中小型財產保險公司營銷戰(zhàn)略
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摘要:我國財產保險市場營銷目前處于寡頭競爭狀態(tài)，絕大部分市場份額被大型財產保險公司所壟斷，中小型財產保險公司競爭力較弱，占據(jù)較少的保險市場份額。本文以PEST分析法對保險業(yè)所處外部宏觀環(huán)境進行分析，運用波特五力模型對中小型財產保險公司所處競爭環(huán)境進行分析，繼而運用STP戰(zhàn)略與4Ps營銷組合策略對中小型財產保險公司營銷戰(zhàn)略、策略提出一系列建議方案，使其能提高自身競爭力，占據(jù)更多保險市場份額，實現(xiàn)自身長遠發(fā)展。
關鍵詞:中小型公司；財產保險公司；營銷戰(zhàn)略
一、我國中小型財產保險公司營銷現(xiàn)狀
我國大型財產保險公司占據(jù)著絕大多數(shù)的保險市場份額。如圖1顯示，“老三家”保險公司占據(jù)了60%以上的份額，由此可見，中小型財產保險公司在保險市場份額方面不具有優(yōu)勢。同時，中小型財產保險公司與大型財產保險公司在競爭模式和產品品種上相似，保險產品較為單調，沒有展現(xiàn)出中小型保險公司應有的專業(yè)方面的能力和差異化服務方面的優(yōu)勢。對于保險消費者而言，如果要投保某一特定財險，而保險產品又具有同質化，當然會選擇具有雄厚資金的大型財產保險公司，因為這會帶給保險消費者更好的保障。這種規(guī)模經濟和品牌效應下的保險市場，對中小型財產保險公司的發(fā)展有很大的制約。另外，我國保險公司目前普遍不夠重視保險營銷。很多保險公司在招聘保險人的時候，都附帶有一條特殊要求“有保險客戶資源者優(yōu)先”，這從側面說明保險公司更指望從保險人的資源那獲取訂單，而不是從保險公司角度出發(fā)，做出更好的保險產品及營銷策略來吸引客戶。另外，我國保險公司也不注重保險營銷隊伍的建設，沒有給予保險人應有的正式員工待遇和培訓機會，導致保險人普遍目光短淺，為獲得盡可能多的傭金而出現(xiàn)了保險銷售誤導、“一次性”服務等問題，只重視眼前的保費收入，輕視了更為重要的保險售后服務。再次，我國財產保險市場需要投保標的較多，但財產保險公司為了圖方便節(jié)約，沒有針對保險市場進行足夠的調研分析，大多直接照搬其他保險公司產品，沒有針對不同客戶設計差異化的保險產品，導致財險品種較為單一，產品同質化嚴重，難以滿足財產保險市場有效需求。
二、我國保險業(yè)外部宏觀環(huán)境分析——PEST分析
(一)政策及法律環(huán)境(Political)
全國人大、國務院及銀保監(jiān)會對保險業(yè)的監(jiān)管不斷完善，制定一系列相關法律法規(guī)。例如，2006年的《國務院關于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中就指出：我國要加強和改善監(jiān)管保險業(yè)，防范化解風險，進一步完善法規(guī)政策，營造良好發(fā)展環(huán)境。這使得我國保險市場逐步進入正軌，進行較為公平公正的競爭。而且在報告中提出“提高大中型企業(yè)核心競爭力，支持小微型企業(yè)發(fā)展”。對于中小型財產保險公司，這無疑是一個良好信號。中小型保險公司應抓住這個機會，利用相對較為公平的保險市場，采取正確的營銷戰(zhàn)略策略，針對客戶需求制定差異化的保險產品，提高自身服務能力，爭取在大型保險公司壟斷的情況下，盡可能多的爭取保險市場份額。
(二)經濟環(huán)境(Economic)
改革開放后，人民逐漸富裕起來，可支配收入不斷提高。相當一部分居民把多余的資金儲存起來，以防備未來意外事故的損失。而財產保險正具有防備意外事故損失的功能，即以較少資金抵御較大風險，同時兼有一定的理財功能。根據(jù)中國人民銀行的問卷調查報告顯示，傾向于“更多消費”的居民占24.8%，傾向于“更多投資”的居民占32.7%，傾向于“更多儲蓄”的居民占42.5%。而在居民偏好的前三位投資方式依次為：“銀行、證券、保險公司理財產品”，“基金信托產品”和“股票”。這些數(shù)據(jù)顯示我國保險市場潛力巨大，保險公司尤其是中小型財產保險公司應根據(jù)客戶的需求制定相應的保險產品，不斷更新險種，使想儲蓄以防備意外損失的客戶轉而購買保險產品，發(fā)揮保險的實在效用。
(三)社會環(huán)境(Social)
財產保險具有射幸性，只有在特定事故發(fā)生后，保險人才會對被保險人給予經濟賠償；當特定事故沒有發(fā)生時，被保險人得不到任何實物回報。居民普遍存在僥幸心理，通常認為自己會是那個中彩票的人，而不會是那個出事故的人，因而不會主動去購買保險。正是由于這種僥幸心理，我國大部分居民對保險業(yè)認識不足，對保險商品穩(wěn)定社會經濟，維護個人利益的作用未形成一個理性的認識,再加上從眾心理，人們往往會受到外界人群的影響，這導致我國保險消費者總體參保觀念淡薄,主動買保險的人寥寥無幾,甚至當保險銷售人員向民眾推銷保險的時候,往往被認為是在騙錢。保險公司應采取積極主動的措施，普及保險知識，使我國居民的保險意識逐漸增強，為我國保險市場的開拓打下思想基礎。中小型財產保險公司更應努力展現(xiàn)公司特色，提高消費者的信任感，豐富營銷渠道，相比于大型保險公司做到“人無我有，人有我優(yōu)”，不斷提升開拓保險市場份額。
(四)技術環(huán)境(Technological)
互聯(lián)網技術的快速發(fā)展推動著保險營銷方式的改變，使得保險公司可以與保險消費者“零距離”接觸，免去中間繁瑣過程，大大減少了保險公司的投資成本，讓簡易高效的差異化自助服務變?yōu)橐环N可以實現(xiàn)的方式。目前我國財產保險公司大多都在開發(fā)網絡保險營銷渠道，在互聯(lián)網上進行保險產品的銷售。這種營銷模式讓保險市場具有更廣闊的前景，更是對于中小型財產保險公司，網絡營銷使得其有平臺可與大型保險公司進行競爭。同時，如果中小型財產保險公司能合理運用計算機數(shù)據(jù)處理功能和數(shù)據(jù)挖掘技術，充分分析客戶需求，就能彌補因“年輕”而缺乏經驗和決策能力的劣勢，制定出與自身匹配的營銷戰(zhàn)略策略。
三、我國中小型財產保險公司競爭環(huán)境分析——波特五力模型
本文討論的是保險這種特殊產品，由于保險產品沒有供應商，是由保險公司自身設計發(fā)明的，所以本文從其他四種力量來入手分析。
(一)新進入者的威脅
我國保險市場的新進入者的威脅主要就是其他行業(yè)如銀行業(yè)的滲透和國外保險公司的進入。2009年，銀監(jiān)會批準部分銀行參股保險公司進行試點。銀行在資金方面勝于保險業(yè)，可以帶給保險業(yè)豐富的資金供給，同時具有海量客戶的數(shù)據(jù)，能通過匯總和分析這些數(shù)據(jù)來研究金融保險市場的需求。2018年，國家決定將銀監(jiān)會和保監(jiān)會合并成為銀保監(jiān)會，這也側面說明國家鼓勵金融混業(yè)，支持銀行業(yè)與保險業(yè)融合，相互取長補短。1992年，國務院批準美國國際保險集團所屬支邦保險公司在上海設立分公司，開始進行保險對外開放試點。隨后國外保險公司大量進入我國保險市場，與我國保險公司進行保險市場份額競爭。2018年，銀保監(jiān)會《關于放開外資保險經紀公司經營范圍的通知》，繼續(xù)推進我國保險市場對外開放。國外保險公司因其歷史悠久，保險業(yè)經驗豐富，競爭力遠遠強于我國保險公司特別是中小型財產保險公司。銀行業(yè)的滲透和國外保險公司的進入給我國保險公司帶來不小壓力，逼迫我國保險公司要不斷革新，充分發(fā)展自身。
(二)現(xiàn)有競爭對手的競爭
目前，我國保險市場份額被大型保險公司占據(jù)大部分。2015年至2017年，我國“老三家”保險公司的財產保險市場份額都在60%以上。“老三家”保險公司相比于中小型保險公司擁有豐富的保險業(yè)經驗、雄厚的資金和較高的名譽度等，他們保險產品價格也因為規(guī)模經濟普遍低于中小型財產保險公司，因此，大型保險公司的競爭力遠遠的超過了中小型財產保險公司。中小型財產保險公司由于成立時間較短、資金不夠充足，在管理技能、營銷經驗和承保能力方面不能和大型財產保險公司媲美，但中小型財產保險公司可以利用后發(fā)優(yōu)勢，利用較低的學習成本吸取大型保險公司的相關經驗，在服務和產品方面下功夫，贏得市場份額。
(三)替代產品的壓力
從保險分散風險、提供經濟損失補償?shù)奶厥饴毮苌峡?，是沒有其他產品可以替代保險產品的。但目前我國居民保險意識不強，不能充分理解保險具有分散風險、穩(wěn)定社會秩序的功能，加上保險是無形、非渴求商品，同時具有災難聯(lián)想性，導致大多數(shù)消費者更愿意投資在債券、股票等其他收益更明顯的金融產品，而不會主動購買保險。這又給中小型財產保險公司帶來不小壓力，使得中小型財產保險公司在設計營銷保險產品時要注意體現(xiàn)保險分散風險、損失補償?shù)奶厥夤δ?，讓保險真正為消費者所認可。
(四)購買者的議價能力
對于中小型財產保險公司，由于中小型財產保險公司的業(yè)務水平和名譽度比不上大型保險公司，資金和承保能力也不夠強大，當購買者的交易金額較大或團體規(guī)模較大時，購買者議價能力較強，中小型財產保險公司處于劣勢地位。中小型財產保險公司需要提高自身質量，在產品和服務上盡量滿足客戶的需要，讓客戶感覺保險產品的價值等同于所交納的保費，這樣購買者也就不會過多議價。
四、我國中小型財產保險公司營銷戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略
(一)市場細分(Segmenting)
筆者通過對財產保險的消費者需求欲望和購買力做矩陣分析，并以讓消費者成功購買財產保險的難易程度來劃分市場，把整個消費者市場分為了一號、二號和三號市場，在獲取財產保險市場份額的容易程度上排序為：一號市場〉二號市場〉三號市場。一號市場中的消費者具有較為殷實的經濟基礎，通常還擁有國家要求強制購買保險的商品如汽車等，同時具備一定的保險意識。保險公司對于這一類市場需要大力宣傳公司產品和服務，提高公司在此類消費者中的名譽度和信任感，同時借助中小型保險公司的靈活便捷為其量身定做符合需求的保險產品和差異化服務。二號市場中又具體分為兩類，一類是具有較強的購買力但保險需求不高的人，這一類也是我國消費者中的大多數(shù)，另一種是雖然具有較強的保險意識但是購買力不夠強。財險公司對于第一類市場應該重點給其介紹財產保險能夠實現(xiàn)分散風險、經濟補償?shù)裙δ?，并適當列舉相關案例說明財險的優(yōu)勢；而對于第二類市場，大多數(shù)財險公司都是不愿意去獲取的，因為這類市場中的消費者大多擁有較高風險的財產，但自身沒有足夠的經濟能力去抵御這種風險。三號市場則是購買力和保險需求都不強的人。這一部分市場比較難以開拓，他們投保標的較少，保險意識不強，但如果中小型財產保險公司能在不投入過多資源的情況下，給這部分消費者提供價格較低，同時具有一定保障作用的險種，就可以占據(jù)這部分保險市場份額，提高保險市場占有率。
(二)確定目標市場(Targeting)
企業(yè)在選擇目標市場時必須要考慮三個要素，即保險公司的目標和資源、目標市場的規(guī)模和潛力以及目標市場的吸引力。上文所述二號市場中具有較強保險意識但購買力跟不上的消費者，中小型財產保險企業(yè)就不能將其作為目標市場，因為這個細分市場可能會造成中小型財產保險公司的虧損，而中小型財產保險公司又沒有足夠的資金來維持此類細分市場。而上文二號市場中具有較高購買力，但保險意識不強的消費者，在我國居民中占據(jù)了大多數(shù)，此類細分市場規(guī)模比較龐大。大型保險公司很注重開發(fā)這類型細分市場，因為他們更加看重銷量較大的市場，卻往往忽視了銷量較小的細分市場，如一號市場。這就給中小型財產保險公司帶來了機遇，因為我國大型保險公司認為投資過多來占據(jù)一號市場份額不如投資二號市場成交量增加得快，因此大型保險公司的保險產品同質化較為嚴重，沒有為一號市場這類高端消費者量身定做差異化的險種。中小型財產保險公司應該抓住這個機會，把目標市場放在一號市場，針對這類高端客戶設計出能滿足不同需求的特色保險產品和服務，以此來占據(jù)保險市場份額。
(三)市場定位(Positioning)
針對一號市場，中小型財產保險公司應明確這是公司現(xiàn)階段發(fā)展最重要的市場份額，重點經營這類細分市場，集中力量爭取在這個細分市場上占有大量份額，而不是在整個保險市場上占有小量份額。中小型財產保險公司應該運用互聯(lián)網技術，挖掘此類細分市場的數(shù)據(jù)，分析一號市場高端客戶的特別需求，推出符合差異化需求的保種，在此類消費者中間提高公司名譽度和信任感。由于一號市場的消費者大多數(shù)為保險意識較高、購買力較強的客戶，中小型財產保險公司可以“高端特色財產保險”為主針對此類消費者進行銷售，做區(qū)別于大型保險公司的，具有自身特色的、符合高端消費者需求的保險供給主體，向該細分市場消費者提供較為高端的財險，滿足高端客戶的全方位需求。
五、我國中小型財產保險公司營銷策略——4Ps營銷組合策略
(一)產品策略(Product)
1.利用互聯(lián)網數(shù)據(jù)庫制定差異化新產品。中小型財產保險公司可以將收集到的信息輸入動態(tài)數(shù)據(jù)庫，動態(tài)數(shù)據(jù)庫會隨著客戶信息不斷更新。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，公司可以了解每個客戶的保險需求及購買力，尤其針對一號市場的消費者進行著重營銷。對于每個高端消費者，中小型財產保險公司應該對其需要的服務及產品功能、可接受的價格、空閑時間進行了解，以便實現(xiàn)差異化和個性化服務，進行長期的客戶追蹤及管理。2.現(xiàn)有保險產品更新?lián)Q代。中小型財產保險公司的目標市場在一號市場的高端消費者，所以具有同質化的低端保險產品應該全部升級改造，要符合高端消費者的需求。對已經購買保險產品的客戶，在不改變現(xiàn)有保險條例的情況下，盡可能提高后期服務質量，如加快賠付速度等，以此提高公司聲譽和客戶信任感。對還未購買保險產品的客戶，應著力完善保險產品，如擴大保險賠付范圍、增加保險險種組合等，并根據(jù)市場反饋不斷的更新?lián)Q代，讓保險產品更符合高端客戶的需求。
(二)定價策略(Pricing)
1.高價和優(yōu)惠價混合策略。中小型財產保險公司為高端客戶需要提供差異化和個性化服務，這就使保險產品成本自然的增加了，因此需要實行高價策略，保證中小型財產保險公司的利潤率。但僅僅使用高價策略，則會逐漸流失客戶資源，因此中小型財產保險公司也要采取一定的優(yōu)惠價策略，如續(xù)保優(yōu)惠、躉繳保費優(yōu)惠等，以此刺激投保人大量投保、長期投保，維持保險市場份額。2.差異化定價策略。差異化定價策略是指針對不同的地區(qū)、不同的時段、不同的人實行不同的保險價格。對于經濟較發(fā)達、保險意識較強的地區(qū)，可以適當?shù)奶岣弑ｋU產品價格。而對于經濟欠發(fā)達、保險意識較弱的地區(qū)，則需要降低保險費用，來刺激消費者購買保險。針對不同政策時期可采取不同的價格，例如我國規(guī)定強制要求購買交強險后，車輛保險已經成為消費者必須要購買的保險。此時，保險公司可以適當提高車輛保險的價格，保證保險公司的經濟效應。對保險產品提出較高要求和個性化服務的消費者，一般也是具有購買力的消費者，理應提高一定的價格來維持保險公司的利潤率。同時，團體規(guī)模較大時，因為規(guī)模經濟，平攤到每一位消費者身上的成本會有所降低，保險公司可給予適當?shù)膬?yōu)惠。
(三)渠道策略(Place)
對于電話營銷，中小型財產保險公司應該加強保持與老客戶的聯(lián)系，了解老客戶的新需求，建立長期的客戶關系，同時根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析潛在客戶需求，針對客戶銷售不同的險種。對于網絡營銷，中小型財產保險公司應在網上傳播公司產品、文化價值等，提高公司知名度與信譽度，同時也可與第三方平臺進行合作，如車輛保險與二手車交易平臺、汽車美容平臺等合作，讓消費者體驗綜合性服務，增加客戶粘性。對于保險人，中小型財產保險公司應該改善保險人的待遇、提升保險人的專業(yè)素養(yǎng)，建立一只專業(yè)的保險人隊伍，定期進行考核，對不合格者進行批評整改。對于兼業(yè)保險人，中小型財產保險公司應該進行再次細分，如車輛保險的兼業(yè)人可以再細分為汽車修理廠、二手車交易市場、汽車4S店、汽車展會等，根據(jù)這些細分兼業(yè)人的經營范圍、客戶類型、需求差異等進行分類整理，制定不同的營銷策略和差異化險種。中小型財產保險公司需要在保險經紀人中建立良好形象，宣傳公司產品和特色，尤其是差異化產品和優(yōu)質服務。每當有新的險種投入市場時，第一時間告知保險經紀人，列出保險產品清單及詳細產品介紹，讓保險經紀人深度了解中小型財產保險公司，使其成為高端客戶與公司之間的結實橋梁。
(四)促銷策略(Promoting)
1.廣告促銷策略。廣告的大眾媒體可以多樣，比如電視、微信、微博、播放平臺、報紙、活動贊助等，但廣告內容需要注意，因為財產保險承保的均為災害事故，以此作為宣傳廣告難以讓消費者接受，中小型財產保險公司可以換一種思路，采用公益廣告宣傳，如防火防盜、謹慎駕駛等。2.公共關系促銷策略。中小型保險公司可以通過安排一些特殊的事件，來吸引消費者對保險的注意，如舉辦保險知識競賽、保險咨詢日等，或者對重大保險標的進行理賠時，召開理賠專場會，加深消費者對保險產品的理解，刺激消費者對保險的需求；也可以通過投入一定的資金和人力參加公益事業(yè)，在公益事業(yè)舉辦后，再對參與者進行調查拜訪，不僅拉近了保險公司與客戶的關系，也給保險銷售人員帶來拜訪的機會，提升保險公司名譽度。同時，中小型財產保險公司可以通過制作保險報刊、保險宣傳冊等一些書刊在普及保險知識的同時宣傳保險產品，增加消費者對保險產品的了解。
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作者：陳俊池 單位：華僑大學
