中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略
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摘要:藝術(shù)與經(jīng)濟從來都無法徹底分開。藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化有利于行業(yè)更好地發(fā)展，而動畫作品作為一項非常適合產(chǎn)業(yè)化的方向值得我國高度重視。文章通過解析成功的動畫產(chǎn)業(yè)鏈模式，論述了未來我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞:藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化動畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略展望
一、動畫產(chǎn)業(yè)運作模式解析
動畫大電影普遍制作時長為2~3年，其較長的制作周期導(dǎo)致了投資大，回款慢等資金方面的問題。面臨無人投資的中國動畫作品《風(fēng)語咒》整部制作費用只有皮克斯動畫《尋夢環(huán)游記》的5分鐘，在經(jīng)費受限的情況下，從后期制作到宣傳都受到了巨大的影響，甚至一些比較燒錢的鏡頭在分鏡階段就被放棄了。動畫不只是一部藝術(shù)作品，從前期投入到后期宣傳都需要大量的資金支持，當(dāng)然動畫作品能帶來的經(jīng)濟效益也是相當(dāng)可觀的。為了形成這樣良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)就需要運作一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，全球聞名遐邇的迪士尼集團就在這個方面做到了極致并取得了良好的效果。以下是以迪士尼為例對成功的動畫產(chǎn)業(yè)運營模式進行分析。迪士尼產(chǎn)業(yè)中最重要的影視娛樂部分一直是整個集團重要的收入來源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。早在1937年《白雪公主與七個小矮人》就為迪士尼賺了800萬美元，而據(jù)2018年ComScore公布的官方數(shù)據(jù)，全球票房總冠軍再度歸屬迪士尼，其憑借73.3億美元的票房位列2018年全球票房收入第一，歷年票房榜第二①。擁有這樣喜人的票房數(shù)據(jù)，迪士尼就取得了動畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，即創(chuàng)作內(nèi)容。迪士尼集團一直堅信“內(nèi)容為王”，因此這些年除了制作自己的原創(chuàng)動畫，還并購了皮克斯工作室、漫威動畫公司、盧卡斯影業(yè)及20世紀?？怂闺娪肮镜刃袠I(yè)內(nèi)的一線公司。擁有了這些令人羨慕的內(nèi)容庫，迪士尼積極建立起品牌形象，開發(fā)作品相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)（IP：IntellectualProperty）。當(dāng)IP得到觀眾的認可后，相關(guān)劇本的電視節(jié)目，舞臺劇，唱片發(fā)行，DVD等家庭娛樂業(yè)務(wù)也為迪士尼帶來了可觀的收入及知名度。另外在IP形象授權(quán)使用方面，迪士尼深耕細作到了極致，從一支鉛筆到數(shù)萬美元一只的手表，從一件T恤到一個水杯，從歐美發(fā)達國家到新興經(jīng)濟體市場，迪士尼僅靠卡通形象授權(quán)所獲得的收益已經(jīng)累計超過10億美元②。緊接著伴隨著粉絲的增多與認知度的提高，迪士尼產(chǎn)業(yè)又進行了一次開拓性的發(fā)展即開辦迪士尼旗下的主題公園，將迪士尼集團擁有的IP價值重新進行整合，并提升為真實體驗。主題公園中為游園者提供了動畫作品中與角色形象相關(guān)的互動浸入式娛樂項目以及相關(guān)配套服務(wù)，這些年迪士尼主題公園及相關(guān)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的盈利已遠超動畫發(fā)行本身的收入，甚至一度占到了迪士尼總收入的七成。通過以上分析可以看出，迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈具有足夠的長度、廣度和深度，使其步入了可持續(xù)發(fā)展的佳境，而這些都是值得我國動畫產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)與思考的部分。
二、中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀
建國以來經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國動畫產(chǎn)業(yè)得到了大幅度發(fā)展，近幾年的動畫巔峰之作《西游記之大圣歸來》更是引起了市場現(xiàn)象級的發(fā)酵，但在其之后的其他作品卻無法繼續(xù)搶占市場。一直以皮克斯為目標的追光動畫2018年最新作品《貓與桃花源》票房與口碑雙雙失利，成本7500萬最終只收回2180.5萬的票房。而相比較2018年索尼哥倫比亞影業(yè)與漫威聯(lián)合出品并獲得91屆奧斯卡最佳動畫長片的《蜘蛛俠：平行宇宙》最終票房超過了4億③。與產(chǎn)業(yè)鏈相對全面的迪士尼相比，我國的動畫產(chǎn)業(yè)依然掙扎在第一步影音娛樂部分，而后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈更是基本為零。這兩年動畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失也受到國家及行業(yè)內(nèi)外的高度重視。更是做出了相關(guān)指示:“優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎”④。同時國家政策也在多方面對動畫產(chǎn)業(yè)提供支持，因此總結(jié)我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈所缺失的部分并給予合理方案促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得勢在必行。
三、打造適合中國動畫市場的產(chǎn)業(yè)鏈
動畫產(chǎn)業(yè)流程可以分為：前期策劃，中期制作及后期營銷宣傳三個階段。以下是分別針對我國這三個產(chǎn)業(yè)階段中缺失部分所進行的合理地設(shè)計，欲將動畫作品的商業(yè)價值發(fā)揮到最大程度。1.解決人才流失問題。對于產(chǎn)業(yè)鏈的第一步影音娛樂部分，人才是其核心。在市場上，由于我國動畫產(chǎn)業(yè)仍處于初期，工作人員工資不高，劇本吸引力不大，缺乏優(yōu)秀的團隊，這些都導(dǎo)致了人才的流失，其中包括動畫制作人才和營銷管理人才⑤。因此目前我國動畫市場需要思考如何留住優(yōu)秀人才及如何進一步擴大培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人員。針對動畫制作部分，北京電影學(xué)院早在1952年就開設(shè)了動畫專業(yè)，但剩下大部分院校是在20世紀末21世紀初才相繼開始開設(shè)動畫專業(yè)。在這段國內(nèi)本科教育無法滿足市場需求的階段，動畫技術(shù)人才大多來源于專業(yè)技術(shù)院校，培訓(xùn)班及其他專業(yè)的人員⑥。制作人員由于缺少系統(tǒng)的動畫專業(yè)教育，導(dǎo)致作品缺乏藝術(shù)性，制作效果更是無法得到市場的認可。在國內(nèi)動畫本科教育發(fā)展緩慢，另一面在國外接受先進技術(shù)的動畫工作人員卻由于國內(nèi)市場不景氣而不愿意回國發(fā)展，這就導(dǎo)致我國動畫產(chǎn)業(yè)輸在了第一步。因此我國高校應(yīng)進一步提升本科教育質(zhì)量，實時針對學(xué)生具體情況進行教學(xué)改革，另外，積極支持動畫專業(yè)教師不斷提升自身能力。同時在市場上，國內(nèi)動畫公司應(yīng)提高技術(shù)人員工資待遇，營造更好的工作氛圍以吸引更多國內(nèi)外優(yōu)秀人才。即使目前國內(nèi)動畫作品已經(jīng)到達井噴的程度，高校動畫專業(yè)依然缺少動畫管理專業(yè)及相關(guān)課程。歐美動畫專業(yè)學(xué)生在完成一年基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)后會選擇各自發(fā)展的方向，其中就有專業(yè)的動畫制片管理方向，該方向要求在學(xué)習(xí)動畫制作技術(shù)的同時，還要學(xué)習(xí)如何成為一位優(yōu)秀的動畫制片人。由于國內(nèi)動畫本科教育缺少這方面課程，市場上一部分動畫制片人只懂得營銷而對動畫了解甚少，還有一些學(xué)生覺得自己在動畫制作方面天賦不夠或是覺得動畫制作太過辛苦，認為經(jīng)營管理是可以憑經(jīng)驗運作不需要專門學(xué)習(xí)，因而勉強轉(zhuǎn)為制片管理人員。各大高校未開設(shè)這方面專業(yè)或課程歸根到底是由于其錯誤的認識：以為只要畫面美，劇情吸引人，動畫影片肯定能實現(xiàn)票房和口碑的大滿貫。其實當(dāng)動畫作品投入市場，就不再只是藝術(shù)作品，優(yōu)秀的營銷管理人才能夠最大化地發(fā)揮作品的藝術(shù)價值及經(jīng)濟價值。因此國內(nèi)高校動畫專業(yè)應(yīng)該考慮開設(shè)相關(guān)管理課程或?qū)I(yè)，并且聘請國內(nèi)外在教學(xué)中和實際項目中有優(yōu)秀管理營銷經(jīng)驗的專業(yè)人士。另外，可以鼓勵優(yōu)秀的制片工作人員出版圖書或定期舉辦講座，總結(jié)實踐中的動畫制片經(jīng)驗以供更多學(xué)生學(xué)習(xí)，推動動畫管理專業(yè)發(fā)展。2.利用大數(shù)據(jù)明確市場定位，在創(chuàng)作階段考慮市場因素。動畫藝術(shù)是一種世界性文化，許多動畫作品甚至在沒有對話的情況下也能讓觀眾接收到其思想。為了與觀眾順暢地溝通，在前期創(chuàng)作階段就應(yīng)該考慮如何吸引各年齡層的觀眾。目前國產(chǎn)動畫作品中能保持較高收益的依然是《熊出沒》系列等針對低齡兒童的動畫作品，而類似于迪士尼系列適合各年齡層的動畫大電影依然處于低迷狀態(tài)。我國動畫產(chǎn)業(yè)可以學(xué)習(xí)迪士尼集團針對不同年齡層觀眾設(shè)置不同的節(jié)目。例如除了院線上映的針對各年齡層的動畫大電影外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體提供針對2~14歲兒童及其家長的動畫作品和真人電視節(jié)目。另一方面，在目前大數(shù)據(jù)盛行的時代，我國動畫產(chǎn)業(yè)可以學(xué)習(xí)國外著名網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站Netflix利用大數(shù)據(jù)對觀眾喜好進行深度分析，精準營銷，較低風(fēng)險。Netflix著名的美劇《紙牌屋》就是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，2013年Netflix的工程師們發(fā)現(xiàn)，喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇（DavidFincher）和老戲骨凱文•史派西（KevinSpacey）的用戶存在交集，最終花1億美元買下了一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權(quán)，這個價錢幾乎是美國一般電視劇價錢的兩倍，并請來大衛(wèi)•芬奇擔(dān)任導(dǎo)演，凱文•史派西擔(dān)當(dāng)男主角?！都埮莆荨凡粌H成為了Netflix網(wǎng)站上有史以來觀看量最高的劇集，也在美國及40多個國家大熱，可以說《紙牌屋》開啟了大數(shù)據(jù)對于影視產(chǎn)業(yè)的全面滲透⑦。利用大數(shù)據(jù)不僅可以研究前期IP價值以降低風(fēng)險，而且對劇本創(chuàng)作、受眾分析、主創(chuàng)商業(yè)價值評估這些方面都有積極作用。我國應(yīng)該學(xué)會運用現(xiàn)代技術(shù)充分了解觀眾偏好，通過對原著閱讀量、相關(guān)話題點擊量等數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)出受眾群體的年紀，性別，區(qū)域，對主創(chuàng)人員的關(guān)注程度來設(shè)計制作細節(jié)。3.合理安排營銷宣傳。動畫作品所帶來的收益早已不只局限于票房，作品相關(guān)的衍生品、品牌授權(quán)等等所帶來的收益是非?？捎^的。在這方面要想盈利我國動畫產(chǎn)業(yè)就需要保證營銷的深度及廣度，深度是指是最大化地挖掘觀眾的消費潛能，制作滿足粉絲喜好的衍生品，甚至能想在受眾群體前面，引導(dǎo)其購買。對于營銷的廣度，衍生品的推廣及品牌授權(quán)其實是對動畫作品及IP的二次宣傳，因此衍生品的設(shè)計不只需要考慮到怎樣更好地展示IP，還應(yīng)體現(xiàn)其實用性，創(chuàng)新性來吸引顧客消費。品牌授權(quán)更是需要慎重選擇，應(yīng)該用更長遠的眼光判斷授權(quán)產(chǎn)品的受眾群體是否與IP相符，授權(quán)產(chǎn)品形象是否與IP形象搭配，能否達到二次宣傳的作用。
四、總結(jié)與展望
打造完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈不是一朝一夕的事情，也不只是動畫專業(yè)憑一己之力能夠完成的，這期間需要國家政策及資金的支持，需要與各行各業(yè)通力合作。剛剛過去的2018年對中國動畫行業(yè)來說是灰暗的一年，國產(chǎn)動畫相繼票房失利，資本開始撤離影視動畫行業(yè)，市場進入惡性循環(huán)。但中國動畫行業(yè)的藝術(shù)家們及管理人員不會因此而放棄，我們需要從長計議，完善動畫產(chǎn)業(yè)鏈，增強作品本身質(zhì)量，運用先進科學(xué)技術(shù)，讓中國動畫行業(yè)重新獲得觀眾和資本的青睞。在未來我們不只是要學(xué)習(xí)國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈，更是要努力地探尋延伸中國動畫自己的產(chǎn)業(yè)鏈模式。
作者：宋鴻暢 崔馨月 單位：西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
