品牌生態系統下的品牌包裝設計創新

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摘要：為探究有效傳達品牌文化的品牌包裝革新策略。以品牌生態系統為理論基礎，以利樂公司包裝項目為案例，通過對利樂包裝的材料、結構、形式分析，總結了品牌包裝革新策略，從根本上革新品牌系統，豐富品牌內涵。提出了品牌包裝的革新策略，即從“環保”、“體驗感”、“敘事性”出發，創新品牌包裝的材料、結構與形式。該品牌包裝革新策略可為中國本土包裝研發提供參考。

關鍵詞：包裝設計；品牌生態系統理論；利樂包裝；品牌文化；本土包裝

引言

世界市場變化莫測，生活品質迅速提高，消費者審評標準的提高，隨之而來的多元、快速、多變甚至未被挖掘的新消費時代，營銷思路與市場消費環境的形式日新月異，消費市場已經重新定義包裝，品牌包裝的功能不僅僅是“包”與“裝”，品牌的設定也不再局限于視覺審美的層級，而是賦予包裝更多的責任和價值要求。這也決定了品牌本身不能止步不前、一成不變，品牌包裝也必然會隨著消費市場、行銷策略、科技創新與國家政策等因素的變化而不斷迭代進步。

一、基于品牌文化定義的品牌包裝設計

（一）品牌文化概述：消費者通過品牌的視覺符號以及品牌的行銷與活動，從而了解某品牌文化。而包裝就是品牌文化集中體現的重要方式，包裝為了品牌產品而存在，與消費者有直接的聯系，包裝通常是消費者在購買商品時最不容忽視的一個環節，包裝的優與劣也在消費者對品牌內涵的評估里起到了極大的作用。

（二）品牌包裝的新時代意義：包裝不僅有其功能性，又可以代表產品屬性及品牌形象，貫穿于品牌的生命，并使品牌充滿活力，以吸引目標消費群體。包裝通過文字、圖案及其他傳播手段，將品牌的優勢性信息進行有效傳遞。同時也將品牌的特質理念傳遞進了大眾的認知之中，要使包裝具有“推銷員”的作用，就需要把該包裝視覺形象與它的競爭者做明顯區分，刻意地擴充產品間對比的區別，進而突出品牌產品特質，也能使品牌文化得以升華。品牌市場日益擴大，新科學技術、新材料、新工藝不斷地發展進步，也為品牌包裝的不斷創新給予了更多可能性。

二、品牌生態系統與品牌包裝生態環境

（一）品牌生態系統的界定：品牌生態系統是指由品牌及其賴以生存發展的相關環境復合而成的商業生態系統[1]。品牌生態系統是由復雜且不斷變化的因素構成，比如：市場需求環境、消費環境、國家政策法律環境、文化環境、產業環境、科學技術環境、媒體環境、銷售環境等綜合外部因子，優秀的企業品牌必然是需要在適應這些綜合因子的前提下進行變革與創新。因此，人們必須從多方位的視角去開發品牌的內涵，并綜合分析品牌所處的復雜環境，力求創建一個新的品牌文化和品牌管理模式。

（二）基于品牌生態系統定義的品牌包裝生態環境：這里談到的包裝，是基于企業品牌前提下的。生物學中生物性狀的進化，主要是為了適應周圍環境的變化而發生改變，對比產品形象的變異，也是受整個社會情境因素的影響造成的[2]，品牌包裝的生態環境，可以分為廣義與狹義，廣義主要是市場需求環境、消費環境、政策法律環境、文化環境、產業環境、科學技術環境、媒體環境、競爭環境等。狹義主要是包裝材料、包裝結構、包裝形式、包裝規格、組合方式、包裝的能動性、銷售方式，等等。前者是從外部大環境的方式去影響包裝設計的方向，后者則是以直接接觸點方式直接指導包裝的最終呈現效果。以君樂寶“芝士酸奶”利樂枕®包裝為例：君樂寶“芝士酸奶”的品牌包裝生態環境分析：從產業環境看，據網絡數據估算，自2017年9月君樂寶芝士酸奶進入市場以來，月銷售額已經到達一億；從市場區域消費看，中國的14億人口，其中4億多人口在一二線城市，9億人口在三四線城市。前者乳制品人均消費量為26~32千克，后者乳制品人均消費量為6~16千克，三四線城市人民正處于飲奶習慣培養期，預測需求量有很大增長空間。從國家政策上看，我國乳制品業“十三五”規劃明確指出要改進乳制品行業的具體方針。基于以上的品牌生態環境的影響因子下，“芝士酸奶”的包裝也需要因需而變，該產品屬于低溫酸奶，從行銷途徑上主要集中在超商和電商兩種，范圍相對較小。其目標消費人群主要是兒童，產品包裝款式的新穎度與規格尤為重要，在保證產品安全的前提下降低成本也是其的利益點，故而最終選擇了利樂包裝公司的100%遮蔽陽光的環保可回收利樂枕®包裝（如圖1），此包裝袋為軟袋，但有一定厚實感。另一方面，包裝可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等，真正做到"廢而不棄"。在降低成本的同時，彰顯出企業“以人為本”的觀念。

三、品牌包裝設計革新策略

（一）新的法規政策-從包裝材料的“環保”出發：2019年各超大城市相繼就垃圾分類管理進行修法或立法，這一新法規的確立，標志著企業品牌必然會推陳出新，品牌包裝涉及到材料、結構與形式，所以，品牌包裝的革新勢必會有巨大的革新。品牌包裝處于如此復雜的品牌生態環境中，所以，企業必須“因地制宜”，必須根據資源定制品牌，對不同配置的品牌資源具體問題具體分析，對不同品牌實施適和的方案。在品牌競爭的大潮流中，旗幟鮮明的品牌更會讓人感到氣勢，但是包裝的功能與行銷的關聯性仍然是首要考慮的因素，設計的背后需要明確解決問題的觀點支撐，依循邏輯，從而促進企業發展，從新的法規政策出臺為前提，品牌包裝需要從材料上全面革新。2018年10月24日歐盟議會投票通過禁塑法令，這一法令的確立，給世界各國各產業敲響警鐘，對于品牌包裝，最明確的便是摒棄塑料包材，那么新事物新材料不斷地推陳出新的行業里，要求設計師積極去開發、探索、接觸跨領域專業，創意地使用新材材，包材供應商在市場競爭下進行研發再創新，這樣良性的循環下，制作技術也會日益穩定地量化生產新材料。響應環保法規號召，2007年，瑞典利樂公司的利樂包裝成為全球首個獲得森林管理委員會（FSCTM）認證的紙質包裝盒。于2015年世界首個完全可再生紙質包裝在芬蘭上架（如圖2），利樂皇®包裝完全由從甘蔗中提取的塑料和紙板制成，其中的聚乙烯瓶蓋均來自于甘蔗，并且紙板的使用量已經減少了18%，包裝的材料屬于完全可再生紙質包裝（如圖3），利用TetraPak®技術，將液體和產品包裝隔離開，以保護營養價值和產品的味道有效阻隔細菌和氧氣，做到有效保存、延長產品壽命，便于傳遞與運輸。同時產品向消費者分銷也得到了極大便利。新的政策法規決定了包裝的材料選擇，所以，產品包裝不僅只注重品銷售展示，在確立理念和行銷權益的同時，以社會公共利益為導向，承擔應盡的社會責任，堅持降低社會成本，減少環境污染。

（二）新的消費情景-從包裝結構的“體驗感”出發：消費環境與大眾審美均具有時代性特征，每個群體也有群體自己的消費方式、審美水平與價值觀，也充分展現了文化取向的時代性。而今的消費情景已經不局限與超商與電商平臺，更是有一些新型的消費環境出現，比如兒童游樂中心、圖書中心、咖啡吧、餐廳等，不同的物質環境、社會環境、時間、任務、先行狀態采取的包裝策略應該具體問題具體分析。消費者對于產品包裝的功能，已經從之前的單一保護性轉向多元化，表現出在產品文化內涵、表現形式、情景互動、趣味創新等方面的追求[4]。1.購買情景：2018年利樂公司基于“兒童游樂中心”這樣的特殊消費情景下，對飲品包裝做了合理改變，也就是2018年利樂傳統包®無菌包裝（如圖4），這款包裝立足于少年兒童而設計，孩子們通常喜歡驚奇的事物，與孩子建立關系前，設計師首先在諸多實踐中發現，孩子們喜歡玩耍、幻想、收集、學習和探索新事物，利樂包裝利用這一極好的創意機會，并且基于消費環境是一個多變與互動的場景中，將利樂傳統包®無菌包裝結構升級為三角形狀態，造型結構有趣別出心裁，獨特的結構吸引了消費者，并且它耐擠壓，容易飲用，這樣更加符合了兒童消費群體的習慣。同時在行銷的過程中，以“娛樂式”的方法將包裝“玩具化”，結合絢麗的圖案色彩，形成優秀的陳列視覺，并且三角形的特殊結構在組合的時候也讓少年兒童更加具有“體驗感”（如圖5），這樣獨特的包裝結構，在銷售過程中與消費者的行為緊密聯系在一起。為品牌賦予了更多價值。利樂經典無菌包裝不僅僅是一個包裝解決方案，獨特的形狀與體驗感為創意提供了巨大的機會，從而在市場上脫穎而出。2.使用情景：2019年利樂包裝獲得終極包裝榮譽-利樂威®無菌包裝飲料“節省食品包裝”類別的世界之星獎（如圖6），該包裝是基于“用戶使用場景”設計的包裝，該包裝因在結構、材料、視覺和檔次上的質量而獲得認可。我們發現這款包裝非常新穎和富有樂趣，包裝袋易于拿取和食用，溢出物也變得極少，且便于包裝、堆放、儲存、促銷、補充。這一方案幫助了生產商提供一種解決方案—既適合在家里吃，也適合在路上吃。這樣的包裝結構有多種包裝尺寸，以滿足品牌的每一個需求和定制標準尺寸的可能性，這些低成本的紙質包裝，也提高了企業的盈利能力。更重要的是，這是一個有競爭優勢的解決方案，讓消費者在購買商品時不再是靜止狀態，而是會與商品產生良性互動，從而刺激消費者的購買欲望。

（三）新的人文環境-從包裝形式的“敘事性”出發：品牌包裝的最高狀態應是構建出吸引消費大眾的觀念，比如綠色環保的生活方式，或是傳達與產品無關的概念和特征，比如保護地球。包裝設計可以通過暗示引導消費者的心理感受。而品牌敘事是一種用于持續與消費者建立聯系的核心方法[4]。在塑造品牌形象的過程中運用條例清晰的敘事技巧，能夠在短時間內進行品牌更新，同時也使消費者從包裝形式上聯想到一段故事，使潛在消費者便于記住。基于新銳的潮流環境，奶制品已經不再是奢侈品，對于不同的人群，比如：工薪階層的白領，這個群體是高品質包裝的主要擁躉，對這一消費群體，只要產品有足夠打動他們的賣點，就更愿意支付較高的價格。因此，2018年利樂為高端酸奶產品量身打造了極具質感的利樂鉆®無菌包裝（如圖7），這款包裝，從視覺形式上采用了“男人肌肉”與“女人纖腰”圖像，似乎在寓意“好身材喝出來”這一概念，瓶身為八面體結構的獨特設計，以白色為主色調呼應“健美生活”的理念，并且在瓶身的材質上加入了金屬質感印刷工藝，讓產品更加有質感、有品質，也在潛移默化地引導消費的心理感受，讓消費者覺得飲用此產品就是有品質的生活方式。以“敘事性”技巧出發，使用來源于生活的素材，描述產品的發展過程，并且烘托“健美生活”的人文情景，不禁引導消費者從視覺心理上感受到健康、積極的意境，從而與消費者建立情感連接。這樣以人文環境為前提的包裝形式，賦予品牌一定的文化意義，是一種優質生活方式的暗示，既可以區別于同類產品，也可以直接呈現產品的使用環境或者文化特色，最終傳達產品的非利益價值。

總結

品牌包裝不僅兼具實用性，也是企業品牌的重要環節。包裝與消費者購買生理、心理密切相關，專業的品牌包裝有助于彰顯品牌文化內涵，增強消費者體驗感，進行有效的品牌文化信息傳遞。本文基于品牌生態系統理論，提出在綜合因子影響作用的環境中，企業應該如何應對現狀對包裝設計進行有效創新。并以利樂公司的包裝項目為包裝創新案例，提出品牌包裝設計傳遞品牌文化的三個主要方向，即從“環保”、“體驗感”、“敘事性”出發，創新品牌包裝的材料、結構與形式，從根本上革新品牌系統，重塑企業形象。最終目的在于為中國本土品牌文化傳達中的包裝設計革新思路給予意見與思路。

參考文獻

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作者：姜柳 單位：四川美術學院