重大主題短視頻下創(chuàng)意策略與傳播特色
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摘要：在融媒傳播的新格局下，短視頻用戶規(guī)模高速增長。主流媒體主動求變，在短視頻領(lǐng)域集中發(fā)力，通過新技術(shù)新應(yīng)用賦能，占領(lǐng)重大傳播的制高點。“小”視頻聚焦大主題，“微”形態(tài)引爆大輿論，目前在一些重大主題報道中，主題短視頻已經(jīng)成為一種主打形態(tài)，成為重大傳播競爭中的重要“利器”。本文以央地主流媒體重大主題短視頻為例，從多個維度梳理分析重大主題短視頻的創(chuàng)意策略、傳播特色及其現(xiàn)存短板和面臨的挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化提升的路徑建議，以期對重大主題短視頻的創(chuàng)意傳播提供有益參考。
關(guān)鍵詞：短視頻；重大主題；主流媒體；創(chuàng)意策略；傳播特色
在融媒傳播的新格局下，短視頻用戶規(guī)模高速增長，成為各大內(nèi)容平臺的主打產(chǎn)品。作為主力軍的主流媒體要擔(dān)當好引領(lǐng)主流價值的使命，做大做強主流輿論，就要全面挺進主戰(zhàn)場，占領(lǐng)主陣地。近年來，主流媒體圍繞重大題材全新探索，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，高度關(guān)注受眾對融媒體產(chǎn)品的可視化體驗，在短視頻領(lǐng)域集中發(fā)力，尤其是主題短視頻已成為一些新型主流媒體在重大傳播中的一種主打形態(tài)，從硬核技術(shù)到花式呈現(xiàn)，各種“招式”勢能強勁，爆款頻出，成為發(fā)揮重大傳播作用的重要“利器”，真正實現(xiàn)“小”視頻聚焦大主題，“微”形態(tài)引爆大輿論。
一、融媒視域下重大主題短視頻創(chuàng)意傳播的新勢能
2021年在慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕之際，眾多主流媒體圍繞“建黨百年”重大主題，致敬偉大的中國共產(chǎn)黨，致敬信仰創(chuàng)造傳奇，創(chuàng)作了一批優(yōu)秀主題短視頻作品，掀起了“建黨百年”短視頻創(chuàng)作傳播熱潮。在“2022北京冬奧會”“2022年全國兩會”等重大主題報道中，一批創(chuàng)意新穎，制作精良的主題短視頻作品，有看點有亮點，有燃點有爆點，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容彰顯了重大題材短視頻作品的魅力，展示出超強的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，同時也為重大主題短視頻創(chuàng)意策略和傳播特色的研究探析提供了絕佳機會。
（一）舉旗幟，亮主張，“小”視頻聚焦大主題
重大主題短視頻尤其考驗媒體在面對宏大主題時，在創(chuàng)意傳播上如何做到舉旗幟，亮主張，彰顯主題意義和價值。我們主張什么？引導(dǎo)什么？傳播什么？要開宗明義，用內(nèi)容的說服力增強傳播的引導(dǎo)力。同時，越是宏觀的題目越需要細節(jié)化處理，見微知著，變抽象為具體。例如，中央黨史和文獻研究院、國家廣電總局、中共江蘇省委聯(lián)合攝制的系列短視頻《百煉成鋼》，以小入口折射大主題，以小故事揭示大道理，講述100個具有重大意義和影響的黨史故事，生動形象地回答了中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程中的一系列重大問題；①人民網(wǎng)創(chuàng)意推出的全國兩會系列短視頻節(jié)目《百秒說兩會》，通過精心策劃提煉，以小見大，百秒速達，在短短100秒時間內(nèi)陸續(xù)推出政府工作報告、全過程人民民主、地方組織法等主題內(nèi)容，實現(xiàn)了重大主題精致表達的傳播效果。
（二）移動化，碎片化，“小”體量占領(lǐng)主陣地
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀習(xí)慣逐步趨向于移動化、碎片化。短視頻具有輕量化、即時性、交互性等特征，越來越符合受眾的需求。近年來，主題短視頻作為主流媒體在重大主題報道中的一種主打形態(tài)，體量雖小，卻成為占領(lǐng)主陣地的主力軍。如何創(chuàng)作出用戶喜歡看、看得進且充滿正能量的短視頻，需要強化用戶思維，通過“小”體量占領(lǐng)主陣地。例如，2022北京冬奧會期間，央視網(wǎng)《冬奧知識不太冷》系列科普短視頻，從網(wǎng)友對北京冬奧會關(guān)心卻并不熟悉的“冷知識”入手，用“網(wǎng)言網(wǎng)語”深入淺出地向網(wǎng)友介紹“冬奧會菜品里為什么不能放胡椒”“小小一只冰壺價格為什么這么貴”等小問題，碎片化科普北京冬奧會相關(guān)知識；系列短視頻《百歲老兵寄語百年大黨》是2021年中國軍網(wǎng)策劃推出的，通過“百歲老兵”的寄語，展現(xiàn)對革命歷程和黨的歷史的追憶，對新時代的謳歌贊美。結(jié)合移動化碎片化的傳播特點，專門設(shè)計了移動版和網(wǎng)頁版，方便移動閱讀。
（三）對象化，精準化，“微”形態(tài)引爆大輿論
重大主題短視頻通過對象化創(chuàng)意，精準化傳播，使思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式取得新突破。這些主題短視頻作品突出價值引領(lǐng)，例如，2021年人民日報社新媒體中心制作發(fā)布建黨百年主題MV《少年》，面向青少年群體，青春化闡釋黨史精神，宣傳黨的歷史，廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民紛紛點贊；中國軍網(wǎng)推出《鐵心向黨奮斗強軍，中國精兵向黨報告》系列微視頻，講述精武標兵奮斗強軍的故事，展示新時代的軍人風(fēng)采和強軍興軍畫卷；2022年中國新聞網(wǎng)的短視頻《如果白娘子孫悟空參加冬奧會，啥項目能奪冠？》從孩子的視角將中國傳統(tǒng)神話故事的IP人物與冬奧會比賽項目結(jié)合，以古風(fēng)結(jié)合當代體育精神，凸顯中國人不畏險阻、力爭上游的精神。
（四）故事化，情節(jié)化，“小”故事體現(xiàn)大情懷
突顯重大主題的重要策略之一就是真情敘事，以情動人，“小”故事體現(xiàn)大情懷。喻國明認為：“在社會溝通和輿論引導(dǎo)中，‘曉之以理’遠遠不如‘動之以情’，爭取人心是輿論工作的第一要義，只有解決了立場問題，才能談得上輿論引導(dǎo)問題的解決。”②講述引人入勝的故事，應(yīng)當成為主題短視頻的一個突出特色。精準對位受眾的關(guān)注點，用生動感人能引發(fā)受眾共情共鳴的好故事承載主題，并把好故事講得出彩、直擊人心，達到的效果可能比講道理更好。《百名院士的入黨心聲》是2021年《科技日報》推出的短視頻，院士們對入黨時刻和入黨心聲的深情回憶感人至深，引人入情，尤其是通過對院士們?nèi)朦h志愿書的原文摘錄，講述了科技工作者許黨報國、勇攀高峰的感人故事；2022北京冬奧會期間，東方網(wǎng)推出短視頻欄目《冬奧MorningCall》，每天一早，前方特派記者視頻連線后方主持小馬哥，聊聊賽場內(nèi)外熱點和當天比賽看點，故事化情節(jié)化地展示北京冬奧會的細節(jié)，生動活潑、詼諧有趣。
（五）有燃點，有爆點，“小”創(chuàng)意贏得大流量
主流媒體著力打造的應(yīng)當是既有價值和意義、又有流量和看點的產(chǎn)品，能否以獨特定位找準重大題材的“微視角”，讓正能量獲得大流量，是對主流媒體的重要考驗。在傳播渠道多元化的環(huán)境下，要確立“無創(chuàng)新不傳播”的理念，讓主題短視頻有新意，既有“言值”又有“顏值”，才能在輿論場中形成優(yōu)勢。例如2022全國兩會，湖南廣播電視臺風(fēng)芒客戶端推出的創(chuàng)意短視頻《乘“兩會”東風(fēng)，湖南軌跡2022未完待續(xù)……》，以手繪“線條動畫+音樂踩點”勾勒湖南過去一年跑過的軌跡，閱讀量破百萬+；河北日報報業(yè)集團的微視頻作品《當皮影遇到冬奧會》，以大膽新潮的表現(xiàn)手法，巧妙地將唐山皮影元素與冬奧盛會結(jié)合，酷炫的畫面搭配鏗鏘的音樂，展示出冬奧健兒的拼搏與自信。超170家中央及省內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)總播放量已突破2.3億，成為北京2022年冬奧會開幕期間的爆款產(chǎn)品。③
二、融媒視域下重大主題短視頻創(chuàng)意創(chuàng)作的新挑戰(zhàn)
融媒時代，機遇與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)主流媒體如何破解“短板”，加速創(chuàng)新，必然面對一些新的挑戰(zhàn)。
（一）創(chuàng)意雷同
優(yōu)秀的創(chuàng)意源于創(chuàng)新的思維和鮮明的個性。然而，一些主題短視頻時常陷入兩個誤區(qū)：一是盲目跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)意；二是模式僵化，機械照搬。因此，獨具一格的創(chuàng)意需要擺脫同質(zhì)化的思維瓶頸，以優(yōu)質(zhì)特色取勝。如何體現(xiàn)時代感，差異化，增強吸引力，創(chuàng)意制勝，成功“出圈”，是主題短視頻創(chuàng)意創(chuàng)作面臨的難題。
（二）科技短板
重大主題短視頻往往因為嚴肅刻板，表現(xiàn)力不夠豐富，影響其傳播力和觸達率。如何優(yōu)化提升主題短視頻的呈現(xiàn)表達和閱讀體驗，尤其是對于H5、AR、VR等新技術(shù)，卡通質(zhì)感、快閃、重復(fù)、彈幕等新手段，還需要加快應(yīng)用步伐，以實現(xiàn)作品呈現(xiàn)形式的不斷優(yōu)化，通過科技助力，變莊重嚴肅為親切可感，變抽象呆板為具體生動，不斷提升用戶體驗。
（三）缺乏“網(wǎng)感”
爆款短視頻成功秘笈的重要一條就是有“網(wǎng)感”，“網(wǎng)感”也是爆款流量IP的底層邏輯，是對網(wǎng)民思維興趣和欣賞口味的敏銳追蹤和適配。一個主題短視頻的敘事表達要有表現(xiàn)力，從誕生之初就應(yīng)帶著濃濃的“網(wǎng)感”。融媒視域下，“網(wǎng)感”欠缺是一些主題短視頻無人問津、效果不佳的根本原因之一。（四）“社交基因”不足短視頻的創(chuàng)作有一個因素不容忽視——“社交基因”。融媒生態(tài)下，要充分挖掘短視頻固有的“社交基因”，將那些容易引發(fā)共鳴引起關(guān)注的元素和形式應(yīng)用到創(chuàng)作中，強化“社交基因”的植入，使主題短視頻從誕生之初就攜帶“社交基因”，以此提升短視頻的傳播力和影響力，吸引受眾進行評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等社交互動。但有些主題短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)中“社交基因”不足，影響了互動傳播。
（五）融媒人才短缺
媒體的競爭說到底是人才的競爭，主題短視頻要實現(xiàn)精品化，占領(lǐng)傳播的制高點，對從業(yè)隊伍提出了挑戰(zhàn)。而專業(yè)人才不足，難以實現(xiàn)精品創(chuàng)作，這是一些媒體存在的根本問題。為此，主流媒體要高度重視對優(yōu)秀全媒體人才的挖掘培養(yǎng)和使用，還要通過機制創(chuàng)新，通過聯(lián)手合作等有效方式引進市場化的專業(yè)團隊。
三、融媒視域下重大主題短視頻創(chuàng)意提升的新路徑
在融合傳播環(huán)境下，主流媒體要確立融合傳播的理念，在重大主題短視頻創(chuàng)意提升的優(yōu)化路徑方面，不斷追問，不斷創(chuàng)新，尋對策，求突破，才能形成新的競爭優(yōu)勢，讓重大主題報道短視頻更契合用戶需求，讓主旋律傳播更廣泛。要實現(xiàn)更高質(zhì)量的突破，尚需要克服一些瓶頸，筆者認為可以在以下方面持續(xù)優(yōu)化改進。
（一）實現(xiàn)快速發(fā)布
時效性是新聞的生命，也是5G時代的傳播特征。在新的傳播格局下，重大主題短視頻的發(fā)布更是如此。重大傳播的競爭，各家媒體尤其是主流媒體更是上演著“新聞大戰(zhàn)”，第一時間搶獨家，實現(xiàn)快速發(fā)布無疑是各大主流媒體追求的重要目標。因此，在發(fā)布理念上，要堅持“快拍、快編、快審、快發(fā)”的原則，移動優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的原則。例如，央視頻在2022北京冬奧會采用的AI智能自動化生產(chǎn)系統(tǒng)，平均單條視頻自動生成的時間在1分鐘左右。在自由式滑雪女子大跳臺的決賽中，AI剪輯系統(tǒng)對谷愛凌三次跳躍的完整動作、慢動作、宣布得分等關(guān)鍵時刻實現(xiàn)自動剪輯入庫，第一時間為用戶提供精彩視頻回看，兩小時內(nèi)播放量超過500萬。④
（二）突出時代元素
主題短視頻要突出時代感，有創(chuàng)意有新意，就要強化時代元素，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，力求獨具一格。大膽使用新技術(shù)新應(yīng)用，通過運用H5、AR、VR等新技術(shù)、新手法，充分運用畫面、語音、影像、文字、圖片等多種元素，也可融入快閃、說唱等音樂元素，以全新的傳播語態(tài)滿足用戶的需求。例如，2022全國兩會報道中，福建省廣播影視集團融媒體資訊中心制作的《說唱兩會逐夢晨昏》動畫短視頻產(chǎn)品，以時下喜聞樂見的說唱為內(nèi)容主體，以動畫為載體，畫風(fēng)趣味，有時代感，引發(fā)年輕群體對于重大主題報道內(nèi)容的關(guān)注和情感共鳴。
（三）強化網(wǎng)感表達
用短視頻來表達和傳播重大主題必須強化“網(wǎng)感”表達與敘事，學(xué)會“網(wǎng)來網(wǎng)去”，善用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，才能增強用戶黏性，實現(xiàn)流量增值。要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)語境，探索符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的表達方式，這考驗著主流媒體的守正創(chuàng)新能力。例如，《兩會情景劇》和《報告點點讀》兩大短視頻節(jié)目，是2022全國兩會湖南廣播電視臺創(chuàng)意打造并在風(fēng)芒客戶端首發(fā)的，這種通過“沉浸式情景劇”生動呈現(xiàn)兩會報道的表達形式，很好地拉近了與受眾的距離。
（四）注重立體傳播
社交媒體的運行邏輯下，“分享”與“二次傳播”顯得極為重要。主流媒體要注重產(chǎn)品交互性，增強引流意識，通過構(gòu)建平臺和媒體之間的“連接”，在各平臺之間互相引流，形成聯(lián)動一體的立體化傳播矩陣。尤其是社交媒體可以發(fā)揮為網(wǎng)頁和客戶端“引流”的作用，用戶很多時候并非直接從媒體處獲取信息，而是通過微信轉(zhuǎn)發(fā)，并推送到更廣泛的人群。例如，“由北京冬奧組委新聞宣傳部策劃推出的‘雙奧之城城市之光’北京冬奧會主辦城市系列宣傳短視頻，被中央及地方媒體、商業(yè)網(wǎng)站、名人大V等連續(xù)報道、轉(zhuǎn)發(fā)超過1.2萬篇，微博話題累計閱讀量超過15.8億。”⑤
（五）借力科技賦能
隨著各大媒體技術(shù)實力不斷增強，重大主題短視頻的創(chuàng)意和制作必須插上科技的翅膀，克服技術(shù)短板，通過科技賦能展現(xiàn)奇跡，推出更多刷屏之作。可以通過4K、3D動畫、H5、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段，讓正能量獲取更大流量。對于一些宏觀抽象嚴肅的重大主題，要實現(xiàn)精品化的制作和沖擊力的表達，就一定要借力新技術(shù)新應(yīng)用，創(chuàng)新性多樣性地呈現(xiàn)題材所及內(nèi)容，做到既“悅目”又“悅心”。2022年全國兩會，各種新技術(shù)、新應(yīng)用、新場景，“AI王冠”等數(shù)字虛擬主播以及各種高精尖“神器”紛紛登場，Vlog、短視頻、創(chuàng)意產(chǎn)品廣泛應(yīng)用，重大主題輕量化傳播，其背后都不可缺少5G、AI等技術(shù)的支撐。
四、結(jié)語
隨著5G時代的到來，短視頻承載的巨大流量對重大主題報道的傳播力和影響力至關(guān)重要。而在重大主題短視頻的創(chuàng)意和傳播競爭中，短視頻作品要想脫穎而出，通常是由創(chuàng)意和技術(shù)決定的，優(yōu)秀創(chuàng)意和亮眼科技的結(jié)合，加之多元化的敘事主體和表達形式，才能契合網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。因此，融媒視域下主流媒體要通過提升創(chuàng)意創(chuàng)新能力，科技制作能力和網(wǎng)絡(luò)傳播能力，不斷提高重大主題短視頻的“人氣指數(shù)”，實現(xiàn)創(chuàng)意水平和傳播效果的新飛躍。
作者:黃睿思 那其灼 單位:中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院 人民網(wǎng)股份有限公司遼寧分公司