民國時(shí)期茶葉包裝與廣告促銷
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摘要：中國茶文化歷史悠久，在不同的歷史時(shí)期展現(xiàn)了不同的茶文化特色。民國時(shí)期是中國茶文化發(fā)展的重要時(shí)期，不僅茶葉的出口量大增，而且全國各地的茶莊競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了拓寬茶葉銷路，茶葉包裝及廣告成為最有效的商業(yè)促銷手段之一。本文以民國時(shí)期浙江杭州幾大茶莊為例，對(duì)其茶葉包裝和廣告特征進(jìn)行分析介紹，以期對(duì)民國時(shí)期的茶文化有更深入的了解。
關(guān)鍵詞：民國時(shí)期；茶葉包裝；廣告促銷
我國有著悠久的茶文化歷史，在不同的歷史時(shí)期展現(xiàn)出不同的茶文化特色。江浙一帶是茶葉的重要產(chǎn)區(qū)，也是名茶的聚集區(qū)，其中最著名的當(dāng)屬西湖龍井茶，享譽(yù)中外。龍井茶最早出現(xiàn)在唐宋時(shí)期，明代已聲名鵲起，到了清代，受到乾隆皇帝的喜愛，成為眾茶之首。隨著中國與西方國家貿(mào)易往來的逐漸頻繁，中國茶葉也作為商品出口到世界多個(gè)國家和地區(qū)，成為重要的溝通橋梁。在清代時(shí)，歐美國家對(duì)茶葉的需求不斷增多，使中國茶葉的生產(chǎn)銷售呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。龍井茶作為名茶之首，不僅成為每年的貢茶進(jìn)貢宮里外，其它的都作為商品進(jìn)行流通。民國時(shí)期，茶葉的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)逐漸形成規(guī)模，茶葉銷售隊(duì)伍也在不斷壯大，各個(gè)茶莊為了爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)，不僅以銷售龍井茶等名茶為主，同時(shí)輔以其它茶類，不僅茶葉種類豐富，而且銷售方式也十分靈活。龍井茶按照不同的產(chǎn)地被商家分為獅、龍、云、虎四個(gè)字號(hào)，其中的獅字號(hào)的茶葉最為珍貴。每年到了春茶上市的時(shí)候，各地的茶商都云集浙江杭州采購新茶。由于杭州城內(nèi)的茶莊數(shù)量眾多，主要以經(jīng)營龍井茶為主，再輔以其它茶類。茶莊之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，為了使茶葉獲得更好的銷路，許多茶莊都采取了各種積極有效的商業(yè)促銷手段，其中茶葉包裝和廣告成為最佳的銷售推廣渠道。商品流通與廣告宣傳有著密切的聯(lián)系，廣告宣傳對(duì)商品流通有著積極有效的促進(jìn)作用。我國很早就有廣告，但是形式單一簡(jiǎn)潔，一般只在商品上面簡(jiǎn)單地標(biāo)明產(chǎn)地和產(chǎn)品特征即可，沒有更多的內(nèi)容介紹，在我國一些傳統(tǒng)的陶器制品上都能夠看到這樣的標(biāo)記，僅對(duì)商品的產(chǎn)地和用途簡(jiǎn)單介紹。除了工藝制品外，一些門牌、招牌、酒店廣告形式也是主要的商品銷售方式。在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，大量外國商品涌入，與我國的民族商業(yè)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告也得到了進(jìn)一步發(fā)展，以報(bào)紙、雜志等形式出現(xiàn)的廣告成為新的商業(yè)宣傳模式。隨著中國茶文化的發(fā)展，關(guān)于茶文化資料的研究與文物征集也得到進(jìn)一步發(fā)展。在中國茶葉博物館中，有一類重要的紙質(zhì)文物，其中包含了大量的信息資料，反映了不同時(shí)期的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的狀況，具有極高的收藏價(jià)值，對(duì)后人研究茶文化有著重要的參考作用。其中收藏的關(guān)于民國時(shí)期茶葉的包裝廣告，對(duì)人們了解民國時(shí)期杭州龍井茶的經(jīng)營銷售有著重要作用。
1同大元茶莊茶葉價(jià)目表
民國時(shí)期，在杭州一些茶莊中，有一種微微泛黃的廣告紙，上面印刷著茶莊經(jīng)營的茶葉類型及價(jià)目。杭州的同大元茶莊是當(dāng)時(shí)較具代表性的茶莊之一，從茶莊的廣告紙上可以看到，該茶莊位于杭州市西湖仁和路口。廣告紙上還附有內(nèi)容介紹：“所銷售的茶葉選自當(dāng)?shù)氐莫{峰茶品，并以春風(fēng)前、明前、雨前茶為主，如杭白黃菊、黃山毛峰、祁門紅茶等品……希顧客明察無任榮幸?！弊鳛槊駠鴷r(shí)期眾多茶莊中的一家，同大元茶莊的經(jīng)營業(yè)務(wù)也有所不同，主要以茶葉零售為主，先期主要經(jīng)營內(nèi)銷茶，發(fā)展到后期也經(jīng)營少量的外銷茶。茶莊與茶號(hào)、茶行經(jīng)營的業(yè)務(wù)有所不同，其中，茶號(hào)的主要業(yè)務(wù)是從茶農(nóng)處收購毛茶然后進(jìn)行精加工后運(yùn)銷；茶行的主要業(yè)務(wù)是代替茶號(hào)買賣茶葉，從中收取一定的傭金；茶棧的主要業(yè)務(wù)是向茶號(hào)貸放茶款，并介紹茶號(hào)銷售茶葉，從中收取手續(xù)費(fèi)，一般的茶棧都設(shè)在上海、廣州等口岸城市。茶莊的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營本地的龍井茶，杭州的同大元茶莊分為總部和兩個(gè)分部，規(guī)模較大。在茶莊銷售的龍井茶又有嚴(yán)格的分級(jí)，龍井茶以產(chǎn)區(qū)劃分為獅、龍、云、虎，其中最優(yōu)的為獅峰野茶、獅峰春前、獅字龍井、龍字龍井、云字龍井、虎字龍井等多個(gè)等級(jí)，而同大元茶莊當(dāng)時(shí)銷售最好的為獅峰野茶、獅峰春前。除了龍井外，茶莊還經(jīng)營其它茶類，例如紅茶、香茶以及一些茶食品。
2吳元大茶莊“多子”商標(biāo)包裝紙
在浙江的吳元大茶莊的商標(biāo)包裝紙中，印有身著民國旗袍的女子和六個(gè)身穿肚兜的可愛娃娃，圖案下標(biāo)有“多子”商標(biāo)。雖然包裝紙采用的是白紙?zhí)准t印刷，但是圖案卻頗有深意，多子是中國傳統(tǒng)文化的主要表現(xiàn)題材之一，有著吉祥如意的寓意，茶莊以此作為圖案，是希望茶莊生意能夠紅紅火火，同時(shí)又別具一格，令人印象深刻。在圖案兩邊印有文字，主要內(nèi)容是介紹該茶莊所經(jīng)營的茶葉種類，以及茶莊的發(fā)展歷史，內(nèi)容中這樣寫道：“蓋茶之為物，清超五味美，普洱松蘿不一其種，欲思止渴消煩……今特新增多子圖，內(nèi)仿記記，以杜僭冒而廣招徠……”從包裝紙上可以得知吳元大茶莊位于杭州望江門直街石庫門內(nèi)。吳元大茶莊是當(dāng)時(shí)杭州內(nèi)十分出名的老字號(hào)茶莊，所經(jīng)營的茶葉物美價(jià)廉，品種豐富。由于民國時(shí)期的茶商多而雜，茶葉也有較多假冒商品，為了樹立自己的品牌，提升茶莊的知名度和美譽(yù)度，吳元大茶莊通過“多子”商標(biāo)樹立了自己的形象，不僅彰顯自己茶莊的經(jīng)營品質(zhì)，也起到了積極有效的宣傳作用，業(yè)務(wù)范圍也越來越廣，在世界范圍內(nèi)都有較高知名度。
3方福泰茶莊包裝紙
方福泰茶莊的包裝紙同樣是白紙?zhí)准t印刷品，上面的圖案是一身穿民國旗袍的端莊女子在茶園采茶，這一圖案是茶莊的主人自己設(shè)計(jì)繪畫的，圖案旁的內(nèi)容主要是介紹茶莊經(jīng)營的茶葉種類，有各省市名茶、龍井、碧螺春等，內(nèi)容中還寫道：“……貨真價(jià)實(shí)，遐邇弛名，并杜假冒，特加福字商標(biāo)。”包裝紙上還印有茶莊的地址與電話。方福泰茶莊位于河坊街與中山中路交叉處，這里曾經(jīng)匯集了杭州城里最著名的商鋪，例如孔鳳春香粉店、狀元館面店、宓大昌煙店等，是最繁華的商業(yè)區(qū)之一。由于方福泰經(jīng)營業(yè)務(wù)較廣，誠信無欺，因此，銷售業(yè)績(jī)十分喜人，還曾在這里建起了三層小洋房，頗為氣派。
4乾泰茶莊廣告紙
乾泰茶莊的廣告紙獨(dú)具特色，上面印有雙旗商標(biāo)，內(nèi)容介紹也十分詳細(xì)，例如寫有“茶之為物，自古推重，詩人逸客每以煎茶寄與賓朋，雅集猶為席上嘉珍……浙省龍井芽茶著名海外，經(jīng)通各省……久為各界歡迎，誠恐以偽亂真，當(dāng)不以余言為欺也?！痹趦?nèi)容下方還標(biāo)有茶莊的具體位置及聯(lián)系電話。乾泰茶莊的業(yè)務(wù)不僅僅以茶葉銷售為主，而且在當(dāng)時(shí)的西湖獅子峰之陽等地還有千畝茶園，主要種植龍井茶。由此，茶莊以自產(chǎn)自銷的方式銷售龍井茶，茶莊經(jīng)營十分順利，利潤也較豐厚。茶莊豐富的利潤也吸引了其它行業(yè)的商人，例如曾經(jīng)以經(jīng)營棉布而得名的高義泰老板，也加入到茶園種植中來，在當(dāng)?shù)刭徺I了千畝茶園，開辦茶場(chǎng)，種植加工龍井茶。
5吳元興茶莊包裝紙
吳元興茶莊與吳元大茶莊的位置相近，都在杭州城內(nèi)望江門直街石庫門內(nèi)，所用的廣告包裝紙也為白紙?zhí)准t印刷品，廣告中的主要內(nèi)容是介紹了茶莊的位置，以及所售茶葉的種類。由此可見，當(dāng)時(shí)在望江門一帶茶莊經(jīng)營十分紅火，許多茶莊在此落戶，由此獲得了不錯(cuò)的收益。吳元興茶莊主要以經(jīng)營龍井綠茶為主，但是同時(shí)也銷售西湖藕粉等食品，經(jīng)營種類較多，由此可見，當(dāng)時(shí)茶莊經(jīng)營的范圍較廣，內(nèi)容十分豐富，也是茶莊生意興隆的原因之一。從以上幾家茶莊的廣告包裝介紹可以看出，民國時(shí)期一些較大型的茶莊主要以紙質(zhì)廣告為主，從圖案內(nèi)容到文字內(nèi)容，大多以介紹茶莊歷史及茶葉銷售種類為主，并附有茶莊地址和聯(lián)系電話。除了茶葉包裝紙外，茶葉廣告語也是民國時(shí)期運(yùn)用最多的茶葉銷售手段之一。浙江的方仁大龍井茶莊曾推出了一種“三前摘翠”的茶葉包裝盒，此包裝盒是由雜木制作而成，形狀呈四方形，有抽拉式門，門上有銅制提梁方便推拉，包裝盒上印有茶莊的名字，整個(gè)包裝盒精致高檔。在當(dāng)時(shí)的茶葉店里，使用最多的廣告語即“三前摘翠”。所謂“三前摘翠”是指社前、明前、雨前茶，其中的社前是指春社前，社日原本是指古代祭祀土神的日子，分為春社和秋社兩祭，采茶的社前是指春社前，是指在立春之后四十五天左右的時(shí)間；明前是指清明之前；雨前是指谷雨前。由于茶樹在經(jīng)歷了頭一年的休養(yǎng)生息，體內(nèi)聚焦了大量的養(yǎng)份，在春天之時(shí)，發(fā)出的春芽更能夠茁壯成長(zhǎng)，不僅芽葉更壯，色澤也更綠，是最適宜采茶的季節(jié)。除了“三前摘翠”的茶葉包裝盒，“吐綠含英”也是龍井茶的包裝盒之一，形狀同樣呈現(xiàn)四方形，有抽拉式門，內(nèi)里可以放置兩罐茶葉，此種包裝盒是由杭州的永泰茶莊推出。通過不同的茶葉包裝盒可以獲知茶葉的出處，也使茶葉的包裝更豐富，提升茶葉的檔次。隨著歷史的發(fā)展和變遷，中國茶文化也被賦予了更豐富的思想內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，為人類留下了寶貴的文化財(cái)富。民國時(shí)期是茶文化發(fā)展的重要?dú)v史時(shí)期，其中關(guān)于龍井茶包裝及廣告語的介紹與應(yīng)用，不僅使我們對(duì)歷史文化有了更多的了解，而且對(duì)傳統(tǒng)茶文化的表現(xiàn)形式有了更深刻的認(rèn)知，透過那微微泛黃的紙質(zhì)包裝紙和精質(zhì)的茶葉包裝盒，使我們深刻地感受到歷史的滄桑感，民國時(shí)期的茶文化仿佛與我們相隔并不遙遠(yuǎn)。在珍貴的歷史文物中，我們更深刻地感受到中國傳統(tǒng)茶文化的博大精深和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
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作者：張群力 劉立玲 單位：北京城市學(xué)院