新媒體下紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播策略探究

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摘要：一直以來(lái)，紀(jì)錄片都是我國(guó)文化傳播體系中最重要的文化符號(hào)。通過(guò)紀(jì)錄片傳播，不僅能夠更好地推動(dòng)傳統(tǒng)民族文化的對(duì)內(nèi)傳播，還能夠比較準(zhǔn)確地進(jìn)行文化價(jià)值觀的對(duì)外傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，紀(jì)錄片的制作形態(tài)、傳播渠道等都發(fā)生了深刻變化。加強(qiáng)新媒體時(shí)代下紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播問題的研究成為一個(gè)重要議題。本文重點(diǎn)以近幾年國(guó)內(nèi)比較成功的幾部紀(jì)錄片為例，分析基于新媒體傳播的紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的應(yīng)用和發(fā)展，以此來(lái)為今后紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播體系的完善提供一些理論參考。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片；網(wǎng)絡(luò)傳播策略；傳播變革；傳播新特點(diǎn)；傳播優(yōu)化

在文化傳播日益多元化的今天，紀(jì)錄片已經(jīng)成為繼電視、電影之外最重要的文化傳播媒介。但是，從目前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片傳播模式來(lái)看，其傳播效果并不十分理想。紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道都受到極大地限制。尤其是在新媒體傳播時(shí)代，隨著手機(jī)、移動(dòng)客戶端等新媒體的發(fā)展，給長(zhǎng)期以電視媒介為主要傳播渠道的紀(jì)錄片傳播模式形成了挑戰(zhàn)。[1]加強(qiáng)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播體系的建立健全顯得十分必要。本文重點(diǎn)對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片傳播特點(diǎn)進(jìn)行闡述，并積極探索應(yīng)當(dāng)如何加強(qiáng)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播策略的應(yīng)用。

1.新媒體時(shí)代紀(jì)錄片傳播模式的變革

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的信息接收和傳播習(xí)慣。截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到9.89億人，接近10億人次，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)70.4%，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)也達(dá)到9.86億。由此能夠看到網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為人們最主要的信息傳播媒介。其在信息傳播方面的交互性、即時(shí)性、高效性等傳播特點(diǎn)也對(duì)紀(jì)錄片傳播模式產(chǎn)生了直接影響，促使了微紀(jì)錄片等新型紀(jì)錄片傳播形態(tài)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)傳統(tǒng)紀(jì)錄片傳播模式進(jìn)行變革。紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道逐步拓寬，2008年，國(guó)內(nèi)首家紀(jì)錄片垂直門戶網(wǎng)站成立；此后，各大門戶網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)等都紛紛推出自己的紀(jì)錄片頻道，利用其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源來(lái)吸納大量?jī)?yōu)秀的紀(jì)錄片資源，形成擁有龐大紀(jì)錄片資源量的門戶網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道。[2]此外，隨著視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體的崛起，這些新媒體平臺(tái)也逐步加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片傳播體系的建設(shè)，例如愛奇藝、B站就先后組建了自己的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片平臺(tái)，還出品紀(jì)錄片作品，目前B站的紀(jì)錄片用戶數(shù)已經(jīng)突破9000萬(wàn)，其2021年公布的紀(jì)錄片出品計(jì)劃中，全年要上新30部紀(jì)錄片，包括社會(huì)人文題材紀(jì)錄片《小小少年》、美食類紀(jì)錄片《奇食記》、科學(xué)類紀(jì)錄片《星際殺手》等。此外，不少網(wǎng)絡(luò)新媒體還積極加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道的微紀(jì)錄片的發(fā)展，積極借助網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道來(lái)不斷拓寬紀(jì)錄片的傳播范圍。

2.新媒體時(shí)代紀(jì)錄片傳播的新特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等新媒體對(duì)紀(jì)錄片傳播的介入越來(lái)越深，新媒體環(huán)境中的紀(jì)錄片傳播也呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。

2.1紀(jì)錄片傳播渠道日益多元化和便捷化

在以電視為主要傳播媒介的時(shí)代，人們觀看紀(jì)錄片一般需要在固定的時(shí)間收看特定的紀(jì)錄片頻道，其播出時(shí)間是固定的，并不能滿足大多數(shù)受眾個(gè)性化的觀看需求。而進(jìn)入到以網(wǎng)絡(luò)媒介為主要傳播平臺(tái)的新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的紀(jì)錄片資源都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索來(lái)查找，可以通過(guò)視頻網(wǎng)站、百度云、門戶網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道等方式來(lái)自主選擇觀看平臺(tái)和渠道，并且可以完全按照個(gè)人需求來(lái)隨時(shí)自主點(diǎn)播特定的紀(jì)錄片。此外，人們還可以通過(guò)豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)論壇平臺(tái)來(lái)與其他網(wǎng)友進(jìn)行觀看心得的互動(dòng)，同時(shí)也能夠通過(guò)他人在網(wǎng)絡(luò)論壇的推薦來(lái)選擇自己感興趣的新的紀(jì)錄片進(jìn)行觀看。通過(guò)這種日益便捷化的傳播渠道，能夠有效推動(dòng)紀(jì)錄片傳播效果的提升。[3]

2.2新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片受眾群呈現(xiàn)擴(kuò)大化

近幾年，隨著5G等信息技術(shù)的快速發(fā)展，極大地提升了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升。在此趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的媒介融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，紀(jì)錄片的多元媒介傳播渠道不斷拓展，這也使得紀(jì)錄片的受眾人群呈現(xiàn)擴(kuò)大化的態(tài)勢(shì)，從過(guò)去以電視觀眾為主的受眾群體拓展到覆蓋范圍更廣的網(wǎng)絡(luò)受眾。隨著紀(jì)錄片受眾群體不斷拓展，紀(jì)錄片傳播要想獲得受眾支持，就必須以詳盡的受眾分析為基礎(chǔ)，以滿足受眾需求為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行紀(jì)錄片內(nèi)容和傳播渠道的創(chuàng)新和優(yōu)化。[4]

2.3紀(jì)錄片傳播越來(lái)越凸顯受眾的個(gè)性化需求

互聯(lián)網(wǎng)新媒體加速了信息傳播的速率，使得人與人之間的信息交流更加便捷、高效。公眾可以根據(jù)自己的意愿選擇其偏好的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介來(lái)搜索、觀看自己心儀的紀(jì)錄片。在互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播越來(lái)越多元化的環(huán)境下，紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播也逐漸從過(guò)去的大眾化傳播開始走向了分眾化傳播。人們會(huì)根據(jù)自己的需求來(lái)自主選擇紀(jì)錄片以及個(gè)人偏好的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行觀看，而不是過(guò)去那種電視媒體播什么就看什么。借助便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾在紀(jì)錄片傳播過(guò)程中的自主性日益凸顯，其對(duì)紀(jì)錄片的個(gè)性化需求越來(lái)越旺盛。[5]

3.加強(qiáng)新媒體時(shí)代紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的優(yōu)化

為了更好地滿足紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，不斷提升其傳播效率。積極順應(yīng)當(dāng)前的媒介融合趨勢(shì)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的優(yōu)化和創(chuàng)新是尤為關(guān)鍵的。

3.1加強(qiáng)新媒體時(shí)代紀(jì)錄片內(nèi)容傳播模式的完善

3.1.1準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，創(chuàng)新紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。為了能夠推動(dòng)紀(jì)錄片擴(kuò)大其傳播受眾群的覆蓋面，增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)傳播效率，首先必須加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的優(yōu)化創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化的發(fā)展，80后、90后等年輕受眾已經(jīng)成為主流受眾群。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展必須充分重視年輕受眾的需求。不少國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片之所以會(huì)“出圈”，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)牢牢把握住年輕受眾的信息需求，以此為切入點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)紀(jì)錄片在內(nèi)容生產(chǎn)上的深入挖掘。例如由央視等媒體聯(lián)合出品的文化類紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，就將其目標(biāo)受眾定位于年輕群體，采用更加簡(jiǎn)明的敘事策略，在紀(jì)錄片內(nèi)容敘事的設(shè)置上也呈現(xiàn)更加接地氣和飽含人情味的解說(shuō)方式，在紀(jì)錄片的旁白講述等方面，既追求用詞用字的精準(zhǔn)性，同時(shí)又兼具文學(xué)性和抒情性。用年輕受眾更加能接受的簡(jiǎn)明的敘事語(yǔ)言來(lái)講述珍貴的“國(guó)寶故事”，使得冰冷的國(guó)寶器物變得有溫度、有情感、“會(huì)說(shuō)話”。同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還根據(jù)年輕受眾信息傳播碎片化的傳播方式來(lái)對(duì)紀(jì)錄片的時(shí)長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，改變了傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片“完整建制”的組織架構(gòu)，而是采取一種5-10分鐘左右類似互聯(lián)網(wǎng)短視頻的結(jié)構(gòu)形態(tài)，這樣有利于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，也更加符合年輕受眾的信息碎片化傳播習(xí)慣。3.1.2加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)。在“泛娛樂化”的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播也從過(guò)去單一的文化傳播屬性向著集合娛樂性、商業(yè)性和文化性為一體的傳播特點(diǎn)轉(zhuǎn)變。尤其是隨著受眾群越來(lái)越年輕化，那些貼近生活、內(nèi)容幽默詼諧的類型化紀(jì)錄片得到了更多觀眾的青睞和追捧。但是存在的一個(gè)問題就是新媒體紀(jì)錄片的內(nèi)容缺少嚴(yán)格的把關(guān)，容易造成紀(jì)錄片傳播內(nèi)容的惡俗化、泛娛樂化的發(fā)展，對(duì)我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)秩序的優(yōu)化是十分不利的。因此，必須加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的把關(guān)，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)微紀(jì)錄片等類型紀(jì)錄片的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制。首先，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的分級(jí)制度的建立，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)政策法規(guī)的完善，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容的分級(jí)監(jiān)管。其次，還需要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的行業(yè)監(jiān)督。

3.2加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的多元傳播渠道的拓展

新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片的傳播不僅僅只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，而是應(yīng)該借助媒介融合的趨勢(shì)，加強(qiáng)新舊媒體的融合傳播。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前，電視等傳統(tǒng)媒體雖然在傳播力和市場(chǎng)份額方面有所下降，但是電視仍然是主流媒體，它依然擁有一批相對(duì)固定的受眾群，在紀(jì)錄片制作、傳播等方面發(fā)揮著重要作用。因此，加強(qiáng)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播，并不是完全摒棄傳統(tǒng)媒體渠道，而是應(yīng)該采取傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的多元媒介的傳播渠道。例如紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等歷史文化類紀(jì)錄片主要是通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播走紅出圈的，但是其創(chuàng)作方并沒有放棄傳統(tǒng)電視媒介的傳播平臺(tái)，依然選擇央視紀(jì)錄片頻道進(jìn)行播放，與此同時(shí)，選擇更加多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，先后選擇央視網(wǎng)、愛奇藝視頻網(wǎng)站、嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站作為其面向不同網(wǎng)絡(luò)受眾群體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。節(jié)目在這些網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)上同時(shí)上線，一經(jīng)推出，就在各大平臺(tái)獲得了極高的點(diǎn)擊率，B站上每一集節(jié)目的彈幕量都達(dá)到上萬(wàn)條，評(píng)論區(qū)的討論數(shù)也創(chuàng)造了同類紀(jì)錄片之最，廣大網(wǎng)友通過(guò)彈幕和評(píng)論來(lái)進(jìn)行即時(shí)的交流互動(dòng)，成為一個(gè)個(gè)具有自主能動(dòng)性的能夠獨(dú)立參與紀(jì)錄片傳播的傳播主體，不少網(wǎng)友還根據(jù)視頻內(nèi)容在彈幕里進(jìn)行文保知識(shí)的科普，并且進(jìn)行觀后感的交流。由此引發(fā)了這部紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的廣泛討論，高熱度使得《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體加強(qiáng)了這部紀(jì)錄片的相關(guān)話題的深度報(bào)道，這為該系列紀(jì)錄片的后續(xù)制作、傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，并形成了一定的口碑效應(yīng)和品牌價(jià)值。通過(guò)學(xué)習(xí)《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》的網(wǎng)絡(luò)傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，必須加強(qiáng)以電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以視頻網(wǎng)站等為代表的新媒體等多樣化的媒介渠道的應(yīng)用，以此來(lái)更好地?cái)U(kuò)大紀(jì)錄片的傳播效應(yīng)。

3.3加強(qiáng)新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的社交傳播策略的應(yīng)用

在“流量”當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，誰(shuí)能夠聚集網(wǎng)絡(luò)流量，誰(shuí)就能在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下占據(jù)主動(dòng)位置。利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體來(lái)進(jìn)行品牌傳播也是新媒體紀(jì)錄片傳播中最重要的網(wǎng)絡(luò)傳播策略之一。一般來(lái)說(shuō)，一部紀(jì)錄片在視頻網(wǎng)站的傳播是否取得了好的傳播效果，有一定的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括視頻網(wǎng)站上每一集的點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。此外，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上關(guān)于紀(jì)錄片作品的討論熱度、關(guān)鍵詞熱搜次數(shù)等。這些量化的流量指標(biāo)的高低一定程度上展現(xiàn)了一部紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)熱度。因此，加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片的社交傳播策略應(yīng)用顯得尤為重要。作為出品方，在微博等社交平臺(tái)上開通節(jié)目官方微博賬號(hào)，在節(jié)目上線之前，在官方賬號(hào)發(fā)布紀(jì)錄片的預(yù)告片等各種物料，并借助微博、名人等大V的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)對(duì)作品在社交平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播。通過(guò)借助微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，能夠起到宣傳作品的目的，也有利于更多網(wǎng)絡(luò)受眾了解和認(rèn)知該作品，有利于紀(jì)錄片的傳播。此外，在紀(jì)錄片上線播出之后，出品方還應(yīng)該在社交平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)“討論話題”，以此來(lái)推動(dòng)紀(jì)錄片的傳播，為紀(jì)錄片作品增加熱度，并引導(dǎo)更多受眾去觀看紀(jì)錄片，有利于實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片在更大范圍內(nèi)的文化傳播。[6]

3.4積極整合多產(chǎn)業(yè)媒介資源，拓展紀(jì)錄片傳播效果的邊界

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紀(jì)錄片傳播效益的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)為電視節(jié)目播放的收視率，而在以網(wǎng)絡(luò)媒介為主的新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片可以通過(guò)多個(gè)媒介平臺(tái)進(jìn)行并行傳播，紀(jì)錄片傳播存在比較嚴(yán)重的受眾分流的狀況。在此環(huán)境下，紀(jì)錄片傳播必須積極拓展其傳播領(lǐng)域的邊界，加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播范圍外延的擴(kuò)展，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”紀(jì)錄片傳播產(chǎn)業(yè)模式的構(gòu)建，加強(qiáng)紀(jì)實(shí)性紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)社交、電商等新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，例如《舌尖上的中國(guó)2》就與天貓成為冠名和營(yíng)銷合作伙伴。作為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，在《舌尖上的中國(guó)2》播出之前，天貓利用旗下的專業(yè)美食平臺(tái)——“天貓美食”來(lái)提前進(jìn)行“吆喝”營(yíng)銷，不僅幫助“舌尖”系列紀(jì)錄片炒熱了傳播熱度，同時(shí)也幫助電商平臺(tái)形成了“舌尖”周邊商品的電商產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了文化傳播效益和超高經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。此外，如騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛推出“泛紀(jì)錄片”制作傳播模式，推出了《客從何處來(lái)》《奇遇人生》等新型的“紀(jì)實(shí)+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”制作傳播模式的紀(jì)錄片作品。鑒于此，未來(lái)新媒體紀(jì)錄片傳播還是應(yīng)當(dāng)以加強(qiáng)對(duì)用戶畫像描繪為基礎(chǔ)，充分了解各個(gè)媒介平臺(tái)的受眾的分眾化需求，在此基礎(chǔ)上來(lái)加強(qiáng)紀(jì)錄片傳播領(lǐng)域的拓展，加強(qiáng)與文化、體育、網(wǎng)絡(luò)電商等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的合作，通過(guò)整合媒介資源來(lái)更好地提升新時(shí)期的紀(jì)錄片傳播效果。綜上所述，紀(jì)錄片作為一種獨(dú)特的文化傳播形態(tài)，在當(dāng)前文化傳播日益多元化的背景下，仍然具有其存在的價(jià)值和意義。要適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，紀(jì)錄片傳播必須加強(qiáng)其傳播體系的優(yōu)化和創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)構(gòu)筑更加完善的紀(jì)錄片傳播體系。其中，加強(qiáng)新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播策略的優(yōu)化和實(shí)施已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急，如果不能有效推動(dòng)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播體系的建立健全，不僅直接影響紀(jì)錄片傳播效率的提升，更是會(huì)影響我國(guó)紀(jì)錄片文化傳播的有序進(jìn)行，影響整個(gè)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的建設(shè)。因此，立足于對(duì)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的了解，加強(qiáng)對(duì)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)傳播策略體系的建立健全是非常必要的。

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作者:左浩 單位:北京中視和金文化傳媒公司