茶葉包裝藝術(shù)中書法字體運(yùn)用

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摘要：我國是茶葉的起源地，茶葉的歷史在我國源遠(yuǎn)流長，而伴隨著社會(huì)的進(jìn)步及發(fā)展，茶葉成為了一種商品也是消費(fèi)體系中重要的一環(huán)。而作為商品，其自身的文化屬性及審美價(jià)值，也賦予了全新意義。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品對外傳達(dá)信息的載體，為了讓茶葉產(chǎn)品能走入更多的消費(fèi)者的視野，茶葉包裝設(shè)計(jì)就成了吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要途徑。書法字體的運(yùn)用是茶葉包裝設(shè)計(jì)的重要方法，通過巧妙運(yùn)用書法字體，能有效促進(jìn)消費(fèi)者對茶葉文化思想的了解?；诖?，本文重點(diǎn)對茶葉包裝藝術(shù)中書法字體的運(yùn)用進(jìn)行論述，以期能為促進(jìn)書法藝術(shù)與茶文化的二者的有機(jī)融合略盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞：茶葉包裝；書法；字體；運(yùn)用

當(dāng)前的設(shè)計(jì)體系中，對于字體的設(shè)計(jì)采用多樣化的設(shè)計(jì)比較普遍，尤其是包裝設(shè)計(jì)，為了在眾多的茶葉產(chǎn)品中突出自己產(chǎn)品的特色，需要對字體等作出一些巧妙的設(shè)計(jì)。書法是我國傳承已久的藝術(shù)形式，匯聚了文化思想與我國的文化底蘊(yùn)，將一些書法藝術(shù)通過線條筆墨融入到產(chǎn)品中，能促進(jìn)書法文化的傳承，也是我國文人哲學(xué)的獨(dú)特思考方向。茶文化同樣是我國悠久的歷史文化，和書法文化相契合，二者結(jié)合可以讓茶葉的古典美散發(fā)的更加濃郁，且賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值。

1包裝設(shè)計(jì)中的書法字體

根據(jù)當(dāng)前對書法的整體理解來看，書法可以具有兩個(gè)方向的含義，其一就是漢字的基本書寫規(guī)則，其二則是在書寫中根據(jù)對漢字的理解，對其進(jìn)行變形等創(chuàng)作性的書寫，進(jìn)而使?jié)h字呈現(xiàn)出一定藝術(shù)效果。在實(shí)際生活中，為了讓字體充滿美學(xué)，后一種方法應(yīng)用的更多。但是其并不是本次研究的領(lǐng)域，具體的研究是根據(jù)茶葉包裝需要加上自身對書法的基本理解，來探索茶葉包裝過程中怎么運(yùn)用書法字體，進(jìn)而促進(jìn)茶文化和意境的傳達(dá)。這種包裝字體是具有一定的藝術(shù)性的，因此設(shè)計(jì)過程重要注意這兩個(gè)要素。其一，創(chuàng)新性。即在設(shè)計(jì)中需要體現(xiàn)對傳統(tǒng)書法的基本創(chuàng)新，也就是包裝設(shè)計(jì)中并不是完全將書法的原本形態(tài)直接引入其中，一定要進(jìn)行創(chuàng)新后再次引用。其二，相關(guān)性。即書法的運(yùn)用必須與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵想結(jié)合。通常在設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)產(chǎn)品自己的產(chǎn)品內(nèi)涵特點(diǎn)，才可以展開包裝的整體書法設(shè)計(jì)。從產(chǎn)品基本的自身角度來看，保證書法的基本內(nèi)涵和產(chǎn)品自身內(nèi)涵才能有序的推動(dòng)設(shè)計(jì)展開，前者保證了書法對于書法文化的基本繼承，而后者則能保證產(chǎn)品自身的有效創(chuàng)新。

2茶葉包裝藝術(shù)中書法字體形態(tài)美的體現(xiàn)

2.1色彩搭配

對于茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，色彩搭配是影響其視覺呈現(xiàn)的重要因素之一，是茶文化表達(dá)的重要語言和視覺單位?？梢哉f為了確保茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能呈現(xiàn)出預(yù)期的審美效果，色彩搭配是至關(guān)重要的一環(huán)。在包裝設(shè)計(jì)中要呈現(xiàn)出不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，需要設(shè)計(jì)者巧妙的運(yùn)用色彩與光線以及墨色的搭配。于色彩本身而言，冷色系與暖色系都有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，而要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮色彩的優(yōu)勢，必須根據(jù)產(chǎn)品的包裝需求靈活運(yùn)用合理搭配。比如，產(chǎn)品包裝整體背景色彩較為灰暗，則可以適當(dāng)采用有一定強(qiáng)度的色澤鮮亮的色彩，可以讓產(chǎn)品包裝更加醒目。此外，色彩與人們心理情感也有著緊密的聯(lián)系，當(dāng)人們面對不同的色彩，其心理反應(yīng)是截然不同的。比如，冷色系的色調(diào)往往給人以冷酷、孤傲之感，而紅色往往用來表達(dá)喜慶和熱愛，綠色則多用于表達(dá)盎然的生機(jī)。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)中對于色彩的運(yùn)用還應(yīng)該從視覺心理的角度出發(fā)，不僅讓色彩更富有層次，也更能表達(dá)出茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。以太極禪院定制的雨林古樹茶為例，其主要運(yùn)用了如白金組合、紅黑組合和黑白組合三種色彩表達(dá)，在色彩搭配上有著明快直接的特點(diǎn)，在視覺中給與觀眾的視覺沖擊感十分強(qiáng)烈。在包裝設(shè)計(jì)上對書法的運(yùn)用，主要以“禪”字為主體，線條的截取運(yùn)用，在色彩搭配上主要選取紅色和黑色，線條與色彩的搭配靈活大氣。紅色和黑色是我國經(jīng)典色系，二者的融合讓雨林古樹茶穩(wěn)重中又充滿了時(shí)代感。

2.2圖形結(jié)合

廣義上，書法也是一直圖形藝術(shù)，在包裝設(shè)計(jì)中，對于書法藝術(shù)的運(yùn)用應(yīng)將其與圖形進(jìn)行充分的結(jié)合，靈活運(yùn)用點(diǎn)、線、面之間的協(xié)調(diào)搭配，構(gòu)建創(chuàng)新性的藝術(shù)元素。靈活運(yùn)用書法字體與圖形結(jié)合，不僅能有效烘托產(chǎn)品主題，更能在琳瑯滿目的設(shè)計(jì)中凸顯出自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和特色。設(shè)計(jì)風(fēng)格往往與產(chǎn)品本身有著緊密的聯(lián)系，因此消費(fèi)者通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格能構(gòu)建起對產(chǎn)品的初步認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上形成聯(lián)想，進(jìn)一步影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇意向。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，書法字體往往有著其獨(dú)特的更深層次的文化意意蘊(yùn)，這與產(chǎn)品要表達(dá)給消費(fèi)者的思想文化息息相關(guān)。因此在實(shí)際包裝設(shè)計(jì)中，書法字體的變形使用往往有其特殊的含義，而此含義則與其要向消費(fèi)者傳達(dá)信息有著緊密聯(lián)系。在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，書法藝術(shù)與圖形的結(jié)合，不僅有助于消費(fèi)者了解茶的品質(zhì)，而且能讓消費(fèi)者對茶產(chǎn)品形成有效的記憶；不僅實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的有效途徑，更能彰顯我國漢字文化的魅力。對于茶產(chǎn)品而言，產(chǎn)地、思想文化、本身品質(zhì)都是能表達(dá)其自身特色的有效途徑，但對于消費(fèi)者而言，外包裝是其接觸產(chǎn)品的第一視覺要素，很大程度上決定了消費(fèi)者的選擇意向。因此對于茶產(chǎn)品推廣而言，外包裝設(shè)計(jì)上對于書法字體的運(yùn)用要求更高。書法藝術(shù)本身的藝術(shù)氣息與茶文化要表達(dá)的唯美意境不謀而合，通過書法與圖形的結(jié)合，更有效的彰顯了茶文化的精神氣質(zhì)。比如“?！弊植韫薨b，就充分的講書法與圖形進(jìn)行了有效的融合，利用圖形對福字進(jìn)行了加工修飾，強(qiáng)化了符號視覺的識別功能。加上福字本身的寓意，不僅賦予了茶葉的更深層的思想內(nèi)涵，更增添了其美觀大方的藝術(shù)特色。

2.3線條構(gòu)成

漢字的線條能夠表達(dá)漢字的基本特點(diǎn)和個(gè)性魅力，在書寫中不同的線條結(jié)構(gòu)往往呈現(xiàn)出不同的字體形態(tài)和形式，形成書法的獨(dú)特風(fēng)格；不同的線條構(gòu)成也往往帶給人不同韻律感和節(jié)奏感從表現(xiàn)力的角度來分析，漢字相比其他文化載體，也具有一些其他文化載體所沒有的屬性。而在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)行漢字線條結(jié)構(gòu)的基本設(shè)計(jì)，需要與產(chǎn)品屬性相一致。以普洱茶包裝主要包括了，銀餅和金餅兩種形式，這兩種設(shè)計(jì)都是以書法字體為主，書法字體幾乎承擔(dān)了其整體的視覺形象。其書法字體在線條構(gòu)成以自由及和奔放字體形態(tài)，從視覺上傳達(dá)給人以生動(dòng)之感。相比之下，云南古樹茶在外包裝上同樣是以書法字體的運(yùn)用為主，但其線條構(gòu)成相對張揚(yáng)，而在霸氣的筆法之下卻給人以行云流水般和諧之感。

3茶葉包裝藝術(shù)中書法字體的具體運(yùn)用

3.1茶葉包裝設(shè)計(jì)中書法字體“形”的運(yùn)用

茶葉包裝設(shè)計(jì)中對書法字體“形”的運(yùn)用，主要包括兩個(gè)方向，其一，對書法字體類別的運(yùn)用。我國的書法字體的構(gòu)成，主要是有楷書、隸書、行書、草書、大小篆等幾個(gè)大的類別，其中如隸書結(jié)構(gòu)簡化，是漢字簡化的重要開端，藝術(shù)可塑性較強(qiáng)，結(jié)合茶文化更能體現(xiàn)出茶文化的古韻。而楷書字體方正，將其與篆體的圓相結(jié)合，再以楷書的橫、捺替換了藏鋒、翻筆的隸書，徹底改變了隸書的“蠶頭燕尾”，字體形態(tài)清秀而不失硬氣，用以表達(dá)茶葉的清新脫俗的氣質(zhì)尤為合適。大小篆字體心態(tài)本身具有較強(qiáng)的視覺效果，因此在茶葉包裝上運(yùn)用也比較豐富。行書、草書字體形態(tài)張揚(yáng)奔放，辨識度高，也是茶葉包裝設(shè)計(jì)中常用的書法字體。但是在實(shí)際包裝設(shè)計(jì)中，字體的選擇應(yīng)立足于產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上，才能讓設(shè)計(jì)正真的為產(chǎn)品服務(wù)。其二，對書法字體結(jié)構(gòu)的運(yùn)用。不同茶葉的屬性風(fēng)格各有特色，可以根據(jù)茶葉自身的屬性選擇與之風(fēng)格相符的字體。不同類別的字體，讓設(shè)計(jì)擁有了更多的可能性。例如在包裝中選擇較為夸張的書法字體設(shè)計(jì)，給與人們的視覺沖擊也會(huì)更加強(qiáng)烈，例如草書和行書等。在確定好書法字體之后，再從書法整體的造型結(jié)構(gòu)出發(fā)，尋找書法元素與茶葉文化元素的關(guān)聯(lián)，從而來尋找設(shè)計(jì)靈感。比如，草書、篆體、行書、隸書本身歷史悠久，在群眾心目中就是古樸有內(nèi)涵有意境的形象。尤其是草書行書其圖案有著很好的延展性和設(shè)計(jì)發(fā)揮空間，古典韻味與時(shí)代氣息相結(jié)合。再如，楷體字書法，給人的感覺就是嚴(yán)謹(jǐn)，簡潔大方。藝術(shù)性方面雖然不如前面四種字體，但是如果這種易讀易懂簡單明了與現(xiàn)代電腦軟件設(shè)計(jì)相融合，會(huì)迸發(fā)出不一樣的火花，在一些針對年輕群體的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中有著意想不到的“網(wǎng)紅”效果。網(wǎng)紅高端茶葉品牌“小罐茶”，品牌故事為八位大師手工制作。定位就是年輕高端群體，“小罐茶”三個(gè)字，用了簡介明了的楷書，沒有過多的藝術(shù)修飾，將“大師造”“高端”“網(wǎng)紅”元素體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2茶葉包裝設(shè)計(jì)中書法字體“意”的運(yùn)用

將書法字體運(yùn)用于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，除了運(yùn)用對其表象之外，還可以運(yùn)用其衍生的意象。我國書法內(nèi)涵豐富，是實(shí)現(xiàn)我國歷史文化藝術(shù)傳承的重要載體。每一種字體都有其獨(dú)特的含義。在包裝設(shè)計(jì)中將字體所蘊(yùn)含的獨(dú)特含義與產(chǎn)品的內(nèi)涵以及功能相融合，寓意于形，不僅促進(jìn)了書法字體與茶文化內(nèi)涵的融合，更是為茶文化的表達(dá)提供了新的思路，即茶葉包裝上上的書法不僅能觀其行美，更能思其意美，而傳達(dá)的這一層“意”，更是茶產(chǎn)品自身特色息息相關(guān)。具體來說，書法字體的意向性，包括：形意和字義。形意則是指字體形態(tài)與茶文化的融會(huì)貫通，比如古樸端莊篆書風(fēng)格搭配經(jīng)典、高端的老字號茶文化，通過后期加工，不僅能有效呈現(xiàn)出茶產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，更能向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的品牌理念。字義即是文字本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，將文字的內(nèi)涵與茶產(chǎn)品的內(nèi)涵相互融合，加上創(chuàng)新元素的融入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所設(shè)計(jì)的書法字體意境美的傳達(dá)。

3.3書法字體的合理利用

3.3.1善用書法字體的變形。書法字體變形是包裝設(shè)計(jì)中的常用方法，通過有三種變形方式。其一，字體部分結(jié)構(gòu)的變形，通常是講組合漢字的某部分作出變化，比如將其中一部分進(jìn)行夸張表現(xiàn)，比如：近年來，新創(chuàng)制的蒙山地區(qū)的名茶新秀，峨眉毛峰，其茶葉包裝盒上對于峨眉的“峨”字，就弱化了前半部分“山”，重寫后半部分“我”。其二，是對漢字基本筆畫的書寫變形。比如翠芽綠茶在“翠芽”兩字的書寫上，就采用了筆畫變形，部分筆畫演化為綠葉的形象，這樣別出心裁的字體設(shè)計(jì)，從外形上就為該茶增添了一絲綠意。其三，字體顏色的變形。通常情況下，漢字書寫采用黑色墨為主，但在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，則可以通過對不同顏色的墨的使用，來達(dá)到提升產(chǎn)品宣傳效果的目的。比如大紅袍的包裝上就使用了金色的字體，加上包裝盒紅色的背景，給人以高端大氣之感。3.3.2合理選擇書法字體類別。對于茶葉包裝而言，書法字體類別的選擇尤為重要，合理的選擇書法字體類別才能讓后期設(shè)計(jì)中更好的結(jié)合產(chǎn)品屬性，實(shí)現(xiàn)茶文化信息傳達(dá)的目的。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，草書、行書使用較多，主要原因就是這兩種字體，無論是線條還是筆觸都非常靈活，字體心態(tài)既能朝氣蓬勃又不失飄逸靈動(dòng)，能有效的提升產(chǎn)品在眾多同類茶葉產(chǎn)品中的辨識度。而對于一些老字號茶葉品牌而言，在包裝設(shè)計(jì)中更喜歡使用草書和篆書，篆書有古樸端莊的特征與老字號茶葉品牌的產(chǎn)品特性相符，篆書與老字號的結(jié)合，更為產(chǎn)品增添了高級的質(zhì)感和古樸的風(fēng)味。對于液體茶，更適合選擇線條流動(dòng)性強(qiáng)的書法類別，再通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，讓消費(fèi)者看見包裝就能產(chǎn)生與產(chǎn)品高度相關(guān)的想象。

3.4協(xié)調(diào)整體布局

對于產(chǎn)品的整體包裝設(shè)計(jì)而言，選擇合適的字體固然重要，但是對于設(shè)計(jì)人員而言，將包裝的整體布局設(shè)計(jì)合格才是更為重要的部分。這其中包含了如字體顏色、風(fēng)格、圖案選擇等多方面內(nèi)容，都需要體現(xiàn)整體的和諧與統(tǒng)一，才能保證包裝的整體協(xié)調(diào)性。簡單來講就是商品包裝帶給消費(fèi)者的整體感。而為了體現(xiàn)產(chǎn)品特色，需要注意的是，在整體的包裝設(shè)計(jì)中，書法字體往往擔(dān)任了畫龍點(diǎn)睛的重任，因此，還需要考慮到整體布局的基本需求，然后結(jié)合實(shí)際需求科學(xué)選用排版方式。

3.5順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求

伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活觀念及審美水平都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，要獲得消費(fèi)者的青睞，包裝設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)，吸納當(dāng)代的審美要求，才能做出符合消費(fèi)者審美的包裝設(shè)計(jì)。最新的競爭形勢中，包裝設(shè)計(jì)不是簡單的依靠商品名稱和圖案來獲得消費(fèi)者的青睞。在新的競爭形勢下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念尤為重要，必須順應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步及發(fā)展，依據(jù)時(shí)代的需求進(jìn)行自我優(yōu)化。優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)理念則是需要以消費(fèi)者的需求為基本導(dǎo)向，進(jìn)而滿足人們在全新時(shí)期對產(chǎn)品的功能需求和精神需求，讓包裝設(shè)計(jì)成為自己產(chǎn)品中的特色部分，真正的做到符合時(shí)代特征，從視覺上走入消費(fèi)者的眼里，內(nèi)涵上滲入消費(fèi)者的心里才能創(chuàng)造出當(dāng)下群眾所需的優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我國的茶葉產(chǎn)品，種類繁多，工藝繁復(fù)，寓意深遠(yuǎn)，文化悠長，于全世界的茶產(chǎn)品而言，都有著舉足輕重的地位，而為了在國際中占有一席之地，更加需要包裝設(shè)計(jì)擺脫傳統(tǒng)思想的束縛，吸納更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念融入到現(xiàn)代的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，保留我國的文化精髓和文化核心，打造特色品牌，提升自身產(chǎn)品的核心力量。而通過競爭力的提高，提高國際市場的迎合度，進(jìn)而讓我國的茶葉產(chǎn)品真正的走向世界。而茶葉包裝書法字體的運(yùn)用，則更應(yīng)該拜托傳統(tǒng)的文字書寫的思想，積極融入國際字體，創(chuàng)新字體結(jié)構(gòu)，優(yōu)化書法字體書寫形式，從裝飾性的角度而言，書法字體書寫上要需化繁為簡，讓包裝簡約卻不失韻味。

3.6與消費(fèi)者性格特征相結(jié)合

商品的消費(fèi)群體往往特征鮮明，對于茶葉產(chǎn)品來說同樣如此。茶葉的消費(fèi)群體主要以青年和中老年男性為主，不同年齡不同階層其審美和品味是有明顯差異的，因而在茶產(chǎn)品的選擇上，外包裝的設(shè)計(jì)很大程度上決定了是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，也讓茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出較為明顯的差異化特征。比如，面對青年的消費(fèi)群體，書法字體的設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)出年輕、生氣、靈動(dòng)、奔放這類特征，讓外包裝顯得時(shí)尚又趣味性十足。而面對中老年群體，在書法字體的形態(tài)則更應(yīng)注重筆法的起承轉(zhuǎn)合，比如顏體和隸書字體等，隸書風(fēng)格典雅、溫和秀麗，尤其與古茶的古典韻味不謀而合，在字體的運(yùn)用上，注重與老年消費(fèi)群體爽朗、豁達(dá)等心境相結(jié)合，從視覺上抓住中老年消費(fèi)群體的目光。因此，將書法字體應(yīng)用于茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，不僅要考慮茶葉文化的思想內(nèi)涵的呈現(xiàn)，更要立足于以人為本的基本設(shè)計(jì)理念。一方面尊重傳統(tǒng)文化，另外一方面也表達(dá)自己的人文思考。在具體的設(shè)計(jì)中，首先需要明確自身的產(chǎn)品定位，其次，需要將產(chǎn)品內(nèi)涵與消費(fèi)者的性格特征相結(jié)合。分析產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群體的審美特征，以方便于設(shè)計(jì)過程中對書法字體的線條構(gòu)成和色彩搭配以及圖形結(jié)合的構(gòu)建上提供參考。

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作者:常婷 單位:山西應(yīng)用科技學(xué)院