全域旅游下鄉村旅游促銷策略探究

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[摘要]鄉村旅游是鄉村振興的力量之一。深入貫徹落實鄉村振興戰略，需要推動鄉村旅游持續發展與提質增效。本文基于有關“全域旅游”“鄉村旅游”文件，論述鄉村旅游促銷的重要性，描述鄉村旅游促銷存在的現狀，從而提出了一系列推廣策略，如會員制或年卡制、聯合推廣等手段。

[關鍵詞]全域旅游；鄉村旅游；促銷策略；會員制；年卡制

引言

2016年全國旅游工作會議提出“全域旅游”概念，明確了“全域旅游”是我國新時期旅游發展的總體戰略。2017年政府工作報告中明確提出：“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”。2018年，國務院辦公廳印發《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》，為全國各地促進全域旅游發展進一步提供政策指導[1]。從旅游市場需求出發，強化規劃引領，優化鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，促進鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全面提升鄉村旅游的發展質量和綜合效益，為實現我國鄉村全面振興作出重要貢獻。為深入貫徹落實鄉村振興戰略，推動鄉村旅游提質增效，促進鄉村旅游可持續發展，展開全域旅游視域下鄉村旅游的發展研究[2]。

一全域旅游視域下鄉村旅游開展促銷的重要性

（一）實現信息傳播與溝通

受時空等因素影響，鄉村旅游與游客之間常出現信息不對稱，容易因時空和信息分離產生空擋。每當假期來臨，很多游客總是不知道去哪里旅游，未聽說或者是不了解景區不敢貿然前往。古時有說“酒香不怕巷子深”，盡管今天的媒體發達，信息溝通手段與方式異常發達，但仍然存在“好酒也怕巷子深”，為了讓更多的游客知曉，就需要經營者及時傳播相關信息，特別是在如今產品與服務高度同質化，行業競爭異常激烈的背景下，再有“皇帝女兒不愁嫁”的營銷觀念，易將自鎖深山，自封前路。

（二）塑造旅游產品與服務的形象

全國各地鄉村旅游遍地開花，形式各異，品類繁多，如休閑游、度假游、親子游、體驗游等[3]。顧客眼花繚亂，行業競爭激烈，盡管游客消費熱情高，卻不知怎么選，干脆不出門不消費。為幫助消費者從選擇困惑中解放出來，從飄浮狀態中堅定消費的步伐，需要鄉村旅游經營者展開促銷工作，通過廣告宣傳、公共關系為鄉村旅游產品與服務塑造獨特形象，形成獨樹一幟、與眾不同之局面。

（三）激發與強化游客消費欲望

游客的需求具有伸縮性，遇到刺激或強化時消費欲望會變的強烈，會膨脹；缺乏刺激與強化時會變的抑制，削弱消費。促銷策略的實施可以激發游客的消費欲望，當需求未被喚醒時，可以起到喚醒作用，當其處于被動時可以起到導引作用，當處于下降時可以起到止降或緩解作用。鄉村旅游經營人員得展開促銷活動，使游客的消費欲不處于空巢期。

二鄉村旅游的促銷現狀

（一）促銷觀念淡薄，忽視促銷作用

全域旅游時代，鄉村旅游的振興與發展應該與農業、工業、商貿、餐飲與住宿等互融互通。旅游從原來追求的“吃住行游娛購”到今天的全方位體驗與休閑,要求旅游經營人員改變營銷觀念，理清營銷思路。現實中，較多的鄉村旅游組織者與經營者不重視營銷工作，無視促銷的作用，對促銷的理解欠深欠全。仍有部分人停留在等靠要階段。從營銷觀念看，鄉村旅游經營者普遍停留在推銷階段，徘徊于產品觀念或推銷觀念，未更新至市場營銷觀念。從營銷工作展開看，大部分人認為只要做一點廣告宣傳就行，如公共關系與營業推廣方面就非常缺乏。

（二）促銷規劃缺乏系統與整體

鄉村旅游在我國發展勢頭迅猛，但是面對不斷更新的市場及復雜多變的游客需求、多元化的選擇、劇烈的競爭，迫使鄉村旅游經營主體必須與時俱進，和日益變化的游客市場同步前行，主動適應市場、適應游客才能換來門票的主動權。據調查統計，現實中鄉村旅游經營人員大多未接受系統的旅游營銷理論學習，平常也缺乏系統的培訓。促銷活動缺乏整體的思考、更缺乏整體規劃，經營人員大部分習慣直接復制粘貼其他處成功的鄉村旅游促銷方式[4]。旅游目的地的促銷工作重點不突出，東一榔頭西一棒，未體現連貫性，未形成系統思維通盤考慮。促銷規劃缺乏市場調查的事實依據，圍繞各自旅游資源的獨特性進行市場細分與市場定位不夠，未做到有的放矢地去滿足日益追求變化的游客需求，制約了全域旅游視域下鄉村旅游的可持續發展。

（三）促銷方式單一，促銷手段與內容同質化

受傳統營銷觀念的影響，鄉村旅游的促銷方式單一。旅游組織與經營者習慣通過單一的廣告，而不是根據潛在游客的特征和市場因素以及旅游資源、旅游主體制定科學合理的促銷組合。促銷以廣告宣傳為主，且廣告仍以傳統媒介為主，比如電視廣告，經營者選擇的大部分是地方頻道，還有使用較多的傳統廣告媒介是戶外廣告牌，廣告內容大部分為文字+圖片[5]。廣告媒體的選擇缺乏針對性、互動性及時效性。媒體選擇的方法就是參照促銷好的地區的廣告方式，你方唱罷我登場，重復的手段類似的內容。經營人員受限于自身的財力與能力，導致促銷乏力疲軟，促銷方式吸引力不足，觸動消費者心弦不夠。

三全域旅游視域下鄉村旅游的促銷策略

（一）廣告策略

1結合旅游項目選擇廣告媒介

全域旅游視域下，鄉村旅游的發展空間越來越大，圍繞“吃住行游娛購”可拓展空間大?，F今鄉村旅游品類繁多，有純休閑游、親子互動游、參與式的、觀光式的等層出不窮的項目與品種。鄉村旅游項目不同，選擇推廣的廣告宣傳媒介自然各有側重，同一種廣告宣傳方式依樣畫瓢似的濫用于不同旅游場合、不同項目，不僅帶來宣傳費用的浪費，還體現不了效果。針對全域旅游下的鄉村旅游經營項目進行媒介選擇并推廣顯得異常重要，精準投放，直射靶心。

2針對潛在游客的媒體偏好推送廣告

現今，我國旅游行業已經邁入高速發展階段，旅游市場空間巨大，鄉村旅游也迸發出勃勃生機。時代特色引導消費者呼喚精品旅游與優質服務，游客終會選擇優秀的旅游企業及優秀的旅游項目，但經常出現旅游產品精致且旅游服務優良，而游客選擇的概率低。原來游客怎么選擇，會依賴產品宣傳時所選擇的媒體。伴隨社會的發展，廣宣媒介的種類特別豐富，媒介的發展給人一種“沒有做不到只有想不到”之感。比如靠直播帶貨發展起來的一些網紅，突然變成一個重量級的廣宣媒介。據了解，較大比例的年長游客選擇旅游目的地時，容易依賴游客游后的評價與體驗感知，比如口口相傳的傳播、身邊的親朋好友或同事的游玩體會，此時需要提供一個平臺供游客分享其游后感受，該平臺亦是一個特殊宣傳媒介。90后與00后對旅游產品的選擇更多鐘情于視頻廣告，視頻廣告又比較鐘情于“抖音”與“快手”，如果旅游資源面向于年輕消費者群體，適合選擇此媒介。旅游經營人員組織專人負責視頻廣告，按時推送信息，也可鼓勵游客拍攝游玩視頻發至景區官方平臺擇優錄用給予激勵，亦可鼓勵游客拍攝視頻自行傳播，達到某種程度時給予某些方面的獎勵。

3充分發揮自媒體

今天是自媒體大顯身手的時代，各種自媒體層出不窮。移動互聯網的普及與智能手機的發展，人們了解信息最直接的方式是移動終端的自媒體。比如外出需要住宿時，平常的方式就是通過某平臺找到其官方運營的自媒體，線上咨詢或直接下單。鄉村旅游經營者需要加強自媒體平臺經營意識，積極采用企業官方微信、微博、小程序等方式進行促銷，安排專職人員負責自媒體平臺的運營，做好平臺日常維護，定期更新欄目內容，及時推送旅游信息，保持與游客的互動與交流，按時答疑游客咨詢與疑惑。將自媒體平臺變成一個對外的窗口。鄉村旅游的推廣在了解大眾的興趣基礎上定制傳播內容，品牌通過公眾號、小程序、社群、KOL或KOC等建立更緊密的聯系，并打破時間、功能、服務、場景的限制。

（二）公共關系策略

1承辦或融入賽事

競賽現今是一種常態化的項目。參與人群從退休后的老年人到幼兒園的幼兒，大眾參與的積極性高昂，認為競賽是一種較好的參與社會與展示自己的方式。目前，競賽的項目各式各樣，有娛樂類、體育類、才藝表演類、專業技能類等等。旅游目的地經營管理人員宜采用不同的策略造勢，即積極主動引導賽事，或者借勢，即參與到賽事中。比如通過承辦或協辦各類官方或民間的賽事、冠名項目名稱、無償出租景區作為賽場、贊助參賽隊伍、資助參賽人員費用等，充分發揮競賽的效果，以吸引社會的關注，借此達到促銷效果。比如，地處偏僻且極不知名的某鄉村旅游景區，與知名衛視合作，通過在景區承辦網紅直播大賽，既體現了全域旅游的“全”，帶動該地方的土特產、該地方的名宿、該地方的民風民俗、該地方的特色小吃等全面發展，又實現了景區目的地快速傳播的效果。

2開展各類社會公益活動

回報社會是企業的責任，亦是企業的義務，只有經濟效益和社會效益共同發展，企業才能良好發展。在消費者心目中，是否開展公益活動已成為該商業企業是否有責任的一種表現，鐵公雞一毛不拔的企業難得消費者之芳心。鄉村旅游經營組織與人員應該正確處理企業、社會、消費者三者之間的關系，用社會營銷觀念指導高層決策與基層的執行。比如，鄉村旅游經營管理者主動對接官方與民間，積極開展各類公益活動，圍繞鄉村振興、精準脫貧之成果保障上積極嘗試，響應政策號召對接相關活動。如資助當地困難群眾，吸收地方失業人員或者是殘疾人員上崗，幫扶建檔立卡戶，資助家庭困難學生完成學業，帶動周邊群眾一起致富，力所能及的各種捐贈等等。盈利于社會，又反哺于社會，勇挑企業擔當，踐行社會主義核心價值觀，打造企業良好形象。公益活動的開展猶如一面鏡子既照亮路人，又為自己照明。

（三）營業推廣策略

1會員制或年卡制

全域旅游時代，會員制在旅游行業的流行度越來越明顯，一卡（會員卡）在手，總想走走（旅游）。會員的特權不止體現在景區上，而應該體現在與鄉村旅游相關的全域上，如與鄉村旅游關聯的住宿、餐飲、土特產的采購、交通、知名工業參觀、旅游合作接洽等等，全力挖掘會員點，避免會員卡流于形式，解決“卡已辦等等看”的不消費現狀。旅游經營主體得瞄準消費群體的喜好，升級景區內容，更新旅游產品。比如通過美食吸引、住宿體驗、網紅打卡、刺激玩法、優質服務、休閑散心、體育鍛煉、團建活動等吸引顧客，讓各種愛好的消費者都能在景區里找到吸引他的點。另外，必須建立完善會員管理制度。產品與服務，是吸引入會的基礎，而完善的會員使用辦法是能否穩住顧客的重要因素。會員通過什么工具實現會員福利，既方便又簡單且效率高，比如借助微信大平臺的一些小程序，小程序自身優點明顯，無需下載，不受打擾。

2贈送優惠券或體驗券

旅游經營組織向消費者贈送旅游優惠券或體驗券，設置好體驗券的名稱、使用期限、獲取方法、使用方法、贈送數量。借助體驗券獲取的途徑實現鄉村旅游目的地的曝光率，激發游客的興趣，提升其游玩的熱情。新開發的鄉村旅游資源、提升知名度的旅游資源、淡季促銷量的旅游資源等都可以使用贈送優惠券或體驗券。體驗券的獲得上要廣開途徑，首選官方自媒體，比如微信小程序、微信公眾號等，通過完成一些簡單的動作就能獲取。一些具有代表性的潛在消費者發放體驗券，通過他們的體驗感實現口口傳播。

3聯合推廣

聯合推廣是一種跨界合作，彼此之間沒有直接競爭，聯合推廣避免浪費廣告費，又增強了各自品牌的競爭力。全域旅游下的鄉村旅游企業應建立聯合推廣制度，傳統媒體+新媒體同時發力，線上線下統籌融合，上下左右一盤棋，打好聯合促銷組合拳。與政府組織的聯手，比如文旅局、涉旅行業協會、媒介公司、航空公司、銀行、機場、車站。與各個涉旅APP的聯合，比如攜程、美團、京東、百度、今日頭條、愛奇藝、優酷等。與各大賣場的合作，比如大中型購物商超。與各大餐飲住宿店的聯合，比如知名名宿、知名酒店、人氣旺的餐飲企業等。形成“處處有旅游、行行+旅游”的聯合促銷之局面，不斷創新鄉村旅游促銷廣新模式。

四結語

鄉村振興是國策，鄉村旅游發展助力鄉村振興[6]。全域旅游視域下鄉村旅游的促銷策略思考，首先通過描述政策文件引出鄉村旅游發展之需之急，進而說明鄉村旅游展開促銷的重要性，分析了全域旅游視域下鄉村旅游促銷存在的主要問題，最后從廣告、公共關系、營業推廣等三個方面提出若干點促銷策略。文章研究適應時代發展之需，希望本文對鄉村旅游經營組織起到理論提升和實踐操作指引方面帶來幫助。

[參考文獻]

[1]黃壽佳.新常態視域下全域旅游發展策略探究[J].西部旅游，2020，（9）：46-48.

[2]劉玉鳳.全域旅游視角下的鄉村旅游融合發展研究[J].產業科技論壇，2016，（12）：20-21.

[3]高杰.淺談鄉村旅游可持續發展對策[J].廣東蠶業，2020，54（9）：143-144.

[4]楊曉敏，金煒.全域旅游視域下鄉村旅游發展模式與思路創新—以張掖市為例[J].甘肅農業，2020，（11）：61-65.

[5]王瑾.全域旅游視角下鄉村旅游市場營銷研究[J].現代商業，2018，（5）：39-40.

[6]王海桃.鄉村旅游可持續發展對策[J].當代旅游，2020，18（14）：45-46.

作者:肖福榮 萬小毛 單位:江西應用技術職業學院