文化性旅游景區文創產品設計策略

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〔摘要〕品牌的繁榮發展必須以文化的興盛為支撐，而中華文化的偉大復興也離不開中華文化的繁榮興盛。隨著互聯網時代的到來，文化的重要性似乎得到了空前的重視。眼下這波文化創意產業大潮流正是將宗教文化和社會各年齡階層精密結合的好時機，因此，佛教文化和文化創意產業的激情碰撞催生出了如今相當多的精彩文創產品。

〔關鍵詞〕佛教文化；旅游產品；文創

一、佛教文旅文創產業

（一）佛文化與文創產業的碰撞隨著近年來文化創意產業的大潮流，各大品牌都推出了自己獨具特色的文創產品，以此契機來更好地推廣自己的品牌。文化是一個品牌、一個企業的靈魂。品牌的繁榮發展必須以文化的興盛為支撐，而中華文化的偉大復興也離不開中華文化的繁榮興盛。隨著互聯網時代的到來，文化的重要性似乎得到了空前的重視。佛教產業在國內一直以威嚴莊重的形象存在于人們的心中，似乎佛教產業針對的主要消費人群僅僅局限于中老年人及富裕家庭之中，而屬于當代社會消費主力人群的年輕一族好像和宗教文化相較甚遠。眼下這波文化創意產業大潮流正是將宗教文化和社會各年齡階層精密結合的好時機，因此，佛教文化和文化創意產業的激情碰撞催生出了如今相當多的精彩文創產品。

（二）同質化、商業化嚴重的內地佛教文旅文創雖然文化創意產業在國內飛速發展，但是文創產品的設計、制作、推廣需要大量的資金以及專業設計團隊的長期鉆研的支持，才能呈現出一套完整、清新脫俗又符合主題的文創產品。因此，國內一些小的文化品牌經常會出現同質化、地攤化、低廉化的旅游文創產品。這樣的現象在宗教文旅品牌上非常常見：不論大大小小的宗教旅游景點，佛珠手串是必不可少的旅游紀念品，拋開高昂的售價和不與價格相匹配的質量這類問題，這些佛珠手串毫無特色、毫無樣式可言，更別說設計感和地方特色了，以次充好，義烏批發等手段使得國內似乎去每個宗教景點感覺都大同小異，體驗不到景點本土的特色，感受不到獨特的地方宗教文化。另外，過度商業化的景點使得游客除了感受到利欲熏心，很難感受到佛教精致的儀式感了。過度的商業開發而遺忘了佛教文化本身“佛”心相伴，自我修行，以求圓滿的文化特色。這樣的文化開發，不但會逐漸消磨游客的耐心，使之再也提不起購買的欲望，對景區本身的宣傳推廣也起不到實質性的作用。

二、大陸與臺灣佛教文創

（一）依托“文旅”概念發展的無錫靈山文創國內的宗教文化，北以山西云崗大佛、南以香港天壇大佛、西以四川樂山大佛、東以無錫靈山大佛、中以河南洛陽龍門大佛為佛教朝拜圣地。無錫靈山全稱“靈山勝境”景區，其不光游客們感受中華佛教文化藝術的大觀園，更是世界佛教論壇的永久會址。1.“靈山勝境”宗教氛圍的營造“靈山勝境”的開發，緊緊圍繞著宗教主題展開，游客信眾能夠深刻感受到其傳達的佛教主題，“靈山勝境”在鋪下從靈山大照壁一路觀覽至靈山大佛的數十個景點的實軸游覽路線，使游客信眾在進入景區的那一刻，就深深沐浴在這座宗教氛圍濃厚的“佛教大觀園”中，更是有意是埋下了由“五印壇城”到“曼陀龍塔”再至“梵宮”的這條虛軸，加上靈山大佛腳下的所屬江蘇十三寺之一的“祥符禪寺”，分別對應了漢傳佛教文化、藏傳佛教文化和南傳佛教文化，“靈山梵宮”則是三大語系佛教精華。這樣一來，“靈山勝境”的宗教氛圍則能深深地感染到天南地北的信眾們，同時也將“靈山勝境”的品牌形象印刻在了游客心中。2.極具特色的當地文化開發“靈山勝境”地處江蘇省無錫市的太湖之濱，靈山景區在開發的時候將景區文創緊緊地和無錫本土傳統特色工藝——無錫惠山泥人結合在一起，推出了“靈山小沙彌”人偶系列，伴隨著“小沙彌”的推出，周邊諸如抄經本、福袋等也都受到了游客們的歡迎。另外結合景區禪意主旨及無錫桃花勝景而建成的靈山小鎮·拈花灣也于2015年年底開業，其中的禪意主題街——香月花街是拈花灣休閑度假生活的核心區域，街區中分布著茶道、花道、香道以及禪修會館等身心休憩場所，還有琳瑯滿目的文創產品小店和特色體驗工坊，還有各種主題餐飲、創意美食、當地小吃的店鋪，以及風格主題各異的禪意主題客棧，成為游客到靈山新的休閑購物集中地。

（二）依托“人間佛教”信念的臺灣佛光山文創由當代高僧大德星云大師率領弟子創建的佛光山道場在臺灣影響也是非常深遠。臺灣佛光山文創做得算是相當成功，其最大的成功原因在于星云大師，大師將人間佛教包裝成了歡欣快樂、突破守舊形象的宗教，其認為“宗教應因應每一時代的需要，以最巧妙的方便，將佛陀慈悲的精神，普示于社會，讓佛教現代化于每一個時代”。1.“佛教超市”的概念為了滿足信眾各方面的需求并擴大信眾對道場的依賴，佛光山提出了“佛教超市”的概念，以信眾所有的消費需要作為規劃的重點，把空間的利用規劃到極致。其中包括了信眾大到生老病死小到衣食住行在內的所有內容。諸如在佛光山道場里，信眾是可以免費享用到道場的全素齋的，但是信眾在用膳的同時必須遵守和道場內其他法師一樣的規矩，不能說話，端莊正坐，不能浪費等。另外，佛光山道場考慮到年輕人的需求，又兼顧道場自身的一些規矩，從而在道場內引進了全國為數不多的全素星巴克，同時也引進了諸多臺灣本土的時尚文創品牌，使人改變了以往對佛教威嚴肅穆、莊重沉默的宗教體驗，從而受到了社會各個年齡段的人的青睞，其他諸如佛教婚禮、滿月禮、成年禮等都是佛光山道場推出的文化活動，只要信眾有需求，幾乎在佛光山道場內都能體驗到宗教主題的特別活動。2.本土文化的推動臺灣佛教界之所以能大量吸金的主要原因自然得是社會的強烈需求，臺灣佛教近二十年來的蓬勃發展，致使臺灣本土有相當一部分比例的人信奉佛教，“慈悲喜舍”“捐比受更有福”“幫助他人就是幫助自己”“付出不求同報”等概念深入人心。臺灣信眾需要這樣一個接納每個人又幾乎順應所有人需求的道場來滿足他們心理方面的需求。

三、佛教文創產業發展探索

（一）賦予商業以文創的態度賦予商業以文創的態度，而不是賦予文創以商業的態度。我們在開發佛教景點的時候，不能一味地想著把簡單的、無內涵的商品賦予某種意味深遠的故事或者價值，使其達到獲取商業利益的目的。我們應該多發現其本有的特色宗教文化，再結合現代技術手段、審美價值，完成商業開發。文創文創，是需要文化創新的，如果還只是單單將祥云紋案、宗教圖形簡單地印在T恤上、帆布袋上，那必然是將被淘汰的。如何賦予商業文創的態度，拿臺灣佛光山來說，他們推出的佛教婚禮就是成功的案例，婚禮是人們一生中必然經歷的重要時刻，在人們有這樣的商業訴求下，佛光山將這樣的商業訴求進行了文化包裝，由住持宣讀《佛化婚禮暨菩提眷屬祈愿文》、現場佛光山梵唄團歌頌佛教梵音、新人一起在佛像前許下諾言，這樣獨特浪漫的婚禮我想才是真正的有意義有內涵的文創策劃。

（二）注重地方特色，避免同質化之所以一直在講文創設計不能脫離本土文化而單純冷冰冰地設計產品，需要投入感情融入文化，這樣才是避免文創同質化的根本途徑。時展迅速，目前文創產品的載體已經發生了變化，受眾們不再滿足于諸如馬克杯、帆布包等大眾化的紀念品。開發本土文創產品不能拘泥于提取具象化的地方元素，就像前文說的，將簡單的宗教圖案到處貼圖，在這個互聯網時代會馬上被新潮的年輕一族所淘汰，宗教文化的開發也需要從現代人的生活方式入手，滿足受眾的情感需求。重視用戶體驗，將意象與情感相結合，將是未來文創產品的發展趨勢。

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作者：韋庭暉 楊杰 單位：南京林業大學藝術設計學院