fā)布重點(diǎn)突出，制作簡(jiǎn)單，發(fā)布速度快，點(diǎn)贊量達(dá)到了前一個(gè)視頻的一千多倍。

四、情感融入報(bào)道，“共鳴”讓作品脫穎而出

在新媒體時(shí)代，一個(gè)新聞事件會(huì)被不同的賬號(hào)做成不同的新聞短視頻，怎樣在眾多的短視頻中脫穎而出呢？簡(jiǎn)單的傳播信息很難讓受眾留下深刻的印象，這就需要短視頻的制作者向前跨一步，從簡(jiǎn)單的傳播信息轉(zhuǎn)變到傳播態(tài)度，將情感融入報(bào)道，獲得受眾的情緒共鳴。2021年9月，成都的一位老人迎來了自己121歲的生日，河南衛(wèi)視的“大象新聞”抖音客戶端發(fā)布了一條新聞短視頻《最牛00后迎來121歲生日》。畫面里，老人六世同堂，晚輩們紛紛前來為其祝壽。這件事情本身并沒有很強(qiáng)的新聞性，但是視頻中濃濃的親情讓視頻獲得了261.5萬(wàn)的點(diǎn)贊量，評(píng)論區(qū)里很多網(wǎng)友都表示，“想起了自己的奶奶”。這條視頻僅有8秒，沒有特別重要的信息，沒有火爆的畫面，但正是因?yàn)槠鋫鞑チ饲榫w，獲得了共鳴，所以取得了良好的傳播效果。融入情感的報(bào)道如果再加上犀利的文案和動(dòng)人的畫面就更容易觸動(dòng)受眾內(nèi)心，從而宣傳正能量，并最終達(dá)到價(jià)值觀的認(rèn)同，帶來追隨式的關(guān)注。第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合類獲獎(jiǎng)作品《陽(yáng)臺(tái)上的武漢》就是這樣的一部作品，犀利的文案從開頭第一句“這是你聽說的武漢，這是我們正在經(jīng)歷的武漢，但都不是全部的武漢”就讓剛剛走出疫情陰霾的受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，片中最后一句“等你們回到陽(yáng)臺(tái)，等我們走出陽(yáng)臺(tái)”更是道出了無數(shù)網(wǎng)友當(dāng)下的心聲。當(dāng)新聞短視頻注入情感，輸出正向價(jià)值觀的時(shí)候，它已經(jīng)不再停留在簡(jiǎn)單的“新聞”層面，簡(jiǎn)單的信息素材，甚至已經(jīng)使用過的舊素材都可以在這份“情感共鳴”中獲得新生。新聞短視頻也會(huì)因情感的融入獲得強(qiáng)大的傳播力。

五、結(jié)語(yǔ)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的衣食住行、生活的各個(gè)方面都在發(fā)生著翻天覆地的變化，新媒體更是改變了人們的收聽收看方式。時(shí)代的巨浪正在將電視新聞推向一個(gè)全新的空間。離開了原先的傳播介質(zhì)，遨游在這網(wǎng)絡(luò)空間里，電視新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劧桃曨l這條路上，需要做出的改變還有很多。但無論時(shí)代的浪潮怎樣洶涌翻騰，堅(jiān)持正面引導(dǎo)、傳播正能量，保留優(yōu)勢(shì)資源并不斷創(chuàng)新優(yōu)化，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，提高新聞產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是提升傳播力、影響力的不二法門。

作者:張舒 單位:南京廣播電視集團(tuán)融媒體新聞中心