企業(yè)品牌商標(biāo)工程經(jīng)濟(jì)論文

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一、VI設(shè)計(jì)內(nèi)涵

VI設(shè)計(jì)的英文全稱為VisualIdentity，通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)，從內(nèi)容上看，分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大部分。其中，基礎(chǔ)部分一般包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、標(biāo)識(shí)、輔助圖形、禁用規(guī)則等等；而應(yīng)用部分則一般包括：辦公用品、公關(guān)用品、標(biāo)牌旗幟、辦公服裝、環(huán)境設(shè)計(jì)、專用車輛等等，成為CIS系統(tǒng)最具傳播力與感染力的因素。做為VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中基礎(chǔ)和核心的商標(biāo)設(shè)計(jì)，由于能將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（即CorporateIdentifySystem）中許多因素如經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象與精神信息等我們用肉眼無(wú)法看到的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以最豐富直觀的形式進(jìn)行最直接而有效的傳播，給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大的視覺沖擊力，吸引其注意力并產(chǎn)生深刻而清晰的記憶，如“耐克”公司的所有財(cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，但是耐克公司就是憑借著這一無(wú)形資產(chǎn)長(zhǎng)期稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，1970年，當(dāng)可口可樂(lè)公司革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志后，如今可口可樂(lè)標(biāo)志已經(jīng)價(jià)值359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。由此可見以商標(biāo)設(shè)計(jì)為核心的VI設(shè)計(jì)戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)于企業(yè)傳播經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、VI設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的重要作用

（一）標(biāo)志是品牌個(gè)性與企業(yè)形象的象征

隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，企業(yè)價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)日益困難的今天，品牌形象越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誠(chéng)然，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品忠誠(chéng)度高低反映出產(chǎn)品品牌形象深入人心與否，而消費(fèi)者如何在琳瑯滿目令人眼花繚亂的同類產(chǎn)品中，能夠辨別并認(rèn)準(zhǔn)自己所忠誠(chéng)的產(chǎn)品品牌，則需要一個(gè)視覺識(shí)別的問(wèn)題，產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志就是品牌個(gè)性最直接的體現(xiàn)，能傳達(dá)正確的企業(yè)信息與獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹立企業(yè)個(gè)性化的形象特征?？梢赃@樣說(shuō)，在品牌營(yíng)銷的今天，缺乏標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將淹沒(méi)于商海之中，無(wú)法使人辨別清楚；缺乏優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，即無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意與眷戀，也無(wú)法凝聚與鼓舞自身員工團(tuán)體的士氣。凡國(guó)際知名的品牌產(chǎn)品，其企業(yè)本身都十分注意發(fā)展以標(biāo)志為核心的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，事實(shí)證明并由此帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如美國(guó)大名鼎鼎的IBM公司依靠白底藍(lán)色字體IBM三大英文字母組成的清楚標(biāo)志，在世界范圍內(nèi)樹立了IT領(lǐng)域“藍(lán)色巨人”的形象，可口可樂(lè)公司依靠著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙・洛威的創(chuàng)造白底紅字這樣醒目而簡(jiǎn)明的紅色商標(biāo)給人強(qiáng)烈而溫馨的感受，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄，成就了如今可口可樂(lè)世界第一大運(yùn)動(dòng)飲料的形象。

亞洲國(guó)家如日本豐田汽車公司豐田公司從1990年初開始使用的三個(gè)橢圓的標(biāo)志，即標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)T字，代表豐田公司。因充分體現(xiàn)出公司信心、雄心與理想，豐田汽車自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。中國(guó)的許多知名企業(yè)也在品牌標(biāo)志、馳名商標(biāo)的逐漸推廣與普及中收獲到無(wú)限的喜悅，從早期的太陽(yáng)神、樂(lè)百氏、彬彬西服等到如今的李寧、安踏、老干媽、康師傅、娃哈哈等許多品牌商標(biāo)都給企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以李寧運(yùn)動(dòng)品牌為例，其實(shí)李寧公司所有財(cái)產(chǎn)就是“李寧”品牌商標(biāo)，其商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象拼音字母”L”橫向夸大，構(gòu)成主色調(diào)為紅色的造型，蘊(yùn)含著生動(dòng)、美觀細(xì)膩而且富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，象征飛揚(yáng)的紅旗+青春燃燒的火炬+熱情律動(dòng)的旋律+活力等豐富的意義，配合“一切皆有可能”體現(xiàn)人生哲理的勵(lì)志口號(hào)，傳達(dá)出人有無(wú)限潛能，要不斷發(fā)掘潛能、超越自我的品牌理念，以親和魅力而時(shí)尚的形象，向消費(fèi)者傳達(dá)出將功能性的利益和體驗(yàn)上的利益相結(jié)合的兩個(gè)利益支持點(diǎn)，并由此在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立了第一大運(yùn)動(dòng)品牌的清晰形象。有人曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即將”雪碧”“萊蒙”“七喜”三種飲料的商標(biāo)撕去，明顯的視覺識(shí)別標(biāo)志去掉，現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)倒入放在差不同一樣式的杯子里讓分別給許多消費(fèi)者品嘗，大多數(shù)人都表示難以區(qū)分哪一種為”雪碧”，哪一種為“萊蒙”，哪一種為“七喜”，并且無(wú)法明顯的品評(píng)出三者口味上的優(yōu)劣。然而消費(fèi)者在飲料市場(chǎng)中面對(duì)這三種品牌飲料時(shí)，“雪碧”卻成為了第一消費(fèi)選擇，由此可以看出，“雪碧”這種品牌飲料賣點(diǎn)并不是口味，甚至說(shuō)在口味上并無(wú)什么獨(dú)特之處，其品牌標(biāo)志在消費(fèi)者心中占有決定性的份額，成為消費(fèi)者最終選擇的決定性因素。

（二）品牌商標(biāo)是企業(yè)自身發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)

“可口可樂(lè)之父”美國(guó)人伍德魯夫曾自豪地說(shuō)：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”據(jù)品牌公司評(píng)估，可口可樂(lè)的牌子當(dāng)時(shí)價(jià)值244億美元，有了這筆如此巨大的無(wú)形資產(chǎn)，即使可口可樂(lè)已經(jīng)沒(méi)有任何值錢的東西剩下，各大銀行一定爭(zhēng)相找上門來(lái)提供貨款幫助；《大宅門》中的白景琦在濟(jì)南自己創(chuàng)業(yè)為“白家老號(hào)”創(chuàng)辦分店時(shí)，手上沒(méi)有任何資金，僅憑黃鍛布裹著一個(gè)破盒子，濟(jì)南錢莊就愿意提供大筆貨款相助，靠得就是享譽(yù)京城的“白家老號(hào)”——百草堂匾額在公眾中的信譽(yù)與形象；做為風(fēng)靡世界，春夏季人們最喜歡的服裝之一的T恤衫來(lái)說(shuō)，粗略估計(jì)其全世界年銷售量已高達(dá)數(shù)十億件，銷量額加起來(lái)也是高得驚人，但一般來(lái)說(shuō)一件T恤衫的生產(chǎn)成本并不算高，十幾元甚至幾十元，打上耐克、阿迪達(dá)斯、佐丹奴、李寧等知名品牌的標(biāo)志后，售價(jià)立該可以高達(dá)幾百元，這不得不說(shuō)品牌標(biāo)志對(duì)公眾的巨大影響力以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力；如還有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價(jià)比也不錯(cuò)，但是銷路并不好，被同類產(chǎn)品知名企業(yè)兼并以后，同樣的產(chǎn)品打開知名企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，銷路立刻打開甚至迅速火了起來(lái)，這都充分說(shuō)明商品品牌標(biāo)志一直以來(lái)不僅是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，更是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。如今，許多企業(yè)產(chǎn)品品牌商標(biāo)的價(jià)值甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超遠(yuǎn)了產(chǎn)品本身所帶來(lái)的營(yíng)銷額，如做為全球最受贊賞的飲料公司之一的美國(guó)“百事可樂(lè)”標(biāo)志價(jià)值96億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集團(tuán)“雀巢咖啡”標(biāo)志價(jià)值85億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的一倍。做為世界上最暢銷的香煙品牌英國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司制造的“萬(wàn)寶路”標(biāo)志價(jià)值330.4億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的二倍。如今的可口可樂(lè)標(biāo)志價(jià)值早已升值到359.2億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)總額的三倍。品牌或馳名商標(biāo)做為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值固然是可觀甚至不可估量的，但是我們也應(yīng)該清醒了認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品的標(biāo)志要成為深入人心、眾多周知的馳名商標(biāo)，不僅需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段，其從設(shè)計(jì)到宣傳推廣過(guò)程也是十分艱難的，需要相關(guān)眾多人員付出不懈的努力與辛勤的汗水。

三、中利的馳名商標(biāo)戰(zhàn)略

做為一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)光電新材料、新產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和國(guó)家高分子新材料研究基地骨干企業(yè)，中利科技集團(tuán)股份有限公司也將實(shí)施企業(yè)名牌商標(biāo)戰(zhàn)略做為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，努力發(fā)展起自己的馳名商標(biāo)。公司早在1993年就開始在電線、電纜產(chǎn)品上使用“ZL”牌商標(biāo)，1996年7月7“ZL”牌商標(biāo)正式注冊(cè)，“ZL”牌產(chǎn)品，因質(zhì)量處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品技術(shù)水平，一直在通信市場(chǎng)具有很高的知名度，其主導(dǎo)產(chǎn)品通信電源用軟電纜在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)85%，“ZL”牌光電纜廣泛用于我國(guó)各省通信、廣電主干線等國(guó)家重點(diǎn)工程，并出口俄羅斯、美國(guó)、東南亞等地區(qū)和國(guó)家，2002年，“ZL”商標(biāo)被江蘇省工商局評(píng)為“江蘇省著名商標(biāo)”，2000年、2002年、2004年“ZL”牌電纜3次被認(rèn)定為“江蘇名牌產(chǎn)品”，2003年“ZL”牌電纜被評(píng)為“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”，2003年“ZL”牌“通信光纜”獲“國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想長(zhǎng)期繼續(xù)保持良好的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益，并不斷發(fā)展壯大自身綜合實(shí)力，保持并提升用戶對(duì)“ZL牌”產(chǎn)品的信任度和滿意度十分，為此，公司決定不僅要繼續(xù)提升品牌的知名度，為回報(bào)廣大用戶的長(zhǎng)期的支持與信任，更要打擊假冒偽劣產(chǎn)品，讓用戶能用上正宗的“ZL牌”產(chǎn)品，為此，中利科技集團(tuán)提出積極申報(bào)國(guó)家馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略。

從2004年開始，公司繼續(xù)開展在對(duì)“ZL”牌產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳與推廣，以便“ZL”商標(biāo)更迅速的深入人心，全國(guó)更大范圍內(nèi)深入人心，提升公眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度與美譽(yù)度。三年來(lái)，我們堅(jiān)持不懈利用電視、報(bào)刊、戶外或其它重要的場(chǎng)合進(jìn)行宣傳活動(dòng)，共耗資人民幣7000多元在中央電視臺(tái)、江蘇省電視臺(tái)（衛(wèi)視）、蘇州市電視臺(tái)、常熟電視臺(tái)等媒體，人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)郵電報(bào)、中國(guó)鐵道報(bào)、通信世界、路訊等大型報(bào)刊雜志路邊、車站、戶外等場(chǎng)所，展覽會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行了大量的廣告宣傳工作，功夫不負(fù)苦心人，由我從事主導(dǎo)設(shè)計(jì)的LOGO“ZL”商標(biāo)終于2007年7月獲得馳名商標(biāo)稱號(hào)?！案锩形闯晒Γ救孕枧Α?，獲得馳名商標(biāo)并不是我們工作的結(jié)束，我們只是走完了萬(wàn)里長(zhǎng)征中的第一步，我們相信在繼續(xù)維護(hù)與提升“ZL”這一馳名商標(biāo)認(rèn)知度與美譽(yù)度的路途之上我們還要更多的工作要做，未來(lái)我們肩上的責(zé)任將會(huì)更重。