公益廣告在地標建筑投放與傳播探討

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隨著公益廣告在人們的生活中扮演著日益重要的角色，地鐵站、公交車、候車大廳甚至樓宇之間都能看到它們的身影。在這些人流密集的地方，公益廣告為了提高城市文明乃至推動社會進步，都發(fā)揮了良好的傳播效果和帶動作用。不過，作為公益廣告的傳播途徑，我們卻忽略了身邊隨處可見的建筑。建筑是一種大眾藝術。它不像電影，拍得不好觀眾可以不去看。建筑特別是一些具有特色的建筑一旦建成，在城市里就會對市民產生潛移默化的影響。然而，作為一個城市的名片，地標建筑的公益性卻被或多或少地忽略了。那到底什么樣的建筑才能算作為地標性建筑呢？國內學者對于地標建筑的定義不盡相同。但總的來說，可以歸納出以下幾個共同點。1.地標建筑是指那些在每個城市或地區(qū)的標志性區(qū)域或地點，能夠充分體現(xiàn)該城市或地區(qū)風貌及發(fā)展的建筑。地標建筑往往承載著屬于一代人或是幾代人的記憶。2.標志性建筑與普通建筑的不同之處在于，標志建筑是整個城市中所有建筑的主角。從標志建筑的外形來看，一般都具有創(chuàng)新性或特殊性，在功能上標志性建筑應該具有超前性和包容性。3.標志性建筑不僅要體現(xiàn)地理區(qū)域優(yōu)勢，建筑本身還應該是出類拔萃、獨樹一幟的；在市場運作方面，標志性建筑應該是文化活動、經濟活動的一個平臺；從功能方面來說，標志性建筑要引導一種新的活力，要有一定的社會影響力，要能在完善城市功能方面起到一定的推動作用。

從分類上看，將地標建筑分為純公益事業(yè)類型、公益事業(yè)且具有運營條件型、商業(yè)經營類型三大類。以天津為例，抗震紀念碑就屬于公益事業(yè)類的地標建筑。抗震紀念碑的設立是天津市人民政府為了紀念1976年唐山大地震中24萬遇難者而設立的。紀念碑所矗立的位置十分醒目，它位于和平區(qū)南京路、成都道與河北路交匯的三角地帶。作為市區(qū)的中心地帶，這里每天的車流和人流十分密集。如果在這里設立公益性的廣告，勢必會對經過這里的百姓、游人帶來最直觀的視覺影響。而像天津電視塔和天津之眼這樣的地標建筑，從所有權的歸屬上屬于公有，但其經營權已經招標轉讓，對公眾的開放是需要收取一定的費用來維持日常開銷。而位于和平區(qū)赤峰道72號的瓷房子以及小白樓商業(yè)圈附近的海信廣場，則屬于商業(yè)經營類地標建筑的代表。瓷房子的前身是歷經百年的法式老洋樓，位置緊鄰天津站，是不少外地游客來到天津之后，首個參觀的天津地標性建筑。但是，想到這里參觀，需要花費門票。因為瓷房子的日常經營維護也需要資金來支撐。另一處地標建筑海信廣場位于繁華的小白樓商業(yè)圈，是天津繼友誼商廈之后，又一個高端消費的地方。同為地標性建筑，由于資金來源不同，決定了地標建筑的性質和歸類不同。因此，在什么樣的地標建筑投放什么樣的公益廣告，成為了下一步研究的重點。值得注意的是，公益廣告從形式上和功能上也有不同。所謂公益廣告，是指不以營利為目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動。在公益廣告相對成熟的國家，公益廣告已被廣泛運用于傳達政府意識、疏導社會心理、緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。而在中國，公益廣告在社會教育、文化傳播、輿論導向等方面也都發(fā)揮著積極的作用，成為推動社會和諧進步的特殊力量。從特征上看，公益廣告具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

從資金來源上看，將公益廣告分為政府干預型和民間自發(fā)組織型。現(xiàn)實中，公益廣告的政府行政指令色彩比較濃厚。比如連續(xù)多年的主題公益廣告月活動，禁毒禁賭等都是自上而下由政府發(fā)文件，層層機構抓落實，帶有濃重的行政命令色彩。那如何將公益廣告落到實處呢？對此，有研究者提出，公益廣告的運營機制主要應包括四個層面：第一，要有規(guī)劃；第二，要有經費來源；第三，要有人來制作、刊播；第四，要有必要的行政干預，扶助公益廣告進入良性循環(huán)。從中國當前的實際出發(fā)，政府的積極引導和政策扶持是推動公益廣告的重要力量。不過，政府的力量也不能做到面面俱到，目前，一些帶有慈善性質的基金會和組織，剛好可以承擔起這一社會責任。比如說，國際愛護動物基金會在國內的運作就很成功，一句沒有買賣，就沒有殺害的公益廣告語深入人心。這些社會組織有自募資金的渠道，也有大批的志愿者。依靠他們的社會影響力，可以請到像姚明、成龍這樣的社會公眾人物，使得公益廣告可以更好地進行傳播。如果說，公益廣告?zhèn)鞑サ闹黧w能夠解決。那么接下來具體的傳播內容放在具體哪個地標建筑就成為了研究的重點。首先，來看看國內一些例子。2014年9月，素有廣州地標建筑之稱的廣州塔套上了“圍脖”。這個所謂的圍脖其實就是戶外廣告。這種新的嘗試給廣州塔帶來了巨額的收益。1.5438億元！廣州塔塔身戶外廣告位的5年使用權在不到1分鐘的時間里獲得成交。不過，作為廣州市乃至整個華南地區(qū)的地標性建筑，廣州塔的塔身廣告拍賣引起了廣泛的關注，爭議聲和贊許聲同時存在。大量市民游客調侃塔身廣告內容，有專家認為此舉是赤裸裸“向錢看”，為了利益不顧及城市形象，有專家則認為此舉將損害廣州塔的地標形象，忽略了廣州市民的話語權。對此，為了維護地標建筑的形象，廣州塔塔身廣告的出讓制定出一系列規(guī)定。其中規(guī)定要求，廣州塔塔身戶外廣告位廣告時間為19：00到22：00，均安排在整點和半點播放，每次5-10分鐘。公益廣告播放時間占全部時間的66%，其中最佳播放時段所占公益廣告總時長不得少于30%。

從這個規(guī)定來看，對于廣州塔的廣告內容播放時間以及廣告主都做出了較為嚴格的限制。畢竟，廣告內容的質量高低直接影響著人們的接受程度，如果是傳統(tǒng)老套的企業(yè)形象廣告，意味著塔身廣告真正成為了游客和市民眼中的“牛皮癬”，嚴重損害城市形象。通常來說，一個新鮮事物的產生，往往不是一帆風順的。因此制定出一個較為細化的規(guī)定，是十分有好處更是十分有必要的。值得注意的是，在規(guī)定當中，對于公益廣告的時長要求占到了總時長的2/3。這說明，在地標建筑上傳播商業(yè)廣告是相當有市場的。如果說，純粹的商業(yè)廣告會影響地標建筑的形象和市民游客的情感，這時候公益廣告就像緩沖劑可以起到中和的作用。像雙方在這一事件中，都作出積極的讓步，然后達到各自的目的。換句話說，在當下市場運作這只看不見的手日益發(fā)揮重要作用的今天，商業(yè)廣告要想拿下地標建筑這塊廣告商夢寐以求的巨大蛋糕，還必須要兼顧市民游客的感情，這時候公益廣告的出現(xiàn)和傳播成了雙方各退一步的中間地帶。公益廣告發(fā)展到今天，市場的需求也在日益擴大，這時候如何抓住這一良好的時機成為擺在政府、廣告主、地標建筑所有者、公益廣告?zhèn)鞑フ呙媲暗囊坏绬栴}。在這里，提出自己的一些想法和建議。可以嘗試從所有權屬性上來分類。對于純私有化的地標建筑，政府可以積極引導，提供一些資金補助或是政策扶持，來引導這些地方積極地傳播公益廣告。比如說對于像瓷房子這樣的地標建筑，政府可以撥付一部分項目資金，專款專用，派人實時監(jiān)管資金的流向和使用。在瓷房子這樣古色古香，整舊如舊的建筑上，因材施“教”，傳播和提倡古文物保護、古建筑修護的公益宣傳，這樣不僅和他自身的特點相契合，而且從某種程度上，對于公益廣告的效果的來說，傳播力也更強。

對于一些公有但具備營運條件轉讓的地標建筑，例如天塔、天津之眼、天津站等地，可以學習廣州塔的經驗，將其戶外廣告權進行有條件的轉讓。這里面，既對廣告的內容也對播放廣告的播出時間、播出時長做出嚴格而又具體的規(guī)定。做到商業(yè)廣告搭臺，公益廣告唱主角的效果。具體來說，可以嘗試利用天塔細長的塔身，天津之眼作為天津城市610周年的宣傳。宣傳內容可以以富有代表性的楊柳青年畫、泥人張等藝術作品為原型，主打藝術路線。利用好天津美麗的夜景，通過鑲嵌LED燈，組合成這些人物造型。這樣一來，天津本土文化可以通過這些地標建筑，展現(xiàn)給外地游客，同時也可以起到加深市民本土文化的認同感和自豪感。對于一些純公有化的且不具備運營條件的地標性建筑，如地震紀念碑、三岔河口紀念館，可以由政府主要出資，通過民間公益組織志愿者的運營實現(xiàn)。傳播的內容也主要向保護環(huán)境、遵守交通、戒毒這樣日常的公益廣告為主。傳播方式也多以懸掛條幅等傳統(tǒng)方式來實現(xiàn)。這樣做，與他們的定位以及整體嚴肅的氛圍也是比較契合的。此外，還有一點兒需要特別需要注意的是，建筑會承載所在城市居民對自己城市的認知甚至情感，也是外來的游客認知和認同一個城市的主要元素之一。所以，任何要改變地標建筑形象，也包括地標建筑夜景形象的行動提議都必須慎重再慎重。對于一些重要的地標建筑，是否可以引入公益廣告，引入什么樣的公益廣告都需要舉行聽證會來聽取市民的廣泛意見。畢竟，地標建筑不僅只是屬于這一座城市，而是屬于到這里所有的人們。

廣告作為錦上添花，不僅需要為產品提升知名度，更需要提高產品的美譽度。地標建筑作為游人和市民的記憶，是許多照片中的背景或主角，若拍下來的是廣告，地標建筑的傳播量或許會大幅減少。假設原本干干凈凈五彩斑斕的天津之眼，突然出現(xiàn)了一幅一幅廣告，很有可能在提升知名度的同時，導致游客對該產品的厭惡程度上升。不過，萬事都有第一次，如果公益廣告的內容有趣，創(chuàng)意新穎出人意料，市民游客都樂見其成，那么天津所代表的城市形象和公益廣告的內容，都能夠深入人心，更進一步提升知名度，何樂而不為？但是還是如前文所說，不同的地標建筑要投放不同內容的公益廣告，在事先的策劃和詢問環(huán)節(jié)，絕不能圖省事，應將不同的公益廣告按照地標建筑不同的風格定位進行歸類。在不久的未來，這種商業(yè)廣告搭臺，公益廣告唱戲的合作模式，或許在天津普及，并成為全國更多城市地標建筑效仿的對象，成為經典案例。不過，問題是能不能做出讓大家稱贊的作品，能不能經得起社會輿論的考驗，一旦失敗，政府、廣告商和相關的運營方也將陷入尷尬兩難的境地，后續(xù)更沒有人敢來“接棒”。因此，在天津部分地標建筑上積極大膽的嘗試，需要政府相關部門的積極推動和引導，如何作能讓各方獲得共贏，才是問題的關鍵所在。

作者：趙雯汐 單位：南開大學文學院藝術設計院12級