深度開發(fā)茶文化旅游的策略

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摘要：近年來，各種文化旅游深受旅游者的喜愛，茶文化旅游的開發(fā)也取得了一定的市場關(guān)注度。本文以新時期旅游者體驗參與需求的角度，探討了我國茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并就存在的一些諸如茶文化內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品設(shè)計和品牌塑造等方面的問題提出相關(guān)應(yīng)對措施，以期為我國茶文化旅游的深度開發(fā)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：茶文化；旅游產(chǎn)品；開發(fā)措施

近年來，文化旅游逐漸受到了眾多旅游者的追崇，越來越多的旅游者不再只滿足于單純的觀光游覽，深度體驗式的旅游產(chǎn)品對游客產(chǎn)生了極大的吸引力。茶文化旅游就是這樣一種具有深厚文化底蘊，同時兼有豐富的體驗參與方式，融合了文化旅游、自然景觀和衍生的購物游、養(yǎng)生游等內(nèi)容的休閑旅游產(chǎn)品。目前，我國很多產(chǎn)茶區(qū)也認識到茶文化旅游的可行性，并對自身的茶區(qū)開展旅游開發(fā)，有較為成功的，也有效果平平的。本文就是針對與當前我國茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的一些問題，探討該類資源的深度開發(fā)，以期為我國茶文化旅游的長遠發(fā)展提供借鑒和參考。

1茶文化旅游的特點

談及茶文化旅游，其核心的內(nèi)容就是將傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代旅游活動融合，從而形成一種帶有濃郁特色的文化體驗式的旅游產(chǎn)品。這種旅游產(chǎn)品帶有明顯的茶文化要素，包括：茶葉種植、茶葉生產(chǎn)、鑒茶品茶、茶藝表演和茶道精神。這些文化要素按照現(xiàn)代休閑旅游活動的特征可以開展諸如：茶園觀光、茶葉采摘、品茶、觀賞茶藝、購物等項目。這些旅游項目整體參與度較高，游客互動體驗性較強，是很好的休閑旅游形式。茶文化旅游通過這樣一些休閑、放松的旅游方式，讓游客細細體會茶的文化、內(nèi)涵，體味茶的風(fēng)俗、禮儀，鑒賞茶葉的品質(zhì)，參與其間進而陶冶旅游者身心[1]。所以，茶文化旅游是以茶園生態(tài)環(huán)境、自然資源、茶葉生產(chǎn)、茶文化內(nèi)涵等為基礎(chǔ)，結(jié)合當?shù)氐淖匀宦糜钨Y源、歷史文化，將茶業(yè)資源與旅游資源有機結(jié)合而展開的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動[2]。

2我國茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

當代的茶文化旅游興起于20世紀90年代初，以中國茶葉博物館落戶杭州，并在1990年10月正式對外開放為代表，一批以茶文化展示、演繹、體驗等為特色的旅游項目先后落地，茶業(yè)與旅游業(yè)初步結(jié)合[3]。隨后，多個產(chǎn)茶區(qū)也都加入到茶文化旅游開發(fā)的隊伍中，并且也形成了一些知名度較高的茶文化旅游品牌。比如：福建安溪作為鐵觀音的故鄉(xiāng)，以打造“現(xiàn)代山水茶都”為目的，以“品茗+賞景”為特色，圍繞茶文化旅游推出了“安溪茶文化之旅”特色旅游項目；杭州梅家塢茶文化休閑旅游項目，整合了9個休閑文化景區(qū)，深度打造以鄉(xiāng)村旅游與茶文化旅游相結(jié)合的休閑旅游項目。當然也還有一些地區(qū)開發(fā)的一系列的旅游項目反響平平。當前我國茶文化旅游發(fā)展主要存在出以下幾方面的問題。

2.1茶文化的內(nèi)涵還有待挖掘

首先茶文化的挖掘方面存在一些不足。很多地區(qū)的旅游開發(fā)，關(guān)注的是茶園景觀建設(shè)和一系列茶類商品的銷售；其次一些旅游項目與茶文化聯(lián)系不緊密，或流于形式。比如像四川樂山地區(qū)的花茶產(chǎn)區(qū)開展都是觀茉莉花等項目，與花茶文化聯(lián)系不夠，無法讓游客體驗其特有制作工藝及流程；此外還有一些地區(qū)的茶文化主題挖掘不清晰，與其他產(chǎn)茶區(qū)茶文化形式、內(nèi)容上都存在雷同的情況，無法真正展現(xiàn)地域獨特的茶文化特征。這樣的茶文化旅游產(chǎn)品對于游客而言缺乏吸引力。因此，需要對茶文化開展深度分析，挖掘地區(qū)茶文化特色，只有這樣才能將茶文化與旅游體驗有機的融合起來，形成對游客的吸引力，產(chǎn)生良好的口碑和經(jīng)濟效益。

2.2茶文化與其他資源的整合開發(fā)存在不足

我國產(chǎn)茶的區(qū)域眾多，形成的名茶種類也繁多，不同的類型的茶所產(chǎn)生的諸如種植、生產(chǎn)、品鑒等茶類文化也有所區(qū)別。當前很多茶文化旅游開發(fā)過程中，單純地考慮茶固有的文化，而忽視茶文化的地域特征，沒有將特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史因素和民俗文化等外圍要素結(jié)合起來，造成現(xiàn)有很多地區(qū)的茶文化旅游產(chǎn)品單一，旅游產(chǎn)品要素的附加值不能體現(xiàn)出來，這無疑對茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來不利因素。

2.3茶文化旅游體驗性還有待深化

我國種茶、飲茶的歷史悠久，茶文化在長達幾千年的歷史過程中一直是中華文化中非常重要的構(gòu)成部分。目前，我國對于茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)還是以觀光類或靜態(tài)展示類為主，對于游客求新、求奇、求愉悅等參與性的體驗需求研究不夠深入，相關(guān)項目產(chǎn)品參與體驗性不強，游客對于茶文化只能流于形式地走馬觀花。如何將茶文化資源中深厚的歷史積淀向游客展示，從而讓游客感受茶文化中特有的制茶文化、茶俗文化和茶道精神，便成為當前開發(fā)的重點和難點。只有深度的體驗感受才能真正讓茶文化旅游具有強有力的吸引力，才能在如今的休閑旅游市場中占據(jù)一席之地。

2.4茶文化旅游品牌還有待強化

在主流旅游產(chǎn)品中，茶文化旅游只是一個冉冉升起的后起之星，所占比重較小。造成這種現(xiàn)狀不僅因為茶文化旅游開發(fā)較晚，還有一個非常重要的原因就是該類型旅游產(chǎn)品的品牌意識單薄，品牌效應(yīng)不太明顯。現(xiàn)階段我國眾多茶區(qū)開展茶文化旅游，注重的是產(chǎn)品內(nèi)容和旅游活動形式的開發(fā)，而對于茶文化旅游品牌的塑造還未提上日程，國內(nèi)也缺乏此類明星產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)涵的普遍雷同。此外，對于茶文化旅游產(chǎn)品的宣傳力度也不夠，沒有積極的借鑒當前多種有效的營銷策劃，處于無人吆喝、獨處深閨的境地，游客多以本地區(qū)消費者為主，相對于外地游客而言由于宣傳的缺失游客感知度不夠，影響力較差，旅游客源市場還有待深入挖掘。

2.5人才儲備不足

茶文化歷史悠久、積淀深厚，茶文化旅游這種新型旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要對其文化內(nèi)涵展開深入挖掘，將一些傳統(tǒng)文化與游客體驗需求有機結(jié)合起來才能打造出優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品，進而產(chǎn)生良好的旅游經(jīng)濟效益，而這一切都離不開相關(guān)專業(yè)人才的參與。當前，我國茶區(qū)的從業(yè)者多是種茶、制茶等方面的技術(shù)人員，而具備種植、生產(chǎn)和旅游等專業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才較為缺失，這一方面使得前期的景區(qū)開發(fā)可能存在技術(shù)風(fēng)險，另一方面對于旅游活動的開展也容易造成體驗方面的缺失。

3體驗經(jīng)濟視角下茶文化旅游深度開發(fā)的措施

針對當前我國茶文化旅游存在的問題，基于體驗旅游的特征，就深度開發(fā)茶文化旅游的問題，筆者認為可以從以下幾個方面著手。

3.1挖掘茶文化內(nèi)涵，充分提升茶文化與旅游的結(jié)合度

茶文化內(nèi)涵豐富，但與旅游業(yè)結(jié)合過程中不能簡單的“拿來主義”。需要對茶文化本身的文化內(nèi)涵加以分析，摘取與旅游活動聯(lián)系度較好的要素（諸如采摘、品鑒和茶俗表演等文化要素），并依據(jù)現(xiàn)實情況需要加以提升文化內(nèi)涵，以滿足傳統(tǒng)生產(chǎn)和旅游開發(fā)的需求。同時，還需要加強茶文化與旅游活動的結(jié)合度。比如，茶園建設(shè)除了考慮種植的要求外還需考慮游客游覽路徑和觀光節(jié)點的建設(shè)等；采茶、制茶可以開展體驗性較強的旅游項目，但又要注意采摘、制作的活動要求，避免對茶資源造成浪費和破壞；茶俗表演除了可以觀賞還可以開展學(xué)習(xí)體驗項目；茶道演藝活動可以結(jié)合禪茶養(yǎng)生體驗等等。

3.2打造多元茶文化旅游產(chǎn)品，提升游客的體驗參與度

產(chǎn)品單一對于旅游活動的開展是極為不利的，當前我國茶文化旅游就存在產(chǎn)品單一的問題。針對這一情況，對茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)時，一方面應(yīng)繼續(xù)挖掘茶文化內(nèi)涵，提升茶文化旅游產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面需要借鑒其他資源旅游開發(fā)的成功經(jīng)驗，豐富茶文化旅游產(chǎn)品類型，提高茶文化旅游產(chǎn)品的體驗性，進而強化產(chǎn)品新穎性，增強對游客的吸引力。在產(chǎn)品類型方面，可以依托茶園生態(tài)環(huán)境開展茶鄉(xiāng)生態(tài)觀光園項目；依托地區(qū)悠久的種茶歷史建設(shè)茶文化博物館、茶文化體驗館等項目；依托種茶、制茶、販茶古遺址開發(fā)茶文化遺址遺跡園區(qū)項目；依托豐富的茶俗文化開展茶俗、茶藝表演項目；利用一些地區(qū)的禪茶文化開展禪茶養(yǎng)生體驗項目等。

3.3加大宣傳力度，塑造茶文化旅游品牌

茶文化旅游需要加大宣傳力度，除了利用傳統(tǒng)的媒介進行廣告宣傳外，要多借助新興的營銷手段，將傳統(tǒng)傳播模式如電視、報紙、雜志、廣播等形式與現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)、展會、節(jié)慶活動、學(xué)術(shù)交流等形式進行良好互動和銜接，借助一些地區(qū)開展旅游交易博覽會等機遇，積極走出去，并依托現(xiàn)如今自媒體的宣傳形式，搭建茶文化自媒體平臺，將景區(qū)植入相關(guān)宣傳資料、旅游地圖等公眾信息中，從而擴大宣傳的效果。此外，對于茶文化旅游的品牌也需要著重打造，積極展開以茶文化節(jié)慶、茶文化遺跡遺址以及特有的茶民俗等為特征的產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計精品旅游線路，強化茶文化旅游的體驗參與度，只有獲得游客的認可，才能塑造出吸引力強的旅游品牌，帶來相應(yīng)的品牌效應(yīng)。

3.4加強政策扶持，關(guān)注專業(yè)人才培養(yǎng)

旅游資源的開發(fā)一般離不開政府政策的支持，各茶區(qū)也應(yīng)積極爭取政府的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，綜合協(xié)調(diào)各方面的資源，從而加快景區(qū)的建設(shè)。另外，對于專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面可以與相關(guān)研究機構(gòu)和高校教育系統(tǒng)培養(yǎng)相關(guān)人員，另一方面也可以積極吸引外來專業(yè)人員快速補充人才梯隊，從而為茶文化旅游的健康發(fā)展保駕護航?？傊覈栉幕糜谓?jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)取得了一些成果，但也存在部分的不足。鑒于當前消費者不斷變化的旅游需求，強化茶文化的體驗性，設(shè)計參與度較高的旅游產(chǎn)品，將是茶文化旅游這類文化旅游的發(fā)展趨勢。我們有理由相信，隨著對茶文化旅游的進一步研究和開發(fā)，它也必將吸引更多的游客，在將我國傳統(tǒng)的茶文化發(fā)揚光大的同時，也會對茶區(qū)帶來經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境和地域文化等方面新的發(fā)展契機。

參考文獻

[1]李海平.浙江茶文化旅游開發(fā)對策研究[J].特區(qū)經(jīng)濟,2007(2):55-57.

[2]吳倩.茶文化綠色生態(tài)旅游發(fā)展思考[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué),2011,39(12):275-279.

[3]余沙沙.茶文化旅游研究—以雅安茶文化旅游發(fā)展為例[D].四川師范大學(xué),2011.

作者：胡世偉 單位：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院