新媒體的湖湘文化對外傳播策略
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【摘要】本文探討新媒體的特征、屬性，分析了如何借助新媒體，針對湖湘文化對外傳播中存在的內(nèi)容、渠道、效果等方面問題，提出促進(jìn)湖湘文化對外傳播的策略：從新媒體本身來說，需要通過推動傳播動力、豐富傳播類型、擴(kuò)大傳播層次等方式，促進(jìn)湖湘文化發(fā)展；從政策層面來看，要抓住建設(shè)“一帶一路”重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，依托政策支持，借助新媒體，打造湖湘文化傳播基地、加大湖湘文化品牌輸出、抓住對外合作與交流的契機(jī)，增強(qiáng)湖湘文化影響力，推動湖湘文化走向世界。
【關(guān)鍵詞】新媒體；湖湘文化；傳播策略
“湖湘文化是一種地域性文化，形成、發(fā)展、傳播于湖南省境內(nèi)，擁有悠長歷史，可追溯到春秋戰(zhàn)國時期的楚文化”[1]36。湖湘文化內(nèi)涵豐富，不僅涉及哲學(xué)、文學(xué)、宗教等多個維度，更有極富特色的紅色文化，蘊(yùn)含豐富史料價值、政治價值、教育價值乃至經(jīng)濟(jì)價值。當(dāng)代中國，湖湘文化依舊具有強(qiáng)大生命力與時代價值，集中體現(xiàn)為湖湘人民積極進(jìn)取、吃苦耐勞的精神品格。借用美國政治學(xué)家約瑟夫·奈所提出的“軟權(quán)力”這一概念，“主權(quán)國家往往是憑借自身感染力和感召力，維護(hù)國家利益”[5]20，而文化則是“軟權(quán)力”的重要體現(xiàn)。源遠(yuǎn)流長、博大精深的湖湘文化是中國文化的重要組成部分，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不可分割因素。湖湘文化的發(fā)展繁榮一定程度上有助于樹立良好的國家形象，助力國家文化“走出去”戰(zhàn)略，提高國家文化軟實(shí)力。傳承與發(fā)展湖湘文化對于提升民族文化軟實(shí)力、增強(qiáng)文化影響力具有重要意義。隨著科學(xué)技術(shù)不斷更迭，數(shù)字化時代來臨，新媒體迅速涌現(xiàn)，并獲得越來越強(qiáng)的影響力，人們獲取信息、知識的方式逐步改變，依托新媒體傳播湖湘文化成為必由之路。
一、新媒體簡介
“新媒體”指“借助計算機(jī)等數(shù)字設(shè)備傳播信息的載體”[2]24。新媒體主要具有如下特征：一是實(shí)時快速。相較傳統(tǒng)紙媒，新媒體無須經(jīng)歷下印、刊發(fā)等流程，傳播速度快，對于出現(xiàn)的新聞訊息，基本能實(shí)現(xiàn)隨時隨地實(shí)時傳播。二是主體多元?！皞鹘y(tǒng)媒體時代，信息傳播活動多以機(jī)構(gòu)為主”[3]10，但自媒體的出現(xiàn)打破了這一格局。如王戰(zhàn)所述，“在這個時代，每個人既是信息接受者，也是傳播者；既是信息消費(fèi)者，也是信息生產(chǎn)者。”[4]154新媒體時代，人人都能借助個人社交平臺賬號發(fā)表文章、制作音頻、視頻，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播。三是內(nèi)容豐富。新媒體采取數(shù)字化存儲、體積小、容量大、易于攜帶，加之無須過多考慮版面等因素，能夠承載更多內(nèi)容。新媒體的屬性首先是社會屬性，即面向大眾進(jìn)行信息傳播。社會性是新媒體的基本屬性。商業(yè)屬性，即向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得相應(yīng)收入。新媒體的一大理念在于“信息付費(fèi)”，即將有價值的信息傳遞給用戶,為用戶提供服務(wù)，而用戶為此支付費(fèi)用。娛樂屬性,即在傳播信息的同時滿足受眾娛樂需求。多數(shù)傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出嚴(yán)肅的面貌，似乎這樣更能體現(xiàn)其正規(guī)性與權(quán)威性。不同于此，新媒體的主要受眾為年輕人，他們享受輕松的氛圍。為迎合受眾興趣，新媒體傳播內(nèi)容日漸娛樂化，甚至出現(xiàn)主流媒體的新聞播報進(jìn)入短視頻領(lǐng)域等現(xiàn)象，故其娛樂屬性更為凸顯?；谛旅襟w的特征和屬性，可以歸納出新媒體的幾個主要優(yōu)勢。首先，新媒體擁有龐大受眾，傳播影響廣泛。其次，新媒體內(nèi)容和形式多樣，具有極強(qiáng)趣味性、吸引力。再者，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體實(shí)時迅速的特點(diǎn)決定了其具有追上社會熱點(diǎn)的能力從而吸引受眾。
二、新媒體對湖湘文化傳播的意義
傳統(tǒng)媒體受限于印刷、發(fā)行，其頹勢愈加明顯。但即便賦閑在家，人們的文化需求也并未消逝，相反，為填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，他們迫切希望以文化充實(shí)內(nèi)心，故基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體逐漸成為人們的主要選擇。如今，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體仍然是人們獲取信息的主要途徑，思考新媒體如何促進(jìn)文化傳播滿足人們精神生活這一問題具有現(xiàn)實(shí)意義。湖湘文化固然內(nèi)容豐富，但傳播中仍存在一些不足。伍先祿（2015）指出：“湖湘文化走向世界面臨文化價值觀誤讀、折扣甚至沖突等問題”[6]37。伍先祿（2016）還提到：“湖湘文化對外傳播的問題主要包括：傳播人才不足、內(nèi)容有待創(chuàng)新、品牌缺乏影響力、傳播渠道不暢通等”[7]25。呂錫?。?015）認(rèn)為：“湖湘文化存在對外文化貿(mào)易逆差，對民間傳播力量整合不足”[8]16。綜合來說，這些問題主要可以概括為以下三方面：一是傳播內(nèi)容。湖湘文化內(nèi)涵十分豐富，但既往文化傳播中沒能恰當(dāng)選擇，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前，只有岳麓書院、湘繡等少數(shù)文化代表為人所熟知，有待挖掘更多代表性強(qiáng)、傳播力足的文化符號，將優(yōu)秀湖湘文化內(nèi)涵進(jìn)行高質(zhì)、有效傳播。二是傳播渠道。湖湘文化的傳播渠道過于單一，未能充分挖掘有效渠道，更沒有利用廣闊的民間渠道和傳播人才，傳播力量過于分散。三是傳播效果。湖湘文化的傳播效果并未達(dá)到預(yù)期，傳播出海的文化存在“折扣”“變樣”等問題，相關(guān)文化品牌影響力也比較有限，未能有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。文化受一定經(jīng)濟(jì)、政治制約，又反作用于一定的經(jīng)濟(jì)和政治，文化的繁榮與發(fā)展傳播，能給經(jīng)濟(jì)、政治帶來積極作用。湖湘文化可以衍生大量文化產(chǎn)品，帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)的發(fā)展，具有解決就業(yè)等社會問題的重大意義。在這方面，具有商業(yè)屬性的新媒體大有可為。利用新媒體，打造更多創(chuàng)意性文化產(chǎn)品，幫助湖湘文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，優(yōu)化湖湘文化傳播效果。一方面，新媒體主體多元，利用新媒體傳播湖湘文化能有效拓展傳播渠道，讓更多人參與到傳播湖湘文化這一事業(yè)中，發(fā)揮群體作用，有效提高湖湘區(qū)域知名度，吸引更多國內(nèi)外游客，帶動旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時也能為提高湖湘地區(qū)國際聲譽(yù)創(chuàng)造有利條件。另一方面，新媒體內(nèi)容靈活多樣，豐富多彩，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，打造更多形式新穎內(nèi)容精彩的文化作品，能有效改善湖湘文化傳播內(nèi)容匱乏問題。針對湖湘文化傳播效果不佳、影響力不足，通過打造質(zhì)量優(yōu)良的文化品牌，利用新媒體面向更廣大受眾的優(yōu)勢，其影響力勢必也能相應(yīng)擴(kuò)大。上述分析表明，新媒體的發(fā)展為湖湘文化傳播提供了優(yōu)渥土壤，利用新媒體解決湖湘文化傳播中的問題具有現(xiàn)實(shí)可行性和巨大潛力，如何利用新媒體輔以合理的策略促進(jìn)湖湘文化傳播這一議題值得我們予以探究。
三、運(yùn)用新媒體加快湖湘文化對外傳播策略
如前所述，湖湘文化傳播對湖湘地區(qū)發(fā)展、中國文化發(fā)展具有重要意義，加速湖湘文化對外傳播十分有必要。利用新媒體優(yōu)勢促進(jìn)湖湘文化對外傳播可以從以下兩方面著手：
（一）充分發(fā)揮新媒體自身屬性優(yōu)勢，擴(kuò)大湖湘文化影響力
作為傳播媒介，新媒體自身處于不斷發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從新媒體本身進(jìn)行拓展創(chuàng)新能夠有效擴(kuò)大湖湘文化影響，加速其對外傳播。
1.推動傳播動力，豐富傳播內(nèi)容
一是緊跟時代潮流，激發(fā)主體動力。傳播的主體是人，主體動力源于人類需要，推動湖湘文化主體傳播動力則意味著激發(fā)人們對湖湘文化的興趣，創(chuàng)造更多的需求。新媒體能迅速抓住社會熱潮，針對熱點(diǎn)事件快速做出反應(yīng)，這為激發(fā)主體動力提供充分條件。通過結(jié)合大數(shù)據(jù)，了解人們當(dāng)下的文化需求與興趣點(diǎn)，明晰什么樣的內(nèi)容最具吸引力，此針對性設(shè)計相關(guān)主題內(nèi)容，精準(zhǔn)投放廣告，激發(fā)湖湘文化對受眾的吸引力。二是挖掘文化內(nèi)涵，喚醒本體動力?！靶畔⑹莻鞑サ谋倔w,信息的開發(fā)與共享,是傳播的本體動力”[9]4。換言之，推動本體動力需要創(chuàng)造更加豐富的信息。為此，激發(fā)湖湘文化本體動力須不斷挖掘湖湘文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)更多高質(zhì)量的文化內(nèi)容。新媒體形式多樣，能利用文字、音頻、視頻等多種形式承載海量內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前湖湘文化所存在的創(chuàng)新度不足的問題，可將新媒體技術(shù)運(yùn)用于創(chuàng)新包裝湖湘文化，如利用3D修復(fù)技術(shù)進(jìn)行古畫修復(fù)，或利用高科技和計算機(jī)技術(shù)營造虛擬影像等，為湖湘文化增添新的內(nèi)涵，豐富湖湘文化內(nèi)容，激發(fā)其本體動力。三是創(chuàng)新傳播方式，打造媒體動力。傳播媒體動力主要來源于經(jīng)濟(jì)利益和技術(shù)創(chuàng)新。新媒體的商業(yè)屬性表明其具有帶來大量經(jīng)濟(jì)收益的潛力。為獲取更多經(jīng)濟(jì)效益，新媒體從業(yè)者必然會選擇完善自身，提高競爭力，從而在競爭中獲取優(yōu)勢地位。在湖湘文化傳播中，傳播者如果能加快創(chuàng)新傳播方式，綜合利用門戶網(wǎng)站、公眾號、社交平臺等多種傳播途徑，合理把握變現(xiàn)方式，如與相關(guān)平臺、文化產(chǎn)業(yè)合作等，便能賦予湖湘文化更多的經(jīng)濟(jì)價值。在這一過程中，關(guān)鍵在于有意識利用日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，竭盡所能擴(kuò)展湖湘文化傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍，方能在為自己謀取經(jīng)濟(jì)利益的同時促進(jìn)文化傳播。
2.豐富傳播類型，拓展傳播渠道
合理把握新媒體不同傳播類型特點(diǎn)，充分發(fā)揮不同傳播類型優(yōu)勢，多渠道傳播，優(yōu)化傳播效果，促進(jìn)湖湘文化傳播發(fā)展。首先，發(fā)揮新媒體主體多元特點(diǎn)，讓每個人都有潛力、有可能成為文化傳播者，鼓勵宣傳個人利用電子郵件、網(wǎng)上聊天等方式，向國內(nèi)外各地朋友推介湖湘文化，詳細(xì)介紹湖湘文化的起源、特征等，以較快的速度、較低的成本實(shí)現(xiàn)文化傳播。其次，充分利用群體傳播、組織傳播平臺。相較于人際傳播，群體傳播和組織傳播范圍更加廣闊，有著更大的受眾。在此傳播途徑下，傳播者可利用相關(guān)平臺，通過投放廣告等方式進(jìn)行湖湘文化宣傳，擴(kuò)大湖湘文化影響力。再者，網(wǎng)絡(luò)大眾傳播歷經(jīng)發(fā)展，不斷進(jìn)步，隨著移動通信技術(shù)研發(fā)和新一代數(shù)碼產(chǎn)品普及，已進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)階段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，通過Facebook、Twitter、微博等共享平臺，個人發(fā)布的信息可以傳送到世界各地。同時，利用平臺資源，采取多渠道、全平臺的推廣方式，文化傳播參與者還能實(shí)現(xiàn)交互，在此過程中對相關(guān)概念、差異進(jìn)行闡述，如此也能有效改善湖湘文化傳播中出現(xiàn)的“文化折扣”問題，大大加速湖湘文化走出去的步伐。
3.擴(kuò)大傳播層次，優(yōu)化傳播效果
增強(qiáng)湖湘?zhèn)鞑トの缎院臀?，?shí)現(xiàn)更高層次文化傳播。當(dāng)前，湖湘文化傳播多局限于信息傳播層次，缺乏強(qiáng)大的品牌號召力，傳播效果不佳，很大一部分原因在于對受眾吸引力不足。要吸引受眾，首先必須取得受眾的喜愛，激發(fā)受眾探究欲，吸引其進(jìn)一步了解湖湘文化。這方面，新媒體技術(shù)的娛樂屬性提供新的可能。傳統(tǒng)文化傳播難免給人刻板乏味的印象，與此不同，新媒體形式多樣，極具趣味性，傳播者如果能對新媒體技術(shù)妥善利用，展示新意，便能使湖湘文化傳播過程更具樂趣，從而實(shí)現(xiàn)吸引受眾的目的。為此，傳播者利用新媒體技術(shù)，打造精美廣告，用極具感染力的畫面講述湖湘文化故事，激發(fā)受眾的畫面想象力，以求喚起其內(nèi)心的共鳴，讓受眾油然而生對湖湘文化的認(rèn)同感。同時，利用直播這一能使受眾能產(chǎn)生直觀的視覺感受的渠道，與受眾進(jìn)行互動交流，更能使其倍感新鮮。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展也為文化傳播提供了更多的可能性。2017年，北京故宮推出VR沉浸式體驗項目，提供了一個很好的范本。通過VR技術(shù)，用戶可以進(jìn)入真實(shí)的場景感受，產(chǎn)生直接的情緒波動。故而，湖湘文化傳播也可以考慮參照故宮，開展線上虛擬博物館等沉浸式文化體驗項目，力求激起受眾內(nèi)心深處的興趣和喜愛之情。挖掘文化特性，塑造品牌形象。湖湘文化文化傳播根本目的在于使受眾愿意深入了解湖湘文化，這需要通過塑造品牌建立受眾對湖湘文化的愛，而在傳播中，品牌影響力不足正是一大痛點(diǎn)。為打造影響廣泛的湖湘文化品牌，必須挖掘湖湘文化的特性，結(jié)合新媒體技術(shù)對此大力宣傳，如此方能為湖湘文化注入生機(jī)與活力。當(dāng)然，這是一個長期的過程，絕非一日之功，行之有效的策略有待實(shí)踐中進(jìn)一步探究。
（二）合理利用政策機(jī)遇，助力湖湘文化“走出去”
文化傳播中，政府政策是一個重要影響因素，政策的支持能為文化傳播提供合適的土壤，促進(jìn)文化走出去。2013年，習(xí)近平總書記提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。“這既是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，也是文化戰(zhàn)略”[10]83，為文化出海提供了絕佳契機(jī)。在此影響下，2020年12月，湖南省提出實(shí)施“三高四新”戰(zhàn)略，為湖湘文化走出去創(chuàng)造了更為有利的條件。
1.利用新媒體打造湖湘文化傳播基地
首先，針對傳播基地特點(diǎn)，建設(shè)特色網(wǎng)站，介紹基地特色，通過高校、政府公眾號、微博等官方權(quán)威媒體大力宣傳，擴(kuò)大基地知名度，吸引更多受眾前來體驗。線下基地輻射范圍有限、宣傳力度不足、知名度不高，故而外界人員知之甚少。借助新媒體受眾廣泛優(yōu)勢，可以有效擴(kuò)大基地知名度，從而讓文化傳播基地更好發(fā)揮自身作用。其次，積極搭建數(shù)字化傳播基地，針對海外受眾，開發(fā)數(shù)字化期刊、拍攝并上傳文化產(chǎn)品制作過程，以先進(jìn)的3D技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)記錄湖南書法、藝術(shù)等各類文化遺產(chǎn)。此外，制作一些極具參與感的小游戲，豐富用戶體驗感。同時，打造線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體圈，安排專人進(jìn)行運(yùn)營管理，形成良好的團(tuán)體凝聚力。
2.利用新媒體打造湖湘文化品牌，加大湖湘文化品牌輸出
湖湘文化發(fā)展的一個巨大優(yōu)勢在于，湖南本地具有豐富的媒體平臺，其中最具代表性的便是湖南廣電、芒果TV等。借助傳媒優(yōu)勢，打造精美品牌，向外界大力推介湘繡文化、湘菜文化、紅色文化等是提高湖湘文化影響力，優(yōu)化傳播效果的一大理想選擇。在政府政策支持下，一方面，可以通過制作紀(jì)錄片、微電影等方式，以生動的視頻宣傳，讓觀眾直觀了解傳播內(nèi)容，展示湖湘文化精髓。另一方面，利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播，在國際媒體平臺講述湖湘文化故事。政府可以設(shè)立專項基金，一定時期內(nèi)集中支持某一湖湘文化特色品牌，幫助其快速在文化市場占領(lǐng)一席之地，如在數(shù)字電視上的付費(fèi)頻道投放相關(guān)廣告、在手機(jī)媒體上付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞等。還可以和微信公眾號、微博博主、小紅書、抖音資深用戶進(jìn)行推廣合作。此外，參照《國家寶藏》系列節(jié)目，通過與湖南省境內(nèi)各博物館開展合作，設(shè)計并拍攝特色節(jié)目，以敘事的方式，向觀眾呈現(xiàn)湖湘文化背后充滿文化氣息的故事，使其成為湖湘文化的一張?zhí)厣?。在湖湘文化傳播中，品牌化?zhàn)略是必經(jīng)之路。只有不斷挖掘并創(chuàng)新文化資源，打造知名品牌，才能在滿足受眾需求的同時，擴(kuò)大湖湘文化的影響力。
3.利用大型對外合作與交流的契機(jī)，精準(zhǔn)對接傳播
隨著全球化趨勢的發(fā)展、“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，越來越多中外合作交流機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，這為湖湘文化的發(fā)展提供了新思路。文化的傳播交流有益于經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步合作發(fā)展，這是借助經(jīng)濟(jì)交流契機(jī)，實(shí)現(xiàn)文化傳播重要原因。近年，湖南逐漸上升為新一線城市，區(qū)域內(nèi)經(jīng)貿(mào)交流合作平臺日益豐富，如中非經(jīng)貿(mào)博覽會、對非投資論壇、湖南（國際）通用航空產(chǎn)業(yè)博覽會等，利用貿(mào)易交流平臺促進(jìn)湖湘文化傳播愈發(fā)便利。可以預(yù)見，未來類似的活動會出現(xiàn)得更加頻繁，抓住這些契機(jī)，湖湘文化才能更好走向世界。對此，首先，湖湘特色文化產(chǎn)業(yè)，如安化黑茶等可以抓住機(jī)會，與他國企業(yè)開展交流合作，將更多富含湖湘文化內(nèi)涵的產(chǎn)品銷往世界各地。其次，接待場合上通過文藝表演等方式傳播湖湘歌舞文化，同時，安排具有一定湖湘文化常識、底蘊(yùn)的志愿者，為來賓講解湖湘文化歷史，介紹湖湘文化內(nèi)涵。再者，基于世界疫情形勢依舊嚴(yán)峻，未來經(jīng)貿(mào)論壇或?qū)⒗^續(xù)采取線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，新媒體更有用武之地。通過制作宣傳片，講述湖湘文化故事，遠(yuǎn)程展示給與會代表，對其產(chǎn)生更多吸引力。同時，結(jié)合湖湘文化，借助數(shù)字媒體技術(shù)，設(shè)計相應(yīng)吉祥物形象，有效帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)與文化總是相互影響、相輔相成，湖湘文化傳播只有利用好這些大型經(jīng)濟(jì)交流契機(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接，才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播，更好地走向世界。
四、結(jié)語
綜上所述，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為文化傳播的重要方式。但在當(dāng)今時代背景下，湖湘文化對外傳播面臨諸多新變化，這些變化帶來不少問題，如何巧妙利用新媒體，應(yīng)對挑戰(zhàn)，解決現(xiàn)存問題，促進(jìn)湖湘文化的傳播和發(fā)展是傳播者的必修課。應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體傳播特性，樹立新傳播理念，從傳播動力、傳播類型、傳播層次等多方面入手，采取針對性策略，同時，抓住重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，借助政策支持，積極搭建湖湘文化傳播平臺，打造具有高知名度的湖湘文化品牌，為“講好中國故事，傳播中國文化”奉獻(xiàn)力量，通過發(fā)展與傳播湖湘文化，助力文化強(qiáng)國建設(shè)。
作者:謝思蕾 季紅琴 單位:長沙理工大學(xué)
