淺析地方特色茶產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)銷案例
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摘要：本文以屏南鎮(zhèn)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況為例，分析了在互聯(lián)網(wǎng)大背景下地方特色茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時(shí)所遇到的問題，例如宣傳方式單一、營(yíng)銷模式老套等。結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r制定新型的營(yíng)銷策略，研究出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的戰(zhàn)略，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：茶葉；營(yíng)銷策略；電商；發(fā)展模式
中國(guó)是茶葉大國(guó)，茶葉作為許多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，近年來卻發(fā)展緩慢。本文以浙江省麗水市龍泉市屏南鎮(zhèn)為例，研究地方茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因，并因地制宜，制定新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，來帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。
1.龍泉屏南鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
龍泉屏南鎮(zhèn)森林覆蓋率高達(dá)91.5%。當(dāng)?shù)貢円箿夭畲?，土壤較為肥沃，無工業(yè)污染，追求原生態(tài)。全鎮(zhèn)遍布各類茶樹2000余畝，其中近年種植的茶葉畝數(shù)占25%不到，其余均為20世紀(jì)五六十年代種植的本地老茶，無污染的高山茶青深受茶商喜愛，2016年銷售7萬余斤、2017年銷售10萬余斤、2018年銷售12萬余斤。近年來，面對(duì)全球化、市場(chǎng)化、信息化、安全化的加快發(fā)展，茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)低迷的情況，龍泉屏南鎮(zhèn)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的也不理想。
2.龍泉屏南鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題
2.1產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱
就目前屏南鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，基地規(guī)模偏小，茶園面積2000余畝。同時(shí)，部分企業(yè)的茶園為了拿到一些財(cái)政補(bǔ)助，在茶葉基地大面積套種香榧，香榧為常綠喬木，過多種植，嚴(yán)重影響茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì)，并影響茶園的機(jī)械化操作；茶葉企業(yè)規(guī)模小，加工能力和水平不強(qiáng)，很少企業(yè)有現(xiàn)代先進(jìn)的茶葉加工設(shè)備或添置各名優(yōu)茶精制加工機(jī)械。由于市場(chǎng)營(yíng)銷不暢，加工能力與技術(shù)水平較低，部分企業(yè)往往將優(yōu)質(zhì)的茶青原料出售至松溪和武夷山或做出中低檔茶，沒有真正發(fā)揮出高效益，特色資源優(yōu)勢(shì)喪失。
2.2產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全
茶葉生產(chǎn)機(jī)械化程度低（目前有2家茶葉企業(yè)依托中央財(cái)政項(xiàng)目各上了1條自動(dòng)化連續(xù)化生產(chǎn)線），生產(chǎn)成本較高；沒有茶葉產(chǎn)地交易市場(chǎng)和茶青市場(chǎng)，銷售以地方特產(chǎn)——中高檔禮品茶為主，一部分產(chǎn)品銷往安溪、武夷山、松陽等茶葉市場(chǎng)，電商銷售也剛起步，銷售渠道分散。電商在發(fā)掘市場(chǎng)潛力上作用十分明顯，當(dāng)?shù)夭枞~電商曾旦旦，2016年在龍泉茶葉銷售額做到了2000多萬元，但通過了解，電商渠道銷售價(jià)格極低（每斤茶20元以下），加上高昂的推廣費(fèi)用，茶葉電商企業(yè)盈利只在5%左右。線上線下價(jià)格差距較大，也制約著茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
2.3品牌認(rèn)知度不高
屏南鎮(zhèn)主要種植茶葉為金觀音紅茶與綠茶。而龍泉金觀音作為新創(chuàng)建的區(qū)域性公用品牌，雖然已具有一定的知名度，但僅局限于一定的區(qū)域范圍，影響力遠(yuǎn)不及一些傳統(tǒng)和新興的知名品牌。并且企業(yè)在使用公用品牌時(shí)不夠規(guī)范，雙商標(biāo)使用和宣傳時(shí)各打各的，沒有形成合力。
3.茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
近年來電商平臺(tái)發(fā)展迅速，屏南鎮(zhèn)在很多方面存在短板，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳方式創(chuàng)新性低。由于屏南鎮(zhèn)的大部分村戶都是農(nóng)民，缺乏專業(yè)的知識(shí)和系統(tǒng)的培訓(xùn)，多年來對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不高，并且宣傳方式單一。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，消費(fèi)者追求的是新潮、個(gè)性化的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售方式制約著茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。所以為了更好地推廣地方特色茶產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)的大背景，進(jìn)行營(yíng)銷方式、推廣方式的創(chuàng)新，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。
3.1品牌理念
品牌致力于打造“私人定制，原生芬芳，瓷韻飄香”形象。從設(shè)計(jì)、訂制、銷售、線下體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)，為用戶提供全方位的服務(wù)。一個(gè)專業(yè)化品牌，必須實(shí)現(xiàn)先讓目標(biāo)客戶滿意，再實(shí)現(xiàn)每位顧客滿意的目標(biāo)。所以開展具有創(chuàng)新型的品牌特色活動(dòng)，有利于打造品牌形象，吸引更多顧客，用專業(yè)化，特色化的銷售模式讓顧客產(chǎn)生信任感與對(duì)本品牌的依賴感。不斷追求產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷的差異性，靠差異性獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客需求的每一處細(xì)微變化，抓住市場(chǎng)變化中的機(jī)會(huì)，利用公司的一切內(nèi)、外部條件，永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步推出更能符合顧客需求的產(chǎn)品也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。
3.2產(chǎn)品創(chuàng)新
3.2.1以瓷帶茶雖然龍泉茶在地方特色茶中競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，但同是龍泉特產(chǎn)的龍泉青瓷發(fā)展勢(shì)頭卻十分猛烈。龍泉青瓷多次作為國(guó)宴用瓷及國(guó)禮出現(xiàn)在國(guó)際視野中。自古以來，茶文化與瓷文化便是密不可分的，若將龍泉的特色茶葉與享譽(yù)全球的龍泉青瓷進(jìn)行一個(gè)結(jié)合，創(chuàng)新出新產(chǎn)品，不僅可以大大提升屏南鎮(zhèn)茶葉的銷量、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；同時(shí)可以讓喜愛品茶、研究瓷器的人群可以更全面地了解兩種文化。將中國(guó)的“茶、瓷”文化宣揚(yáng)得更廣大、更深遠(yuǎn)。
3.2.2推出主題系列產(chǎn)品推出主要產(chǎn)品——“瓷韻茶”系列。該系列是以龍泉屏南鎮(zhèn)本地茶葉為原料加以青瓷的包裝，形成茶葉禮盒。在該系列中，根據(jù)購(gòu)買意圖、消費(fèi)習(xí)慣，又分為不同的主題。第一款：“星期茶”。由7種不同口味的茶葉組成，此款禮盒適合喝茶經(jīng)驗(yàn)少，但想要嘗試各類茶口味的消費(fèi)者。第二款：“21天茶”。據(jù)科學(xué)研究表明，人類養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣所需的時(shí)間為21天。所以將此款產(chǎn)品的用量設(shè)置為21天所需的量。不僅適合日常喝茶的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，也可以幫助想要養(yǎng)成喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者科學(xué)飲茶。第三款：“十二生肖款”。將青瓷茶葉罐做成十二生肖的模樣。因?yàn)槭な侵袊?guó)的傳統(tǒng)元素。這樣做不僅可以使青瓷造型更加生動(dòng)有趣，增強(qiáng)其藝術(shù)性；又使中國(guó)傳統(tǒng)元素得到宣揚(yáng)與推廣，增強(qiáng)其收藏性。
3.3特色服務(wù)
3.3.1個(gè)性化定制服務(wù)近年來，個(gè)性化定制成為消費(fèi)者追隨的主流。所以不同于門店銷售，顧客看到、買到的大多是成品。本項(xiàng)目致力于給消費(fèi)者私人化定制的服務(wù)。顧客可根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品搭配：茶葉種類、青瓷樣式等。除此之外，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，提供刻字、圖案設(shè)計(jì)等服務(wù)。全方位地滿足顧客需求。
3.3.2線上公眾號(hào)服務(wù)微信公眾號(hào)已經(jīng)滲透到了人們的生活中，越來越多的人通過微信公眾平臺(tái)獲取資訊。在各大微信公眾號(hào)平臺(tái)投放廣告，通過吸睛的標(biāo)題，豐富的內(nèi)容吸引公眾號(hào)讀者，增加點(diǎn)擊率，擴(kuò)大受眾面，讓客戶充分了解品牌，引起他們的興趣。在公眾號(hào)開設(shè)板塊：調(diào)茶局（與5G掛鉤，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)茶樹的生長(zhǎng)情況）；制瓷之路（展示青瓷的制作過程）；在線商城（為顧客提供更便利的購(gòu)買渠道）；個(gè)人定制（依據(jù)消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品），且不定期推出茶文化、瓷文化的小知識(shí)。不僅可以為消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，還能提升品牌知名度。
3.4商業(yè)模式
在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大背景下，根據(jù)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，采取D2B+D2C的新型商業(yè)模式有利于產(chǎn)品的銷售。D2B主要利用線上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)使設(shè)計(jì)師與企業(yè)進(jìn)行直接溝通。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)提交定制要求，并上傳附加服務(wù)內(nèi)容，設(shè)計(jì)師等技術(shù)人員根據(jù)個(gè)性化要求設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，客戶確定收貨后可通過反饋客服進(jìn)行評(píng)價(jià)，后臺(tái)進(jìn)行收集。并且為企業(yè)提供定制紀(jì)念品、禮物等套裝服務(wù)。達(dá)到有效穩(wěn)定客源、累積資本的作用。D2C是將客戶個(gè)性化要求直接與專業(yè)人員進(jìn)行對(duì)接，為高端客戶提供私人化定制，提高顧客的滿足滿意度。有利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。
4.營(yíng)銷與推廣
4.1拓寬銷售渠道
將線上線下進(jìn)行有效融合。傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)無法滿足日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求。所以除了日常的銷售以外。線上與線下必須緊密聯(lián)系，才能增加銷售量，提升品牌知名度。線下可以創(chuàng)建體驗(yàn)館，為客戶提供產(chǎn)品的有關(guān)體驗(yàn)，例如品嘗茶葉、制作產(chǎn)品以及不定期開設(shè)茶、瓷文化的講座等，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，可以了解到產(chǎn)品文化與制作過程，對(duì)品牌留下深刻的印象。在線上創(chuàng)立商城，供消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，同時(shí)可以利用各個(gè)節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，可以大力吸引消費(fèi)者，從而增加銷售量。而新零售是一種新崛起的銷售模式，將線上與線下完美融合在一起，為人們帶去便利。新零售也將作為重點(diǎn)銷售模式進(jìn)行發(fā)展。
4.2多種推廣方式結(jié)合
傳統(tǒng)的紙媒廣告已經(jīng)不能帶來顯著的廣告效益，宣傳與推廣應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下流行的方式。所以采取將線上與線下推廣緊密結(jié)合，可以達(dá)到最有效的結(jié)果。首先線上可以通過抖音、快手等短視頻軟件進(jìn)行推廣。短視頻的傳播速度迅速，可以快速擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，吸引更多的用戶。資金充足的情況下，聘請(qǐng)各平臺(tái)的知名紅人進(jìn)行推廣，粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，也是一種有效的推廣方式。既實(shí)現(xiàn)了信息的展示和傳達(dá)的深度，又實(shí)現(xiàn)了信息傳播范圍最大化的廣度。其次是微博。幾年來，微博用戶數(shù)大幅度增長(zhǎng)，微博成為各類廣告的聚集地。在微博官方號(hào)上介紹產(chǎn)品、分享與茶文化，瓷文化有關(guān)知識(shí)、推出各類抽獎(jiǎng)等，大大吸引了流量。針對(duì)線下，建立茶甌山莊和線下青瓷體驗(yàn)館。在山莊和門店不僅有實(shí)體產(chǎn)品的銷售，同時(shí)消費(fèi)者還能親自體驗(yàn)泡茶和制瓷的制作方式，進(jìn)一步了解茶文化和瓷文化的獨(dú)特魅力，在對(duì)產(chǎn)品有了深入理解后，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望大大提升，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不定期調(diào)查問卷，正面地去了解大眾的意見和建議，并且發(fā)掘潛在顧客，并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)不斷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)。
總結(jié)
龍泉具有悠久茶文化淵源和深厚的茶文化積淀，而“茶、瓷、水”有機(jī)結(jié)合，獨(dú)具特色。利用“以瓷帶茶，以茶促瓷，茶瓷互動(dòng)”的戰(zhàn)略有利于帶動(dòng)屏南鎮(zhèn)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造地方特色茶葉的品牌——“龍泉紅”區(qū)域品牌，利用電商平臺(tái)做好茶葉品牌的宣傳工作，選擇性地借鑒國(guó)外的全球銷售策略，并將經(jīng)營(yíng)的重心集中在提供和深化客戶體驗(yàn)上，加強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)，積極推廣“龍泉紅”區(qū)域品牌，樹立品牌形象。在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新當(dāng)?shù)貧v史茶文化，使其在新時(shí)代潮流中能夠生生不息。
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作者：邱爽 胡天倚 吳倩 胡仟仟 單位：湖州師范學(xué)院商學(xué)院