小議品牌包裝設計整合的原則

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品牌包裝設計整合

品牌與包裝設計都是系統化的工程，它們互為作用和補充，需要整合。品牌包裝整合設計，要以遵循市場原則為導向，以企業產品的專業包裝設計為切入點，以點成面，深入一步進行品牌形象系統的全方位整合設計，最終為品牌建立獨特的產品識別系統，也就是PIS（ProductIdentitySystem）。PIS設計徹底顛覆傳統模式的VIS，是視覺整合傳播的基礎。①PIS整合設計包括產品基礎識別系統、產品包裝識別系統、產品推廣識別系統三大組成部分。主創意、主視覺、主色調是整合包裝設計的三大元素。

1.主創意創意是品牌包裝設計的生命，羅伯特•J.斯坦伯格認為，創意是生產作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創性，是不可預期的）又恰當（也就是符合用途要求，適合目標所給予的限制）。②包裝形象的核心創意可以貫穿到各類產品線的各個層面，明星、卡通圖案都可以是主創意的表現形式，獨特的主創意是產生差異化、進行視覺創新的核心元素。

2.主視覺

主視覺在PIS的傳播過程中重復出現，讓人重復產生記憶，主視覺的創新設計對于品牌的傳播起到至關重要的作用。主視覺在包裝整合設計中起到統一全局的作用，即使對于不同的產品線、種類和檔次規格，也能保持包裝視覺的變化統一。國內品牌包裝設計經常有這樣的現象：假定某一品牌有50個種類的產品及產品包裝，每一個包裝個體都是獨立完善的，但當50款包裝被放置在一起時，就出現了沒有整體品牌形象的問題，整體比較混亂，形象不規范，設計沒有章法，這是長期困擾設計師的品牌形象問題。這勢必造成消費者對品牌的認知度、記憶度降低，不利于品牌的長足建設。主視覺一般由圖形、色彩、文字、樣式組合、點線面等視覺元素組成，通過象征、解構、置換、想象、均衡、反復、漸變等現代設計手法的處理，最終形成主視覺形象。主視覺一般具有很好的變通性和延展性，能適應不同層次和種類的產品包裝設計之需。對主視覺的應用與執行也至關重要，以確保品牌形象在變化中保持統一。

3.主色調

色彩作為商品最顯著的外貌特征，能夠最先引起消費者的關注。色彩表達著人們的信念、期望和對未來生活的預測。“色彩就是個性”“色彩就是思想”，色彩在包裝設計中作為一種設計語言，在某種意義上可以說是“包裝的包裝”。在競爭激烈的商品市場上，要使某一商品具有明顯區別于其他商品的視覺特征和更能誘惑消費者的魅力，達到刺激和引導消費的目的，都離不開對色彩的運用。色彩在包裝設計領域中所表達的深刻含義是廣泛的，較之編排、造型更具視覺沖擊力，更具抽象性格特征，是商品包裝設計的重要元素，也是銷售包裝的靈魂。好的包裝設計具有強烈的視覺吸引力，能快速、生動和正確地傳達出商品的信息，成為宣傳企業和產品形象的重要手段。③總之，色彩是最容易被受眾感知并識別的元素，如可口可樂的“紅”、百事可樂的“藍”。選用獨特的PIS主色調，能創造獨特的記憶識別特征。

品牌包裝設計整合的原則

簡潔性、藝術性、原創性、市場性是品牌化包裝整合的四大原則。

1.簡潔性

簡潔而不簡單，“少就是多”，包豪斯時代的理論對包裝設計整合仍然具有現實意義。當然這對設計師的經驗、綜合素質和修養等方面都有很高的要求。品牌策劃本身就是品牌的差異化建設工程，品牌化包裝整合的最終目的在于建立高度差異化的包裝識別系統。簡潔的設計一方面給人的記憶度最高，另一方面在繁雜的同類產品中或商場琳瑯滿目的貨架中更引人注目，再一方面方便受眾使用，相對環保、便捷。

2.藝術性

設計的本質是“科學+藝術”，包裝設計亦如此。包裝設計主要以圖形為視覺傳達語言。圖形突破了語言、文字的地域阻礙，能夠更形象、直觀、準確、快捷地傳達信息，具有世界流通性。諸如色彩、線條、明暗、肌理、疏密、虛實、大小等，構成了圖形的藝術語言。美國設計師M.格拉塞曾言：“點線面、肌理、形態和色彩，僅僅是一些詞匯，除非藝術家們對它們加以利用。”把上述藝術語言融會貫通，巧妙利用，才會獨具效果，產生美感體驗。藝術美感既有個人情感傾向，也有普遍共存的法則。這里的個人傾向既有絕對個體的，也有民族地域性的，如東西方人、異族人的審美觀就不完全相同。像格式塔所倡導的“多樣性的統一”便是共存的美學原則，也就是藝術語言既要多樣、有變化，又要有統一的元素加以宏觀把握。這是人類視覺經驗、審美、心理等綜合試驗的結論。過于變化則花、太統一則死板，所以要多樣與統一的結合才具美感。這些需要共同遵循的美學原則還包括對稱與均衡、比例與尺度、節奏與韻律等。當然，包裝設計的藝術性不僅僅是美學法則的簡單相加，它還需要設計師不斷地發掘、嘗試、突破。在中國談藝術原則，不得不說謝赫的“六法”論。“六法”是中國古代品評美術作品的標準和重要藝術美學原則，對當下設計的藝術性也有指導性作用，對設計中的造型、語言、構圖、色彩、排版、意境等都有涵蓋。比如，“骨法用筆”本是指中國畫的用筆藝術，在設計藝術中可以體現設計的視覺語言和內在精神氣質，好的設計語言能體現產品或者品牌的結構、質感、表情、造型、本質等；“應物象形”在設計中反映造型與形態的問題，特別是在圖形設計領域，以形寫神、大象無形更是設計的至高境界；“經營位置”在包裝設計中則體現了畫面的構圖、字體與圖形的編排位置等；“隨類賦彩”是色彩使用的要領與原則；“氣韻生動”是整體設計意境美的反映；“傳移模寫”是引導設計師在創作前對設計進行揣摩、借鑒、臨摹與再創造、再設計等。“六法”作用于包裝設計中圖形與文字信息這兩塊顯性內容，又不止于此，“文案和藝術神奇精妙的融合將產生一種不可思議的魔力，這種魔力，使1加1真的等于3了”（喬治•路易斯語）。這就要深入自然、深入生活、學會觀察。“世界上只有為數不多的人真正有眼力觀察細節及具有充分的敏感來追求新的意念與概念，我相信這樣的設計師會生存下來。”④（齋藤誠語）的確，諸如“仿生設計”“綠色設計”“低碳設計”都是自然與人的審美結合的典范。

3.原創性

品牌化包裝整合是一個嚴謹而理性的科學論證及推理過程。要想達高度差異化，就必須原創，也就是不走平常路，突破瓶頸，另辟蹊徑，從而達到“柳暗花明又一村”的境界。原創設計是對既定參照物的懷疑與否定，是在刷新固有的經典界面之后呈現出破土而出的生命氣息，是在展現某種被忽視的體驗，并預設著新的可能性；原創是可經過、可停留、可發展的新的存在，是新的經典的原型，具有集體共識的社會價值。⑤原創性的事物從某種意義上講就是新生事物。新的東西總是能吸引人們的注意，最易被感知。原創作品不管成功與否，有一點是值得肯定的：它是有個性的、獨一無二的。成功的原創包裝設計既是有個性的，又是能被觀眾認知、接受的。只有這樣才能達到包裝的最終目的——使消費者決定購買、付諸行動。

4.市場性

設計者要通過市場調研，確定品牌包裝的戰略方向，制訂產品的創新計劃，并在此基礎上進行徹底的、顛覆性的視覺創新，讓產品形象在同行業中脫穎而出，也最終讓設計為市場服務，實現品牌利益最大化。可是，往往國內的某些品牌總是捉襟見肘，哪里缺補哪里，東打一槍西放一炮，缺乏系統性，預算有限，不做市場調研，以為這樣是在節約資金，殊不知，品牌體系沒有建立在某種程度上是資源消耗和資本浪費。

品牌包裝設計整合的實例分析

下面來探討一個茶品牌案例：上海悟道茶葉有限公司以鐵觀音茶為拳頭產品，旗下有40多個品類不同的產品，公司秉承“優質、天然、完美”的質量方針，充分發揮原產地、資源、人才、技術等優勢，竭誠為消費者提供優質產品和優質服務，努力將“悟道”品牌打造成中國鐵觀音茶業的強力品牌，實現“悟道”的愿景。設計者經過一番市場調研后，發現以下一些問題：第一，品類繁多、有品無牌，鐵觀音市場多以產地為名進行銷售（安溪鐵觀音、武夷鐵觀音等），而不是品牌名，沒有真正意義上的優勢品牌；第二，中國茶葉品類較多，市場大而全且相對穩定，所以走專業鐵觀音品類是條路子；第三，“悟道”包裝現狀：單個產品包裝還可以，整體缺乏品牌系統性，零亂無序，產品結構線不分明。結合上述理論與調研實情，品牌包裝設計整合要做的是以下工作：首先，把產品按價格區間不同分為四類（圖1）：3000元的大師級系列、2000元左右的特級系列、1000元左右的經典系列、500元左右的特款系列。大師級系列對應品名“觀音出海”；特級系列對應高、中、低檔三個品名：“上品禪心”“上品悟心”“上品茗心”；經典系列對應高、中、低檔三個品名：“源菁”“源蘊”“源茗”；特款系列對應高、中、低檔三個品名：“聽云”“觀云”“吟云”。其次，充分挖掘茶文化與“悟道”品牌理念，設計了“悟道”與祥云結合的包裝主視覺，體現禪茶一味、品位悠遠的意境，并結合四大種類，分別用不同的材質陶瓷盒、木盒、精裝裱糊盒、軟紙盒。這樣就形成了和而不同、變化中統一的品牌家族形象。再次，借助網絡渠道，以主視覺設計元素衍生DM、畫冊、海報、網頁等宣傳物料，使主創意最終落地實施，結合包裝設計，多元化、立體型交叉傳播，形成效應，把品牌效益推向高潮，以取得市場的高額回報，實現短期經濟利益與長期品牌建設的雙豐收。

結語

辯證地看當下中國的創意產業，良性的方面是：創意產業發展蒸蒸日上，深圳、上海相繼被評為設計之都，本著經濟求同、文化求異的原則，采用請進來、走出去的互動方式，大力發展創意產業、創意經濟，促進民族品牌的發展；不良的方面是：國際經濟環境不容樂觀，全球變暖、資源匱乏等，這無疑讓國內本來就不平坦的品牌建設之路鋪滿荊棘，包裝設計整合將是一把利劍，為建立強勢品牌奠定堅實的基礎。（本文作者：楊杰 單位：安徽大學藝術學院）