傳統奇幻文學可行性傳播探析
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【摘要】江南的《龍族》展現了孤獨的衰小孩路明非在“龍族世界”里屠龍的逆襲故事?！洱堊濉纷猿霭嬉詠砭蛡涫芎迷u，與其相關的系列產品也紛紛涌現，出現了“龍族熱”的現象。而我國傳統奇幻文學淵遠流長，曾經光彩奪目，如今卻處于不溫不火的狀態。本文意在從傳播學的角度分析“龍族熱”的原因，并以此為借鑒，對以《山海經》為代表的傳統奇幻文學的傳播提出可行性策略。
【關鍵詞】傳統奇幻文學；傳播學；《龍族》；《山海經》
一、《龍族》及傳統奇幻文學的傳播概況
《龍族》是由作家江南創作的系列長篇奇幻小說，共包括五部。于2009年10月1日開始在《知音漫客》旗下的《小說繪》上連載，第一部于2010年4月首次出版，2018年5月18日出版第五部，至今仍未完結。普通的高中生路明非是故事的主角，他在高中畢業之際意外收到了來自屠龍學院——卡塞爾學院的來信，由此便開啟了一段不平凡的旅程。由小城市走向大洋彼岸，平凡普通的生活變得精彩傳奇，衰小孩日益成長為一個屠龍勇士?！洱堊濉纷猿霭嬉詠?，就受到廣大青少年的追捧，累計銷售量達到千萬冊，因此被譽為“東方的《哈利·波特》”。作家江南憑借《龍族》一舉登上2013年中國作家富豪榜榜首，超過了之前一直處于領先地位的網絡小說家郭敬明和“童話大王”鄭淵潔。兩年后，他憑借《龍族》再次登上榜首，具體情況見下表：《龍族》系列小說的暢銷掀起了一陣“龍族”熱潮，衍生出了一系列以龍族為原型的產品。其中包括游戲、動漫、漫畫、周邊等等。由系列小說《龍族》改編了一部手游，名為《龍族幻想》。這部手游深受玩家喜歡，上線不到半個月，注冊用戶就突破了1000萬。從祖龍娛樂發布的財務報來看，《龍族幻想》全球累計流水超過30億元，全球累計注冊玩家超過3200萬。此外，網絡動畫《龍族》還未上映就受到了廣大《龍族》粉絲的期待。相比于《龍族》的火爆，中國本土的傳統奇幻文學就顯得略為冷清了。西方《魔戒》《納尼亞》《冰與火之歌》等作品讓大多數人熟知了奇幻，20世紀九十年代末《哈利·波特》出版后更是風靡至今。這些“火熱”的現象都讓人誤以為東方奇幻，尤其是我國本土的奇幻小說似乎是在奇幻“全球化”的背景之下才異軍突起的，殊不知我國本土奇幻其實早已有之。中國本土具有奇幻色彩的文學作品最早可以追溯到《山海經》。《山海經》是一部充滿神奇色彩的書，內容無奇不有，無所不包?！渡胶＝洝酚涊d了許多神話傳說，在國別方面，有所謂的小人國、貫胸國、三首國、奇肱國等；在物類方面，有所謂九尾狐、三足龜、人面雞、無口羊等；在人事方面，有所謂的夸父追日、精衛填海等等。在這些神話中，大家不僅可以看到巫師的活動，還可以看到古代先民的許多信仰、崇拜等。它里面記載的動物主要是鳥、獸、龍、蛇之類，但這些動物往往具有神奇的力量。作為我國傳統奇幻文學的代表，《山海經》本身具有十足的魅力，但它在傳播的過程中卻面臨著諸多的困境。與《龍族》相同，《山海經》也衍生出了一系列的產品。電視劇《傳說》就改編自《山海經》及諸多民間故事，主要講述了花神和神農聯手黃帝等一起去除人間瘟疫的故事。該劇在央視播出，起初收視率創出新高，但很快遭到觀眾的摒棄，最終銷聲匿跡。就其本身而言，《山海經》改編的過程中存在著許多的問題。一些導演為了追求視覺效果，故意制造“名場面”，嘩眾取寵，讓觀眾得到短暫的視覺上的享受，但是其作品自身并沒有韻味。久而久之，觀眾產生視覺疲勞感便不再對該類作品感興趣。就外在傳播媒介而言，在這個信息高速便捷的社會，隨著新媒體產業的發展，傳統奇幻文學想要傳承和發展下去，必須要充分運用現代多樣化的媒介。而《龍族》在傳播的過程中有自己獨特的優勢，能夠給我國以《山海經》為代表的傳統奇幻文學一定的啟示與思考。下面筆者就這兩者傳播結果差異的原因展開深入的分析。
二、《龍族》熱及傳統奇幻文學傳播艱難的原因
“龍族熱”主要有以下幾個原因。首先，就其傳播手段而言，“龍族”充分運用了現代新媒體手段?！褒堊濉钡臓I銷團隊借助微博、貼吧、知乎等網絡媒體廣泛宣傳，推動了實體書的售賣。作家江南自身開通了微博，并借助這個平臺進行炒作，其粉絲量達到551萬?！褒堊濉钡墓俜轿⒉┮餐ㄟ^與粉絲的互動來宣傳自己淘寶上的店鋪，增加其店鋪銷量。其次，作品本身融合北歐神話，表達青春幻想主題，滿足了青少年的情感需要?！洱堊濉芬云淝鄣那楣?、鮮明的人物個性迎合了他們的獵奇和追求刺激冒險的心理。小說構造出了一個奇幻的世界。在《龍族》小說中描寫了三個種族，他們是生命等級非常高的生物種，有著和人類截然不同的生理結構，擁有著與生俱來的超自然力量，有著名為煉金術的獨特文明傳承。小說中的人物具有極強的個性特點。例如愷撒的直率，楚子航的內斂，古德里的幽默搞笑。小說之中有中西元素的碰撞。主人公所擁有的言靈對應著中國五行中的元素。夏彌的言靈“風王之瞳”屬于風系言靈。楚子航的“君焰”屬于“火系”言靈?！熬妗焙汀帮L王之瞳”的疊加，在北京地下鐵的尼伯龍根中，這種疊加言靈的威力甚至可以傷到龍王芬里厄?！洱堊濉防锏哪岬禄舾?，路鳴澤，路明非三人對應著西方《圣經》里神的三位一體，分別是圣父、圣子、圣靈。這些都給讀者打開了新世界的大門。第三，“龍族”團隊推出了多種多樣的文化產品，嘗試開發新的IP，形成了一個文化經濟圈。“龍族”的官方淘寶店鋪“龍族世界”推出多樣化的產品，例如：漫畫角色鑰匙掛扣、漫畫角色Q版人物、卡塞爾學院紀念馬克杯等。甚至還推出了小說人物的生日限定款。此外，《龍族》所衍生的漫畫和游戲深受青少年的喜愛，這進一步增加了《龍族》的受眾，提升了影響力。以上都是“龍族熱”的現象得以產生的推動力。以《山海經》為代表的傳統奇幻文學傳播艱難的原因，可以從主客兩個方面來看。在主觀上，傳統奇幻文學年代久遠致使內容和表達方式都艱澀難懂。他們大都以文言為載體，但到了20世紀，特別是五四運動以后，隨著我國社會的發展，民族民主革命運動的高漲，社會上掀起了一場白話文運動，動搖了文言文長期以來的統治地位。最終，白話文在書面上取代了文言文，所以當代青少年在文言文的閱讀有較大的障礙。首先，背景脫離現實且難以產生代入感。傳統奇幻文學承載著當時的歷史文化背景和龐大的知識體系，讀者與作品之間有較大的隔膜。例如：許多神獸的名字都異常復雜、生僻，讀者辨認起來難度較大；許多地名在今天都找不到出處。因此，讀者對此類作品缺乏興趣?？陀^上，主要是新媒體對傳統奇幻文學產生的沖擊。隨著快手、抖音、微視、B站、火山小視頻等一系列短視頻平臺的興起，以文本為載體的傳統奇幻文學受到了青少年的冷落。短視頻具有傳播速度快、內容豐富多樣、能夠精準推送的特點，這極大地滿足了他們對趣味的個性追求和碎片化時間利用的要求。其次，外來文化及其他類型文本也給傳統奇幻文學帶來了沖擊。一些青少年熱衷于日漫、韓劇、好萊塢大片等外來文化產品。還有一些青少年喜歡言情小說、武俠小說、懸疑小說。如《我不喜歡這世界，我只喜歡你》《天龍八部》《法醫秦明》等通俗作品。第三，“圖像文化的崛起使語言喪失了長久以來的霸權地位?！眰鹘y奇幻文學在圖像時代的沖擊下面臨著前所未有的挑戰。表情包、動圖、顏文字等廣泛運用于人們的日常生活中，人們享受這些表達所帶來的獨特性。此時，傳統奇幻文學仍然以靜態的方式存在就顯得不合時宜了。通過以上對“龍族熱”及傳統奇幻文學傳播艱難的原因分析，可以從以下四個方面出發，來推動傳統奇幻文學進行傳播。
三、傳統奇幻文學傳播策略
（一）依托新媒體技術，擴大影響力
當今社會，紙質媒介、電子媒介、數字媒介同時并存，相互影響?！凹夹g的進步改變了人們對自然的觀點和對社會的觀點，當藝術生產所依賴的社會歷史母體更替了背景，變遷了依存媒介，文學形式的轉型乃至整個文學理論觀念的變異都應該是一種常態，一種必然，一種現實存在與理論邏輯相對接的結果?！睌底置浇橐颜紦鲗У匚唬堎|文本已經不再適應社會的發展趨勢，要將紙質文本轉化為電子文本在主流的閱讀平臺進行推廣。在微信讀書、QQ閱讀、掌閱、藏書館等主流電子書App上架，利用其流量吸引讀者。依托懶人暢聽、番茄暢聽、喜馬拉雅、蜻蜓FM等聽書平臺，招募優秀的主播錄制音頻，對《山海經》進行個性化解讀。以起點中文網、世紀文學網、書旗網、亞馬孫閱讀等網站為載體，定期更新上線。抓住“全民抖音”時代的熱潮、制作短視頻進行推送。以抖音為載體，圍繞《山海經》進行再創作。通過妝造、配音和剪輯，完美再現九尾狐、巴蛇、相柳等一大批上古神獸。借用短視頻之短，突出《山海經》的藝術魅力和張力，實現其現代轉譯。在銷售上，采用線上線下相結合的方式進行推廣。例如：邀請名人在自己的社交平臺進行推薦、開展讀書打卡活動、線下讀書交流活動等。
（二）滿足市場需求，增加受眾量
“受互聯網以及消費社會共同的影響文學寫作出現了文學與市場‘聯姻’的現象?！敝挥袧M足了消費者的市場需求，跟緊市場風向，積極轉型，才能夠得到一份較為完滿的答卷。針對不同受眾群體特點，采取議程設置辦法，滿足各個群體的需求。對于不識字的兒童，可以依據《山海經》改編成故事繪本。針對幼兒，改編成動畫片，繪聲繪色地講述《山海經》的故事。展現各類神獸形象，激發他們的想象力。對于愛好游戲的青少年群體，開發出相關游戲。將蠃魚、旋龜、鸞鳥等神獸塑造成不同的游戲角色；將沙棠、忘憂、杜衡等植物作為游戲中的道具，為其設置不同的功能屬性；將書中所描繪的仙境構建成游戲中的場景。下載游戲安裝打開有一個故事前情提要，創建角色、人物名、大區，體驗者需要不斷的對抗、戰斗和吞噬來完成進化。對于影視愛好者，融合《山海經》元素，拍攝玄幻影視作品?！蹲窖洝肪褪且淮纬晒Φ膰L試。胡巴長有四只翅膀、六條腿，唱歌跳舞樣樣精通，和山海經中關于帝江的記載比較貼合：“其狀如黃囊，赤如丹火，六足四翼，混沌無面目，是識歌舞，實為帝江?！边@一次完美的融合使“胡巴”這一角色深入人心，隨后也出現了多種多樣的衍生產品。對于文學作品愛好者，可以開展作品征集活動，擴大了知名度起到了宣傳的作用。
（三）衍生文化產品，促進多樣化
僅僅依靠以《山海經》為代表的傳統奇幻文學本體進行傳播較為困難，但可以根據本體進行文化產品的衍生。例如：打造“山海經”主題公園。通過植物景觀營造遠古空間氛圍，模擬植物原始的生長狀態，還原真實的故事空間；結合特殊的神獸造型，打造公園標志性景觀。開設山海經主題VR體驗館。借助VR技術，還原山海經場景，配備多樣化傳感裝置，給體驗者身臨其境之感。推出《山海經》系列產品。推出山海系列彩妝，包括唇蜜、眼影、口紅、高光等，其產品包裝設計可以運用山海經元素，彩妝可以用猛犸從游、夜行西飛和北冥宥魚等神獸來進行命名。除此之外，還可以取《大荒東經》中的“應龍”、《大荒西經》中的“鸀鳥”、《大荒南經》中的“驩頭”和《大荒北經》中的“朱厭”四只神獸組成一個系列，繪制圖案，推出聯名款T恤、襯衫進行售賣。在推出實物產品的同時還能夠推出數字產品，例如借助相關的元素制作表情包，配上犀利的文字，讓傳統的元素在人們的日常生活中得到傳播。但是在傳播的過程中要注意基本的價值取向，不要惡意搞怪，以免破壞傳統文化的價值意蘊。文化產品與原文本是相輔相成的關系，隨著文化產品的熱度增加，文本也就自然得到了很好的宣傳。
（四）打造文化品牌，提升話語權
大眾傳播的效果受到多種因素和條件制約，但在這一過程中居于最優地位的無疑是傳播主體。傳播中打造一個良好的品牌形象是很有必要的。可以在尊重《山海經》原著的基礎上進行適當的創新，加大宣傳力度，逐步形成品牌效應。Logo是產品形象的符號化體現，首先要進行品牌Logo的設計。設計需做到簡明突出、獨特別致，能夠給人以強烈的視覺沖擊，結合《山海經》中的神怪特征，進行抽象化表達。IP是品牌打造的高級階段，要將《山海經》打造成有影響力的IP。充分挖掘《山海經》的文化資源，提煉優質內容，創造出有活力的產品。打造IP市場，融合多種產品品牌效應。要滿足消費者審美需求，從多樣化的需求出發，將產品滲透到生活的方方面面。例如：推出網紅零食、物品包裝、服飾、彩妝等產品。以產品帶動產品，增加品牌的認同感。聯合知名品牌，形成文化共振。同生活中常見的品牌聯名，例如：推出農夫山泉與山海經的聯名款，將動物、植物分成不同的系列作為外包裝吸引消費者的眼球，打出“齊集神獸”等口號推動消費，使兩個聯合品牌實現共贏。通過本文的論述，說明傳統奇幻文學的傳播需要從多個方面著手。充分運用現代傳播手段，運用移動互聯網、社會化媒體等傳播路徑，進行多渠道傳播。在尊重傳統奇幻文學的原著的前提下，適度融入現代人的審美思維方式，進行二次創作。以市場為導向，推出多樣化產品，把對傳統奇幻文學的推廣滲透到生活的各個方面。多方聯動能夠取得更好的效果。
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作者:陳夢媛 石金娟 張誠玉 單位:漢江師范學院文學院
