城市老年人旅居養(yǎng)老市場開發(fā)策略
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［摘要］旅居養(yǎng)老是社會養(yǎng)老的新方式，也是旅游與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的新市場，在調(diào)研湖南城市老年人人口特征、旅居養(yǎng)老需求、旅居養(yǎng)老滿意度等基礎(chǔ)上分析他們的旅居養(yǎng)老需求，進(jìn)一步從政府、旅居養(yǎng)老企業(yè)兩個維度針對需求提出市場開發(fā)策略，促進(jìn)湖南省旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］湖南;城市老年人;旅居養(yǎng)老;市場開發(fā)策略
1引言
隨著我國人口老齡化的加劇，老年人占總?cè)丝诘谋壤苍絹碓酱蟆?jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，2050年我國老齡人口將達(dá)到4.87億，隨之而來的養(yǎng)老問題也越來越凸顯。中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活安定，國民健康水平得到穩(wěn)步提升，針對養(yǎng)老負(fù)擔(dān)等社會問題，養(yǎng)老模式由傳統(tǒng)單一的家庭養(yǎng)老衍生出了機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老等模式，養(yǎng)老政策也不斷改進(jìn)。但是中國老齡化程度超前于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平———“未富先老”，這種情況意味著社會能提供的資源十分有限，而人們的養(yǎng)老需求也不斷增加，養(yǎng)老的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。湖南是人口大省，截至2018年，湖南人口數(shù)達(dá)6898.8萬人，年滿60周歲及以上人口達(dá)1276.27萬，占全省常住人口的18.5%，其中65周歲及以上人口有773.07萬，占總?cè)丝诒戎氐?1.26%，是老齡化問題較為突出的省份［1］。由于人口基數(shù)大，使得其老齡化發(fā)展速度快，且湖南位于中部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度跟不上老齡化的速度，應(yīng)對人口老齡化的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較薄弱。這些也突出了湖南的養(yǎng)老問題:經(jīng)濟(jì)壓力大、社會保障制度與福利體系不完善、服務(wù)水平較低、設(shè)施設(shè)備不完善、養(yǎng)老模式不夠突出，許多老人仍然執(zhí)著傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老。旅居養(yǎng)老是新型的養(yǎng)老模式，與旅游業(yè)相結(jié)合，近年來發(fā)展很快，但在湖南這種養(yǎng)老模式還沒有大規(guī)模興起，大部分老年人仍然習(xí)慣傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式。且旅居養(yǎng)老模式還不夠成熟，發(fā)展快帶來的問題明顯。但隨著社會的不斷發(fā)展，老人對生活質(zhì)量要求越來越高、對旅游的需求不斷增加，傳統(tǒng)養(yǎng)老模式不能滿足老年群體的多樣化需求，而旅居養(yǎng)老作為養(yǎng)老模式的新趨勢，將會成為越來越多老年人的選擇。為此，對湖南省城市老年人的旅居養(yǎng)老需求進(jìn)行調(diào)查，挖掘旅居養(yǎng)老的市場潛力，可以推進(jìn)湖南省的旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2旅居養(yǎng)老的相關(guān)概念
2.1旅居養(yǎng)老
旅居養(yǎng)老是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合體，此概念最早由中國老年學(xué)會副秘書長程勇提出［2］。是老年人為了尋求健康、豐富的養(yǎng)老生活，離開自己的常住地，到氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美的異地短期或長期居住，并參與當(dāng)?shù)氐穆糜巍⑽幕?、養(yǎng)老等活動，從而實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生、養(yǎng)心與養(yǎng)老。這種集旅游、居住、養(yǎng)老為一體的模式是積極養(yǎng)老的體現(xiàn)，也是落實(shí)積極老齡化的發(fā)展要求。根據(jù)我國的旅居養(yǎng)老現(xiàn)狀，其模式可以分為候鳥式旅居養(yǎng)老模式、療養(yǎng)式旅居養(yǎng)老模式、文藝鑒賞式旅居養(yǎng)老模式、田園式旅居養(yǎng)老模式以及社區(qū)式旅居養(yǎng)老模式［3］。
2.2旅居養(yǎng)老的特征
2.2.1時空性旅居養(yǎng)老者在旅居過程中停留的時間較長，這個時長有利于老人在旅居中深入了解和感受當(dāng)?shù)氐娜宋幕蜃匀画h(huán)境，不是走馬觀花式的普通旅游或機(jī)械式的養(yǎng)老，而是追求健康與體驗(yàn)生活。在空間上，可以根據(jù)季節(jié)性選擇旅居地點(diǎn)，如根據(jù)避暑與避寒，在夏季可以去氣溫偏低的地區(qū)，在冬季可以去三亞等氣溫偏高的地區(qū)?？偠灾?，在旅居養(yǎng)老的選擇上，老人們都會根據(jù)自身的需求與喜好、當(dāng)?shù)剡m宜旅居的季節(jié)進(jìn)行時間與空間的安排。
2.2.2功能性旅居養(yǎng)老的目的是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老、養(yǎng)生與養(yǎng)心，在功能上要滿足老人的不同需求。如候鳥式旅居養(yǎng)老模式的旅居養(yǎng)老地環(huán)境優(yōu)美，氣候適宜;療養(yǎng)式旅居養(yǎng)老模式是滿足老年人護(hù)理療養(yǎng)的需求;文藝式旅居養(yǎng)老模式是滿足老年群體在文化、精神方面的追求;田園式旅居養(yǎng)老模式是體驗(yàn)田園生活，回歸自然;社區(qū)式旅居養(yǎng)老模式是構(gòu)建包括老年住宅、老年大學(xué)、購物中心、酒店和醫(yī)院等多種業(yè)態(tài)，形成一個功能齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，從而為老年人提供多樣性與綜合性的服務(wù)［4］。
2.2.3個體選擇與需求的多樣性隨著時代的進(jìn)步，物質(zhì)生活的豐富，人們生活水平的提高，老年人的養(yǎng)老需求越來越多樣，如旅居地點(diǎn)與時間的選擇，旅游內(nèi)容的選擇，對旅游文化和安全的關(guān)注，對旅居地環(huán)境、食宿的需求，對健康療養(yǎng)的需求等，而旅居養(yǎng)老就是滿足老人們不同的選擇與需求，實(shí)現(xiàn)“旅游+居住+養(yǎng)老”的一種養(yǎng)老模式。老年人的任意一種需求都可以成為他們選擇旅居養(yǎng)老的理由。
2.2.4服務(wù)的特殊性旅居養(yǎng)老的服務(wù)要求比普通的旅游或者養(yǎng)老的要求高，服務(wù)的人群主體是老年人，所以需要關(guān)注老年人的身體素質(zhì)。在旅居過程中需要進(jìn)行陪護(hù)，安排旅游活動要避免出現(xiàn)勞累過度的現(xiàn)象;服務(wù)項(xiàng)目要以老年人的需求為主，配備專業(yè)人員，定制個性化服務(wù);旅游項(xiàng)目要符合老年人的身體與心理狀況，避免高難度或者長時間的活動;醫(yī)療健康方面有較高要求，時刻關(guān)注老年人在旅居過程中的健康問題，防止出現(xiàn)突發(fā)疾病等情況;還有健康飲食等方面的特色服務(wù)，注重養(yǎng)生，營養(yǎng)食譜。這些都是旅居養(yǎng)老服務(wù)的特殊性，對服務(wù)、服務(wù)人員以及設(shè)施設(shè)備都具有較高要求。
3湖南省城市老年人旅居養(yǎng)老需求調(diào)研分析
3.1調(diào)查背景
本項(xiàng)目以湖南城市老年人(60歲及以上)為主要調(diào)研對象，主要在長株潭等地區(qū)進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查和面對面訪談。第一，問卷設(shè)計(jì)。問卷涉及三個方面:一是接受調(diào)查的老年人基本特征，包括性別、年齡、身體情況、居住生活方式、文化程度、職業(yè)等基本情況;二是湖南城市老年人的旅居養(yǎng)老行為和需求分析;三是湖南城市老年人對旅居養(yǎng)老產(chǎn)品滿意度分析。第二，問卷發(fā)放。在湖南各大城市的老年人公共場所、游憩場所、旅居養(yǎng)老基地投放問卷，共發(fā)放問卷240份，回收問卷215份，剔除無效問卷7份，最后獲得有效問卷208份，有效率達(dá)到86.7%。第三，樣本選擇。主要調(diào)查對象為湖南城市老年人，因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)能力、受教育程度高，有條件參與旅居養(yǎng)老活動。樣本對象集中于長株潭等城市。
3.2統(tǒng)計(jì)分析
3.2.1旅居養(yǎng)老意愿分析(1)參與調(diào)查的老年人中，60～70歲年齡階段的老人外出更頻繁。經(jīng)訪談得知，這個年齡段的老年人身體狀況相對良好，有足夠的時間精力和經(jīng)濟(jì)能力支持外出旅游、養(yǎng)老，開闊眼界、放松心情。(2)文化水平越高的老年人相對應(yīng)的旅游需求越大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%高中以上學(xué)歷的老年人對旅游的需求更大。訪談了解到學(xué)歷越高的老年人更希望參與旅居養(yǎng)老項(xiàng)目，在旅游中體驗(yàn)地方文化、調(diào)養(yǎng)身體并滿足養(yǎng)老需求。(3)經(jīng)濟(jì)能力很大程度上影響老年人的養(yǎng)老選擇。退休前職業(yè)穩(wěn)定，享受穩(wěn)定退休工資的老年人會更加青睞旅居養(yǎng)老模式，并有75%的老年人表示愿意花費(fèi)更多的錢享受更好的養(yǎng)老服務(wù)?？偨Y(jié)可知，身體健康、文化水平高、退休前職業(yè)穩(wěn)定或經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的城市老年人旅居養(yǎng)老的意愿更強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式(養(yǎng)老院)并不能滿足其需求，湖南省旅居養(yǎng)老產(chǎn)品有一定的開發(fā)市場。
3.2.2旅居養(yǎng)老消費(fèi)行為分析(1)相較于與兒女家人、獨(dú)自出行，48%的老年人更希望與同齡人出游。訪談得知，老年人對時間較長的旅游活動更感興趣，并且較排斥傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游模式。旅居養(yǎng)老則能很好滿足其需求，慢節(jié)奏、偏休閑度假風(fēng)格的同齡人出游養(yǎng)老方式，更受當(dāng)代老年人的喜愛。(2)老年人大部分通過熟人相告來了解旅游信息，隨著時代的發(fā)展，也有49%的老年人通過互聯(lián)網(wǎng)來了解旅游及產(chǎn)品信息。但75%的老年人會選擇線下旅行社等方式購買旅游產(chǎn)品，經(jīng)訪談得知，老年人覺得線下的購買和消費(fèi)更安全，方便進(jìn)行維權(quán)。(3)大多與兒女孫輩一起旅游的老年人，更喜歡在寒暑假出游，目的是維系親情。而同齡人旅游的老年人更喜歡順應(yīng)季節(jié)性選擇合適的旅游地，目的是避寒避暑、養(yǎng)生度假。(4)50%的老年人表示隨時有時間參與旅游活動，47%的老年人希望以旅游目的地的時節(jié)情況確定旅游活動的時間。訪談得知，老年人的旅游活動時間更希望避開旅游高峰期，順應(yīng)時節(jié)變化參與旅游活動?？偨Y(jié)可知，旅居養(yǎng)老企業(yè)需要明確目標(biāo)客戶群體，打造滿足其需求的旅居養(yǎng)老產(chǎn)品，甚至提供定制服務(wù)，會更受老年消費(fèi)群體的青睞。旅居養(yǎng)老項(xiàng)目在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時也要注重口碑、品牌營銷。線下旅行社、景區(qū)等地也需要多宣傳當(dāng)?shù)靥厣穆镁羽B(yǎng)老項(xiàng)目。旅居養(yǎng)老活動更應(yīng)該順應(yīng)老年人需求，避開旅游高峰期，順應(yīng)時節(jié)變化開展不同旅游地的活動。
3.2.3旅居養(yǎng)老需求分析(1)大多數(shù)老年人更傾向養(yǎng)生度假、文化體驗(yàn)、美容調(diào)理、休閑旅游等類型的旅居養(yǎng)老活動。由此可見，旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的開發(fā)更應(yīng)注重養(yǎng)生、度假、文化、美容、身體調(diào)理等功能類型，更好地滿足老年人的旅居養(yǎng)老需求。(2)推動老年人外出旅游養(yǎng)老的因素有個人休閑與健康、社交需要、旅居地的聲望、足夠的經(jīng)濟(jì)能力等，其中以個人休閑與健康為旅游目的的老年人數(shù)達(dá)到67%，以社交需要為目的的老年人數(shù)達(dá)到42%。由此可見，老年人外出旅游意愿強(qiáng)烈，并且對休閑、康養(yǎng)、社交的需求大。(3)旅游地周圍環(huán)境會影響老年人旅居養(yǎng)老選擇，大多數(shù)老年人會選擇自然景觀豐富、具有人文情懷、獨(dú)具主題特色的旅居養(yǎng)老地。老年人希望在生態(tài)環(huán)境良好的地方，像普通居民一樣進(jìn)行康養(yǎng)、社交、娛樂休閑等活動。56%的老年人希望旅居養(yǎng)老的目的地離家鄉(xiāng)或子女所在地更近，本省內(nèi)或鄰省。(4)老年人更希望旅居養(yǎng)老地提供醫(yī)療保障服務(wù)、養(yǎng)生保健服務(wù)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗體驗(yàn)服務(wù)和一些定制服務(wù)?？梢?，旅居養(yǎng)老項(xiàng)目在開發(fā)的同時，更注重其服務(wù)的全面性和多樣性。比如工作人員的服務(wù)態(tài)度、便利通達(dá)的交通服務(wù)、有保障的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、安全衛(wèi)生的飲食住宿環(huán)境、空間距離較近的景區(qū)景點(diǎn)、豐富的休閑娛樂設(shè)施等。(5)大多數(shù)老年人在旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的選擇上更偏重目的地的各項(xiàng)服務(wù)、旅居養(yǎng)老類型與功能，對價格并不是特別在意。但是因?yàn)槔夏耆藗鹘y(tǒng)的“勤儉節(jié)約”消費(fèi)觀念，他們在價格上有一定的標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查表明，36%的老人能夠接受1000～3000元的月平均標(biāo)準(zhǔn)。總結(jié)可知，老年人旅居養(yǎng)老意愿很強(qiáng)烈并且需求很大，但是相應(yīng)的要求標(biāo)準(zhǔn)也高。所以旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的開發(fā)不僅要確?；A(chǔ)服務(wù)的落實(shí)(交通、醫(yī)療、安全、衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施)，更要注重項(xiàng)目的功能齊全化，滿足老年人康養(yǎng)、文化、社交、娛樂休閑的需求。而且收費(fèi)水平也需要控制在一定標(biāo)準(zhǔn)下，種種因素的推動下，會更容易被老年人群體接受、選擇。
3.2.4旅居養(yǎng)老滿意度分析(1)參加過旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的老年人消費(fèi)者對旅居養(yǎng)老模式非常青睞。85%的老年人消費(fèi)者表示會再次參加旅居養(yǎng)老項(xiàng)目，75%的老年人消費(fèi)者愿意增加旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的花費(fèi)，91%的老年人消費(fèi)者愿意宣傳、向其他人推薦旅居養(yǎng)老模式。(2)目前旅居養(yǎng)老項(xiàng)目還不能很好地滿足老年人消費(fèi)者的需求。大部分老年人消費(fèi)者覺得旅居養(yǎng)老目的地醫(yī)療水平較低，沒有保障;景點(diǎn)安排方面不妥當(dāng)，空間距離太遠(yuǎn)，交通時間過長。(3)大部分老年消費(fèi)者及其家人伴侶、子女等親戚對旅居養(yǎng)老的態(tài)度良好，但是覺得湖南省目前推出的旅居養(yǎng)老產(chǎn)品暫時不能滿足其需求?？偨Y(jié)可知，老年人消費(fèi)者的旅居養(yǎng)老體驗(yàn)非常好，并且有再次參加的意愿，但是湖南省目前的旅居養(yǎng)老產(chǎn)品還不能完全滿足其需求，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的同時，更需要重視項(xiàng)目的醫(yī)療水平以及景點(diǎn)的搭配和安排等一系列細(xì)節(jié)。
4湖南省旅居養(yǎng)老市場開發(fā)策略
4.1政府部門引導(dǎo)旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境
第一，政策方面。發(fā)揮政府職能，制定旅居養(yǎng)老方面的政策法規(guī)，充分保護(hù)老年人消費(fèi)群體的權(quán)益;推動醫(yī)療制度改革，積極促進(jìn)異地醫(yī)保政策的出臺，為旅居養(yǎng)老消費(fèi)者提供異地醫(yī)療的便利［5］;推出旅居養(yǎng)老企業(yè)的扶持政策，給予企業(yè)補(bǔ)貼和貸款援助，鼓勵當(dāng)?shù)氐那嗄?、企業(yè)家進(jìn)行旅居養(yǎng)老項(xiàng)目開發(fā)和投資。同時也可以與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)合作，進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)，創(chuàng)造“養(yǎng)老+N”的新局面［6］。在進(jìn)行旅游資源整合利用的同時，促進(jìn)當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老服務(wù)發(fā)展。第二，管理方面。建立旅居養(yǎng)老的官方平臺，要求所有地方旅居養(yǎng)老企業(yè)進(jìn)行注冊，在便于老年人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、選擇的同時，也便于政府對所有旅居養(yǎng)老企業(yè)進(jìn)行線上監(jiān)管。同時收集旅居養(yǎng)老消費(fèi)群體的反饋意見，便于旅居養(yǎng)老企業(yè)的整改，確保當(dāng)?shù)芈镁羽B(yǎng)老的健康發(fā)展;在當(dāng)?shù)芈糜尉纸ｉT的養(yǎng)老服務(wù)部門，保障老年消費(fèi)者的合法權(quán)益并可跨地域合作，完善旅居養(yǎng)老管理系統(tǒng)，并與全國性旅居養(yǎng)老網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系。第三，項(xiàng)目開發(fā)方面。整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，鼓勵投資企業(yè)推出旅居養(yǎng)老綜合體，開發(fā)集旅游資源、休閑娛樂、康養(yǎng)調(diào)理、文化體驗(yàn)、社交于一體的旅居養(yǎng)老綜合項(xiàng)目［5］;鼓勵企業(yè)在生態(tài)環(huán)境良好的農(nóng)村進(jìn)行旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的開發(fā)，在解決當(dāng)?shù)乩夏耆损B(yǎng)老問題的同時，也進(jìn)一步解決農(nóng)村人民的就業(yè)問題。第四，人才培養(yǎng)方面。鼓勵高校設(shè)立“老年學(xué)”“家政學(xué)”等專業(yè)，為旅居養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展培養(yǎng)專業(yè)人才，促進(jìn)旅居養(yǎng)老事業(yè)正規(guī)化發(fā)展。例如，湖南女子學(xué)院在2020年開設(shè)了新本科專業(yè)“老年學(xué)”，可與學(xué)校旅游管理專業(yè)合作培養(yǎng)旅居養(yǎng)老復(fù)合型專業(yè)人才。第五，宣傳方面。在老年人消費(fèi)群體在“居家養(yǎng)老”“社區(qū)養(yǎng)老”“機(jī)構(gòu)養(yǎng)老”的傳統(tǒng)養(yǎng)老方式下，進(jìn)一步嘗試“旅居養(yǎng)老”這一新型養(yǎng)老方式。在“勤儉節(jié)約”的同時鼓勵“綠色消費(fèi)”，讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)基層服務(wù)崗位配合工作，大力宣傳“旅居養(yǎng)老”新方式和“綠色消費(fèi)”，實(shí)時開展講座或培訓(xùn)。引導(dǎo)老年消費(fèi)群體正向消費(fèi)并合理選擇適合其的旅居養(yǎng)老項(xiàng)目;在當(dāng)?shù)毓徽尽⒒疖囌?、高鐵站、景區(qū)等地設(shè)宣傳牌，大力宣傳當(dāng)?shù)靥厣镁羽B(yǎng)老基地，吸引外來老年人消費(fèi)者。
4.2旅居養(yǎng)老企業(yè)開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品，做好營銷推廣工作
第一，管理方面。提倡“綠色消費(fèi)”，正向引導(dǎo)老年人進(jìn)行消費(fèi)［5］;在享受政府福利政策的同時，積極參與政府旅居養(yǎng)老服務(wù)平臺的建設(shè)。配合旅居養(yǎng)老平臺的監(jiān)管工作，實(shí)時改進(jìn)，提高自身服務(wù)水平。第二，服務(wù)方面。與高校進(jìn)行合作，為高?！袄夏陮W(xué)”“旅游管理”等專業(yè)的學(xué)生提供實(shí)踐平臺，同時也為企業(yè)引進(jìn)專業(yè)人才，促進(jìn)旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的開發(fā)和自身服務(wù)水平的提高;與高校、當(dāng)?shù)蒯t(yī)院進(jìn)行合作，組建高水平的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，為旅居養(yǎng)老項(xiàng)目的老年人消費(fèi)者提供專業(yè)的身體檢查服務(wù)和療養(yǎng)服務(wù)。第三，產(chǎn)品方面。旅居養(yǎng)老項(xiàng)目在選址上要慎重，整合好當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，積極開發(fā)旅居養(yǎng)老綜合體。完善交通服務(wù)，最好建立“高鐵站—旅居地”“火車站—旅居地”等專線，為老年人消費(fèi)者提供周到全面的交通一體化服務(wù)。個性化服務(wù)定制，根據(jù)老年人的不同需求以及實(shí)際情況制定不同的服務(wù)［7］;完善并及時更新旅居養(yǎng)老各項(xiàng)項(xiàng)目的設(shè)施設(shè)備。第四，營銷宣傳方面。創(chuàng)新營銷模式，樹立品牌形象，積極利用旅游淡季宣傳旅居養(yǎng)老項(xiàng)目，“互聯(lián)網(wǎng)+線下”聯(lián)合，發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源的最大優(yōu)勢，以及企業(yè)形象宣傳力吸引老年人消費(fèi)者，增加老年人消費(fèi)者的旅居養(yǎng)老體驗(yàn)感。
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作者：何倩 張雨琪 陳琦 單位：湖南女子學(xué)院
