茶文化在茶館文化營(yíng)銷中的作用
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摘要：茶館是茶文化的重要載體，而茶館文化又是茶館的靈魂所在。在21世紀(jì)的今天，文化軟實(shí)力的重要性不言而喻，茶館文化已然成為茶館能否成功經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)茶文化資源豐富，如何充分挖掘茶文化資源成了茶館經(jīng)營(yíng)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。故本文擬以老舍茶館為研究對(duì)象，探討茶文化在茶館文化營(yíng)銷中的應(yīng)用及其作用。
關(guān)鍵詞：茶文化；老舍茶館；文化營(yíng)銷
一、茶文化在文化營(yíng)銷中的應(yīng)用
老舍茶館成立于1988年。創(chuàng)始人尹盛喜以復(fù)興古國(guó)茶文化為己任，在北京市前門(mén)地選址建館。2003年，尹勝君接棒其父的經(jīng)營(yíng)權(quán)。經(jīng)過(guò)兩任掌門(mén)人辛苦耕耘，如今的老舍茶館已是中國(guó)與外國(guó)和平交往的文化橋梁。老舍茶館以地域茶文化為特色，在茶館文化營(yíng)銷方面取得了卓越成就，是中國(guó)茶館界一面鮮明的旗幟。
（一）老舍茶館的物質(zhì)文化
1.從老舍茶館的文化環(huán)境設(shè)計(jì)角度看，茶館在繼承明清建筑的特色基礎(chǔ)之上，融入當(dāng)代時(shí)尚元素。茶館外部以紅、黑為基調(diào)，兩只石獅豎立門(mén)口，令人敬畏之情油然而生。而飛檐式的設(shè)計(jì)又增添了靈動(dòng)之美。走進(jìn)大門(mén)，可以看到尹盛喜與老布什的雕像，此舉寓意老舍茶館致力于走向全球，擔(dān)當(dāng)中外友好交往的文化使者。大廳內(nèi)古樸中又不失端莊大氣，八仙桌、剪紙窗花、書(shū)畫(huà)楹聯(lián)、宮燈等飾物古香古色，儼然進(jìn)入一座富有京味特色的博物館。二層是四合茶院，它凝聚著當(dāng)代設(shè)計(jì)師智慧的精華，集中國(guó)南北建筑之大成，從現(xiàn)代建筑的角度向世人闡釋著老北京的茶文化。庭中有院，院中有景，景中有情，情景交融，茶空間創(chuàng)作達(dá)到了時(shí)代的巔峰。2.從產(chǎn)品角度看，老舍茶館提供的產(chǎn)品種類多而全，富有特色。在茶品方面，老舍茶館不僅提供“老尹”牌大佛龍井、茉莉花茶、造型茶、盛喜號(hào)普洱等，還有鎮(zhèn)店之寶———“五環(huán)茶”；在餐品方面，茶餐坊、茶莊、大碗茶酒家提供特色茶宴，有北京傳統(tǒng)小吃，京、晉、魯三地特色菜，極富中國(guó)美食文化；在器具方面，宜興的紫砂、景德鎮(zhèn)的陶瓷、老北京的泥人張等工藝品造型精美［1］(P22)，琳瑯滿目，深受消費(fèi)者所喜愛(ài)。一磚一瓦總關(guān)情，細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真情，足見(jiàn)老舍茶館的用心之處，老舍茶館已是茶館界一顆熠熠生輝的東方明珠。
（二）老舍茶館的制度文化
1.文商結(jié)合，剛?cè)岵?jì)。老舍茶館以“傳承古國(guó)茶文化，弘揚(yáng)民族藝術(shù)花”為經(jīng)營(yíng)理念，大力弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化。老舍茶館現(xiàn)設(shè)有演出大廳、四合茶院、老尹記茶莊、新京調(diào)茶餐坊、品珍樓、藝苑非遺演出中心6個(gè)功能場(chǎng)所，以及“老二分”大碗茶攤、“戲迷樂(lè)”京劇票房、老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館3個(gè)品牌公益項(xiàng)目［1］(P25)。依托深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，一方面吸引顧客前來(lái)消費(fèi)，增加了茶館的效益；另一方面，在消費(fèi)的過(guò)程中又能讓客人體會(huì)博大精深的文化韻味，這是一個(gè)雙贏的過(guò)程。2.繼承傳統(tǒng)，特色經(jīng)營(yíng)。來(lái)過(guò)這里的人都會(huì)說(shuō)老舍茶館是“有味兒”的地方，這味道是濃厚的文化味［2］(P238-242)，包含著茶文化與傳統(tǒng)民族文化，以茶俗、茶道、曲藝、字畫(huà)、飲食等為載體來(lái)體現(xiàn)。老舍茶館要求店員穿清末民初時(shí)的特色服裝，店員都會(huì)以地道的京味吆喝迎來(lái)送往，給人以濃濃的京味文化以及復(fù)古懷舊的情懷。3.銳意進(jìn)取，推陳出新。老舍茶館曾在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)之下，積極開(kāi)發(fā)“奧運(yùn)五環(huán)茶”，創(chuàng)新編排“四季北京”與“奧運(yùn)五環(huán)”大型茶藝表演，一經(jīng)推出就引起很大反響。老舍茶館是老北京的名片，是首都特色文化產(chǎn)業(yè)的金色招牌。
（三）老舍茶館的行為文化
老舍茶館籌建了餐茶館、清茶館、大茶館等六大茶館，這對(duì)中國(guó)茶文化來(lái)說(shuō)有著十分重要的戰(zhàn)略意義，它使得老北京茶文化得以重生，向世人們?cè)V說(shuō)著那些古老而又動(dòng)人的茶文化故事。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)積極開(kāi)展一系列“茶文化節(jié)”活動(dòng)，讓受眾更加了解中國(guó)茶文化的內(nèi)涵，達(dá)到以文化人的初衷。茶館內(nèi)的演出大廳節(jié)目豐富多彩，有雙簧、口技、相聲、京劇、皮影戲、雜技、中國(guó)功夫等。曲藝是老舍茶館的靈魂所在，最能體現(xiàn)老北京的文化特色，讓人流連忘返。除了傳統(tǒng)娛樂(lè)節(jié)目以外，老舍茶館茶藝表演也獨(dú)具韻味。例如，長(zhǎng)嘴壺茶藝、“四季北京”茶藝、奧運(yùn)五環(huán)大型茶藝表演，把氣氛推向高潮。老舍茶館在繼承與發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化方面無(wú)疑是走在時(shí)代前列的，是老北京茶文化的活化石。
（四）老舍茶館的精神文化
1.企業(yè)愿景：百年的文化基業(yè)，世界的老舍茶館，員工的溫馨花園［3］(P22)。老舍茶館向世人展現(xiàn)了其傳承中國(guó)文化，打造百年基業(yè)的宏偉藍(lán)圖；志在全球，定位國(guó)際化的茶館，民族的也是世界的博大胸懷；關(guān)心員工的發(fā)展，創(chuàng)造和諧的環(huán)境，注重以人為本的理念。2.企業(yè)使命：傳承古國(guó)茶文化，弘揚(yáng)民族藝術(shù)花，鑄造民族品牌［3］(P23)。茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華所在，需要通過(guò)茶事活動(dòng)來(lái)傳承；茶文化之花是藝術(shù)界的一朵仙葩，得中國(guó)古典藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)之靈氣孕育而成，弘揚(yáng)民族茶文化，讓中國(guó)自尊自立自強(qiáng)地屹立于世界民族之林；老舍茶館文化的本真是中華民族的，作為民族的品牌象征物，是需要?dú)v練鍛造的。3.核心價(jià)值觀：“和、敬與精進(jìn)”［3］(P24)?！昂汀笔遣栉幕摹案迸c“魂”，它包含著“天和、地和、人和”的哲學(xué)內(nèi)涵；意味著“和平”“和諧”的道德修養(yǎng)；蘊(yùn)含著“理解”與“溝通”的和諧人際關(guān)系內(nèi)涵?！熬础痹⒁狻白鹁础薄熬磹?ài)”。茶館的“敬”能讓它有一席之地施展拳腳，員工的“敬”能讓人與人之間的關(guān)系更加和諧；顧客的“敬”能讓茶館事業(yè)蒸蒸日上，奠定百年基業(yè)?！熬M(jìn)”即專于事業(yè)，不斷前進(jìn)。醉心于中國(guó)茶文化事業(yè)，勇于探索，百折不撓的精神，這在老舍茶館創(chuàng)業(yè)初期表現(xiàn)得淋漓盡致。創(chuàng)始人尹盛喜經(jīng)營(yíng)茶館的前3年一直處于虧損狀態(tài)，但是他不改初衷，堅(jiān)定不移走弘揚(yáng)中國(guó)茶文化的道路，終于在第4年開(kāi)始盈利。正是這種精神讓如今的老舍茶館厚積薄發(fā)，后勁十足，迸發(fā)出源源不斷的活力。在老舍茶館喝一碗“老二分”大碗茶，重溫一下舊時(shí)光，細(xì)細(xì)品味生活的本真，讓你的身心重獲自由。“以和為貴”的茶文化承載著神圣的使命，對(duì)和諧社會(huì)的建設(shè)將具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
二、老舍茶館開(kāi)展茶文化營(yíng)銷的作用
（一）充分挖掘茶文化資源，引領(lǐng)茶館業(yè)發(fā)展
我國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化資源十分豐富。因此，如何充分挖掘茶文化資源，成為了茶館經(jīng)營(yíng)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。老舍茶館在充分挖掘茶文化資源方面獨(dú)具慧眼，具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品差異化、品牌形象化、溝通默契化。這是一個(gè)互為聯(lián)系且互為影響的過(guò)程：產(chǎn)品是基礎(chǔ)；品牌作為媒介，起著連接產(chǎn)品與顧客的作用；顧客與產(chǎn)品之間溝通的默契化，是文化營(yíng)銷的最高境界，它又反作用于產(chǎn)品，這是對(duì)以顧客為中心的營(yíng)銷思想的本質(zhì)體現(xiàn)。1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化策略包括：產(chǎn)品功能差異化（即在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相同的情況下，通過(guò)提供更多附加功能的產(chǎn)品，以達(dá)到功能制勝的目的）、利益差異化（通過(guò)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中滿意度達(dá)到最大化）與文化差異化。其中，最重要表現(xiàn)在文化差異化［4］(P78)。其原因在于，功能差異化與利益差異化都能通過(guò)模仿借鑒實(shí)現(xiàn)，而文化差異化是一個(gè)企業(yè)所特有的、無(wú)法復(fù)制的。文化差異化具有穩(wěn)定的特性，因?yàn)槲幕哂袧撘颇?、影響深遠(yuǎn)的特征，這是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。老舍茶館正是通過(guò)賦予茶館產(chǎn)品獨(dú)特的茶文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品有了“靈魂”，從而使得其在茶館經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的激烈市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！從具有京味文化的茶館設(shè)計(jì)到種類豐富的茶品再到創(chuàng)新編排“四季北京”、奧運(yùn)五環(huán)大型茶藝，從有形的產(chǎn)品到無(wú)形的服務(wù)，無(wú)不體現(xiàn)著老舍茶館獨(dú)特的地域茶文化特征，給前來(lái)感受中華茶文化氛圍的觀眾以深刻記憶。2.品牌形象化品牌，是用以識(shí)別一個(gè)或一群企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或其組合［5］(P213)。顧客通過(guò)對(duì)這些物化的文化要素的感知，從而對(duì)品牌形象有了一個(gè)直觀的感受，它是連接顧客與產(chǎn)品的橋梁。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其深層次的內(nèi)涵是品牌文化在起作用。品牌文化作為一種價(jià)值觀，是企業(yè)文化的核心組成部分，它對(duì)品牌形象的塑造至關(guān)重要，成敗就在毫厘之間。而茶文化的注入讓茶館能以優(yōu)雅的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使得顧客產(chǎn)生情感上的共鳴，從而滿足其預(yù)期的消費(fèi)心理需求，這為產(chǎn)品溢價(jià)創(chuàng)造了空間，也提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。老舍茶館通過(guò)宣傳“傳承古國(guó)茶文化，弘揚(yáng)民族藝術(shù)花”的品牌理念，塑造了一個(gè)有理想、有擔(dān)當(dāng)、有家國(guó)情懷的品牌形象，拉近了茶館與顧客之間的距離，使得顧客對(duì)“老舍茶館”這個(gè)品牌形象印象深刻，提高了品牌的知名度、美譽(yù)度，鞏固了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的成功。3.溝通默契化文化營(yíng)銷深諳文化的溝通魅力，這使得它在眾多營(yíng)銷理論中脫穎而出，成為了企業(yè)文化管理的中堅(jiān)力量。通過(guò)傳遞企業(yè)價(jià)值觀，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，進(jìn)而通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的滿足，來(lái)培育顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴感、安全感，從而達(dá)成一種默契關(guān)系。老舍茶館能在激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰，正是因?yàn)樗谖幕癄I(yíng)銷過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞著一種獨(dú)特的地域茶文化，它滿足了顧客追求獨(dú)具韻味的京味茶文化的需求，這也印證了顧客對(duì)老舍茶館的印象是“有味兒”的地方。這種獨(dú)特的文化營(yíng)銷魅力，把顧客與茶館緊緊聯(lián)系在一起，讓交易過(guò)程變得有感情、有溫度。老舍茶館的成功是必然的，因?yàn)樗梦幕癄I(yíng)銷的精髓，積極地輸出茶館的價(jià)值觀，重視產(chǎn)品價(jià)值的提升，最大限度地滿足顧客的心理訴求，使得茶館效益最大化，從而達(dá)到顧客與茶館的“帕累托最優(yōu)”，這是一個(gè)雙贏的過(guò)程。
（二）充當(dāng)以文教化的角色，促進(jìn)社會(huì)和諧
中華茶文化歷史悠久，博大精深，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。老舍茶館在把茶文化應(yīng)用于文化營(yíng)銷的過(guò)程中，無(wú)形中充當(dāng)著以文教化的角色，來(lái)引導(dǎo)大眾樹(shù)立文化自覺(jué)、文化自信。大眾來(lái)老舍茶館消費(fèi)的過(guò)程中，在茶文化的熏陶下可以更深刻地認(rèn)識(shí)到以茶文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化積極的價(jià)值觀，從而進(jìn)一步增強(qiáng)大眾對(duì)文化發(fā)展的自信。這不僅有利于培育大眾熱愛(ài)茶文化、熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的情感，更有利于激發(fā)大眾繼承與發(fā)揚(yáng)茶文化的責(zé)任感，這將在促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)展著巨大作用。具體表現(xiàn)為：豐富大眾的傳統(tǒng)文化知識(shí)，促進(jìn)茶文化發(fā)展；陶冶情操、修身養(yǎng)性；改善人際關(guān)系，建設(shè)和諧社會(huì)。1.豐富大眾的茶文化知識(shí)，促進(jìn)茶文化發(fā)展曾經(jīng)由于種種的歷史原因?qū)е铝瞬栉幕幱凇吧钤陂|中人不識(shí)”的尷尬境地，但值得慶幸的是，隨著文化消費(fèi)熱潮的興起，茶文化逐漸發(fā)展起來(lái)。大眾來(lái)老舍茶館消費(fèi)，不單單是物質(zhì)消費(fèi)，更重要的是精神消費(fèi)。老舍茶館設(shè)有演出大廳、藝苑非遺演出中心等6個(gè)功能場(chǎng)所，以及“老二分”大碗茶攤、“戲迷樂(lè)”京劇票房、老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館3個(gè)品牌公益項(xiàng)目。大眾在這個(gè)過(guò)程中欣賞到諸如茶藝、茶戲劇、茶詩(shī)、茶畫(huà)、茶具等各式各樣富有茶文化內(nèi)涵的藝術(shù)品，寓教于樂(lè)，極大地豐富了大眾的茶文化知識(shí)，開(kāi)闊了大眾的視野，從而加強(qiáng)了大眾對(duì)茶文化的了解，提升了大眾的精神文化素養(yǎng)。文化源于生活，又高于生活。大眾通過(guò)學(xué)習(xí)茶文化，并在實(shí)踐中創(chuàng)新茶文化，為茶文化的發(fā)展注入源源不斷的活力，從而促進(jìn)茶文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興做貢獻(xiàn)！2.陶冶情操、修身養(yǎng)性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，人們大都是以一種快節(jié)奏的方式生活。在這樣的背景下，很多人想在喧囂的城市中給心靈求得一方凈土，而茶館正是滿足了這樣的情感訴求。究其原因，茶館是茶文化的重要載體，而茶文化的核心是“和”，其表現(xiàn)出來(lái)的形式就是：慢節(jié)奏的生活。老舍茶館“和、敬與精進(jìn)”的核心價(jià)值觀正是符合茶文化的精神內(nèi)涵，同時(shí)也與中國(guó)人講究“天人合一”的思想境界不謀而合。其旨在為前來(lái)消費(fèi)的顧客，提供一個(gè)能陶冶情操、修身養(yǎng)性的場(chǎng)所。讓顧客近距離體驗(yàn)茶文化，從中感受茶文化的魅力，從而陶冶性情、修養(yǎng)身心，以一種寵辱不驚的隨和心態(tài)面對(duì)生活中的風(fēng)風(fēng)雨雨。3.改善人際關(guān)系，建設(shè)和諧社會(huì)以茶會(huì)友，以茶聯(lián)誼。人們來(lái)老舍茶館飲茶聊天、觀賞高雅的茶事活動(dòng)，在無(wú)形中茶讓彼此的關(guān)系更加緊密，促進(jìn)了彼此的交流，融洽了人際關(guān)系，這離不開(kāi)茶文化“和”的思想。因?yàn)椤昂汀弊屓俗兊酶影?，胸襟更加廣闊，它對(duì)一個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的影響不容小覷，能引導(dǎo)人們以一種更為開(kāi)放、包容的心態(tài)來(lái)處理人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的關(guān)系。此外，優(yōu)秀的茶文化思想進(jìn)一步加強(qiáng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)大有裨益！
三、結(jié)語(yǔ)
茶文化是茶館的重要載體，也是茶館文化營(yíng)銷的核心。本文以老舍茶館為例，從物質(zhì)、制度、行為、精神四個(gè)文化層面初步探討了老舍茶館把茶文化應(yīng)用于文化營(yíng)銷中所取得的相關(guān)成果，并從茶文化對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的影響兩個(gè)維度展開(kāi)論述，分析了老舍茶館在開(kāi)展茶文化營(yíng)銷中的功能作用，以期能為茶館業(yè)的建設(shè)盡綿薄之力。
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作者：翁飛龍 蔣敏 章傳政 單位：西北農(nóng)林科技大學(xué) 安徽茶言茶語(yǔ)文化傳播有限公司 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)