茶文化和茶葉包裝設(shè)計(jì)探究
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摘要：中國傳統(tǒng)茶文化源遠(yuǎn)流長，在歷史長河中緩慢走來的茶文化不斷進(jìn)行文化更新、文化交融、文化發(fā)展，豐富了茶文化自身的內(nèi)涵和功能，促進(jìn)了我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，推動(dòng)了茶文化體系的構(gòu)建。茶葉包裝設(shè)計(jì)屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而文化和理念則是茶葉包裝設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。從現(xiàn)階段我國大部分茶葉包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容來看，凸顯傳統(tǒng)中國文化和元素的茶葉包裝設(shè)計(jì)較多，尤其是依托茶文化展現(xiàn)我國傳統(tǒng)飲茶文化、采茶工藝、泡茶文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)更是琳瑯滿目。這些富含大量茶文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)了我國茶葉產(chǎn)品的歷史形象、文化精神、茶文化精髓，對于茶葉品牌打造、茶葉行業(yè)發(fā)展、茶葉包裝創(chuàng)新起到了極其重要的推動(dòng)作用。而且，隨著我國茶文化的不斷發(fā)展，茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)包裝設(shè)計(jì)中茶文化涉及的茶藝文化、茶俗內(nèi)容、茶道精神等充分得以體現(xiàn)。文章就茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透價(jià)值作為切入點(diǎn)，立足于茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透策略進(jìn)行了探索，以期推動(dòng)我國廣大茶葉企業(yè)在茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：茶葉包裝；包裝設(shè)計(jì)；茶文化；融合滲透
在現(xiàn)代茶葉行業(yè)競爭中，茶葉包裝設(shè)計(jì)的重要性越來越突出，其對于表現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的文化價(jià)值、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能等具有重要意義，更能傳遞茶葉品牌文化、增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品視覺美感，進(jìn)而加深消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的好感、印象以及認(rèn)知，讓具備特色的茶葉包裝設(shè)計(jì)脫穎而出，保證茶葉產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。通常來說，具有特色的茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者看到茶葉包裝的第一眼便產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)在一定程度上推動(dòng)了茶葉行業(yè)發(fā)展、茶葉品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)營銷優(yōu)化、茶葉包裝視覺升級等，讓消費(fèi)者能夠依托茶葉包裝設(shè)計(jì)本身獲取茶葉產(chǎn)品自身的內(nèi)涵。茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透有助于茶葉產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)、茶葉文化傳播、茶葉文化發(fā)揚(yáng)、吸引消費(fèi)者注意力、提升消費(fèi)者瞬時(shí)記憶、凸茶葉產(chǎn)品特色、呈現(xiàn)品牌文化等作用。而且，依托茶文化進(jìn)行茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融入了傳統(tǒng)中國文化特色，解釋了茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)和茶文化的內(nèi)在關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了茶文化對茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)品牌的促進(jìn)作用。因此，探索茶文化和茶葉包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)階段茶文化繼承發(fā)揚(yáng)、茶產(chǎn)品推陳出新的必然選擇。
1茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透價(jià)值
1.1準(zhǔn)確傳達(dá)茶文化
茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)是茶葉產(chǎn)品承載內(nèi)容信息的重要出口和媒介。在傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，為了充分展現(xiàn)茶葉品質(zhì)和茶葉產(chǎn)品，往往會(huì)對茶葉文化的內(nèi)容進(jìn)行合理控制，這在很大程度上限制了茶葉文化的傳達(dá)，進(jìn)而難以充分發(fā)揮茶葉文化設(shè)計(jì)的文化傳播和文化發(fā)展的作用。茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透，充分結(jié)合了茶葉特性、茶葉文化、飲茶需求、茶道精神等因素，對包裝設(shè)計(jì)的色彩、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、視覺傳達(dá)等進(jìn)行了調(diào)整，讓茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠以更加貼合茶葉特性的方式，通過茶文化的凸顯，實(shí)現(xiàn)茶文化的準(zhǔn)確傳達(dá)和傳播。
1.2提高受眾認(rèn)知
茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的最終目的是吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以，茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)只有在提高受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才能吸引受眾，進(jìn)而增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，吸引消費(fèi)者購買。傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要展示茶葉特色和茶葉功能，對于消費(fèi)者的感官影響不大。很多消費(fèi)者在面對一些沒有特色沒有內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計(jì)往往無法形成認(rèn)知。茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透，依托茶文化、茶產(chǎn)品、茶精神、視覺設(shè)計(jì)的綜合，強(qiáng)化了茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意性、設(shè)計(jì)性和文化性，能夠以更為新穎和契合受眾需求的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的視覺元素和表達(dá)信息，進(jìn)而完成受眾注意力吸引和受眾對茶葉產(chǎn)品認(rèn)知提高的任務(wù)。
1.3推動(dòng)消費(fèi)升級
盡管優(yōu)秀的茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知，但是并不是產(chǎn)生了產(chǎn)品認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品購買。但是，如果茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的瞬時(shí)記憶，那么消費(fèi)者往往會(huì)不自覺地調(diào)取大腦這種瞬時(shí)記憶產(chǎn)生購買欲。而茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透，從整體上賦予了茶葉包裝設(shè)計(jì)中的精神表達(dá)、文化凸顯、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品特色以及設(shè)計(jì)理念，往往更能令消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的瞬時(shí)記憶，這種依托于文化精神而產(chǎn)生瞬時(shí)記憶還能刺激受眾的視覺神經(jīng)，購買欲望自然呼之欲出，茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)升級得以推動(dòng)。
1.4展現(xiàn)設(shè)計(jì)美感
追求美是人的天性。美的東西能夠讓人留下美好、深刻的印象，對茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，呈現(xiàn)的視覺美體現(xiàn)在圖形、文字、顏色、結(jié)構(gòu)、形狀、搭配等方面。依托平面設(shè)計(jì)的優(yōu)化，可以從整體上凸顯視覺美感，營造藝術(shù)和諧性。茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透將茶文化中蘊(yùn)含的與茶相關(guān)的美術(shù)視覺文化提取了出來，為茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)備了多樣化的設(shè)計(jì)素材和設(shè)計(jì)內(nèi)容，可以依托茶文化的多樣性和獨(dú)特性呈現(xiàn)獨(dú)一無二的視覺美，最終凸顯出屬于茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的茶文化美感和茶產(chǎn)品美感。
1.5呈現(xiàn)品牌文化
我國茶葉產(chǎn)品和茶葉品牌較多，茶葉市場競爭激烈。茶葉產(chǎn)品間的競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、口感、功效等方面，還體現(xiàn)在品牌競爭上。具備品牌文化和企業(yè)文化的茶葉產(chǎn)品更容易吸引大量消費(fèi)者。例如，“竹葉青”“小罐茶”在全國范圍內(nèi)取得了巨大成功，就是憑借著“竹葉青”“小罐茶”兩個(gè)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中充分凸顯的茶文化和傳統(tǒng)中國文化受到廣泛關(guān)注。因此，茶葉產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)、品牌文化傳播也具有重要作用。茶葉包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了茶葉產(chǎn)品品牌文化，也體現(xiàn)了大眾對茶葉產(chǎn)品自身的認(rèn)知。茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透，能夠借助茶葉包裝設(shè)計(jì)將茶文化融入到茶葉產(chǎn)品品牌文化中，將茶葉品牌文化中賦予大量的茶文化和中國傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品品牌文化的內(nèi)涵，以具化的方式產(chǎn)生品牌文化傳播內(nèi)涵。這樣，依托茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，茶葉產(chǎn)品在品牌形象宣傳、品牌文化推廣等方面就具備了較大優(yōu)勢。
2茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透策略
2.1樹立整體融合的設(shè)計(jì)理念
茶葉包裝設(shè)計(jì)中要進(jìn)行茶文化的融合滲透，茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)往往需要遵循的基礎(chǔ)原則和基本策略便是整體融合、整體滲透和整體協(xié)調(diào)的理念。盡管茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透強(qiáng)調(diào)了茶文化，但是茶文化的本質(zhì)只是包裝部分內(nèi)容，通常需要和圖形搭配、顏色調(diào)整、內(nèi)容設(shè)計(jì)等結(jié)合，才能形成茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體。所以，茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透過程中既要從茶文化的內(nèi)涵作為入手，凸顯茶文化的內(nèi)涵、特征、價(jià)值、發(fā)展和傳承，同時(shí)也要增強(qiáng)茶文化與茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的圖形、顏色、內(nèi)容等的協(xié)調(diào)性、融合性和滲透性。
2.2依托茶道文化增強(qiáng)形式美感
茶道文化作為茶文化中最為重要的組成部分和茶文化的精神內(nèi)涵之一，其能夠充分體現(xiàn)茶文化的形式美感，同時(shí)與傳統(tǒng)中華民族文化精神和藝術(shù)審美高度契合。在茶道文化中，“沏茶”“賞茶”“聞茶”“飲茶”等過程蘊(yùn)含了傳統(tǒng)中華文化的美心修德、禮儀文化、傳統(tǒng)美德，也展現(xiàn)了茶文化中的喝茶靜心、飲茶儀式等。所以，茶道文化具有深刻的茶文化感染力與藝術(shù)魅力，這無疑為茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)中茶文化的融合和滲透計(jì)提供了重要的素材。與此同時(shí)，茶道文化更能凸顯茶葉產(chǎn)品的民族性、藝術(shù)性以及傳統(tǒng)特點(diǎn)。因此，依托茶道增強(qiáng)設(shè)計(jì)形式美感便是茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透的重要原則之一。比如，茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用茶道文化需要對包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖、布局、茶道文化涉及內(nèi)容等進(jìn)行綜合考量，而且需要充分結(jié)合不同茶葉產(chǎn)品需求選擇最合適茶道文化“流程”或“內(nèi)容”，進(jìn)而最大程度地發(fā)揮茶道文化的優(yōu)勢與價(jià)值。
2.3依托茶葉產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)
究其本質(zhì)而言，茶葉包裝設(shè)計(jì)是為茶葉產(chǎn)品銷售和茶葉產(chǎn)品品牌文化建設(shè)而服務(wù)的，其根本作用在于通過包裝抓住消費(fèi)者眼球、通過品牌文化引起消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而增加消費(fèi)者眾對茶葉產(chǎn)品的正向感知，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)購買欲望。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透務(wù)必需要依托茶葉產(chǎn)品特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證包裝設(shè)計(jì)與茶葉特性高度契合，充分體現(xiàn)茶葉自身特征，進(jìn)而起到良好宣傳作用、推廣作用以及文化傳播作用。通常來說，不同茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透有明顯差異。例如，針對“紅茶”類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“紅茶”屬于中國茶中出現(xiàn)較晚的茶葉種類分支，其具有區(qū)別于其他茶葉的獨(dú)有口感和獨(dú)有功效，而“紅茶”中尤以武夷山、云南等地區(qū)的“紅茶文化”較為突出。因此，在“紅茶”包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透過程中，設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)考慮“武夷山茶文化”“云南紅茶文化”等內(nèi)容，且摸清“紅茶”與其他類型茶茶產(chǎn)品的功效差異和沏茶差異等。其次，“紅茶”屬于“紅色”茶湯，“紅”又具有傳統(tǒng)中國文化中“中國紅”的特色，所以依托“紅”為主要色彩進(jìn)行茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以呈現(xiàn)“紅茶”特色和中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并通過“紅色”的的沖擊力與吸引力可以讓茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺刺激和瞬時(shí)記憶。
2.4遵循大眾心理需求
茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)除了完成茶文化傳播、茶葉產(chǎn)品品質(zhì)保證、茶葉產(chǎn)品基本保存以及支持商品運(yùn)輸、購買等便捷性之外，還需要發(fā)揮吸引受眾和大眾傳播的作用。盡管茶葉行業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)一路走來，但是在工業(yè)環(huán)境下很多茶葉產(chǎn)品的制作流程、制作工藝等逐漸趨于同質(zhì)化，要想體現(xiàn)產(chǎn)品差異、展示產(chǎn)品特性、增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力，必然需要滿足消費(fèi)者心理需求，進(jìn)而在質(zhì)量、口感、價(jià)格等差異不大的情況下增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透一定要充分考慮大眾心理需求和大眾文化傳播要求，全方位多角度開展設(shè)計(jì)。工業(yè)化時(shí)代之下，“匠心精神”“傳統(tǒng)手工文化”逐漸受到大眾青睞和追捧。所以，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透過程中，要依托茶葉制作的“手工制茶文化”“手工采茶文化”“制茶人的匠心精神”等相關(guān)的圖片、畫面在茶葉包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行展現(xiàn)，往往會(huì)取得意想不到的傳播效果和設(shè)計(jì)效果。最為重要的是，茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透一定要遵循大眾審美和大眾傳播要求，盡可能在大眾審美需求和大眾傳播范圍之內(nèi)進(jìn)行融合滲透的設(shè)計(jì)。
2.5基于茶元素進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)優(yōu)秀中華文化內(nèi)容豐富，茶文化也符合這一特點(diǎn)。茶文化中種茶文化、飲茶文化、煮茶藝術(shù)等與我國傳統(tǒng)文化中儒家、道家、佛家等哲學(xué)思想和文化有著直接聯(lián)系。所以，茶文化中包含了“茶道文化”“茶道精神”“茶德文化”“茶畫文化”“茶藝文化”“茶故事”“茶藝技藝”等多種茶元素。而這些茶元素中能夠借助用于茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖形化元素較多。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透還需依托茶元素進(jìn)行圖形化文化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化茶元素的視覺符號優(yōu)勢，全面、深刻地傳達(dá)茶文化，優(yōu)化茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。比如，在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，可以在結(jié)合茶葉產(chǎn)品屬性、大眾需求、茶葉包裝樣式的基礎(chǔ)之上，將相對應(yīng)產(chǎn)品涉及到的茶文化中的“茶元素”提取出來，依托圖畫、圖形、線條等進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)，并將設(shè)計(jì)內(nèi)容注入“茶元素”符號和“茶文化”價(jià)值，創(chuàng)造更具視覺沖擊的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，深化茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)價(jià)值和文化傳播理念。
2.6挖掘茶文化中蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵
中華上下五千年的歷史發(fā)展長河之中，華夏民族作為中華兒女的原始先民創(chuàng)造了大量的文化奇跡和文化結(jié)晶，從遙遠(yuǎn)的農(nóng)耕時(shí)代流傳至今，充分展現(xiàn)了不同社會(huì)歷史發(fā)展階段中先輩的人生觀、世界觀、價(jià)值觀、生活觀等，將原始社會(huì)走向現(xiàn)代社會(huì)的環(huán)境變遷、風(fēng)俗傳承、風(fēng)俗習(xí)慣等真實(shí)反映，而這些便是我傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生源頭。茶文化伴隨著上下五千年的傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展至今，在多年之前就已經(jīng)形成了一定的“品牌”效應(yīng)，這也是茶文化傳承至今的重要基礎(chǔ)。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)中茶文化的融合滲透還需要充分挖掘出茶文化中蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵，將茶葉文化充分融入企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)品牌文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，將企業(yè)文化、茶文化、品牌文化融合發(fā)展?jié)B透之后產(chǎn)生的創(chuàng)新內(nèi)容滲透融合到產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。這樣，依托品牌文化、茶文化、設(shè)計(jì)理念、包裝創(chuàng)新將能實(shí)現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和變革，實(shí)現(xiàn)大眾對品牌內(nèi)涵的正確引導(dǎo)，最大程度地為茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新和茶葉品牌文化推廣提供助力。
3結(jié)語
茶葉是大自然賜予人類的美妙自然之物，其具備了有救的歷史文化和深厚的人文底蘊(yùn)。對于我國茶葉文化和我國傳統(tǒng)文化而言，茶文化是中華民族上下五千年的歷史長河發(fā)展過程中對大自然恩賜的歸納總結(jié)，也是中華民族個(gè)性特征和茶葉清香高野文化的自然融合。茶葉文化，已經(jīng)在發(fā)展過程中逐步融入了傳統(tǒng)中國文化體系之中，并打上了深深的“中國”烙印，代表了中國文化的一種形象。我國現(xiàn)階段是全世界茶葉種植的最大國家，茶葉產(chǎn)量全球第二，屬于茶葉超級大國。在我國茶葉產(chǎn)品的市場發(fā)展和品牌傳播過程中，包裝設(shè)計(jì)具有相當(dāng)大的影響。這是因?yàn)椴枞~產(chǎn)品包裝不僅僅需要展現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品內(nèi)容，還需要全方位多角度展現(xiàn)茶文化特征和茶文化內(nèi)容，這樣才能確保茶葉包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)茶葉行業(yè)發(fā)展。尤其是在現(xiàn)代人生活質(zhì)量和文化素養(yǎng)不斷提高的背景之下，茶葉產(chǎn)品的流通過程和茶葉品牌宣傳過程，富含茶文化的精美茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)大大增加茶葉產(chǎn)品本身的魅力，提高茶葉產(chǎn)品的附加值。因此，茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中必然需要滲透和融入茶文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和突破，實(shí)現(xiàn)茶葉文化和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的良性發(fā)展。
作者:楊立科 單位:許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院