新能源車企網絡營銷策略的比較

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摘要：1996年起，我國政府持續(xù)推出優(yōu)惠政策加速新能源電動汽車的發(fā)展。2021年上半年，中國電動汽車銷量達到120.6萬輛，占全球銷量的47%，意味著新能源車促進政策取得了巨大的進展。具體到車企層面，特斯拉2021年上半年在全球市場銷售了38.6萬輛電動車，位列第一，其中中國市場的貢獻超過1/3，國產品牌中的上汽通用五菱、比亞迪、蔚來也有不俗的表現(xiàn)，在全球汽車廠商電動汽車銷量排名中位列前20名，取得了很大的突破。除了政策、技術層面的進步，中國的新能源車企在營銷策略方面也采取了許多全新的方法，包括整合營銷、體驗營銷、網絡營銷等手段，均被各家車企所廣泛采用。尤其是網絡營銷，伴隨著移動互聯(lián)網技術的不斷普及和消費者的使用習慣轉變，日益成為各家汽車廠商必不可少的營銷手段。本文選取兩家典型車企，運用經典的4Ps營銷組合理論，從產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略等角度，對兩家車企的網絡營銷手段進行對比分析，試圖通過歸納、分析、比較其網絡營銷策略的優(yōu)劣勢所在，發(fā)現(xiàn)一些新穎有效的營銷手段，希望能夠對更多新能源車企營銷策略的選取，起到一定的啟發(fā)和借鑒作用。

關鍵詞：市場營銷；新能源汽車；互聯(lián)網

當前，全球新一輪科技革命和產業(yè)變革蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網、大數據、人工智能等多種變革性技術滲透進入，催生了汽車產業(yè)的歷史性變革。電動化、網聯(lián)化、智能化已經成為汽車產業(yè)不可逆轉的發(fā)展趨勢，正在重構汽車生態(tài)鏈，由此催生了新興的價值增長點——新能源汽車。2014年5月24日，習近平主席在上?？疾鞎r，明確提出“發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路”，進一步堅定了中國汽車廠商拓展新能源車市場的信心。從1996年起，中國將電動汽車列為“九五”國家重大科技產業(yè)工程項目，并持續(xù)推出各種政策加速新能源電動汽車的發(fā)展，2020年11月2日，國務院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》。規(guī)劃提出，我國堅持“純電驅動”的戰(zhàn)略取向，新能源汽車產業(yè)發(fā)展取得了巨大成就，成為世界汽車產業(yè)發(fā)展轉型的重要力量之一。目前，中國市場的新能源電動汽車銷量占全球市場銷量50%左右，中國汽車廠商也在新能源汽車研發(fā)和生產領域取得了一定優(yōu)勢，如何把技術方面的優(yōu)勢轉化為實實在在的銷量，贏得消費者的認可與口碑，是所有車企非常關注的問題。因此，本文將就新能源典型車企所采用的網絡營銷策略，進行比較和研究。

一、新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀與典型企業(yè)選取

（一）中國新能源汽車市場進入高速成長期

2021年上半年，中國電動汽車銷量達到120.6萬輛，占全球銷量的47%。具體到新能源車企層面，特斯拉2021年上半年銷量在全球位列第一，上汽通用五菱、比亞迪、蔚來等中國品牌也有不俗的表現(xiàn)，在全球汽車銷量排名位列前20名。億歐智庫預測，2022年銷量預計446萬輛，2025年將超過1000萬輛大關，中國市場將繼續(xù)引領智能電動汽車的產銷增長。僅在2014年～2019年之間，在中國市場上成立的智能電動汽車品牌就超過百家，披露的融資金額超過2000億元。由于特斯拉的成功模式與市值沖高、比亞迪市場地位逐步凸顯，蔚來、小鵬、理想相繼上市，使中國智能電動汽車市場呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。這吸引了更多企業(yè)加入造車隊伍，新一輪的造車運動就此展開，汽車產業(yè)形成了傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)和造車新勢力兩大陣營，由于企業(yè)定位和產品形態(tài)的不同，兩者形成了鮮明的對比，在營銷組合策略方面體現(xiàn)尤為明顯。

（二）新能源車企所采用的營銷策略

1.整合營銷策略。傳統(tǒng)的營銷組合將營銷作為企業(yè)的一種職能活動與其他活動相分離，容易導致營銷部門與其他職能部門形成隔閡。實際上，企業(yè)的營銷活動需要各部門員工共同參與，特別是在汽車流通和服務過程中，廠商的每一個員工都有可能接觸顧客，在某種意義上他們都扮演著營銷人員的角色。1990年，勞特伯恩與舒爾姿出版《整合營銷傳播》，提出營銷4C理論，強調通過雙向交流，了解消費者、滿足其需求、贏得客戶滿意。從整合營銷的角度出發(fā)，處于市場挑戰(zhàn)者地位的新能源車企，需要將各種信息傳播方式綜合集成運用，讓消費者對新能源車從陌生到熟知，包括特斯拉、比亞迪、蔚來等在內的新能源車企，都高度重視廣告、公關以及創(chuàng)始人、高管等關鍵人物與消費者的直接溝通，通過傳播信息的無縫結合，使消費者更多了解新能源車的方方面面信息，提高他們對產品的認知，堅定他們對新能源車的信心，從而促進營銷效果的提升。2.體驗營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略是生產者導向的，沒有真正體現(xiàn)以客戶為中心的宗旨。企業(yè)內部的生產經營活動經常是遠離消費者需求的，容易使企業(yè)陷于被動局面。一方面沒有著重與消費者進行雙向溝通和建立長期關系，另一方面沒有主動跨越組織邊界去尋找外部的異質資源、捕捉市場機會。有鑒于此，新能源車企，尤其是以蔚來為代表的新勢力廠商，非常重視體驗營銷手段的使用，一方面在城市的核心商圈開設高檔直銷店，讓消費者近距離接觸新能源車，另一方面組織消費者參觀生產線、實驗室和售后維修車間，拉進企業(yè)與消費者之間的距離，不僅便于收集需求和建議，還能把消費者轉化為品牌的“粉絲”，以老帶新的方式帶來更多客戶。3.網絡營銷策略。移動互聯(lián)網的發(fā)展，尤其是微信、抖音等社交媒體平臺的出現(xiàn)，讓人與人之間的溝通變得異常方便，很多人不需要借助傳統(tǒng)公共媒體，自己就能夠通過朋友圈、短視頻發(fā)布各種產品點評，徹底顛覆了傳統(tǒng)的產品營銷方式。越來越多的車企開始對消費者的口碑著力經營，高度重視老客戶的評價，通過各類網絡營銷活動，組織客戶關注產品、獲取積分、贏得禮品或特權，以病毒傳播的方式，去拓展品牌的影響力。官微、官博、抖音號、視頻號已經是車企營銷的必備工具，通過精心策劃的信息發(fā)布，不僅讓客戶了解到官方的OGC信息和業(yè)內人士的PGC信息，更為客戶發(fā)出自己的UGC信息提供便利，吸引更多的潛在客戶關注，以作為銷售轉化的基盤。

（三）比較研究對象——兩家典型新能源車企

1.A車企：具有強大研發(fā)能力的傳統(tǒng)主機廠。A企業(yè)于1995年成立，總部位于廣東深圳，業(yè)務橫跨汽車、軌道交通、新能源和電子四大產業(yè)。2003年，A企業(yè)布局新能源汽車。2020年，營業(yè)收入1566億元。2021年上半年，該品牌純電動汽車全球銷量15萬輛，位列全球第四，累計下線超過100萬輛新能源車。在汽車領域，A企業(yè)憑借技術研發(fā)和創(chuàng)新實力，掌握電池、電機、電控等新能源車核心技術。顯而易見，A企業(yè)給消費者的印象是在國產品牌中具備較強的技術實力，產品性價比較高，所售車輛以20萬元以下的中低端車型為主。2.B車企：快速成長的造成新勢力中堅力量。B企業(yè)于2014年成立，總部位于安徽合肥，致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。B企業(yè)主打40萬元以上的高端純電動乘用車，2020年的銷售額為152億元，全年交付4.37萬輛。2021年上半年，該品牌純電動汽車全球銷量4.3萬輛，位列全球第十七，中國自有品牌第六。B企業(yè)最著名的就是其在用戶體驗營銷模式上的各種創(chuàng)新，將自身打造為一家“用戶企業(yè)”，刷新了消費者對其品牌的認知，較好地在客戶群體中樹立起自身的高端定位形象。本文選取這兩家車企的網絡營銷策略作為比較對象，期望通過分析這兩家車企的營銷策略，尋找適用于國內新能源車市場的營銷模式。

二、兩家典型車企的網絡營銷策略的對比

麥卡錫（JeromeMcCarthy）在1960年出版的《BasicMarketing》一書中提出了營銷組合4Ps理論：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。麥卡錫認為，營銷是根據市場需求決定生產什么產品，制定怎樣的價格，在什么地方以及為何出售產品或做廣告，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。雖然隨后有學者提出4C、4R等營銷組合理論，但比較而言，這些理論不如4P范式具有可操作性，4P中的每一個方面，廠商和消費者雙方都可以真實觸摸和感知。企業(yè)終究還是要通過設計產品、價格、分銷渠道和促銷活動來落實營銷戰(zhàn)略目標，消費者也需要切實的物質和情感刺激，來滿足自己的需求。同時，互聯(lián)網無疑已經成為當今所有車企營銷的主戰(zhàn)場，各種策略的推出都是通過互聯(lián)網第一時間觸及到目標客戶群體。因此，本文從4P的角度出發(fā)，對兩家典型車企的網絡營銷策略進行對比。

（一）產品策略

新能源車的產品特征，首先是圍繞著“新能源”即電能來打造的。與燃油車相比，電動車的充電、續(xù)航問題一直是消費者關注的焦點。A車企在電池領域，具備100%自主研發(fā)、設計、生產能力，產品覆蓋3C電池、動力電池、太陽能電池及儲能電池等領域，形成了完整的電池產業(yè)鏈，目前已經是全球產能最大的磷酸鐵鋰電池廠商。2020年，A車企發(fā)布了主打高安全性的“刀片電池”技術，應用于最新的車型。此外，A車企在智能網聯(lián)、自動駕駛方面也有自己的獨到之處，尤其在和最大出行平臺滴滴的合作中，推出了定制化網約車D1，快速在全國多個城市鋪開，有利于積累大量的交通出行數據，為下一代自動駕駛技術的迭代打下堅實的基礎。B車企則從用戶體驗的角度出發(fā)，提供超出一般水準的電能服務體系，包括車主終身免費異地加電、首任車主終身免費換電、建設高速換電站、“一鍵呼叫”上門取車充換電等一系列服務，有效緩解了用戶的補能焦慮。此外，相較于A車企，B車企的智能座艙人機交互更為出色，在人工智能方面引起了非常多消費者的興趣，據測評顯示，其對語音的識別率明顯高于市場一般水平。除了車載大屏、機器人給予用戶的新奇體驗外，B車企的APP設計和運營也在行業(yè)中處于領先水平，將資訊、購買、互動、汽車數據分析等功能集于一身，成為出色的互動平臺，對于用戶購前購后的體驗把控非常到位，幾乎成為許多二線新能源品牌的模板。綜上，A車企的產品在硬件上有自己獨到的優(yōu)勢，而B車企則是在軟件和服務商獨樹一幟。兩者的產品策略各有側重，也各有千秋，都是國內眾多廠商的學習和模仿對象。

（二）價格策略

2019年以來，我國新能源補貼政策不斷調整，補貼門檻上升、補貼力度下降，眾多新能源車企的價格模式也隨之調整?？偟膩碚f，就是順勢而為、品牌向上。所謂順勢而為，就是順應政策導向，不斷推出高續(xù)航里程的新車型，逐步淘汰400公里以下里程的老車型；所謂品牌向上，就是強調智能化、自動駕駛等新技術的吸引力，推出30萬元以上的B級車、中大型SUV等利潤率高的中高端車型。通過以上手段，來對沖補貼退坡的不利影響。A車企的產品譜系比較齊全，從入門級的緊湊型車到高端的旗艦車型，價格區(qū)分度明顯?；痉秩齻€檔次，緊湊車型價位在9萬元～18萬元，中檔車型價位在15萬元～20萬元，高端車型在18萬元～30萬元。B車企則是走爆款路線，早期僅主打一個車型，在消費者心智中樹立起高端、智能、用戶化企業(yè)的形象后，陸續(xù)又推出3個～4個車型。由于目標客群定位集中度高，B車企車型的價位也比較集中，雖然整體價格區(qū)間在36萬元～62萬元，但實際上，其大多數客戶購買的還是45萬元～55萬元這個較窄價格區(qū)間內的車型。兩者比較來看，A車企的價格策略更偏向大眾化市場，主要是走規(guī)模化發(fā)展的路線，而B車企則聲稱要對標德系三強BBA，走高端化路線。所以，兩者的價格策略差別明顯，是由于目標市場的選擇不同所導致的，難分高下。差異比價明顯的一點是，B車企的價格相對更為透明，客戶的議價空間不大，同時也沒有渠道加價增費的問題存在。

（三）渠道策略

A車企采取的是經銷商模式為主的渠道策略，將全國市場區(qū)分為9個營銷大區(qū)，基本覆蓋從南到北的所有省份，形成了銷售較全面的網絡。但是，A車企的網絡健康度似乎并不能匹配其在新能源市場的領先形象，從2010年到2020年，時常有媒體報道或網絡傳出其經銷商要求客戶加價提車、收取金融服務費、上牌費、推銷高價保險等不利消息。2019年3月中國消費者協(xié)會發(fā)布“2018年全國消協(xié)組織受理汽車產品投訴情況分析”，A車企成為2018年投訴量最大、售后服務投訴最多的品牌，這不得不說和渠道的服務水平有直接關系?？梢哉f，國產汽車品牌銷售的一些頑疾，在A車企仍然沒有得到徹底的根治。B車企與大多數汽車廠商不同，自成立起就堅定的走直營模式，斥重金在一線城市的核心商圈建設品牌展示中心，對品牌、格調、服務、產品做全方位的展示，還建設專門的客戶交流中心，用于品牌和商品介紹，引導客戶下訂。最后是在費用相對較低的郊區(qū)建交付和服務中心，完成客戶交車以及其他各項售后服務。相對而言，B車企的做法比較新穎，模仿了蘋果專賣店、特斯拉展廳等國際一線品牌的做法。由于傳統(tǒng)渠道價格不透明，經銷商的重點放在價格談判技巧，客戶害怕吃虧，從進店的第一刻就帶著博弈心理。反觀直銷模式下價格透明，需要通過優(yōu)質的服務和專業(yè)的知識來留住客戶，而不是在價格上與客戶周旋。從品牌角度來看，后者更容易獲得客戶信賴，更容易將產品力傳達給客戶，更容易讓客戶做出購買決策。因此，很多車企也開始學習這種做法，建設自己的直銷渠道，將線上線下結合起來，共同促進集客與轉化，贏得客戶的長期信任和終身價值。

（四）促銷策略

A車企的促銷策略，仍然是以線下人員推銷為主，這取決于A車企的渠道網絡還是偏傳統(tǒng)的經銷商4S店網絡模式，更看重面對面的交流和促成訂單，走的是廣告集客、到店轉化的傳統(tǒng)路線。當然，隨著互聯(lián)網的興起，A車企也在網絡媒體上大做廣告，各大主流網站、App均能看到它的廣告推送。此外，它還贊助了很多綜藝節(jié)目，希望能夠贏得更多年輕人的關注。B企業(yè)有較強的互聯(lián)網基因，高度重視線上線下結合的傳播矩陣打造，包括年度品牌發(fā)布會、App、旗艦店、車機廣播、精品周邊、服務體系等要素，構成了時效性強能夠的互聯(lián)網營銷傳播模式，有效地向消費者傳遞品牌文化，維系消費者的關注度和新鮮感，用戶與企業(yè)的互動更為及時，幫助用戶獲得了較大的滿足感，從而提升了用戶對品牌的認同感，激發(fā)了用戶對品牌活動的參與度，從而能夠獲得更多的新用戶。B車企的促銷打法，相對而言更有體系化的優(yōu)勢，更善于利用互聯(lián)網媒體來引導客戶與潛客對品牌的關注度，值得學習。但是A車企長期堅持的科技研發(fā)為先路線，也贏得了眾多擁躉，成為其促銷的核心關鍵詞，相較于眾多國產品牌習慣于模仿和跟隨的做法，也有其不可替代的優(yōu)勢。

三、結論

網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，無論是傳統(tǒng)營銷還是網絡營銷，其本質是要通過傳播企業(yè)的品牌、產品、價格、促銷策略，完成銷售。線上線下載體不同，但承載的內容是相同的。對于我國蓬勃發(fā)展的新能源汽車市場而言，各家廠商要在這個賽道上取得領先優(yōu)勢，必須善于運用好網絡這個載體，用更為高效透明、更有利于消除信息不對稱的手段，向消費者傳遞自己的品牌理念和產品優(yōu)勢。同時，根據與消費者的互動溝通，來踐行自己的承諾，完善自身的不足，也是營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)。未來的汽車市場，很大概率會和消費電子、智能手機等市場一樣，經過多輪迭代，最終將大多數的銷量集中于少數幾個頭部品牌。目前來看，A車企和B車企的產品、促銷、服務等方面各擅勝場，都是國有品牌中有較大機會贏得這場競爭的優(yōu)質選手，值得全行業(yè)去不斷研究學習。其他的新能源汽車廠商應該借鑒領先者的經驗來完善自己的營銷策略，以期能夠在新能源市場的競爭中走的更遠、活的更好。

作者:焦濱 單位:北京新能源汽車股份有限公司