云南白藥市場營銷策略探析

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摘要：當前我國醫(yī)藥市場競爭十分激烈，各地紛紛組建了工商一體化的國藥集團，這對許多醫(yī)藥企業(yè)影響十分巨大。市場營銷對于企業(yè)運營來說十分重要，本文對云南白藥的市場營銷進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，市場營銷不僅要注重產品的研發(fā)，也要以顧客為中心，采取正確的營銷策略，提升消費者對云南白藥的認知，進而才能提升品牌的知名度和美譽度。

關鍵詞：云南白藥集團；營銷策略；醫(yī)藥體制改革

云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制的，1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產。1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司（股票代碼000538）。經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。云南白藥股份制企業(yè)經過30多年的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為國家首批創(chuàng)新型企業(yè)。自2010年開始實施“新白藥、大健康”產業(yè)戰(zhàn)略，從早期中成藥企業(yè)逐漸發(fā)展為我國大健康產業(yè)領軍企業(yè)之一，公司在國內處方品牌和中藥處方質量方面一直具有較強競爭優(yōu)勢。在新醫(yī)改和當今國內醫(yī)藥市場不斷發(fā)展變化的背景下，市場競爭愈發(fā)激烈，創(chuàng)新性在企業(yè)競爭中重要性不斷提高，特別是醫(yī)藥市場原研藥研發(fā)、新產品開發(fā)為代表的技術革新變得日趨重要。如何有效適應新的市場變化，在新醫(yī)改背景下抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，占領更大的醫(yī)藥市場份額，提高經營效益是云南白藥集團發(fā)展需要考慮的重點問題。

一、云南白藥經營現(xiàn)狀

根據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，云南白藥集團2020年營業(yè)收入為327.43億元，利稅68.01億元，利潤總額為55.16億元，加權平均凈資產收益率為14.46%。營業(yè)成本、管理費用和銷售費用也同時在增長。營業(yè)利潤的變動較為平穩(wěn)，1999年-2020年，公司營業(yè)收入從2.32億元增加到327.43億元，增長逾141倍，自2014年開始，云南白藥營收增速明顯下滑，近8年復合增長率僅為12.86%，但從總體來看，云南白藥集團發(fā)展前景良好。公司2020年度營業(yè)外收入、營業(yè)外支出相對于2019年增加較多，營業(yè)外收入基數(shù)較大，營業(yè)利潤相對于2019年正增長，可以看出云南白藥有著較好的經營效益和發(fā)展空間。2016年，云南白藥在控股層面以增資擴股的方式實施混合所有制改革，吸收了新華都和江蘇魚躍公司200多億元民營資本，2019年4月，經證監(jiān)會核準，由云南白藥集團股份有限公司吸收合并云南白藥控股有限公司，實現(xiàn)整體上市。

二、產品策略

所謂的產品策略指的就是整個產品的宣傳和銷售。如果產品沒有滿足市場的需求，生產出優(yōu)質的產品，那么在價格和促銷策略方面就很難發(fā)揮出來。產品的需求量和經營情況會直接影響到產量的質量。云南白藥集團在發(fā)展當中，把客戶的需求作為經營和發(fā)展的中心，不僅滿足了不同消費者的需求，同時也擴展醫(yī)院市場，開發(fā)生產出多品類、綜合結構性白藥產品，充分地體現(xiàn)了白藥在開發(fā)新一代產品時注重提高患者臨床用藥的快捷便利性，并補充多種內服和結合外用的制劑，構成隸屬云南白藥集團股份有限公司的立體綜合白藥產品體系。云南白藥產品線主要分為藥品、健康品、中藥資源和醫(yī)藥物流四大板塊，各個板塊相對獨立，同時又相互支撐。目前已開發(fā)出四個主要產品系列：藥品及醫(yī)療器械系列、原生藥材及養(yǎng)生系列、茶品系列以及大健康產品系列，形成了較完善的產品線。在藥品產品線上，除生產名譽中外的云南白藥外，云南白藥集團還從散劑藥劑中研制開發(fā)了多種膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑、膠布等，使云南白藥的膠囊內服和散劑外用更有效、便利、快捷，更好地適應當代消費者的用藥需求。云南白藥制劑膠囊、膏、酊、氣霧劑、創(chuàng)可貼等，覆蓋了目前所有白藥劑型，白藥品種收入占公司銷售收入的53.8%，近年來醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展帶來的巨大市場需求潛力使得云南白藥產品線更具競爭力，不斷提高生物制藥創(chuàng)新技術，生產更多的創(chuàng)新產品，提高新藥產品質量等級和技術附加應用價值，增加高產品技術含量和高技術附加應用價值的新產品。同時，加強新藥研發(fā)力度，新藥研發(fā)是持續(xù)維持醫(yī)藥企業(yè)保持競爭力的核心要素。2008年，白藥集團實施云南白藥大品牌下多品牌發(fā)展策略，依托云南白藥馳名品牌打造了云健、泰邦、金品、艾嘉、云豐、童俏俏等藥品及醫(yī)療器械品牌；個人健康護理品牌包括：金口健、養(yǎng)元青、采之汲、益小小、貝寶惠、朗健、日子等；原生藥材等大健康產品品牌：千草堂、天紫紅、養(yǎng)之素、豹七、白藥養(yǎng)生、千草美姿等；茶產品系列包括紅瑞來、金酒保、醉春秋等。產品的市場占有率不斷提升，藥品方面，云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼等產品占據(jù)國內市場同類產品銷量第一。云南白藥牙膏作為公司健康產品的代表，位居國內同類產品市場占有率第二。

三、定價策略

價格變動是營銷活動當中的主要內容之一，也是最為敏感的營銷活動。定價策略是企業(yè)管理和高層領導的主要銷售策略。只有合理定價，控制成本上升，才可以在一定的范圍內利用價格的優(yōu)勢，擴大市場份額。云南白藥集團主要采用以市場需求驅動為根本導向的市場定價法，在以確定目標市場和以消費者具體需求為導向定價法的基礎上進行產品定價，經過長期經營，云南白藥有著較為穩(wěn)定的市場需求和市場份額，需求導向定價的方法可使制藥企業(yè)能夠獲得比較合理的營業(yè)利潤。根據(jù)當前藥品市場競爭形勢，云南白藥集團可以適當開發(fā)價格更低的市場定位產品，使其覆蓋中低價位的消費者。云南白藥集團一直以白藥行業(yè)定位高端的云南白藥主打產品研發(fā)為主，但高定價也使部分消費者轉而選擇其他定價較低的競爭對手的產品，公司可以考慮研發(fā)部分定位中低消費者群體的、更具性價比的白藥產品，使產品能夠覆蓋到中低收入者群體，尤其是在深化醫(yī)療體制改革的背景下，降低藥品價格是未來的發(fā)展趨勢，云南白藥在產品線配置上可以更加合理地搭配高、中、低價位的產品，使其消費群體覆蓋面更廣。

四、渠道策略

渠道營銷是企業(yè)經營和發(fā)展當中的重要組成部分，對于生產成本的降低和企業(yè)利潤的提高有著一定的意義。近幾年，云南白藥集團在多年的營銷當中獲取了很多經驗，形成了行之有效的市場渠道和銷售渠道。但是目前，我國醫(yī)藥行業(yè)渠道比較單一、流通公司的規(guī)模小、技術落后、效率低及區(qū)域化的現(xiàn)象嚴重。在藥品銷售渠道的選擇上，渠道比較單一，一般只有藥房和醫(yī)院。但是，在日用品市場方面卻不同，從20世紀90年代開始，大型超市賣場以“一站式”的便利快捷購物的銷售模式和較高的銷售服務質量水平，成為我國城市農村居民日常生活用品購買的主要渠道和場所，也是一般社會消費品的主要銷售場所。由于大超市賣場的營銷管理費用較高，傳統(tǒng)商品的利潤低，因此，很難在這樣的終端上投入大量的資金。云南白藥對牙膏的較高的定價策略則很好地解決了這個難題，通過產品本身的藥用特色結合整合傳統(tǒng)營銷，建立了眾多忠實的消費群，通過藥店、超市、網(wǎng)絡銷售多渠道銷售，迅速地提高了銷售額和品牌影響力。銷售渠道的建設是云南白藥成功的重要基礎和保證，云南白藥集團在2011年建成并投入使用的全自動化物流中心，是目前國內較為先進的醫(yī)藥商業(yè)物流中心，該中心的建設和使用，縮短了藥品在中間市場流通時間，以及降低了運輸中的巨額費用和成本。這樣，企業(yè)的營銷渠道流通等也可以隨著醫(yī)藥流通市場結構的變化而變化，盡量使產品全面地呈現(xiàn)在消費者，尤其是主流消費者最熟悉的地方，以及方便購買這種產品的地方，提高生產效率，降低成本，占領更大的市場份額。

五、促銷策略

促銷策略，是增加企業(yè)商品銷售額、擴大市場份額的重要營銷策略之一。能否合理運用促銷策略，決定著云南白藥產品是否可以繼續(xù)守住并擴大市場份額。云南白藥集團通過一系列的線上線下促銷活動，例如，電視媒體廣告、報紙宣傳、藥店和超市的店員促銷以及天貓、京東等網(wǎng)上商城的多渠道促銷以及新興的微信營銷等，結合線上促銷的低成本、覆蓋面廣等技術優(yōu)勢，又保留了傳統(tǒng)人員促銷與消費者建立面對面的溝通的渠道，全方位地展示和推廣其產品，不斷擴大其品牌的市場占有的份額。在天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網(wǎng)站建立品牌的官方旗艦店、專賣店等則常常投入線上促銷活動，積極參與并策劃諸如“雙十一”“6.18”等網(wǎng)絡購物節(jié)的促銷活動，激活了消費者的購買欲，伴隨著近幾年支持的體育業(yè)也使得運動與云南白藥建立了連接，很好地滲透到市場新領域。多渠道的促銷組合使得老品牌云南白藥煥發(fā)出新的活力，銷售覆蓋不同年齡層、不同消費習慣的群體，進一步鞏固和擴大公司的市場份額。

六、語結

云南白藥集團在當今激烈的醫(yī)藥市場競爭中不斷發(fā)展離不開其對核心產品的打造、對整體品牌的經營，更離不開其營銷團隊對集團產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等各種營銷策略組合的使用，由此可見，合理善用各種營銷策略，是當下云南白藥乃至醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展并保持市場競爭力的重要因素。

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作者:李超 巴淳 單位:昆明醫(yī)科大學人文與管理學院