文化傳播下的歷史街區旅游包袋設計
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摘要：為實現歷史街區文化的有效傳播，文章對歷史街區旅游包袋的使用功能與行為方式進行設計改進。分析了歷史街區游客的行為習慣和心理需求，總結了功能性旅游包袋的設計方法。以平江路歷史街區為例，利用情感化設計理論，結合該地域文化特征進行設計。該方法可為歷史街區的文化傳播方式提供參考。
引言
傳播是文化發展的源動力，文化只有通過傳播才能不斷被受眾認知、理解、接受并認同，并以此成為一個相對區域內共有的價值觀。［1]傳統歷史文化街區作為區域文化的主要載體，是優秀傳統文化的核心構成要素之一。對歷史文化街區進行有效的文化傳播是弘揚中華優秀傳統文化的時代趨勢。文章重點從情感體驗與文化傳播的角度探尋歷史街區旅游包袋設計的多元化功能和多樣化使用方式，嘗試為歷史街區的地域文化傳播提供新的思路和途徑，達到傳播歷史街區文化、豐富游客情感體驗的目的。［2]
一、歷史街區旅游現狀與優化路徑
我國現階段旅游業興盛，同時，蓬勃發展的旅游業為區域文化和民族文化的傳播提供了很好的契機。正所謂“旅游的動力很大程度上來自于地域文化的差異性”［3]，作為區域文化縮影的歷史街區便成了游客旅游的最佳選擇目的地之一。但是，旅游業興盛的背后也應看到，游客對歷史街區的旅游參觀仍然處于淺層體驗，預期的認知和實際獲得感之間產生較為明顯的落差。基于對歷史街區文化體驗與傳播的研究，筆者采用行為分析法和問卷調查法，以蘇州平江路歷史街區為樣本，對旅游現狀和文化認知程度進行了調研。通過調研與分析數據得出亟需提升的以下三個方面的內容：
（一）文化體驗的接口與渠道有待加強。對于平江路歷史文化街區，很多游客的關注點多集中在平江路的主路商業區，對該街區的深層次的文化內涵鮮有了解，甚至一些很有價值的傳統文化尚未提供可供認知與了解的渠道。“走馬觀花”式的游覽很難留下深刻回憶，更難以產生文化共鳴。借助于問卷的方式對平江路159名游客進行調研，收集數據分析得知：受訪的159名游客中，42.77%的游客希望能通過平江路之行“增長知識和閱歷”。但是，45.28％的游客表示“沒有便捷渠道深入了解平江路”；51.57％的游客最后的旅游感受為“走馬觀花”；關于是否愿意再次游覽該地區的話題中，33.96％的游客表示“視情況而定”。可見，有一定數量的游客對平江路缺乏文化認同與深度體驗，以致于53.46%的游客游覽結束后表示仍然“不太了解蘇州平江路歷史街區”。可見，文化體驗渠道的缺失或不明確嚴重影響文化傳播的效果。
（二）購物攜帶的體驗度有待改善。筆者對三家商店的159名游客進行兩小時的隨機調研與行為分析，整理后的數據顯示：購買商品的游客中女性占67.92%，其中80后占65.41%。通過數據得出該年齡階段的女性為主要購買群體，并具備較強的購買力。隨機調研的游客中，選擇自助游的游客占68%。自助游的游客可以自由安排時間，便有更多的機會選擇購物與休閑。但是，在旅游過程“可能遇到的問題”中，23.27%的游客表示“購買的東西攜帶不方便”。隨著社會的發展，人們的行為方式也發生了巨大變化。手機已經成為現代人不可缺少的工具，旅游過程中因為導航、拍照、通話等種種原因不能解放雙手，而使購物后的攜帶問題成為普遍現象，進而影響旅游過程中的情感愉悅與文化體驗。
（三）文化體驗的地域差異性有待提升。人文資源豐富的歷史街區在區域文化中有著不可替代的作用，它所具有的相對全面和獨特的地域文化屬性是吸引游客的首要因素。［4]對蘇州平江路游客調研的結果顯示，關于游客“不想購買紀念品的原因”，84.27％的游客認為是“千篇一律、司空見慣”、“沒有文化特色”；關于蘇州平江路特色文化的再創作，74.84%的游客更期望“原汁原味的文化特色體現”。可見，歷史街區的同質化現象在游客的心理預期與文化傳播之間產生了嚴重的負面影響。包袋在人們生活中具有很明確的實用屬性，與人們的生活息息相關，在旅游過程中扮有重要的角色。通過包袋設計改進并部分解決以上三方面問題具有顯而易見的可行性。1.通過對包袋使用功能的多元化設計，擴展文化認知渠道，引導游客對歷史街區深度體驗。2.通過包袋使用方式的有效設計，使游客解放雙手，獲得更好的旅游購物體驗。3.通過以包袋為載體的歷史街區文化符號的設計介入，借助游客的移動，增加文化曝光度，進而能夠更好地傳播街區文化。
二、包袋設計的方法
優良的包袋需要有科學的設計方法，文章中的包袋設計方法以功能實現為根本，以良好體驗為追求，以情感認同為核心，以實現有效的文化傳播為目的。
（一）功能實現經濟高速發展的當下，人們對精神方面的訴求比重越來越大，旅游逐漸成為常態化，跨地域旅游成為游客的出行關注熱點。平江路地處江南蘇州，游客來自海內外不同地區，由于氣候的原因，游客在旅行過程中穿脫外套均為常見現象，因此造成了游客的負擔；蘇州平江路豐富的特色物品也會吸引游客購買，此類物品的攜帶，同樣會給游客帶來一定的負擔，無法真正解放雙手。可見，游客在旅游過程中購買或攜帶的物品具有臨時性和不確定性，靈活易用的收納形式便成為這一環境中游客的需求。包袱皮是東方國家古代特有的一種包裝形式，是“用來包裹物品的布”，以絲綢或棉織物為面料，可以隨意包裹除液體之外任何形狀的物品。[5]文章借用包袱皮的形式進行旅游地包袋設計，不僅可以實現“納物”的功能，更是一種文化的傳承。包袱皮式包袋具有自由靈活、折疊不占空間的特點，可以根據物品的大小、形狀的不同和游客的愛好選擇不同的使用方式，自由靈活，能夠滿足游客旅游過程中多樣化的使用需求。筆者根據不同的折疊方法和平江路游客的具體情況，整理了九種打結方法，如圖1。為了方便游客參考使用并不影響外觀效果，九種使用方式的圖示裝飾于包袱皮的內側，游客可以根據需求，按照圖例所示，自助打結使用，解放雙手，滿足便攜的需要。通過自助式打結，體驗傳統的收納形式，也有助于提升游客的正向情感。包袱皮包袋也不僅局限于納物的單一用途，還可以根據游客的需求將其變換為“襁褓”、“披肩”、“野餐布”等物品，操作簡便易行，實現功能的多元性與形式的豐富度。
（二）追求體驗在解決納物功能的同時，為了更好地實現地域文化傳播與良好的體驗感，筆者設計開發一款配套微信小程序“伴游”。借助于包袱皮包袋上的二維碼，通過公眾號小程序的互動提供公益宣傳和專業解說，帶給游客更輕松的人文體驗，如圖2。“伴游”作為一款微信旅游小程序，將該二維碼印在包袱布的一角，游客在使用包袱布的同時，可以通過掃描二維碼進入“伴游”公眾號，目的是讓旅游者利用手機自己主動游覽周邊景點并了解其中文化。根據游客需求，“伴游”具有導航、文化解讀、語言、平臺交流、特色店鋪推薦等功能。平江路歷史街區具有深厚的文化內涵，眾多的窄巷深宅分布于街區的不同位置，很多非物質文化遺產也散布其中，無疑給游客的參觀帶來一定的困難，通過“伴游”的“導航”版塊，游客可以比較便捷地找到著名的巷橋、非遺展示點及著名店鋪的路線及簡介，并且可以通過語言翻譯及語音導航，滿足不同游客的導覽需求。借此功能，解決游客盲目游走的問題，讓每個游客帶著自己的“虛擬私人導游”旅行，了解更多當地文化、豐富旅游的體驗、認知文化的內涵。
（三）情感認同設計不僅要重視功能與實用性，還需要關注使用者的文化情感認同。[6]因此，將包袱皮的形式應用于旅游地包袋設計，既要滿足游客盛放物體、便攜的功能，還要能夠通過對包袱皮裝飾圖案的創新設計體現當地的文化特色，服務于當地文化的傳播，進而提供一個良好的文化情感體驗。蘇繡，作為一項優秀的民族傳統手工技藝，是平江路的特色文化形式，在國內外享有盛名。筆者在對蘇州平江路的調研問卷中關于“您認為代表蘇州平江路歷史街區的產品是什么”的問卷中，近一半的游客選擇了“蘇繡”。可見，蘇繡可以作為蘇州的一個地域文化符號應用于包袋設計中。作為平江路的文化特色，蘇繡是針線在織物上繡制各種裝飾的一種形式，可以很巧妙地轉換成包袱皮的形式。筆者采用棉布作為平江路包袱的材料，具有良好的透氣性和吸濕性，手感柔軟，便于打結，刺繡效果優良。“圖必有意，意必吉祥”是中國傳統圖案的重要特征，體現了中華民族對美好生活的追求和向往。蘇州刺繡常用的圖案“金玉滿堂”如圖3（a），以江南常見花朵玉蘭花為主要元素，玉蘭花白如玉，香氣似蘭，盛開時，花瓣綻向四方，有很好的觀賞性。該圖案豐富飽滿、精美華麗，但不夠簡練。如圖3（b）所示，本課題提取玉蘭花的元素，延續傳統圖案吉祥寓意和平衡構圖的前提下，順應現代人們對簡約的審美訴求，借鑒中國畫的意境重新構圖，以極簡的構圖和恬淡的寫意圖案設計，用于包袱皮的圖案裝飾，在傳承文化的同時，兼具時尚美感。同時，將圖3（C）“伴游”二維碼巧妙地替代國畫中的印章，形成圖3（d）的效果，符合大眾審美，明顯但不突兀。
（四）有效傳播有效傳播是文化遺產介入當代社會的主要途徑。旅游文化的重要特征之一，就是雙向擴散性和轉移性。旅游者的移動能夠促使旅游客源地與目的地之間相互影響。[7]因此，一定程度上，旅游活動能夠有效地進行文化傳播和交流，推動公共文化服務體系的完善。包袱式包袋作為一種便攜式的容器，能夠很好地與“游客”這種移動的媒介結合，既能通過多功能的設計滿足游客的使用需求，又能通過文化的參與和旅游者的移動推動非物質文化遺產傳播。包袱皮包袋的使用方式靈活多變，甚至在不使用的情況下游客可以帶回裝裱成為一幅裝飾畫，如圖4，畫面的二維碼還能帶領游客虛擬游覽平江路，感受平江路的文化，真正達到文化的跨地域有效傳播[8]。
三、包袋設計的驗證
優化游客的體驗感可以有效促進文化傳播。深度、系統的包袋設計對文化傳播有重要作用。筆者通過本能層面、行為層面與反思層面對包袋設計的方法進行簡要驗證，如圖5。
（一）本能層面注視、聲音和感受等生理特征在本能層面起主導作用。形狀和造型、圖案和色彩、材料的肌理、重量和生理的觸覺等，都從直接情感反映方面對本能層次的設計產生影響。[9]平江路包袋設計通過對地域特色文化的表達，從形式、圖案、質感等方面引導游客達成情感認同。進而讓其選擇成為生活的一部分，達到文化傳播的目的。“關于蘇州平江路特色文化的再創作，您更喜歡的方式是什么？”的問卷中，大部分的游客選擇“原汁原味的文化特色體現”，一半左右的游客希望“帶有蘇繡”。可見，帶有深度伴游功能的采用蘇繡裝飾的多樣化包袱皮式包袋的設計，有助于提升游客的文化體驗，有效促進歷史街區的文化傳播。
（二）行為層面功能、易用性、易理解性和感受，是行為層次設計的四個重要因素。優秀的行為層次設計應該始終以人為本，專注于人的需求，服務于了解和滿足真正使用產品的人。[10]平江路包袋設計通過包袋使用方式的多樣化設計，滿足游客攜帶方便的需求。傳統的旅游方式，在信息獲取方面屬于被動接受的情況，游客在游覽結束往往還會出現“并不了解旅游地”的情況。通過掃描二維碼，進入“伴游”微信小程序，智能小導游的角色能夠讓游客更加主動選擇想要了解的內容，使游客與旅游地之間架起一座橋梁，更好地深層次了解街區文化。在對平江路歷史街區的調研中，關于“如果有一款可以導航且能夠深度解說平江路歷史街區的微信小程序，您會選擇嗎？”70%以上的游客表示會選擇。表明游客有較好的體驗感，歷史街區的文化因此得到有效傳播。
（三）反思層面反思層次設計與文化、信息以及產品的內涵和功用息息相關。從一個人角度來說，這是關于事物的內涵、某件東西引起的感想和記憶。[11]平江路包袋設計借助蘇繡工藝的使用和吉祥圖案的設計，促使人們憧憬美好生活并深度認知蘇繡文化。“伴游”微信小程序的深度解說，引導游客更為輕松自主地體驗平江路，使其對平江路文化留有美好的印象和更深層次的認知進而達到文化認同。結論隨著民眾對于文化精致旅游體驗的需求日益旺盛，歷史文化街區的情感體驗與文化傳播越來越受到民眾與旅游管理部門的重視。但由于科技的發展和人們生活方式的日益多元化，包袋已不再是單純的物質載體。隨著信息革命改變生活方式，更多的可能性使得包袋在未來的生活中也許會重新被定義。多功能包袋的設計除了實用功能之外，在適應現代人生活方式、文化體驗、情感認同的過程中，還有待于進一步深入研究。
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[11]顧蓉，穆寶寧，王剛等
作者：潘瑩瑩 單位：無錫太湖學院藝術學院
