淺談城市管理類政務公眾號
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摘要：在移動互聯網時代，微信公眾號已成為公眾獲取信息的重要渠道。城市管理類公眾號屬于典型的政務類新媒體范疇，而“管城理市”作為北京市城市管理主責部門“北京市城市管理委員會”的官方公眾號，有其自身鮮明的內容特色和運營模式。文章圍繞其內容特征、運營策略和提升意見等三方面進行探討。
關鍵詞：城市管理；內容特征；運營策略
微信公眾平臺的出現在一定程度上迎合了信息技術發展的需求，也逐漸改變了人們獲取信息的習慣，而政務類公眾號也在平臺的發展過程中應運而生。以“管城理市”為代表的城市管理類公眾號，受眾主體一般為本城市的市民，主要功能是承擔當地城市管理主責部門的宣傳窗口以及為市民提供日常生活服務，在政務公眾號中具有很強的代表性。
1城市管理類政務公眾號的內容特征
本文選取“管城理市”在2019年1月至12月所的推文（共計274篇）作為樣本，運用內容分析法來剖析“管城理市”的內容生產邏輯，嘗試從不同維度，包括文章議題、內容形式、原創度、專業性等方面分析“管城理市”的內容特征。
1.1內容兼具政務宣傳、信息傳播和知識服務功能
根據對所選取的274個樣本的內容進行整理，將“管城理市”的議題分為新聞、資訊和科普三大類。新聞類主要是對北京市城市管理委員會政務活動的宣傳報道，強調時效性；資訊類的范圍更加廣泛，兼具新聞和信息的屬性，比如在各職能相關領域，對深入群眾進行的宣傳教育活動進行報道；科普類強調內容的實用性而非時效性，目標是為公眾傳遞有價值的知識服務，主要是根據所涉及的民生領域的相關職能，對民眾進行知識普及的服務。在統計周期內，新聞類推文共計89篇、資訊類推文共計103篇、科普類推文共計82篇，體現了“管城理市”兼具政務宣傳、信息傳播和知識服務功能。
1.2內容涉及民生議題較多，且專業性較強
北京市城市管理委員會的職能眾多，在大類上主要有城市運行保障、環境衛生保障和首都環境建設這三大職能，細分領域包括供熱、燃氣、城市照明、環衛保潔、生活垃圾、建筑垃圾、市政管線、市容景觀、戶外廣告、架空線入地等20多個方面。這些都決定了“管城理市”的選題內容呈現出較強的專業性。眾所周知，政務類公眾號需要在政府和民眾之間搭建溝通的橋梁，為其提供重要且有用的信息，使其能夠接近公眾的心理。2019年，“垃圾分類”成為群眾普遍關心的熱點話題，“管城理市”在6月13日推送的《教你分|垃圾分類知識寶典》，對北京的垃圾分類標準進行了詳細、權威的講解，單篇閱讀量達4.0萬次，成為“管城理市”2019年閱讀量最高的文章，可以說“政務微信的有用性”深刻影響著公眾對于政務微信的感知價值。
1.3原創采寫比例較高
事實上，每種新興的媒介形態都會導致大量的跟風者，政務自媒體也大量參與到各種新媒體形態之中。隨之而來的，是一些政務自媒體在內容生產和用戶運營方面的明顯欠缺，甚至出現了大量的“僵尸號”。對政務公眾號而言，“原創力”從一定程度上反映了其內容生產能力。在統計周期內，所有推文的總閱讀量為158751次，點贊數1163個，分享人數7339人，頭條平均打開率為10.33%。其中外出采寫87次，原創文章188篇，原創占比69%，近七成的原創比例體現了其較高的內容生產水準。
1.4擔負輿論引導、輿情應對功能
在發生輿情事件時，政務部門的相關負責人進行準確無誤的解讀，或邀請權威專家對民眾提出指導性建議，是政務公眾號應當具備的顯著優勢。“管城理市”作為北京市城市管理委員會的官方微信，同樣肩負著輿論引導、輿情應對的功能。例如2017年底，北京開展“亮出天際線”戶外牌匾整治工作，在網絡上引發了部分網民的爭議。“管城理市”作為主責部門的官方微信平臺，第一時間發表了《明線怡人，暗線暖人》的官方時評，及時回應社會關切，準確傳達官方聲音，避免了因信息堵塞、不透明導致公眾的盲目揣測及輿論負面效應。
2城市管理類政務公眾號的運營策略
2.1根據受眾定位確定推文風格
政務公眾號的語言表達大多采用政治化的修辭，往往過于說教化且實用性較為欠缺。事實上，若能打破嚴肅、刻板的印象，塑造活潑、親民的形象，實現主流意識形態與流行事物的有機結合，從而迸發出符合時展的正能量才能真正得到公眾的認可。城市管理類公眾號雖屬政務自媒體的范疇，但由于其民生類職能眾多，有著與公眾連接緊密的天然優勢。“管城理市”結合職能屬性，打造了一系列生動活潑又親民可愛的萌寵人設，比如宣傳門前三包的“包老板”、宣傳垃圾分類的“分小萌”和“L4桶桶組合”、宣傳節約能源的“能小節”、宣傳安全用電用氣的“心小安”，這些萌寵共同組成“管城理市——萌寵大聯盟”，并在日常選題中強化符合每個萌寵特點的“人設”。無論是內容選取、話語體系還是排版風格等方面都與公眾深度對接，體現出貼近性、趣味性和實用性，從而提高了內容傳播力。
2.2內容形式以圖文并茂為主，逐步加大視頻類比重
“管城理市”的內容形式分為三種，一是“純文字”，二是“文字+圖片”，三是“文字+圖片+視頻”。在統計周期內，以“純文字”為形式的推文13篇，占比5%；以“文字+圖片”為形式的推文226篇，占比82%；以“文字+圖片+視頻”為形式的推文35篇，占比13%。可以看出，“管城理市”重視內容形式的多元化，大多數推文中都使用了圖片，并且善于將文字和數字圖片化、視頻化。比如在諸多活動報道、科普類文章中都采用了生動有趣的圖片，方便公眾閱讀、理解和記憶；在眾多人物報道推送中，大量結合圖文和視頻形式，且短視頻應用比重逐漸加大，信息傳播的可視化適應了新媒體時代公眾碎片化的接觸需求。
2.3圍繞推送重點進行內容打造
城市管理類公眾號作為官方宣傳陣地，在內容布局上要能夠圍繞重點工作展開推送節奏，實現推送有重點、有層次、有特色。1）階段性重點。2017到2019年，北京市城市管理委員會對首都核心區背街小巷進行了為期三年的環境整治提升行動，“管城理市”在2019年圍繞這一重點工作共了34篇推文；今年5月，新修改的《北京市生活垃圾管理條例》將正式實施，“管城理市”在2019年全年共推送了91篇“垃圾分類”主題的推文，為首都垃圾分類工作的推進營造了良好的社會輿論氛圍。2）季節性推送。從服務北京市城市管理委員會的工作職能出發，“管城理市”的內容布局呈現出較強的季節性特點，比如在冬季重點關注供暖工作、掃雪鏟冰工作，在夏季重點關注能源節約工作等。3）節日推送。2019年，在“三八婦女節”推送《3•8女神特輯|致敬了不起的“她”》；在“五一勞動節”推送《致敬勞動者|不服耕耘不負卿》、在“6•5世界環境日”推送《前方高能——“管城理市”高顏值海報請您簽收》等。4）活動推送。對于重點打造的活動，進行全流程預熱、跟蹤及總結報道。2019年6月，北京市城市管理委員會推出為期三個月的“垃圾分類萌到家”活動，“管城理市”進行了全方位報道，推送了《注意！前方高萌預警，我們要送萌到家啦！》《送萌使者降臨，將帶給大家一份神秘禮物》《趕集啦！是垃圾分類萌到家二手交換大集！》等8篇系列推文。在這四種推送中，以前兩種推送為主，體現出城市管理類公眾號內容針對性較強的特點，因此需要運營人員具有較強的選題策劃能力和內容統籌能力。
3優化城市管理類公眾號運營的建議
政務公眾號具有內容正能量、權威度高、針對性強等天然優勢，但由于發展時間尚短，尤其對城市管理類公眾號而言，在內容選擇、表達形式、服務功能、宣傳推廣、創意呈現等方面參差不齊。在此，結合“管城理市”的內容特征和運營策略，嘗試對城市管理類公眾號運營中的幾個著力點提出優化建議，為城市管理部門在移動互聯網社會治理中掌握主動權提供些許借鑒。
3.1加強標簽化、欄目化、菜單化設定
好的欄目運營，可以提供給受眾準確的接觸預期，減少其決策成本，快速找到自己感興趣的內容，獲得更好的閱讀體驗。目前“管城理市”開設有針對垃圾分類的“分小萌課堂”等固定欄目，將陸續開設“微視頻時刻”“政策解讀”“科普知多少”等欄目，并將欄目名稱在每篇推文的標題中予以呈現，從而使公眾對公眾號產生更強的認同感。
3.2增強公眾的互動化體驗
公眾號作為一種自媒體，點對點的精準傳播和互動是其區別于其他平臺的優勢，使原本碎片化的參與集中起來。因此，增強公眾的互動化體驗顯得尤為重要。1）加強聯合互動。政務自媒體的推廣模式并不是簡單的內容制作分發，而是在融合新媒體技術的前提下，通過多樣化的內容形式，有效整合資源，打造政務自媒體多元化、矩陣化的宣傳模式。2020年春節前夕，“管城理市”聯合快手科技，舉辦了#快手狀元#“分類新時尚”直播答題專場，借助快手在下沉圈層的用戶優勢，完成了一次提高曝光、用戶拉新和加強傳播力的整合傳播。2）線上線下互動相結合。眾所周知，從“單向管理”轉為“雙向互動”已成為新的社會治理模式，只有線上線下融合推進，才能實現對城市管理工作正確、有效的輿論引導。因此，要更多地采取見面會、座談會、入戶采訪、街頭海采等方式，同時在線上做好活動的預熱、報道和復盤，傳播效果才能事半功倍。3）加強互動激勵。在“行動理論”看來，“內在需求”是行為人發出動作的決定因素，公眾參與社會議題的內驅力離不開一定的激勵措施。為此，城市管理類公眾號在運營中應更多地采取一定的獎勵方案，以刺激公眾參與的積極性。在“管城理市”舉辦的“垃圾分類萌到家”活動中，通過微信小程序參與答題的優勝者，會獲得垃圾分類卡通形象“分小萌”的周邊產品以及環保餐盒等獎品，有效拉動了公眾的參與。
3.3提高編輯素養，全面提升運營水平
“管城理市”擁有一支專業的內容運營+設計技術+專家顧問團隊，確保了其內容生產的安全、豐富和鮮活。事實上，政務公眾號作為專業化政務傳播平臺，除了要針對政務自媒體的管理、制作、運維等環節建立專業化的管理服務團隊，還應不斷加強人才隊伍的系統性培訓。一是要提高編輯的理論知識素養。針對城市管理職能繁雜且專業性強的特點，不斷加強運營人員的業務學習與能力提升。二是要加強編輯的文字寫作素養。公眾號推文所呈現出來的文字風格，背后所呈現的是運營人員日常對各類文風的了解積累和大量的寫作練習。三是提高編輯的藝術審美素養。對“管城理市”來說，許多活動報道和科普類推文的圖片素材都較多，圖片構圖的角度、比例、手機呈現方式都會影響素材的選擇，圖和文若不搭配會令公眾體驗不佳，影響其對公眾號的認可度。
3.4從橫向和縱向構筑政務新媒體傳播矩陣
未來，對政務新媒體來說，從橫向和縱向上加強各自媒體賬號的聯動，協同“作戰”、整合傳播，將是決定政務新媒體能夠占領新時代輿論制高點的關鍵。從橫向來看：如今，眾多的自媒體形式增加了公眾的體驗感，但過多的內容平臺使公眾分散精力、消耗時間，公眾對于“一站式”服務的需求逐漸強烈。未來，微信公眾平臺與其他形式的自媒體在端口上更加開放或將成為趨勢，“管城理市”正逐步整合自身在抖音、快手等短視頻平臺上的優質內容，在公眾號固定菜單欄下予以同步更新，形成其政務自媒體矩陣，提升信息傳播效率。從縱向來看：對城市管理類公眾號來說，各屬地城市管理公眾號更多地是名稱的區別，而非基于服務主題和內容來考量，層級過多與邊界模糊使服務性和功能性大打折扣。“管城理市”正逐步與北京各區屬城市管理類公眾號形成矩陣化運營，在重點策劃和重大輿情發生時，能夠快速響應、及時反饋，發揮基層優勢，提升內容深度和廣度。說過：“城市管理，要像繡花一樣精細”。而對于城市管理類政務公眾號的運營來說，也同樣需要精心和細致。要在充分把握自身內容特征的基礎上，不斷探索和優化運營策略，從頂層設計、內容布局和運營風格等方面綜合發力，才能不斷夯實這一政務宣傳新陣地。
參考文獻
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作者：莊猛 單位：北京市城市管理委員會宣傳教育中心