古代山水畫在食品包裝藝術(shù)中運(yùn)用

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現(xiàn)代化食品工業(yè)中，食品包裝是食品生產(chǎn)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它不僅具有保存食品的作用，更多的是一種產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的需要。食品包裝好比是人的衣著，是展示產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)美感的重要手段。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)代食品營(yíng)銷不能依舊秉持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，而更應(yīng)重視新的營(yíng)銷理念，其中食品包裝設(shè)計(jì)就是一個(gè)方向。從當(dāng)前食品包裝設(shè)計(jì)來看，多數(shù)的食品包裝不僅追求食品保存性能，而且已經(jīng)逐漸被當(dāng)作一門藝術(shù)工種來做，在提供基本的食品保存功能之外，根據(jù)消費(fèi)者的審美偏好，在包裝產(chǎn)品的視覺藝術(shù)上下功夫，設(shè)計(jì)出具有豐富藝術(shù)美感，獨(dú)具品牌特色的包裝圖案和文案，為品牌形象的推廣打好基礎(chǔ)。中國畫作為繪畫藝術(shù)中淵源深厚的一脈，是中國傳統(tǒng)文化中的精粹。以刻畫內(nèi)容分，中國畫可分為花鳥畫、山水畫、人物畫。其中山水畫是藝術(shù)表現(xiàn)力最強(qiáng)、技藝發(fā)展得最純熟的一種。在市場(chǎng)上食品包裝趨同化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的背景下，食品包裝設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)中國畫中汲取靈感，創(chuàng)造出既符合企業(yè)品牌文化，又與產(chǎn)品特征相匹配的包裝產(chǎn)品，是一條可行性很高的道路。這其中，山水畫以其鮮明的藝術(shù)特色、強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力、極高的題材包容度在國畫藝術(shù)中突顯出來，成為許多優(yōu)秀食品包裝設(shè)計(jì)者爭(zhēng)相利用的藝術(shù)母體。而古代山水畫與許多傳統(tǒng)食品本來就淵源頗深，如除夕的餃子、元宵節(jié)的湯圓、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅、臘八節(jié)的臘八粥等;而圍繞這些傳統(tǒng)文化節(jié)日和食品，古人已經(jīng)創(chuàng)作了一大批意蘊(yùn)豐富、藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)大的山水畫作品。因此，用這些主題的山水畫來作為這些節(jié)日食品包裝圖案無疑是非常適宜且具有表現(xiàn)力的。而值得肯定的是，古代山水畫必然有更加深厚和豐富的藝術(shù)魅力值得食品包裝設(shè)計(jì)人員去探索，這需要食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)者進(jìn)一步發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，探索古代山水畫與現(xiàn)代食品包裝藝術(shù)的融合之道。

1食品包裝的性質(zhì)、功能作用及其發(fā)展現(xiàn)狀

從字面意義進(jìn)行理解，食品包裝是利用包裝材料(主要是聚乙烯塑料、紙質(zhì)材料、纖維材料、金屬材料、玻璃、橡膠、石料和其他天然材料或人工合成材料)對(duì)食品進(jìn)行包覆，實(shí)現(xiàn)對(duì)食品的保存、美化、主要產(chǎn)品信息說明、營(yíng)銷推廣等。在廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的前工業(yè)時(shí)期，食品包裝的主要功能是食品保存和推廣營(yíng)銷，提高產(chǎn)品的藝術(shù)審美力等附加價(jià)值還不是食品包裝的應(yīng)有之義。然而到了現(xiàn)代化食品工業(yè)時(shí)期，在強(qiáng)化食品包裝食品保存和營(yíng)銷推廣功能的同時(shí)，食品包裝的藝術(shù)美化功能也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，人們?cè)谧非笫称肥秤脙r(jià)值以及包裝對(duì)食品的保存性能的同時(shí)，也對(duì)食品包裝的藝術(shù)審美價(jià)值提出了更高的要求，這成為食品包裝設(shè)計(jì)不斷豐富發(fā)展的動(dòng)力。食品包裝幾乎與食品工業(yè)同時(shí)產(chǎn)生并不斷更新發(fā)展，食品包裝的制造工藝不斷提升，在材料使用和生產(chǎn)技術(shù)兩方面都取得了不小的突破，并逐漸朝著集優(yōu)異保存功能、強(qiáng)大營(yíng)銷推廣能力和豐富藝術(shù)審美價(jià)值于一身的方向發(fā)展，不斷刷新著人們對(duì)食品包裝性質(zhì)功能的認(rèn)知。縱觀當(dāng)前食品包裝市場(chǎng)，可謂琳瑯滿目、五花八門，從材料使用看，從以往簡(jiǎn)單的聚乙烯塑料和各種天然材料發(fā)展至今，各種性能優(yōu)異的復(fù)合材料也登上食品包裝的舞臺(tái)，這些新型材料具有更優(yōu)異的物理或化學(xué)性能，如良好的密封性、抗氧化、隔熱抗凍、防腐蝕、保鮮性能等，能夠使食品在更加理想的環(huán)境中得到保存，很好地保存了食品的食用價(jià)值。從食品包裝的藝術(shù)設(shè)計(jì)來看，市面上的食品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)相比前工業(yè)時(shí)期得到了很大的發(fā)展，有了更強(qiáng)的視覺沖擊力和營(yíng)銷能力。從包裝的主題內(nèi)容上看，市面上的食品包裝除了以精致的食品圖片作為主體圖案，還有大量以動(dòng)漫人物、明星照片、簡(jiǎn)筆畫、書法藝術(shù)、色彩搭配以及其他富有創(chuàng)新性和藝術(shù)表現(xiàn)力的圖案設(shè)計(jì)，可以說是琳瑯滿目。但是，就單個(gè)產(chǎn)品種類來說，由于現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的快節(jié)奏和消費(fèi)者審美疲勞值下降，以及食品包裝設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)素養(yǎng)不足等原因，市面上的食品包裝呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，導(dǎo)致食品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)審美價(jià)值大打折扣，影響了食品包裝美化功能和品牌營(yíng)銷功能的發(fā)揮。

2古代山水畫的藝術(shù)特征和推廣傳播價(jià)值

中國古代山水畫是傳統(tǒng)國畫藝術(shù)的巔峰代表，具有極高的藝術(shù)審美價(jià)值。中國古代出現(xiàn)了一大批造詣很高的山水畫家，如顧愷之、王冕、董源、范寬、李成、徐熙、沈周等，他們對(duì)古代山水畫的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。山水畫，顧名思義，就是以山川河流為主要刻畫對(duì)象的作品，寄托作者閑逸曠達(dá)的人生樂趣，表達(dá)作者藝術(shù)審美志趣的中國畫作品。山水畫由于其以山水自然為主要描繪內(nèi)容，并沒有特別明確的意義指向，可以根據(jù)場(chǎng)合靈活進(jìn)行審美評(píng)價(jià)，因此適合用在各種不同領(lǐng)域，表達(dá)一種或清新自然、或閑逸曠達(dá)、或清麗脫俗、或是一種泛指的美好寄托，適宜用作不同類型食品的包裝圖案。早在民國時(shí)期，就有許多企業(yè)以古代山水畫作為產(chǎn)品的包裝圖案，起到不錯(cuò)的營(yíng)銷推廣效果。古代山水畫給人的審美感覺是清逸、閑趣、美好、自然，無論是休閑零食還是節(jié)日食品，無論是傳統(tǒng)小吃還是現(xiàn)代精致的甜品，無論是五谷雜糧還是肉禽蛋類，無論是傳統(tǒng)白酒還是葡萄酒和其他飲料，都可以很容易和古代山水畫搭上關(guān)聯(lián)。因?yàn)橐磺械默F(xiàn)代食品都是從產(chǎn)自田野自然的原材料加工而成的，一切的食品原材料都是生長(zhǎng)在山水之間的動(dòng)植物，都是大自然山川河流的豐饒產(chǎn)物。如此，以極具審美價(jià)值和韻味獨(dú)特的古代山水畫來作為各類食品的包裝靈感，無疑是非常合宜的。從產(chǎn)品的營(yíng)銷和品牌文化傳播角度看，古代山水畫的融入使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵更加豐富、凸顯出產(chǎn)品的性質(zhì)和文化特征，能夠較為明顯地提升產(chǎn)品的銷量和曝光度。此外，將中國古代山水畫作為企業(yè)文化宣傳的一個(gè)文化標(biāo)識(shí)，能夠提升企業(yè)文化的內(nèi)蘊(yùn)和辨識(shí)度，使食品企業(yè)在眾多企業(yè)中實(shí)現(xiàn)文化突圍。

3古代山水畫在食品包裝藝術(shù)中的具體運(yùn)用方式

山水畫作為平面視覺藝術(shù)中的一種，在食品包裝藝術(shù)中，最常見的運(yùn)用方式是將其印刷在食品包裝表面，以此呈現(xiàn)食品企業(yè)的文化內(nèi)涵、明確產(chǎn)品的基本信息，并傳達(dá)出食品背后的藝術(shù)文化韻味。從食品包裝設(shè)計(jì)流程來看，首先，設(shè)計(jì)者要對(duì)食品產(chǎn)品的性質(zhì)、風(fēng)味、食用價(jià)值、文化特征有一個(gè)清晰的了解，這是確定產(chǎn)品屬性、設(shè)計(jì)方向、產(chǎn)品文化傳播導(dǎo)向、設(shè)計(jì)理念等基本信息的基礎(chǔ)。其次，設(shè)計(jì)者要具備足夠的藝術(shù)審美和藝術(shù)創(chuàng)造力，能夠根據(jù)食品產(chǎn)品特征創(chuàng)作出符合產(chǎn)品定位的山水畫作品，并根據(jù)食品保存要求和前期制定的整體包裝方案選擇合適的包裝材料，如硬紙殼、塑料袋、金屬盒或玻璃制品等，最后將山水畫作品以合適的加工工藝(如印刷、壓鑄、鎏金、手繪、雕刻等)移到產(chǎn)品包裝上。這其中要注意山水畫圖案印刷的位置，居中或偏上下，也要注重各部分包裝圖案協(xié)調(diào)性，使得產(chǎn)品包裝整體協(xié)調(diào)性好、排版設(shè)計(jì)佳，能夠完整傳達(dá)食品包裝的文化韻味和藝術(shù)審美格調(diào)。具體來看，以硬殼紙類材料作為食品包裝材料更適合古代山水畫的繪制，紙殼的顏色要選擇與古畫作品的紙張顏色近似，這樣山水畫作品繪制上去就會(huì)顯得更加合宜且有氣質(zhì)。同時(shí)紙殼材料方便山水作品的印刷或手繪，減小了加工難度。而金屬材料的食品包裝可以用壓鑄的方式將山水畫作品印制在上面，呈現(xiàn)出浮雕一般的效果，使山水畫作品以若隱若現(xiàn)的形式呈現(xiàn)，藝術(shù)觀感更佳。這種金屬盒的包裝密封性較好，適合包裝那些對(duì)保存環(huán)境要求較高的食品，如月餅、糍粑等，可防止食品受潮變質(zhì)。而以大理石等材料的食品包裝則以雕刻的手法進(jìn)行圖案繪制會(huì)更加合適，能夠突顯出產(chǎn)品包裝的品質(zhì)，也利于山水畫藝術(shù)氣質(zhì)的體現(xiàn)，使整體包裝顯得協(xié)調(diào)。這類包裝適合包裝那些高檔食品，能夠凸顯出產(chǎn)品的品位與品質(zhì)。

4以古代山水畫提升食品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的實(shí)踐方式

當(dāng)前來看，市場(chǎng)上雖然不乏以山水畫為主題內(nèi)容作為食品包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但其藝術(shù)創(chuàng)作和利用過程中也存在許多問題，比如產(chǎn)品定位與畫作不搭、印刷質(zhì)量差、山水畫作品同質(zhì)化嚴(yán)重、整體包裝設(shè)計(jì)與繪畫作品風(fēng)格不協(xié)調(diào)等，這些都成為削弱食品包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)美感、包裝營(yíng)銷推廣價(jià)值的因素，制約著食品包裝設(shè)計(jì)與古代山水畫的融合發(fā)展。基于此，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手提升食品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量。首先，要充分利用信息技術(shù)，現(xiàn)代食品工業(yè)要求生產(chǎn)量大、效率高，依靠人工的力量是無法完成巨量食品包裝的圖案的設(shè)計(jì)印刷工作的，因此有必要借助信息技術(shù)的力量，利用計(jì)算機(jī)繪畫來完成產(chǎn)品繪畫作品的繪制工作，用激光打印等技術(shù)批量完成繪畫作品的印刷工作。對(duì)于追求繪畫作品質(zhì)量的食品包裝來說，可以請(qǐng)專業(yè)的畫師來創(chuàng)作繪畫作品的母本，之后用機(jī)械化的方式進(jìn)行復(fù)制加工，迅速完成包裝設(shè)計(jì)的印刷工作。其次，要加大作品創(chuàng)作的資金投入，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)雖然可以為食品企業(yè)提供大量現(xiàn)成的山水畫作品素材，但網(wǎng)上的素材質(zhì)量參差不齊，且沒有版權(quán)保護(hù)，食品企業(yè)應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)人士來創(chuàng)作畫作，根據(jù)食品特性創(chuàng)作不同藝術(shù)風(fēng)格的作品，加大在作品創(chuàng)作方面的資金投入，注重企業(yè)品牌的打造，為企業(yè)全線產(chǎn)品塑造具有辨識(shí)度的文化標(biāo)識(shí)，使食品包裝成為推動(dòng)企業(yè)文化宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的利器。

作者:陳俁行 單位:廣西藝術(shù)學(xué)院