ＲMP分析下旅游產品創新探究

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［摘要］發展揚州研學旅游產品，有助于提高揚州運河文化旅游城市形象的美譽度與知名度。也有利于培育青少年家國情懷與愛國熱情，增強民族自豪感。通過Rmp分析理論，研究揚州研學資源情況、市場條件以及產品類型。從而提出創新性研學旅游產品，以此來推動揚州研學旅游的現實發展。

［關鍵詞］研學旅游;產品;PMP分析

隨著經濟社會的發展，旅游形式呈現多樣化發展以及國家相關政策的出臺，研學旅游成為新的旅游發展熱點。揚州文化遺產資源豐富，研學旅游價值巨大。研學旅游產品的發展為揚州文化遺產的保護、傳承、利用提供新視角，同時也為現代人的愛國教育、科普教育、素質教育起到重要作用。

一、研學旅游研究文獻綜述

(一)國內外研學旅游研究概述

國內外對于研學旅游的名稱定義不相一致，國外一般稱為教育旅游或是學習旅游。教育旅游等日韓等西方發達國家發展已久，研究的內容主要在旅游動機、態度以及旅游影響與市場等方面。Ritchie認為學生群體進行研學旅游的主要動機是獲得自我實現的需求和進行社交性的學習深造;Mazen分析研究認為文化與人口因素是影響研學旅游目的地選擇的重要因素。也有學者對跨代學習旅游(IST)進行研究分析，通過旅行和學習促進跨文化、跨代(IG)接觸。國內研學旅游現階段研究主要集中在產品開發與市場分析、營銷策略、政策規范以及研學旅游課程設計、研學導師培養。在產品開發與市場分析方面，各學者圍繞所研究地區進行資源分析，提出相應的研學旅游產品設計、開發措施及建議。在營銷策略方面，主要是運用4P理論對研學旅游營銷策略進行研究。在政策規范方面則是提出政府應當在交通、價格和稅收等方面為研學旅游者和相關服務企業等提供相應基金支持及政策優惠，還有一部分學者對研學旅游課程設計、研學導師的教育實踐性研究也是進行了深入探討。綜上所述，國內外對于研學旅游多方面進行研究，研究角度各有側重，對于研學旅游市場、產品及影響進行了豐富的研究。但是以RMP分析方法對特定地區研學旅游研究較少，因此本文在文旅融合背景下，以RMP理論分析揚州研學旅游產品的創新性發展，促進文化遺產保護、傳承、利用。以期為文化與旅游融合新發展提供理論與實踐借鑒。

(二)理論基礎

昂普(RMP)理論是由吳必虎根據旅游市場產品開發與旅游資源評價等理論基礎結合旅游規劃實踐，在1999年所提出的分析方法。該理論分析法當中R(Resource)代表旅游資源分析，M(Market)代表旅游市場分析，P(Product)代表旅游產品分析。根據該理論在揚州研學旅游研究中，以研學旅游資源分析以及研學旅游市場分析的基礎上展開研學旅游產品分析，既而提出既符合揚州當地資源特色同時又滿足研學市場需求的創新性研學旅游產品。

二、揚州研學旅游發展現狀與問題分析

(一)揚州研學旅游發展現狀

為響應關于研學旅游相關國家政策，政府層面出臺了一系列的支持政策與措施。在2017年推出揚州夏日研學旅行營”，2019年在政府“3號文件”中推出研學旅游新路線10條，出臺研學旅游服務規范與研學旅游基地評分標準，制定研學旅游獎勵政策。2020年開展“親子研學‘夏’揚州”主題，推出12大特色旅游活動、12條研學旅游線路。在這些規劃研學旅游路線上主要以文化遺產資源為主。同時揚州教育部門與各中小學校開展了形式多樣的研學旅游活動，將研學旅游納入教學計劃當中。加之旅游企業也不斷推出研學旅游產品，接待來自各地的研學旅游規模也是較為可觀的。因而不斷提升揚州研學旅游知名度與影響力，促進揚州研學旅游不斷發展。

(二)揚州研學旅游發展問題分析

揚州研學旅游雖不斷發展，但是仍處于初始階段，發展速度較快，同時問題也隨之出現。首先是市場準入門檻低，管理制度體系缺乏。當前研學旅游市場還未建立起完備的市場準入機制，參與研學旅游的各旅行社以及相關企業的研學產品開發與經營能力不顯著，產品單一且同質化程度嚴重。部分只是單純增加了研學旅游路線，未有專門的研學課程規劃與設計。研學導師等專業人才缺乏導致研學旅游專業化進程緩慢。其次是研學旅游評價標準急需完善，研學旅游產品重“游”輕“學”。各利益相關體未對研學旅游的教育主題、意義、目標進行系統化、體系化思考與準備，使得不少的研學旅游成為升級版的春游、秋游。國家相關部門未確定研學活動評價標準體系，多數學校看重實施過程，對于評價結果反饋關注度較輕。最后是研學旅游監管體系不完善，責任界限不清。開展研學旅游機構多以盈利為目的，在設計研學路線方面由于缺少教育經驗，導致課程資源難以有效開發與利用。對于學校與研學旅游機構合作，組織學生參加研學團隊，但是對安全責任劃分有待明確。加之教育、文旅、交通等相關部門監督管理機制未完善，各部門責任界限不清，導致研學旅游持續健康發展有所障礙。

三、揚州研學旅游產品RMP分析

(一)旅游資源(R性)分析

揚州是國務院首批國家歷史文化名城，城市歷史有2500年。春秋時期吳王開挖邗溝，這是中國大運河的開端，自此揚州進入運河發展時期，經歷過三次經濟文化繁榮時期。運河造就了揚州的盛世繁華，也孕育出了燦爛的揚州運河文化。2014年中國大運河申遺成功，揚州作為運河之都，有著舉足輕重的作用，揚州有6處申遺河道，9處遺產點，以及與之相關的歷史古鎮、國家級旅游景區、非物質文化遺產等。因其燦爛的歷史文化與美食文化，2019年揚州榮獲“世界美食之都”“東亞文化之都”稱號。其中歷史文化古鎮有邵伯古鎮，近年來一直致力于發展運河古鎮旅游，古鎮知名度不斷提升。揚州瘦西湖旅游景區是江蘇省唯一一家同時擁有世界文化遺產、國家級風景名勝區、國家5A級旅游景區、國家文化旅游示范區、國家重點公園、全國文明風景旅游區等6項世界級、國家級稱號的景區。揚州擁有4項人類非物質文化遺產項目，19項國家級非物質文化遺產項目，46項省級非物質文化遺產項目。厚重的歷史文化，豐富的人文與自然資源，使得揚州文化遺產極具特色并擁有極高的社會、文化、藝術等價值。現如今旅游者開始進入深度旅游體驗中，不再是走馬觀花式，而是朝著文化旅游方向發展，例如知識型、休閑體驗型旅游。揚州隨即打造旅游文化區，將旅游資源與文化遺產進行融合發展，但是對于文化的挖掘缺乏深度與廣度，研學旅游文化價值有待進一步發展。

(二)旅游市場(M性)分析

揚州研學旅游市場與發展前景廣闊。根據國家統計局數據顯示，近5年全國各級各類學歷教育在校人數不斷上升。截至2019年底我國小學、初中、高中階段學生人數達到1.938億人，隨著國家全面放開二胎政策中小學人數預計在2020年超過2億。根據國家政策中小學生每年至少要有兩次研學旅游，增加研學旅游產品購買頻率。不斷增加的教育人口以及超過2億人的中小學生，使得我國研學旅游市場發展空間巨大。加之，據2019年揚州市國民經濟和社會發展統計公報顯示，揚州普通高校8所，在校生9.69萬人，全市小學在校生21.9萬人，普通中學在校生17.58萬人。龐大的本地學生資源也為揚州研學旅游做好了發展基礎。在2019年，揚州全年接待境內外游客7747.07萬人次，增長10.0%;實現旅游業總收入1010.2億元，增長10.1%。接待國內旅游人數7739.11萬人次，增長10.0%，實現國內旅游收入996.33億元，增長10.1%。接待入境過夜旅游者7.96萬人次，增長4.2%，旅游外匯收入8548.21萬美元，增長2.5%。不斷增長游客接待數量與便捷的交通條件為揚州研學旅游奠定了客源基礎。研學旅游的不斷發展，市場目標不再只是學生群體。各類社會群體也逐漸體驗研學旅游，消費人群不斷擴展。由此可見，揚州文化遺產研學旅游應擴展市場，不能只局限于本省或鄰省，要向全國與海外市場進軍。研學旅游宣傳目標不只局限于學生，更應擴展目標群體。

(三)旅游產品(P性)分析

揚州根據各旅游主題，不斷推出研學旅游路線與產品。例如2017年“揚州的夏日”特色主題活動，共有96種研學旅游產品與親子消夏產品。截至2019年揚州總計有研學旅游基地14家，同時推出一系列的研學旅游產品。目前揚州研學旅游產品處于初始階段，只是對于文化遺產靜態展示、資料陳列，缺乏沉浸式體驗感，對于遺產文化內涵挖掘不到位。關于揚州運河遺產中的遺產點、非物質文化遺產研學產品還待進一步開發。對于當前揚州文化遺產研學旅游產品來看，游與學比重失衡，更多的是參觀游覽性，學習體驗性較少，研學旅游學習價值有待提高。還有雖然當前部分研學產品有一定特色，但是與其他旅游產品缺乏協調性，處于獨立狀態。應在產品開發中注重與城市、景區有一定連接性和協同性。同時在開發揚州文化遺產研學旅游產品時要關注如何使各類消費群體建立文化遺產保護意識、愛國主義情懷、民族文化自信，尤其對中小學學生的意識培養更應關注，為他們的心靈種上愛國的種子。

四、揚州研學旅游產品開發創新

(一)文化知識類研學產品設計

文化知識類研學產品主要針對文化旅游者、中小學生、中青年旅游者、商務旅游者等。揚州處于中國大運河里運河段，遺產點眾多。結合運河遺產河道、遺產點，對運河歷史進程進行講解。圍繞運河歷史進行知識普及與愛國主義教育。在抗日戰爭最后一役文化園中通過圖文展示、影像播放、文物展覽等方式，進行愛國主義教育。在瘦西湖、個園、何園等景區開展非遺展覽，通過非遺傳承人現場展示，再結合游客互動現場制作體驗品，例如揚州通草花制作、揚州絨花制作、揚州剪紙等工藝美術類非物質文化遺產。也可在景區內進行大型演藝活動，展示揚劇、高郵民歌、儺舞等戲曲音樂類與民俗風情類非物資文化遺產。同時在各重點運河公園可開展運河歷史文化展覽、揚州古今城市照片集、揚州古詩詞、書畫展覽等活動，進一步促進游客對于揚州的歷史發展的了解，同時得到傳統文化知識的積累。依托VR、智慧旅游、5D等現代科學技術，提高游客體驗感。

(二)科普知識類研學產品設計

科普知識類研學產品主要針對中小學生、文化旅游者、科技愛好者等。大運河是中國歷代勞動者勤勞與智慧的結晶，大運河是古代科學技術成果的融合體，展示了中國水利技術發展歷史。對各運河河道、遺產點可進行水利知識科普，在進行科普知識講解的同時可以展示船工號子等民俗。在展覽中心開展體驗類小活動。如交給學生一根繩子，可以打一根中國結，也可以打一個船工繩結，增加體驗感與代入感。開辦運河專題講座，邀請運河水利、文化研究專家以“揚州運河的故事”為題定期進行開講活動。講解揚州運河發展故事以及與揚州有關的古詩詞、名人故事。也可安排非遺傳承人講授非遺技藝，使得中小學生、文化旅游者等各社會群體能夠接觸到非遺，從而愛上非遺，能夠讓非遺保護下去、傳承下去。解決目前非遺技藝無人可傳承的困局。開展運河知識有獎問答環節、非遺制作小課堂、運河考古等讓旅游者能夠對運河文化知識有所掌握和加深。

(三)體育休閑類研學產品設計

體育休閑研學產品主要針對的是體育愛好者、家庭旅游、企業團建、學生、休閑旅游者等。現在生活水平的提高，人們越來越注重健康以及我國提倡建設體育強國、全民健身。揚州體育休閑發展勢頭較強，城市公園眾多，有宋夾城體育休閑公園、運河三灣公園、荷花池公園等眾多類型的休閑公園。為發展體育休閑研學旅游奠定了基礎。可發展環運河游項目，開展運河徒步游、自行車游等體育項目。使得體驗者親身體驗，能夠更加深刻感受到運河歷史。同時在健身運動開展中也可欣賞城市環境，并成為城市運河旅游一道美麗的風景線。在各公園內可進行體育活動項目，針對中老年旅游者與居民，可以進行廣場舞比賽、太極拳比賽等。針對體育愛好者可以開展球類運動比賽等。在進行各類體育休閑項目時，利用各種媒體進行營銷宣傳，擴大知名度與公眾參與度。

作者:潘長宏 張慧 單位:江海職業技術學院