傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌文化塑造

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引言

中國當代企業(yè)重視企業(yè)的生產力與銷售力，但品牌的創(chuàng)造力以及品牌的文化塑造意識并不強，所以我國許多企業(yè)的國際競爭力不強，尤其與世界知名企業(yè)差距懸殊。中國傳統(tǒng)工藝美術產品底蘊豐厚，在品牌文化塑造方面有一定的先天優(yōu)勢，我們可以從其獨特的發(fā)展歷史中提煉出其特有的內涵，然后塑造出它的專屬商標、色彩等，從而形成其獨有的品牌文化。傳統(tǒng)工藝美術產品本身具有強大的競爭優(yōu)勢，我們要順應時代的發(fā)展，有效利用互聯網資源，對傳統(tǒng)工藝美術產品進行文化品牌塑造和網絡形象設計，這是一項十分重要且緊迫的事情，從而推動傳統(tǒng)工藝美術的傳承與發(fā)展。

一、傳統(tǒng)工藝美術產品概述

現代著名工藝美術大師李硯祖在《物質與非物質：傳統(tǒng)工藝美術的保護與發(fā)展》一文中認為：“所謂傳統(tǒng)工藝美術，主要指在手工業(yè)時代形成、以用與美的結合為特征的造物部類與設計，在現代大機器工業(yè)生產的比照下，尤指那些手工技藝性強、并具有一定藝術性的傳統(tǒng)型產品，如為一般人所熟知的陶瓷、玉器、牙雕、景泰藍、漆雕、木雕乃至皮影、風箏、燈彩、剪紙、藍印花布、泥玩、刺繡、抽紗，等等?！盵1]華夏五千年擁有悠久而豐富的歷史，傳統(tǒng)工藝美術在其發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，為中華民族的文明發(fā)展起到不可忽視的作用。中國工藝美術的原始發(fā)生可追溯到遠古先民第一件勞動工具的創(chuàng)造。凝聚在原始工具里的實用內涵和精神內涵既確立了中國工藝美術的初始形態(tài)，亦確立了工藝美術作為中華民族造型藝術先導的地位。[2]中國工藝美術的歷史呈現著兩條清晰的發(fā)展脈絡：以實用為主體的民間工藝美術和以觀賞為主體的宮廷及文人士大夫工藝美術體系。[3]民間工藝美術主要是自然經濟的家庭手工業(yè)，生產目的主要是為著滿足生產者自身的需要。生產與消費的統(tǒng)一，使民間工藝美術產品完滿地體現了實用、審美一體的基本原則，具有樸質、剛健、明快的品質。宮廷及文人士大夫工藝產生于官營或私營手工業(yè)作坊之中，迎合貴族和文人階層的需要和趣味，因而側重于顯示觀念意蘊和追求觀賞把玩價值，推崇精雕細刻、矯飾奇巧。這兩種不同的體系在中國古代的藝術發(fā)展中和諧相處，也相互交融。凝聚著中華民族物質文明和精神文明的中國工藝美術，在國際性貿易和文化交流中，對世界文化的發(fā)展產生了深遠的影響。中國古代的絲綢之路不僅西傳了精美的絲織品，也西傳了東方的蠶種和織造技術。[4]陶瓷之路更是跨越中世紀東西世界的一條紐帶。瓷器的外銷不僅把中華民族的偉大發(fā)明轉化為全人類的文明財富和世界性生產產業(yè)，而且也影響了所到之地人民的生活方式和文化觀念。到了現代，隨著網絡以及各類媒體的發(fā)展，國與國之間的聯系更加地密切，各方面都有了更多的交流與融合，中國傳統(tǒng)工藝美術對各個國家產生了更為深遠的影響。

二、傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌文化塑造

要對傳統(tǒng)工藝美術產品進行品牌文化塑造，首先要了解什么是品牌文化以及文化內涵對于產品的重要性，才能夠塑造出成功的品牌文化。品牌文化（BrandCulture）的定義是指，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。[5]品牌對于公司而言是具有價值的，并能增加產品的附加價值，能夠在同類產品中產生出差異性，不同的品牌有不同的形象，能夠在同類產品中有區(qū)分作用，并在消費者中具有一定的影響力。狹義的品牌只是對產品在某些方面的一些規(guī)定，產生所謂的標準或者規(guī)則，形成表面上對于該產品的一些了解，沒有深層的含義。真正的品牌定義則更為廣泛，它認為品牌能為產品帶來更多的附加財富，并且具有象征意義，包括通過品牌的起源、內涵、色調、商標等一系列的增值，使得消費者對于該品牌的產品有更深刻的了解和認識，從而更傾向于購買該產品。品牌是為消費者服務而形成的，正如現代營銷學之父科特勒所說的：品牌是銷售者向消費者提供的具有特定的一組帶有特色內涵的服務?，F如今，越來越多的消費者，已經從追求物品的使用價值，到關注物品背后的內在價值，人們對產品品牌的文化內涵以及文化創(chuàng)意需求越來越大。加快推進品牌文化底蘊、文化創(chuàng)意的打造，已經成為傳統(tǒng)產業(yè)向品牌產業(yè)轉型發(fā)展的必然趨勢?？v觀那些在市場上經久不衰的品牌，都有著幾十年、上百年的品牌歷史。當然，在傳統(tǒng)歷史的發(fā)展中，品牌因為有了歷史的積淀使得它有了一定的競爭力，但是光有歷史積淀是不能形成品牌內涵的，我們需要進行一定的形象設計，使得傳統(tǒng)工藝產品具有明確的形象，加上已經具有的文化積淀和底蘊，以完成文化品牌的成功塑造。傳統(tǒng)工藝品面臨一個重要問題是只注重工藝而缺少對品牌文化的塑造。當今社會世界全球化趨勢家具，人口流動十分頻繁，世界各國人們對中國的歷史以及具有獨特中國技藝和文化內涵的工藝美術產品具有濃厚的興趣，然而當問起他們對于中國傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌認識時，他們只能回答出京劇臉譜、瓷器等，更有甚者只知道Madeinchina，對傳統(tǒng)手工藝產品僅有模糊的印象，因此，傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌文化塑造工作迫在眉睫。中國的傳統(tǒng)工藝美術產品具有一定的歷史內蘊和文化傳承性，以陶瓷品工藝為例，早在東漢時期，就有人在昌南即現在的瓷都———景德鎮(zhèn)建造制作陶瓷品工藝的窯坊來進行陶瓷的燒制，導致如今人們一提起景德鎮(zhèn)就會聯想到陶瓷。十八世紀之前，中國的瓷器就蜚聲中外且風靡歐洲，昌南瓷器受到當地人的瘋狂喜愛，后來人們一看到中國就想到昌南瓷器，久而久之昌南就變成了中國的代稱，也就是中國的英文稱呼“china”了，這顯然也能算是一種品牌的塑造。再談一談漆器，它具有非常深遠的發(fā)展歷史，早在七千多年前的河姆渡文化遺址中就有了漆器，歷經各個朝代的發(fā)展與壯大，形成中國所特有的漆器工藝，達到了很高的藝術水準，產品遠銷國外多個國家。但產品的暢銷并不代表人們對這個產品很了解，人們因為它獨特的外形和制造工藝而喜愛它，但漆器本身并沒有形成品牌，更缺乏品牌文化的塑造。因此，我們要塑造一個產品的品牌文化，應從它的名稱、術語、象征、記號以及其它的組成部分來突出這個產品。

三、傳統(tǒng)工藝美術產品的網絡形象設計

（一）傳統(tǒng)工藝美術產品網絡形象設計的現狀

當下，傳統(tǒng)工藝美術產品的網絡設計主要通過一些工藝美術協(xié)會官網、博物館官網以及淘寶店鋪來表現，總體來說是比較單調、不協(xié)調的。傳統(tǒng)工藝網頁界面主要內容是產品介紹和產品圖片，其中也包括了一些產品的歷史內涵等方面的介紹，這些介紹能簡單明了地表明產品的來歷、生產以及工藝等，但是消費者無法從中真正了解到傳統(tǒng)工藝的內涵和品牌文化。消費者往往只是被產品的外表所吸引而并不了解產品的內涵，產品缺乏品牌定位和品牌文化內涵的塑造，這樣就導致消費者缺失品牌忠誠度，公司的信用和未來發(fā)展前景堪憂。從傳統(tǒng)網絡頁面的建設來看中國傳統(tǒng)工藝產品的形象設計還是有一定改進空間的。例如，在相當部分的工藝美術協(xié)會的官網中，首頁中大圖通常是利用中國的傳統(tǒng)繪畫，如荷花之類的水墨畫圖片再加上產品介紹的藝術字，根本就沒有突出主要該產品的工藝特色。而且主頁的背景色調與整體網頁不夠協(xié)調，沒有突出傳統(tǒng)工藝美術產品的特點。這些官網主要介紹的并非傳統(tǒng)工藝美術產品，其目的更多的在于突出協(xié)會的會議事項以及行業(yè)要聞等，只會用少量的位置放置一些優(yōu)秀的作品展示，更談不上打造傳統(tǒng)工藝美術產品的獨特文化品牌了。相對于工藝美術協(xié)會，一些傳統(tǒng)工藝的公司品牌官網則會在產品的制作方面進行相關的介紹。以永隆漆藝公司官網為例，其首頁的主色調都是采用的古香古色的水墨畫形式，其他鏈接的網頁也與首頁相一致，擁有一個較為整體化的網絡形象設計，遺憾的是沒有對傳統(tǒng)工藝美術產品進行文化品牌的塑造，對于品牌的形象定位未作明確的設計。在當下網絡購物盛行的情況下，銷量的提升離不開產品整體形象的網頁設計，例如淘寶網出售傳統(tǒng)工藝美術產品的店鋪，有的店鋪整體設計風格很統(tǒng)一，且對單個產品介紹得非常詳細，但缺乏對品牌形象的設計，也忽視了對品牌文化的內涵塑造。

（二）傳統(tǒng)工藝美術產品網絡形象與品牌文化的關系

品牌的網絡形象是企業(yè)在網上所設定的獨特形象，它的專業(yè)性與否直接影響到消費者對于企業(yè)產品的觀感。當人們在網絡上訪問該企業(yè)的網站時，企業(yè)忽視了品牌文化的網絡建設，未對產品進行特有的品牌符號設計和專屬色彩搭配，導致頁面效果較差而給人印象不深或反感的話，則會影響企業(yè)的訪問量，甚至影響到企業(yè)的銷售和發(fā)展。因此，企業(yè)要為傳統(tǒng)工藝美術產品設計成功的網絡形象，必須確定其商標專屬符號與色彩，以形成獨特的品牌文化，這對企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。在網站的建立之初，企業(yè)要對傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌文化進行明確定位，確定基礎的特征、特色，只有擁有獨特的網絡品牌形象，才能與其他產品形成差異化競爭，進而吸引用戶，增加自己品牌的訪問流量。一個好的傳統(tǒng)工藝美術產品的網絡形象與其深刻的文化內涵是分不開的。有著深厚文化底蘊的品牌，能增加客戶的信任度和忠誠度。企業(yè)在網站建設中可以從中提煉自己獨具特色的文化符號，圖形、色彩等，使網絡形象從整體布局到裝飾圖形、色彩等與企業(yè)的品牌文化相契合，使消費者從網頁界面中就能體會出傳統(tǒng)工藝美術產品獨特的魅力。所以一個成功的工藝美術產品品牌文化塑造，對于產品的附加價值將是不可估量的，它會使消費者牢牢記住并認同該品牌，在購買時傾向這個品牌。但如果網絡形象沒有充分體現出企業(yè)的品牌價值，就將失去很多的機會。因此，傳統(tǒng)工藝美術產品的網絡形象對于品牌文化宣傳非常重要。

（三）對傳統(tǒng)工藝美術產品進行網絡形象設計

設計師對傳統(tǒng)工藝美術產品進行網絡形象設計時，首先要全方位了解這種傳統(tǒng)工藝美術產品的發(fā)展史，然后結合其自身的獨特性，進行品牌形象的設計和塑造。塑造了品牌形象之后，再在網頁的設計時進行品牌與網頁的融合，使瀏覽者看到網頁就能感受到傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌特性。具體做法是，根據傳統(tǒng)工藝美術產品的品牌特性來尋找適合網頁的主色調，要能夠突出該產品的顏色、獨特性，樹立統(tǒng)一的風格。完成基本的網頁制作后，設計師還可以增加子網頁的鏈接，在子網頁上必須與主頁整體協(xié)調但又有些許的改變，子網頁的設計中必須包含品牌形象設計的概念、內涵以及發(fā)展歷史的介紹，以突顯品牌形象；也可以進行該品牌的制作大師的相關介紹，內容包括對于產品的理解以及制作這種傳統(tǒng)工藝美術產品的感悟，等等。只有將傳統(tǒng)工藝美術產品文化品牌塑造進行明確的網絡形象設計之后，才能有效利用互聯網的強大力量使得更多的人了解我國傳統(tǒng)工藝美術產品文化，促使我國的傳統(tǒng)工藝美術產品更好地走向世界，擁有更好的發(fā)展前景。在對傳統(tǒng)工藝美術產品進行網絡形象設計時還要重視網站的設計，設計師們首先要確定傳統(tǒng)工藝美術文化產品的獨特性，并設計出它的商標、對應的色彩以及搭配的背景色調等一系列與品牌文化相對應的內容，然后對整個網站的所有頁面協(xié)調是否一致，顏色搭配是否合理進行協(xié)調。同時，對頁面上文字的大小、色彩字體等的搭配、圖片的主色調等都要進行系統(tǒng)統(tǒng)籌，使“動”“靜”配合得當。例如在頁面上做大量的Flash、動態(tài)GIF、滾動字幕等特色效果時需要就找到主次關系，不能使人眼花繚亂也不能死氣沉沉、毫無生氣，否則會讓人感到乏味，無法做到情感上的互動。在制作動畫時，需要加入產品的商標以及一些吉祥物或者搭配色調在其中。在網頁的設計中，可以根據品牌文化來設計一些獨特的花紋并且結合商標的圖案，進而添加到總體的排版中去，使得網頁增加一些整體的協(xié)調感，樹立統(tǒng)一的風格。這些都要求網站的建立不僅需要整體的效果，還需要一些細微的調整，包括一些細小的圖案標志等的協(xié)調，并且要與產品品牌的文化相結合，最終打造成整體化的網站。當顧客進行瀏覽時，不僅能整體地了解這個產品的品牌文化，還能從細節(jié)中感知傳統(tǒng)工藝美術產品的文化特色與內涵，從而增加產品的粘合性，使產品的品牌文化得以推廣和傳播。

結語

隨著互聯網的日益發(fā)展，人們生活的日新月異，網絡和品牌的時代已經到來。作為傳統(tǒng)的工藝美術產品有必要進行網絡的品牌文化塑造，形成統(tǒng)一的品牌網絡形象，擴大品牌知名度，使傳統(tǒng)工藝美術產品的生命力持久不衰。

作者：張靜 杜煌 王依婷 單位：阜陽師范學院設計藝術系 浙江建發(fā)彈簧有限公司