連鎖經(jīng)營下超市促銷策略探析

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摘要：在當(dāng)前激烈競爭的發(fā)展環(huán)境中，市場銷售是營銷管理過程中十分重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)前銷售存在著這樣一個基本原則，即誰掌握了銷售終端，那么就意味著他將在市場未來的發(fā)展中占據(jù)一席之地。終端市場無論是在生產(chǎn)還是在銷售的過程中，都具有承上啟下的作用。超市作為滿足消費(fèi)者不同購物消費(fèi)需求的終端場所，想要提升銷售業(yè)績，在積累的超市行業(yè)之中脫穎而出，就必須開展有效的促銷活動。本文就連鎖超市促銷的內(nèi)涵進(jìn)行闡述，分析當(dāng)前連鎖超市促銷存在的問題及其成因，提出連鎖超市促銷策略。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營；超市行業(yè)；商品促銷；對策研究

對于企業(yè)來講，超市是企業(yè)直接對接消費(fèi)者的重要渠道，更是不同企業(yè)之間激烈競爭的重點(diǎn)。超市通過促銷的手段，能夠在短期內(nèi)，讓企業(yè)的營業(yè)數(shù)量大大增加。在超市中，消費(fèi)者與促銷人員進(jìn)行溝通，能夠幫助企業(yè)了解存在著哪些優(yōu)勢以及不足，這對于提升企業(yè)自身經(jīng)營能力以及市場競爭力具有重要作用。就現(xiàn)階段的超市促銷情況來講，打折、贈品、滿減等都是比較常見的促銷方式。超市借助促銷的手段，可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在留住老顧客的前提下，吸引大量的全新消費(fèi)者?；诖?，超市必須找到一個適合自己的促銷技巧，凸顯出超市的賣點(diǎn)，從而增加銷售額，這樣才能成功實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

一、連鎖超市促銷的概述

（一）促銷的概念

促銷是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)于產(chǎn)品各種優(yōu)惠活動的信息，吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，通過實(shí)現(xiàn)量的累積來增加銷售量。促銷的本質(zhì)是一種溝通活動，即企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出信息，而這個信息能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi)，來影響其行為，比較常見的促銷手段有很多，比如人們常見的廣告促銷、推銷員促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等。企業(yè)會根據(jù)市場以及消費(fèi)者的實(shí)際情況，將不同的促銷模式結(jié)合在一起。

（二）促銷策略的分類與運(yùn)作

促銷策略大體上可以劃分為兩類。一類是推式策略，該種推銷策略主要是利用人工進(jìn)行推銷，將產(chǎn)品推向市場。另外一種是拉式推銷，拉式推銷并不借助人工推銷，而是從消費(fèi)者本身的需求入手，以吸引消費(fèi)者購買商品，以此來提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量。企業(yè)在制定促銷策略的時候，往往根據(jù)的就是企業(yè)的特點(diǎn)以及營銷目標(biāo)，來對各種促銷方式進(jìn)行綜合選用。企業(yè)在指定促銷策略的時候，需要考慮到以下幾點(diǎn)因素：企業(yè)促銷的目的、企業(yè)自身的優(yōu)勢以及企業(yè)在促銷活動中能夠投入的資金量。

（三）促銷在連鎖超市中的作用

促銷手段在超市經(jīng)營中是比較常見的，它是企業(yè)短期快速盈利的重要方式。如果沒有促銷方式，企業(yè)容易在同行業(yè)競爭中陷入被動，很難在當(dāng)前競爭激烈的社會中存活。促銷對于連鎖企業(yè)主要存在著三點(diǎn)促進(jìn)作用。首先，促銷策略能夠吸引顧客到店內(nèi)進(jìn)行購物，進(jìn)而促使銷售額穩(wěn)步提升。其次，促銷策略能夠展示企業(yè)的形象，讓消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。最后，通過開展促銷活動能夠在短期內(nèi)幫助企業(yè)提升銷售額，促進(jìn)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

二、大型連鎖超市促銷存在的問題

（一）連鎖超市促銷形式存在的問題

傳統(tǒng)的促銷方式無外乎返現(xiàn)、折扣、抽獎、贈品等方式。消費(fèi)者對于這些習(xí)以為常的促銷方式關(guān)注程度并不高。因此，每個超市都開展這種促銷方式，那么這種促銷便成為一種常態(tài)，自然沒有太大的吸引力，這也意味著傳統(tǒng)促銷的效果在超市經(jīng)營方面的效果越來越差。尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢相對較差的背景下，消費(fèi)者的購物行為將會變得越來越謹(jǐn)慎。消費(fèi)者只會制備一些生活的必需品或者性價比比較高的、在未來可能用到的商品，沖動性消費(fèi)越來越少，傳統(tǒng)促銷方式的缺點(diǎn)將會逐步暴露出來。

1.打折促銷存在不規(guī)范行為，已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者

打折促銷是最為傳統(tǒng)的促銷方式，伴隨著該種促銷方式高頻次的使用，它對于消費(fèi)者的吸引力日益減少。消費(fèi)者在對某個商品有購買需求時，常常會抱有“等到折扣再買”的心態(tài)，但是在商品進(jìn)入促銷期以后，發(fā)現(xiàn)打折的力度與自己的期望存在著較為明顯的差異，消費(fèi)者會保持理智的頭腦，不會盲目進(jìn)行購買，繼續(xù)等待商品售價進(jìn)一步降低。同時，因?yàn)橛猩贁?shù)的商家會借助打折的名義來吸引顧客，甚至還會采取另類的方式來欺騙消費(fèi)者。例如，某家超市在引發(fā)超市宣傳冊的時候標(biāo)記柑橘特價5元每斤，然后在旁邊用小號字體標(biāo)記處理商品10元每公斤。這種促銷方式就屬于欺騙消費(fèi)者的范疇，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那么超市的企業(yè)形象就會受到較為嚴(yán)重的影響。

2.限時特價影響力有限

特價促銷產(chǎn)品雖然能夠讓消費(fèi)者心動，但是這樣大力度的促銷活動并非是天天都存在的。超市在促銷一些特價產(chǎn)品的時候，為了讓更多的消費(fèi)者得到消息，常常會采用現(xiàn)場廣播的方式，讓消費(fèi)者了解消息。雖然這種促銷方式的效果比較明顯，但是卻被促銷的規(guī)模所限制，一般只有在超市內(nèi)的消費(fèi)者才能知道。即便消費(fèi)者在購買完促銷商品之后，告知了其他人，但是這勢必會存在著一個時滯現(xiàn)象。這也說明限時特價商品的促銷效果終究是有限的。

3.促銷贈品劣質(zhì)

消費(fèi)者在進(jìn)行購物的時候，常常會遇到促銷贈品的情況，本來是一件開心的事情，一份的價錢可以得到兩件東西。但是時間一長，消費(fèi)者將就會發(fā)現(xiàn)所謂的贈品促銷并非像預(yù)期的那樣美好。贈送的商品大多是材質(zhì)比較差，可用性不是很強(qiáng)或即將過期的商品。因此贈品在超市促銷的地位中并不是很受人關(guān)注。甚至一些人在得到了贈品之后，經(jīng)常會感覺食之無味、棄之可惜，留著又沒有任何用處，這就導(dǎo)致此種促銷方式很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

4.組合促銷缺乏邏輯性和合理性

組合促銷是一種比較常見的方式，該方式在某種程度上既節(jié)約了成本又可以滿足消費(fèi)者的需求，可以被稱得上是一種雙贏促銷策略。不過雖然組合促銷的方式往往會低于兩種商品單價的總和，但是在這種組合促銷之中也需要存在著一定的主次之分。對于消費(fèi)者來講，組合促銷中的某種商品一定是消費(fèi)目標(biāo)之一，而另外一種商品并非是消費(fèi)者必須追求的，只是在生活之中可能用到的。當(dāng)消費(fèi)者所追求的必需品零售價相對較高，而消費(fèi)者由于存在追求特價的心理特點(diǎn)，將會在促銷期購買該商品。但是如果消費(fèi)者所追求的必需品的零售價要比促銷方式的價格低，那么消費(fèi)者就會放棄組合促銷的方式，而是會選擇購買單品的方式。因此，消費(fèi)者在購買商品的時候需要更加理智地去分析自己是否兩種商品都需要，如果不是全部需要的話，就要對比首要產(chǎn)品的零售價格以及組合促銷價格，然后進(jìn)行選擇。這從一定程度上表明如果組合促銷的方式缺乏邏輯性和合理性，那么組合促銷的方式并沒有實(shí)際的促銷意義。

（二）連鎖超市開展促銷活動中存在問題

1.注重商品銷售而忽視宣傳超市形象

促銷的主要是目的是加大商品的銷售力度，但是商品銷售數(shù)量的多少并非是超市促銷的主要目的。各個超市提供的商品并沒有什么本質(zhì)上的區(qū)別，僅僅依靠促銷方式來增加商品的銷售量是存在著一定局限性的。因此，對于大型超市來講，如果能夠借助促銷的方式在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，將在超市與消費(fèi)者之間構(gòu)建成一個良好的買賣關(guān)系，那么對于超市的發(fā)展來講更具有價值。

2.未與消費(fèi)者的心理相結(jié)合

促銷雖然可以刺激消費(fèi)者的購買力度，但是在促銷的時候還是需要考慮不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只有采取的促銷方式更加適合消費(fèi)者的心理需求，才可能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.促銷出現(xiàn)價格欺詐

促銷手段對于消費(fèi)者的來講吸引力是比較大的，也是各個超市所青睞的營銷方式。但是如何實(shí)現(xiàn)促銷折扣、利潤之間平衡，是商家比較關(guān)心的。部分商家為了追求利益，鋌而走險，采用欺詐的方式。例如，人們在逛超市的時候，發(fā)現(xiàn)某些商品的價格長期標(biāo)注著特價。甚至一些商家為了滿足消費(fèi)者的購買廉價商品的心理，會故意將原價提高。一旦被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)，不僅無法增加超市的利潤，反而會導(dǎo)致消費(fèi)者失去對超市的信任，甚至被工商管理部門懲處。4.促銷員態(tài)度冷淡在超市中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)超市促銷員的服務(wù)態(tài)度不好。如果消費(fèi)者對于自身購買的產(chǎn)品比較感興趣，就會進(jìn)行積極的推介。但是如果消費(fèi)者去購買其他的產(chǎn)品時，態(tài)度便會發(fā)生改變。特別是某些促銷員是廠家的，因此他們只對于自己的商品關(guān)心，對于購買其他商品的顧客不予理睬，這也會在某種程度上造成消費(fèi)者產(chǎn)生不好的購物體驗(yàn)，影響超市在消費(fèi)者心中的形象。

三、大型連鎖超市的成功促銷策略

在超市促銷的過程中，因?yàn)樗扇〉膶Σ叽嬖谥町?，那么就會產(chǎn)生不一樣的促銷效果。有的企業(yè)可能因?yàn)榇黉N獲得大量利益，在市場之中的地位更加穩(wěn)固；有的企業(yè)也有可能沒有任何效果。之所以出現(xiàn)這種促銷的現(xiàn)象，往往與促銷戰(zhàn)略的好壞有很大關(guān)系。

（一）以人為本的創(chuàng)意促銷模式，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求

商品最終被消費(fèi)者購買，這樣企業(yè)才能夠獲得盈利。面對不同的商品時，消費(fèi)者的選取方式以及心理需求明顯不同，那么企業(yè)在面對這些消費(fèi)者的時候，也應(yīng)該嘗試去選取不一樣的促銷方案。因此，超市在制定促銷方案的時候，需要根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、心理、情感等多方面因素來制定不同的銷售方案，這是連鎖超市促銷需要著重考慮因素。

（二）關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，以性價比為主導(dǎo)

顧客在選取商品的時候，需要考慮到的因素比較多，比如質(zhì)量、價格、款式等，但是起到?jīng)Q定性因素的往往是價格與使用頻率。超市不同于專賣店，消費(fèi)者更加看重的是產(chǎn)品的性價比。因此，連鎖超市在制定促銷策略時，需要集思廣益、在揣摩消費(fèi)者心理下功夫，要善于分析消費(fèi)者的心理，考慮容易被消費(fèi)者接受的性價比，從而徹底激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（三）選擇適當(dāng)?shù)拇黉N時期

在確定促銷時期的時候同樣重要。如果促銷時期選擇的比較短，那么很難大范圍吸引顧客。相反，如果促銷時間過長，又很容易讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生惰性，反而不利于銷售。在確定促銷時間的時候，企業(yè)需要根據(jù)超市的差異進(jìn)行分析，可以嘗試將短期促銷與長期促銷結(jié)合在一起。短期促銷主要是以周末特價、節(jié)日促銷為主。這樣可以利用短期內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量增多的優(yōu)勢刺激消費(fèi)者購買商品。長期促銷的時間應(yīng)該在一個月以上，并且從開始到結(jié)束，促銷的力度一樣，這樣才能幫助企業(yè)樹立長期穩(wěn)定、服務(wù)良好的形象。

（四）選準(zhǔn)促銷商品，實(shí)施捆綁銷售

促銷商品對消費(fèi)的吸引程度直接關(guān)系到促銷活動的成敗。超市應(yīng)該將超市營銷的產(chǎn)品進(jìn)行分類，然后確定哪些可以降價，哪些不能夠降價。然后分析某種商品降價多少才合適，既能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，又可以讓企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化。一般來講，季節(jié)性產(chǎn)品、生活必需品、超市自由產(chǎn)品可以作為促銷商品的主要品種。針對組合促銷效果欠佳的情況，超市人員在選取促銷組合商品的時候，可以將附屬商品作為主要促銷產(chǎn)品的輔助用品，保證二者之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)。例如，超市在進(jìn)行某品牌牙膏促銷的時候，常常會將牙膏以及牙刷捆綁在一起進(jìn)行促銷，從而說明主副促銷產(chǎn)品之間具有緊密關(guān)聯(lián)性，有助于促進(jìn)消費(fèi)者購買。

（五）加強(qiáng)促銷員管理

促銷人員是超市與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的人員，因此促銷人員的綜合素養(yǎng)直接決定了超市的銷售情況。促銷人員的綜合素養(yǎng)主要包括銷售技巧、商品知識的掌握程度、服務(wù)態(tài)度、溝通方式等。想要讓促銷更成功，促銷人員必須辦好服務(wù)人員的角色，打破消費(fèi)者的心理防線。促銷人員需要保持高度的熱情，用熱情喚醒消費(fèi)者的情感，從而達(dá)成商品的交易。

（六）加強(qiáng)超市的行業(yè)規(guī)范，杜絕價格欺詐和贈品質(zhì)量差等問題

在超市的促銷中，商品的質(zhì)量往往是重要的賣點(diǎn)。消費(fèi)者買賣全看商品的質(zhì)量好不好，符不符合自身的需求。但是伴隨著現(xiàn)代化社會的不斷發(fā)展以及人們生活水平的提升，人們對商品的追求不僅要看價格，服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量同樣也是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，因此，超市要加強(qiáng)自身的行業(yè)規(guī)范，定期對超市管理人員宣傳服務(wù)理念、職業(yè)道德等，讓消費(fèi)者購物安心、購物放心。

（七）創(chuàng)新宣傳方式，打響超市知名度

在傳統(tǒng)的超市促銷中，管理人員比較關(guān)注促銷手段，對于提高宣傳力度的重視程度并不高，其實(shí)這是一種錯誤的經(jīng)營管理理念。管理人員需要在超市宣傳上苦下功夫，充分借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自媒體技術(shù)，來加強(qiáng)超市的宣傳力度。例如，企業(yè)可以模仿直播帶賣貨的方式，開創(chuàng)自己的營銷號以及自媒體號，以便在開展促銷活動時進(jìn)行直播銷售，甚至還可以采取邀請流量明星、開展直播帶貨等促銷手段，增加超市的知名度，吸引更多的消費(fèi)者前來購物。

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作者:程愛洪 單位:廣州華立科技職業(yè)學(xué)院