當代文學營銷行為分析

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一、何為“文學營銷”

市場經(jīng)濟之前的傳統(tǒng)社會中，文學傳播目的并不具有十分強烈的經(jīng)濟利益色彩，創(chuàng)作者經(jīng)常無償?shù)胤瞰I自己的才智。在商品社會中，文學活動以一種特殊方式在運作:文學生產(chǎn)—文學產(chǎn)品—文學市場。文學產(chǎn)品可以被視為“藝術價值”與“經(jīng)濟價值”的統(tǒng)一體，“藝術價值”要在接受活動中由接受者的鑒賞活動來實現(xiàn)，“經(jīng)濟價值”要在文學市場中由讀者的文學消費活動來實現(xiàn)。正如其他商品走向市場要經(jīng)過推廣一樣，文學產(chǎn)品也需要宣傳推介活動，即文學營銷。文學營銷是整個文學生產(chǎn)活動系統(tǒng)中文學產(chǎn)品走向文學市場、實現(xiàn)經(jīng)濟價值的必要環(huán)節(jié)。文學營銷中所流動的文學信息將三個行為主體，即作者、營銷者和讀者(受眾)聯(lián)系在一起。三個主體中的任何一方都無法獨立主導整個文學營銷，文學信息并非單向地流動，而是在三個主體間雙向或多向傳輸，表現(xiàn)出明顯的互動效應。通過以上簡要的分析可知，文學營銷是借助于大眾媒體進行的宣傳活動，在作品、作者、營銷者和文學受眾之間形成了多向互動的信息流動，其主要目的是實現(xiàn)文學作品的經(jīng)濟價值。如果在文學營銷過程中超出了必要的限度，過分關注與文學聯(lián)系并不密切的外圍信息，如個人隱私、司法糾紛等，那么就可以將這種行為視為“文學炒作”，是文學營銷中消極行為的集中展現(xiàn)。需要說明的是，在市場營銷理論中，“文學營銷”是一個專門術語，指借助于以文學為代表的文化資源開展營銷活動的一種策略和方式，營銷的對象主要是物質產(chǎn)品和服務體驗，因此其確切的名稱宜為“文化營銷”。本文所論“文學營銷”的對象是文學作品這種精神產(chǎn)品，即對文學作品的營銷。

二、文學營銷產(chǎn)生的動因與條件

在市場經(jīng)濟社會中，人們對物質的欲望較之以往更加惡性膨脹，文學藝術要想使人們聽到自己的聲音，要獲得并鞏固加強對生活的干預作用，實現(xiàn)對人的終極關懷，單單依靠傳統(tǒng)的“田園吟詠”式的傳播方式已無以為繼。因此文學就要借助市場化機制，在一片喧囂中為自己爭得注意力。只有被關注、被傾聽、被思索、被接受，文學的終極關懷精神才能得到昭彰。文學營銷在這種現(xiàn)實基礎上應運而生，文學借助于各種營銷策略與手段激越地吶喊，其內(nèi)驅力正是文學對自我價值復歸的渴望。在中外文學史上，每當社會處于轉型期往往會有極具思想深度與藝術影響力的作品出現(xiàn)。但遺憾的是，這條規(guī)律在中國當代文學界卻遲遲難以復現(xiàn)。文學努力證明自身價值但又不能以有力的創(chuàng)作實績來達到這一目的，于是采取了營銷這種表面化的策略來獲得關注。文壇雖然熱鬧，你方唱罷我登場，但終究只是各領風騷三五年，有的甚至更短。即使是獲得過文學大獎的作品，也只是在當時紅極一時，時過境遷后幾乎無人再次提起。文壇的“藝術泡沫”不斷產(chǎn)生崩裂。文學泡沫便是文學營銷的直接結果，從這個角度來看，對營銷的過分重視正是文學創(chuàng)作衰弱的表現(xiàn)。文學營銷所需要的條件首先是以娛樂為目的的讀者群日益壯大。文學讀者獲取知識、接受教育以及獲得審美享受的接受意圖轉變?yōu)閵蕵废采踔磷汾s時尚的接受意圖。讀者平和沉穩(wěn)的閱讀心境已為外界紛繁豐富的生活欲望大大削弱。讀者成為文學產(chǎn)品的消費者，閱讀不再是思想歷險而變成了尋求刺激的途徑。文學營銷恰恰最善于提供快餐式作品，適應了淺閱讀成為文學主要接受方式的趨勢。文學營銷借助于技術發(fā)達且類型豐富的大眾傳播媒體獲得了更快、更廣、更專的效果。文學營銷的重要陣地是解釋型媒介———報刊。詳細的介紹與評說對于文學營銷是十分必要的，而且讀者的接受過程帶有反復性，報刊的深度特點與可保存性正與此相適合。廣播與電視具有圖文并茂、時效性強等特點，為文學營銷炒作提供了巨大機會，在效果上具有紙媒難以比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展使文學營銷獲得了前所未有的媒介條件。文學信息在網(wǎng)上傳播不僅兼具其他各種媒體的優(yōu)點，而且三要素之間的互動性大大增強了，網(wǎng)絡受眾的反饋信息可以及時傳遞給作者與營銷者，進而影響整個創(chuàng)造與營銷過程。

三、文學營銷的主要策略

文學營銷最主要的目的是誘導讀者購買紙質文本或在線付費閱讀，擴大作品的市場銷量。因此，文學營銷所關注的重點應該始終定位于文學作品本身，即作品內(nèi)容題材、思想傾向、藝術價值等。如果對作品本身不給予充分的介紹說明，便無法激起讀者的購買欲望，更不能使讀者對作品產(chǎn)生認同感。文學營銷合情合理的出發(fā)點就是文學作品。在此基礎上，文學營銷需要根據(jù)文學市場規(guī)律采取若干營銷策略以求得經(jīng)濟價值最大化。首先是品牌營銷策略。品牌具有易辨識性和品質保證的功能，文學營銷非常注重品牌塑造。最具品牌效應的就是作者，功成名就的作家是引起市場注意力的關鍵因素之一。選擇名家進行營銷常常收到事半功倍的效果。除作家外，眾多作品的集合也能產(chǎn)生品牌效應，營銷者對系列作品的運作塑造出被文學市場認可的品牌后，對于后繼作品銷售會產(chǎn)生明顯的促進作用。還有的營銷者采用了所謂的“品牌寄生”策略，即借助社會公眾熟知的具有標簽化意義的事物來推銷文學產(chǎn)品，例如，借助于“蟻族”這一概念來營銷年輕大學畢業(yè)生題材的作品。文學營銷的第二個策略是細分市場。不同的文學產(chǎn)品有相應的閱讀人群，營銷者需要找到這類人群并將相關的文學信息傳遞給他們，這就需要對市場進行細分。細分市場的依據(jù)和標準需要根據(jù)文學產(chǎn)品的具體情況來確定，例如，青春題材小說作品的讀者可以細分為少男和少女兩種不同的市場。細分市場可以使文學營銷更加精細化，避免盲目性。文學營銷的第三個常用策略是事件營銷，即根據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)的或蓄意制造的“事件”進行集中宣傳，以此吸引讀者注意力，并將這種關注轉移到相關作品之上。文學界以茅盾文學獎為代表的一些重要獎項的評獎引起社會尤其是文化文學界的廣泛關注，已成為社會文化生活的重要事件。參與評獎與得獎的作品曝光率很高，營銷效果比較顯著。此外，文學和文化事件也是文學營銷的資源。文學營銷還經(jīng)常使用深度營銷策略，即將營銷信息包裝成為帶有終極色彩的理論問題，以滿足讀者對精神水準的需求。例如，在紙質媒介上，經(jīng)常出現(xiàn)專訪、書評等內(nèi)容，在宣傳的深度上有較大優(yōu)勢，而且也能激發(fā)受眾的接受和購買欲望。立體營銷越來越受到重視。所謂“立體營銷”，是指文學文本上市與相關的影視劇上映，甚至網(wǎng)絡游戲保持同步，形成“交叉火力”效應，使得文學信息短時間內(nèi)得到非常集中的呈現(xiàn)，誘使讀者在不同文學形態(tài)之間進行對比接受。立體營銷對營銷者的統(tǒng)籌綜合能力要求較高，操作起來難度較大，但是效果比較顯著。

四、文學營銷的效果

雖然文學營銷的本質功能是實現(xiàn)文學產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，但客觀效果已經(jīng)超出了這一功能。由于文學營銷涉及作者、營銷者和讀者三個主體，因而其效果也更加多樣。文學營銷利于發(fā)掘培養(yǎng)富于藝術才華的文學新人。在傳統(tǒng)的文學傳播模式下，優(yōu)秀的文學作品要經(jīng)過很長的時間才能獲得認可，作者被長期忽視。文學進入市場化傳播時代以后，優(yōu)秀的作品與作者借助于營銷手段可以很快獲得社會認可，甚至一時間還可能會成為文學話題關注的中心。營銷者與創(chuàng)作者的分離分工，不僅促進了營銷的順利進行，而且也促進了創(chuàng)作的發(fā)展。文學營銷有利于激發(fā)創(chuàng)作者的藝術才智，創(chuàng)作出高質量的藝術精品。文學產(chǎn)品的生產(chǎn)者是營銷關注的重心之一，這有利于增強作家的責任感;同時高質量的藝術作品在營銷中容易獲得成功，作者也能獲得豐厚回報，極大地調動了作者的積極性。文學營銷過程中，讀者可以通過特定的渠道將自己的感受、評價、要求等信息反饋給作者，便于作者及時調整提高創(chuàng)作水平。文學營銷這一角色的活躍，大大解放了作者的“創(chuàng)造力”，對文學的繁榮發(fā)展有重要意義。當然也應當看到，有的文學生產(chǎn)者把經(jīng)濟效益放在首要位置，創(chuàng)作出一些迎合市場低級趣味需求的作品。這些產(chǎn)品一旦進入營銷過程，被迅速傳播，其危害性也大大增強。因此作者應該將經(jīng)濟效益與社會效益統(tǒng)一起來，只有這樣文學事業(yè)才能健康發(fā)展。文學營銷為受眾提供了極為豐富的文學信息，拓展了讀者自由選擇的空間，滿足了讀者個性化、多樣化的需求。營銷者在文學信息流向讀者的過程中承擔了信息整合者的功能，為讀者受眾理解作品創(chuàng)造了條件。營銷者對文學信息的接觸要早于讀者，理解較為深刻，對原生態(tài)信息進行選擇、整理，極大地方便了受眾的接收。但是，營銷者如果泯滅社會責任感，盲目追求商業(yè)利潤，就會喪失受眾的信任。近年來對一些文學產(chǎn)品的炒作過熱，炒作者有意制造文化時尚，但其爆炒的文學產(chǎn)品差強人意，這樣的炒作正面效果嚴重削弱，降低了文學營銷的可信度。