報紙新聞客戶端應(yīng)用研究
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【摘要】社會化媒體時代，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷從舊到新的發(fā)展蛻變，只有改變自身發(fā)展形式，以跨界形式整合各種資源，才能為其轉(zhuǎn)型發(fā)展贏得先機。澎湃新聞客戶端、環(huán)球時報新聞客戶端的開發(fā)、運維都有較多亮點，成為我們研究傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的典范，也對社會化媒體背景下報紙經(jīng)營機制的創(chuàng)新優(yōu)化提供了新思路。
【關(guān)鍵詞】社會化媒體時代；報紙新聞客戶端；文化內(nèi)涵；品牌價值；用戶思維
在社會化媒體時代，新聞信息傳播格局發(fā)生了本質(zhì)變化，大眾逐漸養(yǎng)成從新聞客戶端獲取新聞信息的習(xí)慣。艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2016年，我國新聞客戶端的應(yīng)用滲透率達到78.9%，呈急速上升趨勢。然而，對于大多數(shù)報紙來說，新聞客戶端屬于新事物，除了極個別新聞客戶端運營較為成功，探究合適的運營機制和盈利模式仍然是目前許多報紙新聞客戶端真正需要解決的課題。
一、時代驅(qū)動：從報紙傳播變革的社會化媒體內(nèi)涵、特征與融合趨勢談起
互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式實現(xiàn)了顛覆性變革，尤其是諸多虛擬媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，使其逐漸取代傳統(tǒng)媒體的傳播方式。在這場變革中，報紙行業(yè)同樣受到了不小影響。報紙在信息傳播過程中的優(yōu)勢被進一步削弱，社會化媒體時代對報紙行業(yè)提出了融合與變革的新訴求。1．個人與媒體的深度合一：社會化媒體的內(nèi)涵探究社會化媒體的定位是讓溝通與交流社會化，媒體與受眾之間的界限日益模糊，作為一種全新在線媒體，其賦予了廣大用戶更大參與空間。在具體應(yīng)用過程中，社會化媒體完全顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，其所呈現(xiàn)的是個人與媒體之間的深度合一。尤其是社會化媒體的多樣功能性，能夠滿足受眾衣食等生活訴求和文化品鑒、藝術(shù)欣賞等精神追求，因此，社會化媒體能夠通過多種展現(xiàn)形式來滿足大眾的生活體驗。社會化媒體展現(xiàn)了一種全新的信息交流方式，受眾與媒體之間單向傳遞的方式被打破，發(fā)展成為雙向、互動的傳播新方式。比如在新浪微博中，粉絲可以用評論與私信的方式與自己喜愛的明星互動、交流，這是傳統(tǒng)媒體不可能實現(xiàn)的。2．公開交流、廣泛參與、搭建平臺：社會化媒體的發(fā)展特征就目前普遍使用的社會化媒體而言，大眾均可以免費參與其中，除了涉及特殊隱私信息，其他基本內(nèi)容都是公開透明的。當(dāng)然，從本質(zhì)上看，社會化媒體所搭建的是一種交流平臺，用戶與媒體之間不僅能夠互動交流，而且交流的方式還多樣化。比如，依托微信這一媒體客戶端，大眾可以享受閱讀新聞、即時通訊、購物等諸多服務(wù)。3．形式多元、語言風(fēng)格“接地氣”：社會化媒體與報紙經(jīng)營的融合趨勢通過對中國報紙行業(yè)改革開放以來的傳播變革狀況進行細化分析，我們看到，2008年至2018年，是報紙行業(yè)多元融合、形式重塑的新時期，尤其是2011年，報紙行業(yè)進入了新媒體融合的新階段。一方面，報紙行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營機制走向“崩潰”邊緣，2014年，報紙整體發(fā)行下滑超過30%，傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到考驗，需要新鮮血液。另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，報紙行業(yè)需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代趨勢，進行整體融合變革。特別是在社會化媒體成熟發(fā)展的影響下，報紙這一傳統(tǒng)媒體如何借助社會化媒體的優(yōu)勢，成為其適應(yīng)時展的驅(qū)動力量。澎湃新聞是2014年上海報業(yè)集團改革后的重要成果，也是新聞傳播的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從2017年開始，《東方今報》的新聞傳播功能移至澎湃新聞，2014年7月，澎湃新聞客戶端被推出，報紙與新媒體融合開啟新時代?！董h(huán)球時報》是1993年1月由人民日報社主辦的國際新聞報刊，2009年創(chuàng)辦了英文版，2010年10月其推出的環(huán)球時報客戶端已經(jīng)形成了“千萬級”的用戶規(guī)模。
二、社會化媒體時代報紙新聞客戶端應(yīng)用現(xiàn)狀
在智能手機、平板電腦迅速占領(lǐng)大眾生活時間的時代背景下，社會化媒體時代正式到來。2010年10月推出的環(huán)球時報客戶端，2014年6月推出的人民日報客戶端，2014年7月推出的澎湃新聞客戶端等，都在說明各大報紙認(rèn)識到客戶端的重要性。但從整個報紙新聞客戶端的應(yīng)用狀況來看，各大報紙缺乏合理把關(guān)和精準(zhǔn)報道，整體質(zhì)量有待考證。1．報紙新聞客戶端投入加大，用戶更廣泛，新聞更有料移動資訊市場競爭不斷深化，各大報社紛紛進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，普遍加大了新聞客戶端的研發(fā)投入。以人民網(wǎng)最新推出的2017年中國媒體融合傳播指數(shù)報告為例，2017年，有近87.5%的報社開發(fā)、推出了新聞客戶端，超過70家報紙企業(yè)開發(fā)了適應(yīng)于兩種系統(tǒng)的新聞客戶端。除了數(shù)量上的快速增長，新聞內(nèi)容的質(zhì)量也實現(xiàn)了質(zhì)的優(yōu)化。在結(jié)合報紙母體的品牌優(yōu)勢和采編團隊力量的基礎(chǔ)上，報紙新聞客戶端的內(nèi)容更加注重考慮用戶需求。無論是新聞內(nèi)容的深度，還是新聞內(nèi)容的可讀性都有所改善，越來越多的新聞客戶端更有看點。2．報紙新聞客戶端內(nèi)容平淡，關(guān)注度有限受社會化媒體時代的整體影響，如今，在新聞傳播過程中，內(nèi)容重復(fù)度極高，“洗稿”“借鑒”成為業(yè)內(nèi)詬病。雖然諸多報紙新聞客戶端已成為主流APP，但是其整體影響力較為一般。中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展報告研究顯示，超過90%的讀者僅使用一種新聞客戶端來了解新聞，使用超過兩種以上新聞客戶端的讀者僅占1.2%，對報紙行業(yè)新聞客戶端的關(guān)注度相對有限。報紙新聞客戶端的下載量中，僅有“環(huán)球時報”“澎湃新聞”“人民日報”等極少數(shù)能達到千萬級別，更多報紙新聞客戶端的下載量僅在10萬級以下，多數(shù)報紙新聞客戶端缺乏必要的影響力。新媒體新聞客戶端也對報紙新聞客戶端產(chǎn)生了極大沖擊和影響。聚合類客戶端和以“騰訊新聞”為代表的商業(yè)新聞客戶端大大擠占了新聞客戶端的用戶市場。根據(jù)易觀千帆的專業(yè)調(diào)查，僅人民日報新聞客戶端進入客戶端（活躍人數(shù)、時長等維度）應(yīng)用排名前10名，且僅排名第9。澎湃新聞客戶端和環(huán)球時報客戶端僅位列排行榜前20。整體來看，報紙新聞客戶端的影響力和傳播力明顯后勁不足。3．報紙新聞客戶端的兩大難題：延伸品牌、獲取收益艾媒咨詢的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2017年第四季度，我國手機新聞客戶端的用戶規(guī)模達到6.36億人，這為報紙新聞客戶端帶來龐大用戶群體的同時，也提出了“品牌延伸”“收益模式構(gòu)建”兩大難題。對于澎湃新聞客戶端來說，其營收體系和運作機制中都存在相關(guān)問題，特別是如何構(gòu)建用戶積極、廣泛參與的動力體系，將客戶端下載量和關(guān)注度具體轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，成為其品牌延伸的重點和方向。至于盈利，目前報紙新聞客戶端更是鮮有提及。在澎湃新聞客戶端中，產(chǎn)品口號為：“新聞與思想的最大平臺”，其主要面對的是獨立思考的高級知識分子，但其品牌覆蓋面不夠廣，缺乏必要的延伸空間。在收益方面，澎湃新聞客戶端并未真正探索到合適的盈利機制。具體數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前，澎湃新聞客戶端在運營過程中，僅依賴廣告方面獲得6000萬元收入，遠遠無法支付多達1億元的運營費用支出。4．報紙新聞客戶端的多元化難題：評價不完善、模式僵化在社會化媒體時代，報紙新聞客戶端的優(yōu)勢進一步縮小，而平臺類、商業(yè)類新聞客戶端的優(yōu)勢反而更加明顯。面對多元化新聞客戶端的應(yīng)用現(xiàn)狀，如果報紙新聞客戶端不能將差異化與特色化融入自身模式之中，那么整個報紙行業(yè)的新聞客戶端的生存空間將會被進一步擠壓。以騰訊新聞客戶端為代表的商業(yè)新聞客戶端和聚合類新聞客戶端有著更為靈活的發(fā)展模式和完善的評價機制，通過互動參與，成功吸引了大量新聞用戶。此外，就當(dāng)前多數(shù)報紙新聞客戶端的運行思維來看，其仍然使用的是單一的媒介開發(fā)理念，未能構(gòu)建完善、全面的新聞交流平臺。受眾與媒體之間仍然是單方面的交流模式，用戶之間也未能進行立體化的交流。
三、報紙新聞客戶端的突圍之路
兩極分化嚴(yán)重的報紙新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀，商業(yè)新聞客戶端的異軍突起且迅速占領(lǐng)廣闊市場，即使是報紙新聞客戶端的翹楚——人民日報新聞客戶端也僅僅位列各種客戶端第9位。諸多發(fā)展難題決定了當(dāng)前報紙新聞客戶端想要順勢突圍、順勢有為，必須在進行自身發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，整合跨界資源，走適合自己的特色之路。1．內(nèi)容精品、塑造品牌：報紙新聞客戶端核心競爭力塑造的基礎(chǔ)報紙新聞客戶端要改變傳統(tǒng)的單一信息采集與提供思維，重新定義新聞內(nèi)容的生產(chǎn)思維，在充分發(fā)揮報紙企業(yè)專業(yè)的采編團隊、成熟的新聞采編經(jīng)驗這些優(yōu)勢的前提下，回歸新聞報道本質(zhì)，為用戶提供更加專業(yè)、更加人性化的精品閱讀內(nèi)容。對于報紙新聞客戶端來說，其要利用傳統(tǒng)報紙的口碑優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位，塑造品牌。比如，環(huán)球時報客戶端的“解讀復(fù)雜中國、讀懂多元世界”定位，就成功塑造了自身獨特品牌形象。2．“新聞+服務(wù)”轉(zhuǎn)變舊思路：社會化媒體時代報紙新聞客戶端的新要求從用戶的真正使用訴求來看，在社會化媒體時代，其不僅是閱讀新聞、評論新聞，更多的是尋找與自身生活相關(guān)的多元服務(wù)。從大眾關(guān)注新聞信息來看，日常生活服務(wù)信息受關(guān)注所占比重更高。以環(huán)球時報客戶端為例，其之所以能夠獲得大量忠實粉絲的青睞，關(guān)鍵就是其為大眾提供了系統(tǒng)化、專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容。因此，報紙新聞客戶端必須打破舊思維，將信息服務(wù)、生活服務(wù)等內(nèi)容融入整個客戶端板塊設(shè)置之中，從而真正實現(xiàn)“新聞+服務(wù)”的全新傳播理念。3．個性化推送、精品化推進：用戶視角下的報紙新聞客戶端經(jīng)營在社會化媒體時代，讀者與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了改變，讀者成為影響媒體發(fā)展的核心要素。加之信息過于復(fù)雜的傳播實況，如何快速、精準(zhǔn)地為讀者提供新聞信息，就成為增強受眾好感的重要法寶。縱觀諸多后來居上的新聞客戶端，其成功經(jīng)驗無疑在于良好的個性化推薦服務(wù)，通過參照用戶新聞瀏覽習(xí)慣和閱讀興趣等多樣化因素，站在用戶角度來推送精品內(nèi)容。在澎湃新聞客戶端經(jīng)營過程中，新聞團隊對受眾進行標(biāo)簽維度分析，比如在地域性新聞中，其對該地域性用戶進行推送，整個推送過程不僅個性化，也極其精準(zhǔn)化。4．搭建交流平臺、完善交流機制：報紙新聞客戶端的盈利之道在市場化經(jīng)營日益成熟的今天，盈利決定報紙新聞客戶端的生命力。如何才能將用戶流量和關(guān)注度轉(zhuǎn)化為付費群體，并且探究合適的廣告投放機制，對報紙新聞客戶端來說，其需要向網(wǎng)易新聞等商業(yè)類新聞客戶端學(xué)習(xí)和借鑒。報紙新聞客戶端不僅是信息傳播平臺，還是大眾廣泛參與的信息交流平臺，因此，在完善交流機制的同時，報紙新聞客戶端要通過融入自身資源為受眾提供良好的服務(wù)，從而構(gòu)建適合自身的盈利之道。5．資源整合、內(nèi)部共享：報紙新聞客戶端開啟“云時代”當(dāng)前，多數(shù)報紙企業(yè)有著雄厚的采編力量和技術(shù)資源，想要適應(yīng)社會化媒體時代訴求，就必須充分注重整合與共享。《東方今報》的新聞傳播功能移至澎湃新聞，這正是資源整合與資源共享的優(yōu)勢呈現(xiàn)。在具體的新聞資訊展示過程中，云計算、多媒體技術(shù)的融合應(yīng)用也成為報紙新聞客戶端的重要發(fā)展趨勢。對于澎湃新聞客戶端、環(huán)球時報客戶端來說，其必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算的具體優(yōu)勢，創(chuàng)新經(jīng)營思維。積極擁抱大眾，融入新技術(shù)，完善服務(wù)內(nèi)容，成為社會化媒體時代報紙新聞客戶端探索的新方向。目前，在發(fā)展的過程中，報紙新聞客戶端明顯處于劣勢，除了經(jīng)營理念上的相對僵化，還缺乏必要的服務(wù)意識，加之商業(yè)化手段不夠，大大制約了報紙新聞客戶端的價值力和影響力。因此，在社會化媒體日益深入發(fā)展的今天，改變自身理念，搭建交流平臺，才能適應(yīng)時代訴求。當(dāng)然，無論傳播形式如何改變，報紙新聞客戶端的新聞使命沒有變，在經(jīng)營過程中，其需要以最快速度和最廣泛、最有料的形式將新聞信息傳遞給廣大受眾。
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作者:華金香 單位:山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院