城市發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系
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內(nèi)容摘要：近年來(lái)隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的零售業(yè)正發(fā)生著顯著的變化。一方面，整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種業(yè)態(tài)快速發(fā)展；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展對(duì)很多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。本文選擇我國(guó)8個(gè)不同發(fā)展階段的具有代表性城市為研究對(duì)象，利用Eviews面板分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)的百貨、超市、專賣(mài)店和便利店的關(guān)系展開(kāi)實(shí)證研究。實(shí)證結(jié)果表明，不同的零售業(yè)態(tài)在城市發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出了不同的業(yè)態(tài)適應(yīng)性，同時(shí)在不同的城市發(fā)展水平下網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)具有不同的影響作用。
關(guān)鍵詞：城市發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
一、文獻(xiàn)綜述
城市發(fā)展對(duì)零售業(yè)的影響。城市發(fā)展?fàn)顩r對(duì)零售業(yè)的影響主要表現(xiàn)在影響消費(fèi)需求和零售業(yè)結(jié)構(gòu)。國(guó)外學(xué)者Fujita等（2000）指出，城市的發(fā)展會(huì)帶來(lái)人口和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷集中，并通過(guò)“集聚效應(yīng)”和“規(guī)模效應(yīng)”促進(jìn)城市零售業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)帶來(lái)需求層次的提高。還有學(xué)者指出，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷深入，零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會(huì)逐步擴(kuò)大（楊慶，2016）。但是，總量擴(kuò)大的同時(shí)，地區(qū)之間的差異變得十分明顯，因此在特定的發(fā)展階段環(huán)境中，可以得到與自身發(fā)展環(huán)境最相配的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。零售業(yè)態(tài)的城市發(fā)展適應(yīng)性。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展受到外部環(huán)境的顯著影響，但是影響每一種零售業(yè)態(tài)的因素存在差異，因此不同零售業(yè)態(tài)在發(fā)展過(guò)程中具有不同的適應(yīng)性。此外，零售業(yè)態(tài)的適應(yīng)性，還取決于自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和策略。當(dāng)消費(fèi)需求變化或競(jìng)爭(zhēng)變化時(shí)往往也會(huì)帶來(lái)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和變革。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展演變往往與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相一致（鮑觀明和葉永彪，2006），只有與環(huán)境條件相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)才能很好地生存與發(fā)展（李飛和汪旭暉，2006）。因此，零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性是指一種零售業(yè)態(tài)與其運(yùn)行的環(huán)境相匹配的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系。學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售關(guān)系的看法也不盡一致。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售給傳統(tǒng)零售帶來(lái)了巨大的沖擊與替代，并從多個(gè)方面指出傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和解決辦法。還有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)既是威脅又是機(jī)會(huì)，表現(xiàn)在二者可以相互促進(jìn)。因此網(wǎng)絡(luò)零售不會(huì)完全代替實(shí)體零售，短期看網(wǎng)絡(luò)零售沖擊著實(shí)體市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)逐漸進(jìn)入到成熟的發(fā)展階段，與傳統(tǒng)零售互相補(bǔ)充。二者的形態(tài)發(fā)展會(huì)依次經(jīng)歷市場(chǎng)探索、雙渠道共生、雙渠道協(xié)同，并最終向更高層次協(xié)同的方向發(fā)展演進(jìn)（王國(guó)順，何芳菲，2013）。前人研究總結(jié)。雖然前人在這方面已經(jīng)展開(kāi)了豐富的研究，但還存在一定的不足。在研究?jī)?nèi)容上，當(dāng)前的研究并未將三者有效地結(jié)合來(lái)分析在不同的城市化發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的具體關(guān)系。在研究方法上，當(dāng)前基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析相對(duì)較少。因此，本文的研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建整體理論模型，并通過(guò)現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)各種零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性，以及網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的具體關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。
二、模型及假設(shè)
（一）城市發(fā)展對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響
城市化率是城市化的度量指標(biāo)。城市化最重要的體現(xiàn)就是人口的城市化和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這包括城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加和居民生活方式的轉(zhuǎn)變。人口數(shù)量的增加必然帶來(lái)消費(fèi)需求的擴(kuò)大，生活方式的轉(zhuǎn)變使得居民對(duì)商品和購(gòu)物環(huán)境的需求發(fā)生了變化。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與這些因素有著密不可分的關(guān)系，這就為零售業(yè)發(fā)展提供必要的條件（劉文綱、郭立海，2013）。很多學(xué)者研究表明，城市規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。通常來(lái)講零售業(yè)的發(fā)展與人口及收入分布密切相關(guān)。市場(chǎng)規(guī)模的差異還表現(xiàn)在信息基礎(chǔ)設(shè)施、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市對(duì)外開(kāi)放程度等方面（張瓊，2016）。較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)形成大量的人口集聚，這為零售業(yè)的發(fā)展提供了最基本的保障。城市基礎(chǔ)設(shè)施是城市發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，是城市現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容，同時(shí)也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的重要保障，基礎(chǔ)設(shè)施包括公路里程、人均城市道路面積、貨運(yùn)量等諸多方面。因此，基礎(chǔ)設(shè)施能夠覆蓋的送貨范圍一定程度上決定了零售企業(yè)的區(qū)位布局。此外，人均城市道路面積對(duì)零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性有顯著的正向影響（楊程佳，2015），這些條件的發(fā)展完善可以大大促進(jìn)商品的配送、信息溝通和管理效率的提升。因此，本文提出如下假設(shè)：H1：城市化率對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響；H2：城市市場(chǎng)規(guī)模對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響；H3：城市基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響。
（二）網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系
在城市的發(fā)展過(guò)程中，不同的城市發(fā)展水平下，網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也不盡相同。在城市發(fā)展水平較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售共同分享城市發(fā)展所帶來(lái)的零售增長(zhǎng)紅利，利用自身的優(yōu)勢(shì)，在相互區(qū)別的目標(biāo)市場(chǎng)上逐步增長(zhǎng)，二者之間更多地表現(xiàn)為互補(bǔ)關(guān)系；而在城市化水平較高時(shí)，城市零售市場(chǎng)整體相對(duì)飽和，各種業(yè)態(tài)充分發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，各業(yè)態(tài)的消費(fèi)群體互相重疊，網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售更多地表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（聶林海，2014）。網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)受到城市發(fā)展水平的顯著調(diào)節(jié)作用，因此，本文提出假設(shè)：H4：城市網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售的發(fā)展具有顯著影響；H5：城市化率對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用；H6：城市市場(chǎng)規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用；H7：城市基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。
三、實(shí)證分析
本文利用面板模型，以我國(guó)具有代表性的8個(gè)城市為研究對(duì)象，分析各城市網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售的影響作用。
（一）變量選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源
本文對(duì)城市化率方面的變量研究采用城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎?；市?chǎng)規(guī)模方面的變量選取了人口密度、GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)；基礎(chǔ)設(shè)施方面的變量選取了城市道路面積、公路里程、貨運(yùn)量等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。本文選取的面板數(shù)據(jù)包括北京、天津、上海、重慶、南京、廈門(mén)、武漢、廣州8個(gè)城市2009到2015年7年間的數(shù)據(jù)。研究所選取的數(shù)據(jù)均主要來(lái)自各地區(qū)的城市統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)。
（二）信度效度檢驗(yàn)
本文數(shù)據(jù)對(duì)自變量做因子得分，因變量取對(duì)數(shù)形式以消除數(shù)據(jù)異方差性可能對(duì)結(jié)果帶來(lái)的不利影響。本文對(duì)于城市市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施都是通過(guò)多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，本文對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析和信效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。本文的α系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的信度，符合內(nèi)部一致性的信度要求。
（三）單位根檢驗(yàn)和協(xié)整檢驗(yàn)
本文首先對(duì)各變量進(jìn)行單位根檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，變量是平穩(wěn)的。具體來(lái)看，LLC檢驗(yàn)認(rèn)為在1%的顯著性水平下均不存在面板單位根；PPFC檢驗(yàn)認(rèn)為在5%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設(shè)，認(rèn)為變量序列不存在單位根，ADF檢驗(yàn)在10%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設(shè)。因此，不同的面板單位根檢驗(yàn)可以得到基本一致的結(jié)論。為避免直接使用最小二乘法帶來(lái)的偽回歸問(wèn)題，進(jìn)一步進(jìn)行面板數(shù)據(jù)的協(xié)整檢驗(yàn)，如表3所示。由表3可見(jiàn)，對(duì)于百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣(mài)店、便利店的殘差A(yù)DF檢驗(yàn)中P值均小于0.05，拒絕“不存在協(xié)整關(guān)系的”原假設(shè)，因此其與城市化率、市場(chǎng)規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)零售存在長(zhǎng)期協(xié)整關(guān)系。
（四）模型選擇
由F檢驗(yàn)可得，在自變量影響的假設(shè)下，百貨商店由于F1小于5%顯著性水平下的臨界值，因此接受百貨商店建立變截距模型的假設(shè)；同理可得超級(jí)市場(chǎng)、專賣(mài)店、便利店均應(yīng)該建立變截距模型。不論是變截距還是變參數(shù)模型，根據(jù)對(duì)個(gè)體影響處理方式的不同又可以分為固定效應(yīng)和隨機(jī)效應(yīng)，這里用Hausman統(tǒng)計(jì)來(lái)檢驗(yàn)二者的差異和模型的合理性，如表4所示。由表4可得，所有結(jié)果均拒絕了隨機(jī)效應(yīng)模型的假設(shè)，從而應(yīng)該建立個(gè)體固定效應(yīng)模型。
（五）實(shí)證檢驗(yàn)
由以上檢驗(yàn)可以得出，各業(yè)態(tài)都應(yīng)該單獨(dú)建立模型，具體如表5所示。從擬合效果來(lái)看，百貨商店模型調(diào)整后的R2為0.98，擬合效果較好。由結(jié)果可得，百貨商店的發(fā)展受到市場(chǎng)規(guī)模的直接影響；網(wǎng)絡(luò)零售雖然不直接影響百貨商店的發(fā)展，但是會(huì)顯著調(diào)節(jié)城市化率與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)百貨商店的促進(jìn)作用。城市化率的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)對(duì)百貨店的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，但是網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展會(huì)弱化這一關(guān)系。超級(jí)市場(chǎng)方面，模型調(diào)整后的R2為0.99，效果較好。由結(jié)果可得，超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展受到城市基礎(chǔ)設(shè)施和城市化率的直接影響；網(wǎng)絡(luò)零售并不直接影響超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，但是會(huì)調(diào)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施和超級(jí)市場(chǎng)的關(guān)系。專賣(mài)店方面，模型調(diào)整后的R2為0.93，效果較好。由結(jié)果可得，專賣(mài)店的發(fā)展受到地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模的直接影響。網(wǎng)絡(luò)零售不僅與專賣(mài)店的發(fā)展具有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還會(huì)反向調(diào)節(jié)市場(chǎng)規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于專賣(mài)店的促進(jìn)作用。便利店方面，模型調(diào)整后的R2均為0.92，效果較好。由結(jié)果可得，城市便利店的發(fā)展受到市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施的直接影響。基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于便利店的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，但是市場(chǎng)規(guī)模對(duì)便利店的發(fā)展起到明顯的抑制作用。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于城市便利店的發(fā)展不存在直接的影響，但是網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)便利店發(fā)展的作用，從而間接影響便利店的發(fā)展。
四、結(jié)論與啟示
（一）研究結(jié)論
通過(guò)以上的分析，可以得到以下結(jié)論：第一，實(shí)體零售在城市發(fā)展過(guò)程中具有不同的業(yè)態(tài)適應(yīng)性，其中百貨商店的發(fā)展最依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小；超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展需要城市化率、基礎(chǔ)設(shè)施的共同作用；專賣(mài)店的發(fā)展依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小；而便利店的發(fā)展主要依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小和基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。第二，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，并非簡(jiǎn)單的直接沖擊，而是對(duì)于不同的業(yè)態(tài)存在不同的影響作用。網(wǎng)絡(luò)零售的興起，直接沖擊了專賣(mài)店的發(fā)展，但是對(duì)于百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店的發(fā)展不存在直接的影響作用。第三，網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還會(huì)受到城市發(fā)展水平的調(diào)節(jié)作用。其中，網(wǎng)絡(luò)零售與百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系受到城市化率和市場(chǎng)規(guī)模的調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)絡(luò)零售與超級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系受到基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)節(jié)作用；同理，網(wǎng)絡(luò)零售與專賣(mài)店、便利店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系受到的市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)節(jié)作用。這其中，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于專賣(mài)店發(fā)展的沖擊作用最為顯著。第四，在城市化發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不顯著。究其原因，城市化發(fā)展初期，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展并不完善，城市的市場(chǎng)空間足以滿足傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的共同成長(zhǎng)；但是隨著城市化水平的不斷提高，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)零售將會(huì)與傳統(tǒng)零售爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，從而依據(jù)自身先天的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來(lái)巨大的沖擊，城市化水平越高，這種沖擊作用越明顯。
（二）管理啟示
根據(jù)以上結(jié)論，可以得到如下一些啟示：第一，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展都有其最主要的影響因素，因此要想取得傳統(tǒng)零售的持續(xù)健康發(fā)展，就要積極營(yíng)造適宜各傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的條件。第二，網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售不是簡(jiǎn)單的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是對(duì)于不同的業(yè)態(tài)存在著不同的影響作用。因此，不能簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)做傳統(tǒng)零售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，二者應(yīng)該選擇各自合適的目標(biāo)市場(chǎng)，確立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三，雖然在一定的城市化水平之下，網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是兩種業(yè)態(tài)都有各自的發(fā)展空間。因此，政府應(yīng)該進(jìn)行合理規(guī)劃，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的共同發(fā)展；各零售企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身實(shí)際，依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)講，傳統(tǒng)零售應(yīng)該逐漸回歸零售的本質(zhì)，即注重商品、服務(wù)與顧客體驗(yàn)；而網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該在節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間、購(gòu)物便利性、個(gè)性化等方面多適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。第四．國(guó)家有關(guān)部門(mén)在制定相關(guān)政策時(shí)，應(yīng)該關(guān)注不同業(yè)態(tài)的主要影響因素，同時(shí)兼顧不同發(fā)展階段下城市之間的差異性，根據(jù)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀以及各業(yè)態(tài)的主要影響因素，進(jìn)行有針對(duì)性的規(guī)劃與建設(shè)。對(duì)于市場(chǎng)飽和的區(qū)域，增加商業(yè)設(shè)施應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度；對(duì)于零售業(yè)發(fā)展不足的區(qū)域，通過(guò)政策引導(dǎo)與基礎(chǔ)建設(shè)，創(chuàng)造適宜的發(fā)展條件。
五、研究不足及未來(lái)的研究方向
由于研究條件和時(shí)間的限制，本文的內(nèi)容還存在以下不足：由于數(shù)據(jù)資源方面的限制，本文研究的樣本只涉及到8個(gè)城市7年的數(shù)據(jù)，因此樣本代表性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證；本文所選擇的自變量影響因子可能會(huì)忽略掉其它一些影響因素，這都有待以后的進(jìn)一步研究。在未來(lái)的研究過(guò)程中，可以考慮擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍，結(jié)合時(shí)代背景，從而全面分析零售業(yè)態(tài)發(fā)展的影響因素。
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作者：王勇 齊海豐 單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院
