保險(xiǎn)企業(yè)善因營(yíng)銷的應(yīng)用研究

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摘要：本文圍繞我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)善因營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題，分析了善因營(yíng)銷的發(fā)展歷程，立足于善因營(yíng)銷觀念的戰(zhàn)略目標(biāo)、合作伙伴以及創(chuàng)新手段等方面，探討了保險(xiǎn)企業(yè)如何創(chuàng)造性地、富有成效地拓展善因營(yíng)銷的中國(guó)之路，以期為我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷實(shí)踐提供參考。研究證實(shí)，探求出契合于我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)特征的善因營(yíng)銷實(shí)施的有效路徑是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，險(xiǎn)企實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中所呈現(xiàn)出的行業(yè)特質(zhì)，使得研究我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)善因營(yíng)銷具有重要意義。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)企業(yè)；營(yíng)銷觀念；善因營(yíng)銷

引言

當(dāng)前，波濤洶涌的全球信息化浪潮，正以前所未有的形式?jīng)_刷傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。我們可以很自信地說(shuō)：“當(dāng)今的市場(chǎng)，已經(jīng)不再是昔日的市場(chǎng)了”。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已經(jīng)由以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷至上的“產(chǎn)品導(dǎo)向型”更迭為以消費(fèi)者至上的“客戶導(dǎo)向型”的新興社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；而善因營(yíng)銷理念則是這種新興營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中再運(yùn)用和新發(fā)展。善因營(yíng)銷的主要目的是建構(gòu)包括政府、消費(fèi)者、供貨商、社區(qū)、員工等相關(guān)利益者的意識(shí)，將企業(yè)重塑道德的人文價(jià)值沖動(dòng)與自利益驅(qū)動(dòng)的行為傾向作以集合，蛻變?yōu)槔硇砸?guī)范的企業(yè)公益行動(dòng)，而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象能對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)選擇合適的公益項(xiàng)目實(shí)施善因營(yíng)銷，可以有效平衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任，從而推動(dòng)保險(xiǎn)企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。

1善因營(yíng)銷理論概述

1．1善因營(yíng)銷的起源與發(fā)展

善因營(yíng)銷是一個(gè)歷久彌新的營(yíng)銷學(xué)概念，它的歷史可以追溯到上世紀(jì)80年代初期，為翻新“自由女神像”，美國(guó)運(yùn)通公司與“艾麗斯島基金會(huì)”合作。依據(jù)老顧客使用運(yùn)通卡的頻次和新顧客申請(qǐng)開(kāi)通運(yùn)通卡的數(shù)量，運(yùn)通公司都會(huì)分別向基金會(huì)捐贈(zèng)1美分和1美元。在宣布支持階段里，運(yùn)通公司共向基金會(huì)捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元維修基金，而其自身則收獲了高達(dá)27％的運(yùn)通卡新增使用率和10％的新卡申請(qǐng)率提升。由此，運(yùn)通公司將這種通過(guò)這種捐贈(zèng)與銷售額相聯(lián)系的方式定義為“善因營(yíng)銷”并在美國(guó)專利局進(jìn)行了注冊(cè)。自此，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議和營(yíng)銷活動(dòng)融合在一起。英國(guó)為開(kāi)展善因營(yíng)銷的企業(yè)設(shè)立了專門的獎(jiǎng)項(xiàng)，善因營(yíng)銷被認(rèn)可是一個(gè)非常有效的營(yíng)銷工具，且在發(fā)展商業(yè)的同時(shí)能夠間接地展示為社區(qū)社會(huì)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)添磚加瓦的作用。

1．2善因營(yíng)銷的內(nèi)涵

長(zhǎng)久以來(lái)，西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍將企業(yè)簡(jiǎn)化為只追求“利潤(rùn)最大化”的純理性經(jīng)濟(jì)人，社會(huì)責(zé)任不是其考慮的范疇。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)出于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及輿情壓力等各種因素的綜合考量，正迫切尋求自身經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的最佳加吻合點(diǎn)，在這種背景下，善因營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。迄今為止，關(guān)于善因營(yíng)銷的定義至少不下百種。綜合國(guó)內(nèi)外的描述，我們認(rèn)為善因營(yíng)銷是企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷的一部分，將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體，特別是慈善組織資源相結(jié)合，將產(chǎn)品或服務(wù)的銷售與社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展相結(jié)合，換言之，就是將企業(yè)對(duì)特定事業(yè)的貢獻(xiàn)與顧客在公司利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程中直接或間接地參與相聯(lián)結(jié)，以謀求自身達(dá)成促使產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)、提升內(nèi)部士氣和激勵(lì)員工，增強(qiáng)企業(yè)公眾形象、提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值、建立品牌社區(qū)目標(biāo)。善因營(yíng)銷又稱為“事件關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”“與慈善事業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷”，按照善因營(yíng)銷的具體形式劃分有銷售量決定型、愛(ài)心抽獎(jiǎng)籌資型、主題活動(dòng)捐贈(zèng)型、公益事業(yè)冠名型、一次性／定額長(zhǎng)期持續(xù)捐贈(zèng)型、設(shè)立基金捐贈(zèng)型等。善因營(yíng)銷理論正式導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)間并不久，但運(yùn)用和發(fā)展卻十分迅速，目前已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主導(dǎo)表達(dá)方式，日益引起我國(guó)企業(yè)界與營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注。這是和中國(guó)具有兼濟(jì)天下的家國(guó)情懷的傳統(tǒng)、現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任論的發(fā)展、當(dāng)今社會(huì)公民意識(shí)的日益覺(jué)醒等諸多要素有著密切關(guān)系。自2006年中國(guó)社會(huì)責(zé)任“元年”開(kāi)啟后，中國(guó)企業(yè)競(jìng)相企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，讓責(zé)任理念落地成具體行動(dòng)，打造責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)界業(yè)已認(rèn)識(shí)到，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅可以提高社會(huì)的福利，同時(shí)還可以制造品牌定位差異化，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，驅(qū)動(dòng)品牌參與。菲利普•科特勒從社群角度提出“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的一種承諾?！彪m然二者都是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的某種形式，但從獲得外部顧客的關(guān)注度、參與度乃至消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力看，“企業(yè)直接進(jìn)行公益捐贈(zèng)”都相形設(shè)色，我們更傾向于“善因營(yíng)銷”。

2我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)善因營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2．1公益類相關(guān)法律法規(guī)有待完善

我國(guó)的慈善事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了立法程序，《中華人民共和國(guó)慈善法》是我國(guó)慈善事業(yè)的基本法。目前，涉及慈善事業(yè)以及公益捐贈(zèng)的法律法規(guī)主要有《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》《基金會(huì)登記管理?xiàng)l例》《救災(zāi)捐贈(zèng)管理暫行辦法》《扶貧、慈善性捐贈(zèng)物資免征進(jìn)口稅收的暫行辦法》《中華人民共和國(guó)紅十字會(huì)法》以及《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》。但是，比較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)現(xiàn)行關(guān)于慈善事業(yè)的法律制度立法層次較低、存在法律漏洞、法條操作性差、法制規(guī)則闕如等諸多問(wèn)題仍有待商榷；此外，“徒善不足以為政，徒法不能以自行”，慈善執(zhí)法問(wèn)題同樣是我國(guó)慈善事業(yè)法治面臨的棘手問(wèn)題，我國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的保障力尚且不足。

2．2慈善機(jī)構(gòu)公信力較低

善因營(yíng)銷作為我國(guó)慈善事業(yè)大家庭中的一員，它的拓展與中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境休戚相關(guān)。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)公益事業(yè)尚處于初級(jí)階段。慈善組織數(shù)量有限，公益事業(yè)發(fā)展的整體滯后狀態(tài)使得企業(yè)項(xiàng)目實(shí)施前甄選合作機(jī)構(gòu)、合作組織，項(xiàng)目實(shí)施中監(jiān)管，項(xiàng)目實(shí)施后效果評(píng)估的成本居高不下。據(jù)調(diào)查，目前在中國(guó)，盡管大部分慈善組織都建立了比較規(guī)范的內(nèi)控管理制度，但是至今未建立一套完全公開(kāi)、透明的社會(huì)公示制度及信息公示平臺(tái)，自律機(jī)制不健全，慈善捐贈(zèng)款物的來(lái)源、適用和去向等事中事后監(jiān)管缺位。社會(huì)各界對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的透明度和公信力的質(zhì)疑屢有發(fā)生，加之這方面的法律法規(guī)尚不健全，進(jìn)一步激化了民眾對(duì)于企業(yè)公益行為的質(zhì)疑。久而久之，對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展將產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面作用，同時(shí)妨礙社會(huì)及企業(yè)的可持續(xù)和諧健康發(fā)展。亟須建立政府主導(dǎo)下的全社會(huì)對(duì)慈善組織的監(jiān)督機(jī)制、信用評(píng)級(jí)機(jī)制。

2．3善因營(yíng)銷水平良莠不齊

自1979年保險(xiǎn)業(yè)復(fù)業(yè)至今已逾四十年，在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論財(cái)險(xiǎn)還是壽險(xiǎn)領(lǐng)域，保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)主體不斷增加，其中，中小保險(xiǎn)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)速度驚人。它們迫于內(nèi)外部環(huán)境壓力過(guò)分追求生存權(quán)和粗放的發(fā)展權(quán)，往往選擇“營(yíng)銷近視”的策略，將關(guān)注力高度集中于對(duì)資源的積累和盈利，片面認(rèn)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)降低企業(yè)當(dāng)期價(jià)值，忽視善因營(yíng)銷的實(shí)施將有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的事實(shí)。此外，營(yíng)銷策略是否科學(xué)合理對(duì)于善因營(yíng)銷效果有著決定性的影響，可供保險(xiǎn)企業(yè)選擇善因營(yíng)銷策略不勝枚舉，我們需要在權(quán)衡理論與實(shí)踐兼顧考慮市場(chǎng)宏觀環(huán)境及消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行抉擇，抑或者將多種營(yíng)銷策略組合使用以便取得最佳的營(yíng)銷效果。然而，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)所選的善因營(yíng)銷策略普遍沒(méi)有充分結(jié)合自身發(fā)展情況和消費(fèi)者需求，沒(méi)有為善因保險(xiǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷提升助力，同時(shí)也無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。另外，管理機(jī)制的不健全具體表現(xiàn)在：有些保險(xiǎn)企業(yè)在實(shí)施公益項(xiàng)目之后的管控評(píng)估比較粗放，且沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓_(kāi)宣傳；有些保險(xiǎn)企業(yè)采取依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品保額大小進(jìn)行按比例捐贈(zèng)的營(yíng)銷策略，險(xiǎn)種的銷售情況、財(cái)務(wù)狀況等均不公示公開(kāi)，與之合作的慈善機(jī)構(gòu)也不清楚企業(yè)的銷售額，捐贈(zèng)形同虛設(shè)無(wú)法落實(shí)。善因營(yíng)銷是一種有效但不可濫用的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具。

3我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)善因營(yíng)銷策略建議

現(xiàn)代善因營(yíng)銷理論起源于歐美，由跨文化到本土化的轉(zhuǎn)變必定存在一定程度上的抵牾。基于筆者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論，針對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)如何造性地、富有成效地拓展善因營(yíng)銷的中國(guó)之路，有必要重構(gòu)善因營(yíng)銷的文化基礎(chǔ)，依據(jù)企業(yè)自身情況量體裁衣實(shí)施善因營(yíng)銷戰(zhàn)略，兼顧履行社會(huì)責(zé)任、提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮改善我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的善因營(yíng)銷。

3．1為公司定義企業(yè)文化共識(shí)

任何一個(gè)企業(yè)文化產(chǎn)生的共識(shí)越多，共同的行為模式則會(huì)帶來(lái)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量。保險(xiǎn)業(yè)員工流動(dòng)性頻繁，企業(yè)文化培育難度較大，但這也凸顯出該行業(yè)培養(yǎng)員工企業(yè)文化以期形成文化共識(shí)的迫切性。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)建立制式化和非制式化的教育體系培育企業(yè)文化共識(shí)，首先確認(rèn)公司的高層對(duì)此認(rèn)識(shí)一致，然后以建立品牌信譽(yù)為目的，長(zhǎng)期堅(jiān)持公益慈善事業(yè)投入，打造“用愛(ài)踐行公益事業(yè)，用心勇?lián)鐣?huì)責(zé)任”的企業(yè)文化，將戰(zhàn)略性的慈善活動(dòng)或者志愿活動(dòng)的初衷長(zhǎng)期性、系統(tǒng)化納入營(yíng)銷策略，把企業(yè)的價(jià)值觀理念準(zhǔn)確傳承到每一個(gè)員工，最終達(dá)成企業(yè)文化的共識(shí)，形成全員參與慈善捐贈(zèng)的局面，從根本上夯實(shí)了善因營(yíng)銷的文化基礎(chǔ)。當(dāng)善因營(yíng)銷融入“自愿”的成分，員工對(duì)公司的情感也會(huì)得到進(jìn)一步的升華。那么，文化理念作為行動(dòng)先導(dǎo)，企業(yè)善因營(yíng)銷的發(fā)展與執(zhí)行還需要一個(gè)協(xié)作的、步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)整合并團(tuán)結(jié)一系列的專家和資源，建立到位的正式流程，從而引導(dǎo)持續(xù)的執(zhí)行和不斷的改善。在此過(guò)程中，企業(yè)文化共識(shí)可以保持企業(yè)內(nèi)部顧客和公司價(jià)值觀的高度一致，助推企業(yè)統(tǒng)一步調(diào)、協(xié)調(diào)高效運(yùn)作。

3．2公益目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略相契合

譬如，某天你在刷網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)候，突然看到一個(gè)生產(chǎn)可能致病肺癌的煙草公司與一個(gè)倡導(dǎo)健康的抗癌協(xié)會(huì)組織簽署合作協(xié)議的報(bào)道，又或者你在微信看某國(guó)際化妝品企業(yè)公眾號(hào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)以彩妝蜚聲于世界的企業(yè)發(fā)起了一項(xiàng)較大規(guī)模的以“拯救兒童”為主題的公益活動(dòng)，試問(wèn)，你的第一反應(yīng)是什么呢？難道吸煙不致癌么？彩妝與兒童會(huì)有什么關(guān)系呢？你肯定覺(jué)得真是咄咄怪事、無(wú)比諷刺！顯而易見(jiàn)，這些企業(yè)與公益伙伴的目標(biāo)完全不能匹配，善因營(yíng)銷的失敗不可挽回。也許與抗癌協(xié)會(huì)剛剛開(kāi)始合作，公眾的質(zhì)疑聲就不絕于耳；或許拯救兒童的公益項(xiàng)目初步啟動(dòng)，化妝品的銷售量就已遭遇“滑鐵盧”。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一般步驟是：結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研情況運(yùn)用態(tài)勢(shì)分析法做以評(píng)估，然后定量地確定營(yíng)銷目標(biāo)，繼而依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特征選擇符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、資源條件的目標(biāo)市場(chǎng)，抉擇企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，然后是制定預(yù)算、詳細(xì)實(shí)施過(guò)程并定性地佐以效果評(píng)估，形成一個(gè)閉合的通路。鑒于市場(chǎng)中同質(zhì)化產(chǎn)品汗牛充棟，如何鎖定營(yíng)銷重點(diǎn)就成為首當(dāng)其沖的焦點(diǎn)，保險(xiǎn)企業(yè)如何突破重圍尋求差異？關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群可能關(guān)注或者重點(diǎn)關(guān)注的民生問(wèn)題集中于哪方面，從吻合度方面做好甄選，即尋求企業(yè)產(chǎn)品、內(nèi)外部顧客和公益項(xiàng)目的最大利益交集，切不可將企業(yè)和無(wú)匹配性的公益組織強(qiáng)行“拉郎配”。這些可供選擇和支持的公益項(xiàng)目包括：社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)公益項(xiàng)目，目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注或是與目標(biāo)消費(fèi)群體密切相關(guān)的公益事業(yè)項(xiàng)目，與公司核心業(yè)務(wù)相吻合的項(xiàng)目、符合企業(yè)形象或品牌形象且與員工和股東有關(guān)聯(lián)性的項(xiàng)目。

3．3審慎選擇非盈利合作伙伴

近年來(lái)，慈善風(fēng)波不斷。中國(guó)的部分慈善機(jī)構(gòu)工作能力和效率低下，尤其是對(duì)慈善資金和物資的管理、分配、使用，缺乏透明度和公信力，嚴(yán)重影響了群眾對(duì)于慈善工作的熱情和參與度?，F(xiàn)在已經(jīng)不是舉起“慈善”旗幟就會(huì)應(yīng)者云集的時(shí)代了，公眾的慈善意愿被形形色色打著公益旗號(hào)的各類商業(yè)活動(dòng)和非盈利機(jī)構(gòu)所侵害。如果這種情況仍舊得不到震懾遏制，長(zhǎng)此以往，公眾的愛(ài)心將會(huì)消失殆盡。因此，保險(xiǎn)企業(yè)在選擇非盈利合作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，資質(zhì)的考量首當(dāng)其沖：公信力高的公益組織、往期有良好互動(dòng)關(guān)系的、財(cái)務(wù)管理相對(duì)透明的、具有較廣泛參與基礎(chǔ)、機(jī)構(gòu)慈善事業(yè)履職情況等。在我國(guó)，這些機(jī)構(gòu)有中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國(guó)綠化基金會(huì)、中華少年兒童慈善救助基金會(huì)等。此外，值得注意的是，合作也就意味著雙向選擇，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)在選擇合作企業(yè)時(shí)也會(huì)著重從企業(yè)價(jià)值觀及公益宗旨、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、財(cái)務(wù)狀態(tài)、營(yíng)銷能力等范疇進(jìn)行匹配度考察。

3．4善因營(yíng)銷應(yīng)成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為

一談到公益慈善事業(yè)，人們往往聯(lián)想到的就是大型跨國(guó)公司，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是各大保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入并不少。之所以存在這種誤會(huì)，主要因?yàn)榭鐕?guó)公司的公益行為更傾向系統(tǒng)化，很多國(guó)際知名的跨國(guó)公司甚至擁有公益事業(yè)部等內(nèi)部機(jī)構(gòu)專職于不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目，而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的公益行為具有偶然性，比如說(shuō)只有重大災(zāi)難性事件來(lái)臨時(shí)，或者是僅僅因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者青睞公益企業(yè)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到短期內(nèi)利用某項(xiàng)公益活動(dòng)實(shí)施善因營(yíng)銷就能使達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)公眾形象的目標(biāo)是極其不現(xiàn)實(shí)的，善因營(yíng)銷不是孤立的一次性捐贈(zèng)活動(dòng)，也并非短期的促銷計(jì)劃。實(shí)施善因營(yíng)銷應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為，唯有企業(yè)的持續(xù)性承諾才能引起公眾關(guān)注和吸引目標(biāo)受眾捐贈(zèng)，從而走過(guò)初級(jí)的摸索學(xué)習(xí)以及和公益合作伙伴磨合的階段逐步成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)袖和公益先鋒。

3．5發(fā)動(dòng)公益事業(yè)品牌化創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)獲得可持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力源泉，也是保險(xiǎn)企業(yè)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得戰(zhàn)斗力的利器。企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷，將慈善事業(yè)、社區(qū)關(guān)系、營(yíng)銷和人力資源資產(chǎn)進(jìn)行整合，為企業(yè)公民行為建立一個(gè)公眾形象，需要在結(jié)合時(shí)代特征、經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和民生問(wèn)題以及企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，在調(diào)動(dòng)企業(yè)銷售力的同時(shí)不容易引起某些具有“看客”心態(tài)的公眾的戒備，公眾對(duì)企業(yè)公民行為的記錄是一把雙刃劍，不管如何真誠(chéng)，公益行為都會(huì)受到公眾的監(jiān)督，但是通過(guò)不斷的微創(chuàng)新，以微妙的形式潛移默化且不留痕跡般在公眾心目中樹(shù)立起企業(yè)的良好形象，這正是善因營(yíng)銷的獨(dú)特魅力所在。譬如，在慈善捐贈(zèng)方式方面可采取以下創(chuàng)意形式：按照“顧客消費(fèi)中多大比例的資金捐贈(zèng)給公益項(xiàng)目”形式、捐贈(zèng)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)的形式、授權(quán)使用企業(yè)設(shè)施或銷售中介渠道的形式、向捐贈(zèng)方提供專業(yè)技術(shù)支持的形式等。

3．6要善于借助媒介宣傳的影響力

古語(yǔ)有曰“眾口鑠金，積毀銷骨”，“三人成虎”可見(jiàn)宣傳推廣的利害性。在商業(yè)廣告充斥著人們所聞所視的時(shí)代，為了提高善因營(yíng)銷的推廣率與成功率，需要不拘一格借助于好的傳播平臺(tái)，同時(shí)不斷完善營(yíng)銷規(guī)劃，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)特征就宣傳渠道上進(jìn)行斟酌選擇，不間斷地借助媒介對(duì)企業(yè)慈善事業(yè)的宣導(dǎo)陶染外部顧客，吸引大眾眼球的同時(shí)，讓更多人參與到公益事務(wù)中來(lái)。從物善其用的原則，為有效降低公益活動(dòng)的推廣成本，可以即時(shí)利用企業(yè)現(xiàn)有的媒體渠道和銷售渠道；一般來(lái)說(shuō)，建議選擇公信力較強(qiáng)、商業(yè)氣息較弱、美譽(yù)度較高的平臺(tái)———比如說(shuō)一些新聞媒體報(bào)道、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享平臺(tái)、公益社區(qū)等，尤其是新聞報(bào)道類節(jié)目的關(guān)注度和認(rèn)可度較高，不易引起受眾的反感，對(duì)善因營(yíng)銷宣傳的尺度把握也會(huì)直接影響善因營(yíng)銷的成效；對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你必須讓他們覺(jué)得這不是公關(guān)煙幕，消費(fèi)者可以親自參與其間，否則他們就會(huì)對(duì)活動(dòng)失去興趣乃至產(chǎn)生抵牾心理，通過(guò)吸引外部顧客參與公司發(fā)起的公益項(xiàng)目討論的方式讓消費(fèi)者和企業(yè)建立情感關(guān)聯(lián)，繼而從情感忠誠(chéng)上升為行為忠誠(chéng)客戶，變公益活動(dòng)的“旁觀者”為“參與者”，從而完成外部顧客到企業(yè)品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者身份的轉(zhuǎn)換。

3．7監(jiān)控、協(xié)調(diào)和項(xiàng)目評(píng)估貫穿始終

其一，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)行公益項(xiàng)目分階段進(jìn)行評(píng)估，分析已有的社會(huì)責(zé)任相關(guān)活動(dòng)，必要時(shí)進(jìn)行整改。一開(kāi)始就做好盡職審查，建立追蹤系統(tǒng)并清楚地概述追蹤與報(bào)告的職責(zé)與責(zé)任，以了解公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不足和特有風(fēng)險(xiǎn)，探討行業(yè)范例，從典型案例研究中精選最佳實(shí)踐。其二，在社會(huì)責(zé)任話題上的“沉默”往往會(huì)被認(rèn)為企業(yè)對(duì)所進(jìn)行的公益事業(yè)敷衍塞責(zé)，保險(xiǎn)企業(yè)要隨時(shí)做好準(zhǔn)備：在企業(yè)官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)上適時(shí)和更新扶貧助困的報(bào)道或慈善需求信息、借助新媒體平臺(tái)讓弱勢(shì)群體和消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)“零距離接觸”、在企業(yè)“慈善開(kāi)放日”組織外部顧客實(shí)地參觀或監(jiān)督慈善項(xiàng)目實(shí)施情況、借力于第三方組織資源的監(jiān)管。

4結(jié)束語(yǔ)

保險(xiǎn)企業(yè)做好善因營(yíng)銷，可以制造品牌定位的產(chǎn)異化，增強(qiáng)企業(yè)的公眾形象，增強(qiáng)獲取利基市場(chǎng)的幾率，提升內(nèi)部顧客滿意度，以及提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于善因營(yíng)銷的實(shí)施，理想的情況是淡化善因營(yíng)銷的功利色彩，慈善合作機(jī)構(gòu)透明度及公信力較高，保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品和公益目標(biāo)密切關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者參與方式簡(jiǎn)單易行、清晰明了，項(xiàng)目監(jiān)控、測(cè)量和評(píng)估貫穿始終，力求因時(shí)制宜、有的放矢。若保險(xiǎn)企業(yè)能夠從社會(huì)責(zé)任高度認(rèn)識(shí)到企業(yè)愿景與使命，將國(guó)家社會(huì)民生問(wèn)題與企業(yè)商業(yè)利益聯(lián)結(jié)到一起，衍化為踐行公益慈善之舉與探索深層的人文價(jià)值內(nèi)核，終將擘畫(huà)社會(huì)與保險(xiǎn)行業(yè)品牌共贏的藍(lán)圖，引領(lǐng)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生重大創(chuàng)新性營(yíng)銷變革、取得歷史性成就。

參考文獻(xiàn)

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作者：張艷艷 單位：安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院